要說(shuō)今年的營(yíng)銷趨勢(shì)，我想只有一個(gè)——尋找新增量。

最近我看到的營(yíng)銷形式包括，品牌跨界聯(lián)名，生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)，聯(lián)合主題營(yíng)銷等等，要么探索新渠道，要么品牌抱團(tuán)探索新方式，本質(zhì)上都是——求增量。

前兩年品牌策略話術(shù)是紅利時(shí)期結(jié)束，要在存量競(jìng)爭(zhēng)中獲得增量。

今年很多品牌發(fā)現(xiàn)，已有的存量也很難守住，有些品類的銷售額開(kāi)始下滑，今年的話術(shù)不再是存量競(jìng)爭(zhēng)，而是存量的合作，共謀增量。

很多品牌開(kāi)始抱團(tuán)營(yíng)銷，兩個(gè)品牌跨界比較容易實(shí)現(xiàn)，但如果多個(gè)品牌共創(chuàng)，應(yīng)該怎樣做？

我們談?wù)劊喾焦矂?chuàng)的品牌營(yíng)銷框架。

以下、Enjoy：

一、主題作為入口，抱團(tuán)互為增量

首先談策略框架，多品牌聯(lián)合的情況下，需要兩個(gè)必要條件：一是要有組織者協(xié)調(diào)整合，二是要有統(tǒng)一主題與行動(dòng)。

大家都知道“超級(jí)品牌日”，是各大電商平臺(tái)的王牌營(yíng)銷IP，被稱為一個(gè)品牌的雙11，大型超品日都是千萬(wàn)級(jí)預(yù)算，通常也能做到品效合一獲得正向收益。

抖音電商超級(jí)品牌日，除了幫助單品牌做大事件，最近推出「聯(lián)合超品」玩法，整體來(lái)說(shuō)就是平臺(tái)作為組織者，協(xié)調(diào)多個(gè)不同品牌，基于同一主題進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷與賣貨。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)不固定日期的，既要塑造品牌價(jià)值，又要促進(jìn)成交的營(yíng)銷IP。比如在節(jié)氣節(jié)點(diǎn)可以統(tǒng)一主題聯(lián)合超品日，或者基于社會(huì)熱點(diǎn)也可以搞一次，基于興趣或圈層也可以。只要能夠統(tǒng)一主題聚焦心智，同時(shí)找來(lái)多方品牌參與，就可以搞一次聯(lián)合超品日。

從兩個(gè)層面來(lái)理解：一是主題，作為心智與傳播入口；二是投入，不僅要參與，更要貨品與營(yíng)銷的共創(chuàng)。

很多年前進(jìn)入營(yíng)銷行業(yè)時(shí)，我的啟蒙導(dǎo)師就曾說(shuō)過(guò)，做傳播要有“關(guān)鍵詞意識(shí)”。

傳播主題就是關(guān)鍵詞，這個(gè)主題基于某個(gè)自然流量，比如“小滿”這個(gè)節(jié)氣，“六一兒童節(jié)”這個(gè)節(jié)日，“狂飆”這部劇，“高考”這個(gè)社會(huì)節(jié)點(diǎn)等等，這些關(guān)鍵詞是流量入口，也是心智入口，基于關(guān)鍵詞盤品牌與貨品。

其次是參與的品牌方，要投入到這個(gè)主題中，對(duì)主題有所貢獻(xiàn)。普通的大促通常只需要品牌參與，而不需要對(duì)主題的過(guò)多投入，但多品牌聯(lián)合主題的營(yíng)銷IP，品牌必須共同投入共創(chuàng)，比如定制產(chǎn)品，聯(lián)合廣告，晚會(huì)共創(chuàng)等等，通過(guò)品牌對(duì)主題的投入共創(chuàng)，將零散的品牌整合成統(tǒng)一的主題。

抱團(tuán)營(yíng)銷的目的就是求增量，關(guān)鍵詞本身是流量與心智入口，用戶認(rèn)可某個(gè)主題然后進(jìn)入這一專題，不同品牌也可以互為增量。

相當(dāng)于10個(gè)品牌一起聯(lián)名跨界，10個(gè)品牌的預(yù)算放到一個(gè)池子里，一起做廣告，共同做主題聯(lián)名產(chǎn)品，輸出傳播內(nèi)容，吸引大眾用戶，獲得新增量。

二、抖音電商61聯(lián)合超品：打造組團(tuán)營(yíng)銷“樣板間”

進(jìn)入案例部分，來(lái)詳細(xì)拆解一個(gè)抱團(tuán)營(yíng)銷的樣板間，或許對(duì)你有啟發(fā)。

抖音電商超品日上個(gè)月，在6.1期間做了一期兒童節(jié)主題的聯(lián)合超品，以平臺(tái)方角色聯(lián)合16個(gè)品牌，主題聚焦，步伐一致，從品牌內(nèi)容到聯(lián)名定制產(chǎn)品售賣，完成1億+GMV，環(huán)比增長(zhǎng)200%，總曝光量10億+等亮眼成績(jī)。

在我看來(lái)這是一個(gè)很規(guī)整的樣板間，我們分成三個(gè)部分來(lái)拆解：主題統(tǒng)一聚零為整-整合營(yíng)銷全域傳播-銷量爆發(fā)互為增量。

1、聚焦主題，統(tǒng)一行動(dòng)

這16個(gè)品牌來(lái)自不同品類，包括大白兔、夢(mèng)龍、小天鵝、大寶、顧家家居、樂(lè)高玩具、五菱宏光等等，看名字與品類很難讓他們站在一起成為整體。

零散的16個(gè)品牌分成“主題聚焦”與“統(tǒng)一行動(dòng)”兩個(gè)部分將其整合。

首先是這次的主題：61超可愛(ài)：大朋友變做回小朋友。

很多時(shí)候主題就是口號(hào)，組織者提出來(lái)，參與者跟著喊，但沒(méi)有具體行動(dòng)，這是無(wú)法進(jìn)行整合的。品牌從參與活動(dòng)到投入共創(chuàng)，這是核心差別。

首先是一次集體改名，大白兔變成小白兔，大寶變成小寶，小度改成小小度，顧家改成顧小家等等，一切都變的可愛(ài)起來(lái)，經(jīng)過(guò)這樣的更名，這些完全不同品類的品牌，獲得了形式上的統(tǒng)一。

其次是進(jìn)行“貨品改造”，定制產(chǎn)品。比如520g的大白兔奶糖，變成200g；小天鵝兒童洗衣機(jī)；小熊迷你電飯煲；64g的夢(mèng)龍，變小成42g；240ml的旺仔牛奶，變成145ml，16個(gè)品牌都進(jìn)行了不同程度的貨品改造，類似跨界定制限量產(chǎn)品。

通過(guò)品牌改名與貨品改造，讓16個(gè)完全不同的品牌，完成了步調(diào)一致的統(tǒng)一，這是我完全沒(méi)想到的，同時(shí)很厲害的是，這16個(gè)大品牌都能投入共創(chuàng)，這也體現(xiàn)出組織者的協(xié)調(diào)能力，這是跟參與大促的本質(zhì)不同。

本質(zhì)上，這是16個(gè)品牌基于61兒童節(jié)的聯(lián)名跨界，只是中間多了平臺(tái)方的組織協(xié)調(diào)。

2、一個(gè)傳播項(xiàng)目，全域整合

在傳播層面，同樣的緊扣主題做整體傳播，站內(nèi)站外，線上線下的全域整合。

開(kāi)始官宣的內(nèi)容是16張聯(lián)合海報(bào)，介紹大變小產(chǎn)品，傳播渠道包括抖音站內(nèi)、GQ雜志文章、高鐵站硬廣以及行業(yè)媒體傳播。平面KV以最直接的方式介入大眾注意力，讓項(xiàng)目被看見(jiàn)。

然后是聯(lián)合TVC，與擅長(zhǎng)腦洞創(chuàng)意的GQ聯(lián)合出品，在抖音站內(nèi)進(jìn)行傳播的同時(shí)，也在GQ媒體，分眾電梯等媒介傳播。還做了線下快閃，與GQ實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合推出“超Q實(shí)驗(yàn)室”MINI市集。

同時(shí)邀請(qǐng)張大大作為“六一超萌官”，并將社交賬號(hào)改名“張小小”，制造社交事件。包括定制海報(bào)、創(chuàng)作短視頻、抖音開(kāi)屏投放等傳播，讓“張小小”也成為六一事件之一。撬動(dòng)張柏芝、張雨綺、黃圣依等明星參與抖音站內(nèi)的大變小挑戰(zhàn)賽。

我就不展開(kāi)講各種內(nèi)容創(chuàng)意，從傳播策略層面，能看到這是具備品牌傳播屬性的傳播，不是簡(jiǎn)單直接的大促，仍然是緊扣六一主題，圍繞大變小核心動(dòng)作展開(kāi)，大眾看到的是一個(gè)完整活動(dòng)，創(chuàng)造出一個(gè)整體的流量入口。

此次抖音電商聚集了16個(gè)品牌的聯(lián)合超品玩法，聚焦主題，統(tǒng)一動(dòng)作，定制產(chǎn)品，以及基于此的內(nèi)容傳播，背后的策略目的只有一個(gè)：塑造主題心智，成為流量入口，直接拉動(dòng)品牌銷量，帶來(lái)新增量。

3、銷售爆發(fā)，互為增量

接下來(lái)我們談銷售成交，如何創(chuàng)造新增量。消費(fèi)者進(jìn)入抖音電商“聯(lián)合超品日”的入口分成兩個(gè)部分：

第一個(gè)是主題入口，前面做的所有傳播，都將成為消費(fèi)者進(jìn)入專題的入口。

一個(gè)普通節(jié)點(diǎn)大促或者拼盤特賣會(huì)，哪怕你在傳播上說(shuō)是最低價(jià)，能吸引到的消費(fèi)者也會(huì)相對(duì)有限，人們對(duì)大促已經(jīng)脫敏了。但是，人們對(duì)可愛(ài)和有趣的事物沒(méi)有抵抗力，你買過(guò)大寶，但買過(guò)小寶嗎？吃過(guò)大白兔但吃過(guò)小白兔嗎？有趣吸引注意力，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。

六一是自然節(jié)點(diǎn)流量，大變小這個(gè)核心動(dòng)作是主題流量，而定制產(chǎn)品則是流量抓手，最終引流到高性價(jià)比的常規(guī)爆款，獲得整體銷售成交。

第二個(gè)是品牌入口，每個(gè)品牌都有自己的社交陣地，自己的受眾群體，而16個(gè)完全不同品類的品牌，最大范圍的聚集了不同的消費(fèi)者，進(jìn)入同一個(gè)流量池中，互為增量。

比如你最近剛裝修了房子，本來(lái)要買家居家電，顧家家居說(shuō)他們有個(gè)六一節(jié)活動(dòng)有折扣，于是你進(jìn)入到專題活動(dòng)中，成為這個(gè)聯(lián)合超品日的受眾，可能又消費(fèi)了小天鵝、林氏木業(yè)或者小熊電器等，從單品牌用戶發(fā)展成為多品牌用戶。

兩種路徑進(jìn)入同一個(gè)場(chǎng)域，每個(gè)品牌都獲得超過(guò)自身消費(fèi)者的新用戶，在銷售規(guī)模爆發(fā)的同時(shí)，消費(fèi)者總體規(guī)模也獲得增長(zhǎng)。

兩個(gè)品牌的跨界是一加一大于二，那么16個(gè)品牌，則會(huì)創(chuàng)造更大的增量。

三、總結(jié)與展望

抖音電商“聯(lián)合超品日”解決的核心問(wèn)題是，在增量難尋的環(huán)境下，讓不同品牌抱團(tuán)營(yíng)銷，互為增量。平臺(tái)的價(jià)值在于撮合不同品牌，形成一個(gè)整體。

簡(jiǎn)單總結(jié)，聯(lián)合營(yíng)銷不是拼盤大促邏輯，而是多方聯(lián)名跨界思維。

一是聚焦一個(gè)主題，統(tǒng)一一個(gè)行動(dòng)；二是傳播層面的，做活動(dòng)主題的整體傳播；三是銷售成交，一個(gè)入口，多方品牌，互為增量。

首先是統(tǒng)一主題與行動(dòng)，一個(gè)主題比較容易理解，即便是雙11也是一個(gè)主題，但如果是聯(lián)合營(yíng)銷，聚零為整的方式是統(tǒng)一行動(dòng)，不管是什么品類的品牌，統(tǒng)一做一個(gè)動(dòng)作，就會(huì)成為一個(gè)整體。

比如抖音電商61聯(lián)合超品日中，以“大變小”的動(dòng)作，將16個(gè)不同品類的品牌整合為一。品牌不止要參與活動(dòng)，更加要行動(dòng)，要投入共創(chuàng)。

然后是傳播整合，創(chuàng)造一個(gè)心智入口。

將主題理解成品牌，參與的品牌理解成不同的產(chǎn)品線。比如“兒童節(jié)大變小”這個(gè)主題理解成品牌，大眾用戶是奔著這個(gè)主題進(jìn)來(lái)的，進(jìn)來(lái)后有十幾個(gè)不同的產(chǎn)品線可以挑選。多方聯(lián)合跨界，關(guān)鍵是要利出一孔，形成合力，然后才能每個(gè)品牌都得到增量。

策略想清楚不難，最難的是協(xié)調(diào)與整合，看上去是一個(gè)大項(xiàng)目，實(shí)際上是17個(gè)不同的項(xiàng)目組，平臺(tái)方一個(gè)項(xiàng)目組，16個(gè)參與品牌有16個(gè)項(xiàng)目組，還要定制產(chǎn)品，還要落地活動(dòng)，實(shí)際執(zhí)行出來(lái)其實(shí)挺難。

最終目的是帶動(dòng)銷售成交，通過(guò)主題流量與其他品牌的跨界流量，為品牌帶來(lái)新客，擴(kuò)大其銷售與用戶規(guī)模，帶來(lái)新增量。

今年，是消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從產(chǎn)品方向、消費(fèi)趨勢(shì)，營(yíng)銷策略，都要做出相應(yīng)調(diào)整，最終要達(dá)成的目的是——獲得新增量。

以上。