生活服務業務，抖音這兩年一直在嘗試突破的重點業務，在今年的618，發生了一些微妙的變化。

有好幾個朋友在618期間，在抖音買了很多商家券，有北京郊區的奢華民宿，高端餐廳，也有迪士尼門票和三亞豪華雙人游，中產階級的消費保級，全靠在抖音團券續命，這是個有趣的現象。

團券到店這件事，在抖音的內容生態獲得了新生，商家品牌通過內容驅動獲得了新增量，而消費者則通過內容發現更多新生活方式，且以高性價比獲得體驗。

我們談談，抖音生活服務如何借勢618超級節點，破圈大眾。

以下、Enjoy：

一、抖音生活服務，內容化新增量

首先來理解抖音生活服務的業務邏輯。

生活服務類團券到店，本質上更適合慢消費，或者是非剛需，有體驗消費的屬性，而非強目的性的剛需消費，也不是即時性到家消費。

我們從三個視角來理解：一是抖音內容生態，二是消費者場景，三是商家端的價值。

首先，抖音生態的基礎是內容場景，往上一層是內容種草，再上一層才是內容消費。

內容生態培育出貨找人的興趣消費，而團券模式重點是供給端，并不是所有產品都有充分供給，而是稀缺供給找到最大化精準人群，抖音生態的貨找人邏輯恰恰符合這一點。

這不是強需求的剛需邏輯，而是弱需求或新需求的興趣邏輯，同時團券的到店履約，需要消費者主動到店履約完成，且不需要強時效性。

抖音的內容生態決定，團券到家或許是切入生活服務的最佳方式。

然后，我們談以內容驅動的團券，給消費者帶來的“發現感”。

場景是這樣的：你在抖音刷到，原來距離我家800米就有一家特別棒的餐廳，以前竟然完全沒注意到；原來城市周邊有這么棒的民宿；原來以為很貴的米其林餐廳團購價我也吃得起等等。發現附近，發現周邊，發現新生活方式的過程。

社會學家項飆提出“附近”的概念，說到城市化帶來附近的消失，以及倡導人們重新發現附近。抖音生活服務團券的邏輯不再是薅羊毛瘋搶，而變成以數字化內容，重新發現并體驗附近的過程。

再來談品牌端的價值，不是消耗老用戶，而是創造新增量。

這種發現感是弱需求，但也是創造出來的新需求，原本不知道有這樣的消費，但現在知道并體驗到了，接下來就會慢慢過渡到強需求，沉淀為老用戶。

比如一家奢華民宿，在成熟渠道內有穩定客流，同時要持續做營銷傳播尋找新客，本身就有一部分拉新預算，同時在淡季房間空著也是空著，本就可以出讓一部分價格，營銷成本加空置成本，就是團券消費的價格。

其他業態基本類似的邏輯，要擴張，要規模化就不斷地需要新增量，抖音生活服務團券的邏輯是，將原本沒有需求或者弱需求的消費，通過優質的內容力，與強大的價格力創造出新需求，然后從體驗性質的非剛需，逐步過渡到剛需的過程。

基本邏輯框架就是這樣，商家找到了新增量，擴大了營收與用戶規模。用戶以高性價比發現新生活，而抖音生活服務找到了最佳切入點。

接下來我們進入618，如何借勢大節點，驅動生活服務業務爆發破圈。

二、借勢618，驅動業務飛輪破圈大眾

接下來我們從平臺視角，站在“抖音生活服務”業務的角度，理解618期間的“抖音618團券節”。

抖音每次新業務邏輯跑通后，都是以大事件的形式高舉高打，快速破局增長。

比如直播賣貨的業務模型與基礎設施完成后，以羅永浩轉型直播帶貨為社會事件，高舉高打帶動業務快速破局，獲得爆發式增長。

抖音生活服務這次做了類似的事情，以團券為切入點帶動生活服務業務，并借勢618大節點，將生活服務業務推向大眾。

我們從三個層面談這次“抖音618團券節”：一是創造節點化事件，進入大眾視野；二是聚集優質商家，并給出大流量獲得超額回報；三是將618打造成“超級樣板間”，帶動更大規模的參與者，驅動業務飛輪良性循環，快速增長。展開講講：

1、節點化事件，生活服務大眾化

當基礎的業務邏輯跑通，并形成良好的反饋時，生活服務這個業務已經成為小范圍內的“好品牌”，秉承先做好再做大的邏輯，接下來就是如何高舉高打的大眾化。

借勢618，卷入多位明星，數十位超頭達人，以及優質商家品牌，共同打造“618團券節”，在618節點，將生活服務業務推向大眾，讓更多人看見，發現附近與周邊的新生活。

高舉高打、大眾傳播，所以在明星與商品選擇上，盡可能選擇標品，或者去地域化。比如黃圣依帶的是迪士尼門票、三亞豪華雙人游、漢堡王套餐、喜茶雙杯券等這些，要么是強目的地性質，要么是連鎖品牌。楊迪、王祖藍、馬可愛吃喝等多位明星超頭也參與到活動中。

超級節點、頂配明星、優質產品，帶來的將會是大眾破圈與超額回報。

2、流量溢出，帶來超額回報

回到商家端的視角，此次團券節也做了“品牌嘉年華”，邀請頭部品牌參與進來，以自播加達播的組合拳，形成頭部效應。

作為商家參與到這次618團券節活動，本質上是幫助平臺共同將業務做大，而優質商家供給也是吸引消費者的核心基礎。那么，平臺為了將業務推向大眾，自然會有更多的流量溢出，給參與商家帶來超額回報。

所以，商家自然配合平臺積極參與到618活動中，借勢節點流量擴大其銷售額與用戶規模，獲得可觀的新增量。

接下來一段時間內入局的商家，仍能吃到業務快速擴張期的紅利，獲得較高的回報率，而在業務初期，商家要做的就是快速搶占更多資源，最終占領優勢生態位，保持長期領先優勢。

3、樣板間效應，驅動業務飛輪

站在生活服務業務視角，這次618團券節實質上是創造了一個“超級樣板間”，一個供更多中小商家與廣泛大眾觀看的樣板間。

直播賣貨業務崛起時，“交個朋友”直播間是那個樣板間，通過全民級的事件，加上平臺海量流量的注入，讓那次直播的觀看人數與成交額都達到新聞事件級，成為更多主播參與抖音直播賣貨的參考坐標。

這次生活服務的大眾化，以超級節點+明星超頭+優質商家，創造出一個更大的超級樣板間。

讓B端商家看見，可以在抖音生活服務獲得內容化新增量，擴大營收與用戶規模，完成經營與成交一體化。讓C端用戶看見，團券到店可以提供更具性價比的高品質產品，發現更多附近與周邊，或目的地屬性的新生活。

基于此樣板間，業務飛輪開始快速轉動，完成生活服務業務的規模化與大眾化普及。

三、總結一下

生活服務類團券到店，本質上更適合非剛需慢消費，商家以內容化驅動新增量，消費者獲得對附近與城市的發現感，這讓團券到店在抖音內容生態得到平衡，為商家與消費者創造雙贏。

當我們在梳理抖音618團券節時，本質上是在梳理一個新業務從小眾走向大眾的過程。

以前我們講過一個理論叫：新品牌先做好，再做大。適用于存量時代的所有新品牌、新產品、新業務的生長邏輯。

換到互聯網產品或業務的邏輯上，先做好就等于先跑通業務流程，獲得自然增長，然后再灌入公域流量。如果一開始就全靠買流量，沒有自然增長，那就沒有破圈的必要，要么砍掉，要么調整優化。

在從做好到做大的過程中，我們提的策略是“樣板間效應”。做出一個超級樣板間，然后高舉高打被所有人看見，以此驅動業務飛輪的快速轉動，獲得大眾化破圈增長。

回到生活服務，業務邏輯跑通，且已經有不錯的自然增長，那么就開始找機會破圈，于是選擇在618節點進行大眾化。借勢超級節點的消費心智，邀請頭部品牌拿出最優質的產品，邀請頭部明星與超頭達人進行團券帶貨，集合最優質的資源與流量，將“生活服務”這個業務打造成超級樣板間。

超級樣板間的價值，對于B端的旁觀者與未入局者，就有了較為清晰的路徑與明確的預期，可以幫助其作出業務決策，躬身入局。巨大流量形成的大眾傳播，讓更廣泛的C端消費者看見并嘗試團券消費。

一句話總結：新業務從小眾到大眾，打造超級樣板間驅動業務飛輪，獲得爆發式增長，破圈大眾。

以上。