抖音電商聯合超品，品牌抱團求增量

要說今年的營銷趨勢，我想只有一個——尋找新增量。

最近我看到的營銷形式包括，品牌跨界聯名，生活服務團購，社區團購，聯合主題營銷等等，要么探索新渠道，要么品牌抱團探索新方式，本質上都是——求增量。

前兩年品牌策略話術是紅利時期結束，要在存量競爭中獲得增量。

今年很多品牌發現，已有的存量也很難守住，有些品類的銷售額開始下滑，今年的話術不再是存量競爭，而是存量的合作，共謀增量。

很多品牌開始抱團營銷，兩個品牌跨界比較容易實現，但如果多個品牌共創，應該怎樣做？

我們談談，多方共創的品牌營銷框架。

以下、Enjoy：

一、主題作為入口，抱團互為增量

首先談策略框架，多品牌聯合的情況下，需要兩個必要條件：一是要有組織者協調整合，二是要有統一主題與行動。

大家都知道“超級品牌日”，是各大電商平臺的王牌營銷IP，被稱為一個品牌的雙11，大型超品日都是千萬級預算，通常也能做到品效合一獲得正向收益。

抖音電商超級品牌日，除了幫助單品牌做大事件，最近推出「聯合超品」玩法，整體來說就是平臺作為組織者，協調多個不同品牌，基于同一主題進行聯合營銷與賣貨。

簡單來說，這是一個不固定日期的，既要塑造品牌價值，又要促進成交的營銷IP。比如在節氣節點可以統一主題聯合超品日，或者基于社會熱點也可以搞一次，基于興趣或圈層也可以。只要能夠統一主題聚焦心智，同時找來多方品牌參與，就可以搞一次聯合超品日。

從兩個層面來理解：一是主題，作為心智與傳播入口；二是投入，不僅要參與，更要貨品與營銷的共創。

很多年前進入營銷行業時，我的啟蒙導師就曾說過，做傳播要有“關鍵詞意識”。

傳播主題就是關鍵詞，這個主題基于某個自然流量，比如“小滿”這個節氣，“六一兒童節”這個節日，“狂飆”這部劇，“高考”這個社會節點等等，這些關鍵詞是流量入口，也是心智入口，基于關鍵詞盤品牌與貨品。

其次是參與的品牌方，要投入到這個主題中，對主題有所貢獻。普通的大促通常只需要品牌參與，而不需要對主題的過多投入，但多品牌聯合主題的營銷IP，品牌必須共同投入共創，比如定制產品，聯合廣告，晚會共創等等，通過品牌對主題的投入共創，將零散的品牌整合成統一的主題。

抱團營銷的目的就是求增量，關鍵詞本身是流量與心智入口，用戶認可某個主題然后進入這一專題，不同品牌也可以互為增量。

相當于10個品牌一起聯名跨界，10個品牌的預算放到一個池子里，一起做廣告，共同做主題聯名產品，輸出傳播內容，吸引大眾用戶，獲得新增量。

二、抖音電商61聯合超品：打造組團營銷“樣板間”

進入案例部分，來詳細拆解一個抱團營銷的樣板間，或許對你有啟發。

抖音電商超品日上個月，在6.1期間做了一期兒童節主題的聯合超品，以平臺方角色聯合16個品牌，主題聚焦，步伐一致，從品牌內容到聯名定制產品售賣，完成1億+GMV，環比增長200%，總曝光量10億+等亮眼成績。

在我看來這是一個很規整的樣板間，我們分成三個部分來拆解：主題統一聚零為整-整合營銷全域傳播-銷量爆發互為增量。

1、聚焦主題，統一行動

這16個品牌來自不同品類，包括大白兔、夢龍、小天鵝、大寶、顧家家居、樂高玩具、五菱宏光等等，看名字與品類很難讓他們站在一起成為整體。

零散的16個品牌分成“主題聚焦”與“統一行動”兩個部分將其整合。

首先是這次的主題：61超可愛：大朋友變做回小朋友。

很多時候主題就是口號，組織者提出來，參與者跟著喊，但沒有具體行動，這是無法進行整合的。品牌從參與活動到投入共創，這是核心差別。

首先是一次集體改名，大白兔變成小白兔，大寶變成小寶，小度改成小小度，顧家改成顧小家等等，一切都變的可愛起來，經過這樣的更名，這些完全不同品類的品牌，獲得了形式上的統一。

其次是進行“貨品改造”，定制產品。比如520g的大白兔奶糖，變成200g；小天鵝兒童洗衣機；小熊迷你電飯煲；64g的夢龍，變小成42g；240ml的旺仔牛奶，變成145ml，16個品牌都進行了不同程度的貨品改造，類似跨界定制限量產品。

通過品牌改名與貨品改造，讓16個完全不同的品牌，完成了步調一致的統一，這是我完全沒想到的，同時很厲害的是，這16個大品牌都能投入共創，這也體現出組織者的協調能力，這是跟參與大促的本質不同。

本質上，這是16個品牌基于61兒童節的聯名跨界，只是中間多了平臺方的組織協調。

2、一個傳播項目，全域整合

在傳播層面，同樣的緊扣主題做整體傳播，站內站外，線上線下的全域整合。

開始官宣的內容是16張聯合海報，介紹大變小產品，傳播渠道包括抖音站內、GQ雜志文章、高鐵站硬廣以及行業媒體傳播。平面KV以最直接的方式介入大眾注意力，讓項目被看見。

然后是聯合TVC，與擅長腦洞創意的GQ聯合出品，在抖音站內進行傳播的同時，也在GQ媒體，分眾電梯等媒介傳播。還做了線下快閃，與GQ實驗室聯合推出“超Q實驗室”MINI市集。

同時邀請張大大作為“六一超萌官”，并將社交賬號改名“張小小”，制造社交事件。包括定制海報、創作短視頻、抖音開屏投放等傳播，讓“張小小”也成為六一事件之一。撬動張柏芝、張雨綺、黃圣依等明星參與抖音站內的大變小挑戰賽。

我就不展開講各種內容創意，從傳播策略層面，能看到這是具備品牌傳播屬性的傳播，不是簡單直接的大促，仍然是緊扣六一主題，圍繞大變小核心動作展開，大眾看到的是一個完整活動，創造出一個整體的流量入口。

此次抖音電商聚集了16個品牌的聯合超品玩法，聚焦主題，統一動作，定制產品，以及基于此的內容傳播，背后的策略目的只有一個：塑造主題心智，成為流量入口，直接拉動品牌銷量，帶來新增量。

3、銷售爆發，互為增量

接下來我們談銷售成交，如何創造新增量。消費者進入抖音電商“聯合超品日”的入口分成兩個部分：

第一個是主題入口，前面做的所有傳播，都將成為消費者進入專題的入口。

一個普通節點大促或者拼盤特賣會，哪怕你在傳播上說是最低價，能吸引到的消費者也會相對有限，人們對大促已經脫敏了。但是，人們對可愛和有趣的事物沒有抵抗力，你買過大寶，但買過小寶嗎？吃過大白兔但吃過小白兔嗎？有趣吸引注意力，驅動消費。

六一是自然節點流量，大變小這個核心動作是主題流量，而定制產品則是流量抓手，最終引流到高性價比的常規爆款，獲得整體銷售成交。

第二個是品牌入口，每個品牌都有自己的社交陣地，自己的受眾群體，而16個完全不同品類的品牌，最大范圍的聚集了不同的消費者，進入同一個流量池中，互為增量。

比如你最近剛裝修了房子，本來要買家居家電，顧家家居說他們有個六一節活動有折扣，于是你進入到專題活動中，成為這個聯合超品日的受眾，可能又消費了小天鵝、林氏木業或者小熊電器等，從單品牌用戶發展成為多品牌用戶。

兩種路徑進入同一個場域，每個品牌都獲得超過自身消費者的新用戶，在銷售規模爆發的同時，消費者總體規模也獲得增長。

兩個品牌的跨界是一加一大于二，那么16個品牌，則會創造更大的增量。

三、總結與展望

抖音電商“聯合超品日”解決的核心問題是，在增量難尋的環境下，讓不同品牌抱團營銷，互為增量。平臺的價值在于撮合不同品牌，形成一個整體。

簡單總結，聯合營銷不是拼盤大促邏輯，而是多方聯名跨界思維。

一是聚焦一個主題，統一一個行動；二是傳播層面的，做活動主題的整體傳播；三是銷售成交，一個入口，多方品牌，互為增量。

首先是統一主題與行動，一個主題比較容易理解，即便是雙11也是一個主題，但如果是聯合營銷，聚零為整的方式是統一行動，不管是什么品類的品牌，統一做一個動作，就會成為一個整體。

比如抖音電商61聯合超品日中，以“大變小”的動作，將16個不同品類的品牌整合為一。品牌不止要參與活動，更加要行動，要投入共創。

然后是傳播整合，創造一個心智入口。

將主題理解成品牌，參與的品牌理解成不同的產品線。比如“兒童節大變小”這個主題理解成品牌，大眾用戶是奔著這個主題進來的，進來后有十幾個不同的產品線可以挑選。多方聯合跨界，關鍵是要利出一孔，形成合力，然后才能每個品牌都得到增量。

策略想清楚不難，最難的是協調與整合，看上去是一個大項目，實際上是17個不同的項目組，平臺方一個項目組，16個參與品牌有16個項目組，還要定制產品，還要落地活動，實際執行出來其實挺難。

最終目的是帶動銷售成交，通過主題流量與其他品牌的跨界流量，為品牌帶來新客，擴大其銷售與用戶規模，帶來新增量。

今年，是消費市場的轉折點，從產品方向、消費趨勢，營銷策略，都要做出相應調整，最終要達成的目的是——獲得新增量。

以上。