【品牌案例019】“商業(yè)模式”特別贊！按月訂購60萬穩(wěn)定客群+微品牌矩陣 | 寵物類目

今天分析019號(hào)品牌案例：BarkBox，一個(gè)按月訂購的狗狗玩具和零食禮盒。

BarkBox是目前為止我分析過的最大牌的品牌。于2020.12上市，估值約為16億美元，每月訂購用戶約60萬，保留率達(dá)95％。

其實(shí)有很多品牌站的日活和流水都比BarkBox好，但都談不上品牌資產(chǎn)，更別說上市。

為什么BarkBox在品牌資產(chǎn)這方面做得如此優(yōu)秀？主要是因?yàn)槠渖虡I(yè)模式：按月訂購模式（穩(wěn)定消費(fèi)客群）+微品牌矩陣

其次BarkBox在產(chǎn)品方面做得也非常優(yōu)秀，每期的box主題策劃都緊追熱點(diǎn)，創(chuàng)意無窮。

• 1. 品牌簡介

• 2.【商業(yè)模式】
  ???亮點(diǎn)：按月訂購+微品牌矩陣
• 3.【產(chǎn)品和賣點(diǎn)】
  ???亮點(diǎn)：緊追熱點(diǎn)的主題策劃，讓每一期的box都成為客戶曬圖的動(dòng)力
• 4.【營銷組合】
  ???亮點(diǎn)：鼓勵(lì)用戶分享開箱體驗(yàn)+不斷創(chuàng)造關(guān)于狗狗的殺手級(jí)傳播內(nèi)容

• 網(wǎng)站品牌：BarkBox

• 簡介：A totally customized box of themed toys and treats for your pup - every month（每月定制主題的狗狗玩具和零食禮盒）

• 域名：https://www.barkbox.com/

• 產(chǎn)品：每月定制主題的狗狗玩具和零食禮盒

• 針對(duì)客群：寵物狗狗的主人

• 價(jià)格定位：根據(jù)訂購時(shí)長不一樣，$23-$33

• 流量分析：

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按月訂購這個(gè)模式有多香，不言而喻。

按月訂購 = 每個(gè)月穩(wěn)定的消費(fèi)客群 = 穩(wěn)定收益 = 強(qiáng)大的供應(yīng)鏈掌控權(quán) =?品牌合作議價(jià)權(quán)

解釋一下：穩(wěn)定消費(fèi)客群和穩(wěn)定收益都很好理解。因?yàn)槊總€(gè)月的出貨量穩(wěn)定，所以對(duì)供應(yīng)鏈會(huì)更有掌控，當(dāng)體量大時(shí)，對(duì)供應(yīng)鏈的價(jià)格和品控都會(huì)非常有優(yōu)勢(shì)。而且每個(gè)月穩(wěn)定出貨量=產(chǎn)品穩(wěn)定的曝光機(jī)會(huì)，所以和別的品牌合作推出聯(lián)名款時(shí)，更有議價(jià)權(quán)。

綜上所述，按月訂購是積累品牌資產(chǎn)非常好的一種商業(yè)模式。但不是每個(gè)品類都可以這么做。

微品牌矩陣是BarkBox的另一個(gè)特色。

下面我們就具體介紹一下

1.?按月訂購

BarkBox是2011年創(chuàng)立的，那個(gè)時(shí)代“按月訂購”真的是非常火，用戶嘗鮮的主動(dòng)性很大。什么產(chǎn)品只要套上按月訂購的殼子，然后就可以從用戶和投資者雙方狠撈一筆錢。

BarkBox是少數(shù)幾個(gè)真的非常適合按月訂購模式的品類。

為什么呢？

1）寵物市場(chǎng)太大了，50%的美國家庭都養(yǎng)寵物。其中狗狗的零食、玩具、磨牙棒等產(chǎn)品的品牌和sku太多了，走進(jìn)大型寵物店的消費(fèi)者會(huì)受到各種各樣選擇的困擾，很難判斷自己的寵物到底喜歡什么。而且大部分的上班族哪有那么多時(shí)間給狗狗精心挑選玩具零食呢？

所以Barkbox其實(shí)是通過更有趣的方法改善改善了主人給狗狗挑選零食玩具的購買體驗(yàn)。

2）其實(shí)狗狗的禮品盒子并不是剛需（相比狗糧、狗狗飲水器等），因?yàn)槭嵌Y品（消費(fèi)者不是購買給自己的）。

對(duì)于禮品來說，想要客戶持續(xù)訂購，只有一個(gè)原因：就是被送禮物的人非常滿意，并且可以持續(xù)滿意，不會(huì)表示一點(diǎn)點(diǎn)的挑剔。

這樣看來，BarkBox完美符合。因?yàn)楣饭穾缀醪粫?huì)對(duì)新的零食和玩具表示不滿，而且會(huì)每次都滿心期待。

相比之下，兒童玩具類目的每月訂購就顯得異常艱難。因?yàn)槊總€(gè)寶寶會(huì)有自己的喜好，會(huì)和自己的小伙伴的玩具比較，最重要的是會(huì)說話表達(dá)。哪怕2歲以內(nèi)的寶寶不會(huì)說話，都會(huì)用各種方式表示不喜歡。

如果一個(gè)禮品不能總讓被送禮物的人滿意，那么購買禮物的人就失去了訂閱動(dòng)力。

如果是“非禮品”的每月訂購，就更加艱難，因?yàn)橄M(fèi)者要讓自己滿意。作為一個(gè)成熟消費(fèi)者，對(duì)于一種每個(gè)月都要付費(fèi)的產(chǎn)品要“非常滿意”，除非是剛需中的剛需，還要品質(zhì)過硬、價(jià)格有優(yōu)勢(shì)。

所以唯一能走出來的品牌就是男性剃須刀品牌“Dollar Shave Club”，主打的是每月1美金訂購男性剃須刀片。

3）按月訂購最好是消耗品。

不然大家可以想象一下，訂購一年后，家里堆積如山的某種產(chǎn)品，好嚇人！用戶望一眼就再也不想訂購了。

狗狗的玩具和零食符合嗎？當(dāng)然，狗狗的玩具是會(huì)被咬破的，尤其是磨牙棒；狗狗的零食會(huì)很快被消滅的。

有很多犬類牙齒異常兇猛，一般的磨牙棒幾乎一天就咬斷，那簡直是“日拋”產(chǎn)品啊。所以BarkBox還推出了Super Chewer，非常耐咬，可以讓狗狗咬上大半個(gè)月。

4）按月訂購+不同的主題策劃=盲盒

按月訂購是一個(gè)已經(jīng)有點(diǎn)過氣的老概念，但是看你怎么包裝了。如果每個(gè)月都是同一產(chǎn)品（如男性剃須刀片），那的確是有點(diǎn)無聊。除非非常剛需且省錢。

如果是：按月訂購+每期不同的主題策劃，這不就變身為當(dāng)前最受Z世代歡迎的盲盒了嗎？

所以重點(diǎn)就是：如何讓盲盒期期都能緊跟熱點(diǎn)、引發(fā)爆點(diǎn)，成為客群在社交網(wǎng)絡(luò)曬圖的動(dòng)力？（詳細(xì)請(qǐng)見第3章）

Barkbox除了每月訂購服務(wù)外，還有BarkShop，Super Chewer，Bark eats，Bark Bright，BarkPark和Bark Post等Bark家族微品牌。將BarkBox里的產(chǎn)品最大可能利用起來，滿足不同的需求。

1）首先是在銷售方面，將BarkBox利潤最大化的微品牌：BarkShop

• BarkShop就是把每期BarkBox里的產(chǎn)品單獨(dú)拿出來售賣。

2）其次是利用BarkBox消費(fèi)客群，做其相關(guān)消費(fèi)品類的微品牌，提升利潤：Bark Eats，Super Chewer，Bark Bright

可以把BarkBox看成一個(gè)流量產(chǎn)品。每個(gè)月60萬訂購用戶，不僅僅是消費(fèi)BarkBox禮品盒子，他們還有寵物相關(guān)的其他需求，Bark家族的微品牌都可以滿足。

一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是這些品牌都是按月訂購。其實(shí)按月訂購不僅利潤高（復(fù)購高），在轉(zhuǎn)化推薦上也有驚人的優(yōu)勢(shì)。比如：在你用戶的盒子里放一些試用品，連續(xù)放上幾個(gè)周期，用戶轉(zhuǎn)化的成功率會(huì)非常高。

• Bark Eats是一個(gè)按月訂購的健康狗糧品牌

如果你們家狗狗愛吃我們按月訂購套餐里的零食，要不要嘗試一下我們的狗糧正餐呢？這個(gè)是真正剛需的狗狗消費(fèi)品，但是普通品牌很難低成本切入市場(chǎng)，有了BarkBox引流，自然會(huì)有不少客群0成本轉(zhuǎn)化。

• Super Chewer是一個(gè)按月訂購的十分耐磨的磨牙棒禮盒的品牌

正如上文所說，適合牙齒異常兇猛的狗狗。

• Bark Bright是一個(gè)按月訂購的狗狗牙刷品牌

如果你們擔(dān)心狗狗有口腔問題，可以考慮我們的牙刷啊。

3）狗狗寵物類的媒體矩陣品牌，為電商引流：Bark Park和Bark Post

電商網(wǎng)站的日活真的很難提高，但是內(nèi)容媒體網(wǎng)站就不一樣了。用戶大量的碎片時(shí)間都可以在這里消耗，粘度非常高。而且各種文章各種seo可以為電商帶來大量流量。

• Bark Park是一個(gè)狗狗相親交友網(wǎng)站

• Bark Post是一個(gè)狗狗的專業(yè)博客

用戶不需要參與、只需要消費(fèi)內(nèi)容的網(wǎng)站。主要是提升品牌專業(yè)度，增加流量。

前期BarkBox團(tuán)隊(duì)都是在Etsy選品（這絕對(duì)是一個(gè)經(jīng)常出爆品勝地）。后期結(jié)合更多網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)數(shù)據(jù)，自己設(shè)計(jì)主題和相應(yīng)的全部玩具零食，產(chǎn)品也非常優(yōu)質(zhì)。

很多好玩的主題，比如返校季、太空之旅、滑雪小屋、恐龍時(shí)代等都深受訂購者的喜愛。

近期推出的NBA主題盒子，也非常的受歡迎。

盒子里的NBA球員和球鞋玩具，以及美味的零食，可以讓你的狗狗和你一起享受看球的樂趣，為下一場(chǎng)比賽加油啦！

我們的顧客訂購禮盒的初衷是為了讓自己的狗狗更開心，我們做的是把產(chǎn)品放到禮盒里，而他們收獲的卻是和自己愛犬一起開箱的經(jīng)歷。

這個(gè)經(jīng)歷就是Barkbox想要給他們的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越產(chǎn)品本身的體驗(yàn)和價(jià)值。

顧客喜歡與狗一起打開BarkBox的原因很明顯——人們喜歡在社交媒體上炫耀狗，而裝滿零食的盒子讓他們覺得與狗狗一起打開它是一件很溫情的事。

所以BarkBox抓住的正是這一點(diǎn)：產(chǎn)品重點(diǎn)并不是盒子本身，而是開箱體驗(yàn)。

BarkBox充分利用了這種客戶特征，從為他們的“內(nèi)容創(chuàng)作者”提供逐月變化的每月主題，到包裝本身的升級(jí)和包含巨大的BarkBox徽標(biāo)，BarkBox變成了“Facebook流量盒”。

其實(shí)禮品類的重點(diǎn)都是開箱體驗(yàn)，參考案例《【品牌案例012】微網(wǎng)紅營銷？最in的FB廣告視頻玩法？這個(gè)品牌利用TikTok兩年做到500萬刀！| 禮品類目》

1.?鼓勵(lì)用戶分享開箱視頻

用戶如果拍攝狗狗的開箱視頻，上傳到FB或者youtube，并且@品牌方或者#品牌方，就可以自己領(lǐng)取一個(gè)優(yōu)惠碼，用于下一次購物。

用戶分享視頻時(shí)，也會(huì)得到一個(gè)給好友使用的優(yōu)惠碼，可以寫在分享文案上，讓看到視頻的朋友享受優(yōu)惠。

這個(gè)操作其實(shí)國內(nèi)很常見，就是自己購物完給好友分享發(fā)紅包的流程。但是用在這個(gè)品牌上非常適合。

1）消費(fèi)者本身就非常喜歡曬狗狗，更喜歡曬狗狗禮盒的開箱。給優(yōu)惠相當(dāng)于給點(diǎn)助力。

2）開箱視頻對(duì)于潛在消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化是非常好的廣告，對(duì)于禮品類目來說應(yīng)該是最好的沒有之一。

2.?不斷創(chuàng)造殺手級(jí)的狗狗視頻內(nèi)容

寵物這個(gè)品類的好處是：用戶太喜歡在社交網(wǎng)絡(luò)上看狗狗的視頻，網(wǎng)紅狗狗也一大堆，無論哪個(gè)語言、國家都一樣。

所以寵物品類最好的流量就是這些傳播量極大的視頻內(nèi)容。

BarkBox在后期花費(fèi)了數(shù)百萬美元聘請(qǐng)喜劇作家、演員和其他人員，打造自己的狗狗內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)致力于制作有趣的狗狗社交內(nèi)容，事實(shí)證明這是該公司可以選擇的最佳社交媒體增長策略之一。

在2017年超級(jí)碗比賽中，BarkBox引起了許多廣告專業(yè)人士的關(guān)注，當(dāng)時(shí)它發(fā)布的一段錄像顯示，兩只狗在附近滾來滾去，明顯勝過百威和Airbnb等主要廣告商的效果

這個(gè)策略不但是可以為品牌帶來巨大的免費(fèi)流量，而且可以提高每月訂購用戶的保留率。

因?yàn)槿绻?/span>按月訂購的用戶經(jīng)常看到該品牌的曝光和相關(guān)視頻，會(huì)加深對(duì)該品牌的印象和信任，從而保留率會(huì)更高。

今天的案例分析結(jié)束啦！我剛開了知識(shí)星球，原因是每天都有很多人和我探討一些關(guān)于品牌的問題，有些朋友真的是提出了非常好的問題。我覺得可以分享出來，大家一起學(xué)習(xí)。

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我會(huì)邀請(qǐng)大家加入的！

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