在 2022 年，品牌星球觀察到，中國出海的重心從「產品出海」過渡到「品牌出海」；2023 年，我們認為，出海品牌最重要的事是做「有記憶度、有情感聯結的品牌」。進入 2024 年，海外消費者行為有了明顯改變，出海品牌也需要及時作出改變——制定更有效的出海營銷策略。當下，出海品牌主們正在面對越發激烈的當地環境：更多的出海品牌涌入海外市場，造成市場層面上的品類競爭加劇，市場空白的機會在減少；另一方面，經歷一段成長周期后，品牌與本地用戶的關系也需要更加深入和穩固。出海品牌主們整體上進入品牌營銷的新階段。品牌星球認為，這個新階段，正是由于中國供應鏈效率外溢達到增長臨界點、海外市場用戶對品牌接觸達到一定成熟度后產生的。聚焦一點看，有兩個具體問題：而?TikTok for Business 《What's Next 全球流行趨勢報告 2024》（以下簡稱《報告》）的發布，似乎為我們打開了一個窗口。通過對該報告的解讀，并結合品牌星球在出海領域的觀察，我們試圖為出海品牌尋找建立用戶關系的機會和方法。品牌星球此前分析過，全球消費者的消費路徑，逐漸從「單行線」轉變為「多點循環」。在傳統營銷漏斗模型中，消費者購物路徑是線性的：從觸及信息、廣泛搜索、調查研究、產生興趣，再到決定購買和社交分享，這是一條單行線路徑。而隨著社交媒體生態更加多元豐富，真實的消費者購買路徑已經進化到「多點、循環」的模型，這其中最大的差別是，消費者在每個環節都有可能產生購買沖動。
其次，消費動機也從「買物質」到「買情緒」。消費路徑變化的深層原因，是消費者消費動機的變化。歐美市場的消費者，往往是經濟水平較高、經歷了物質豐富階段的群體，他們的消費動機更多是一種情緒刺激，購物這件事的快樂大于購物本身。東南亞市場擁有最活躍的互聯網用戶，大多數國家電商活躍度高，消費潛力大。消費者傾向以搜索引擎、社交媒體、用戶評價作為獲取信息的主要來源。消費行為變得隨機無序，消費意愿更容易被影響，在這樣的決策和動機下，如何實現「穩定與黏性」成為各階段品牌出海企業都要面對的共性問題，「建立信任圈」也成為出海品牌抵御變化沖擊并建立長期價值的重要手段。
●?TikTok for Business 《What's Next 全球流行趨勢報告 2024》TikTok 發布的《報告》揭示了2024年將產生巨大影響力的三大常青趨勢（Forces），預告新的一年平臺和用戶即將迎來的轉變，為品牌提供行動指導建議。「應對變化的環境尋求穩定的增長」，是每個出海品牌都需要面對和解決的命題。「有勢可乘」、「有器可用」、「有例可循」是品牌星球認為出海品牌可以在此趨勢報告中獲得最為直接的使用價值。
- 「有勢可乘」在三大常青趨勢的指引下，出海品牌可以就用戶行為、興趣圈層以及內容創意等調整新一年的出海營銷策略，盡早布局應對新挑戰；
- 「有器可用」通過 TikTok 站內營銷工具的配合，在洞察、創意、發布等端點，將出海策略高效實現與落地；
- 「有例可循」以 TikTok 多行業內生發的出海案例中，在出海規劃早期，取其精華，去其糟粕，迭代最適宜自身品牌的思路與方法。
從 TikTok 三大常青趨勢，到出海信任圈的建立指引《報告》預測，2024 出海領域會出現至關重要的三大常青趨勢（Forces），分別是 「好奇最大」、「創意顛覆」、「信任重塑」。報告還呈現了三大常青趨勢下分別對應的趨勢信號（Signals），為出海品牌點明即將在 TikTok 發生的潮流趨勢，品牌可以就趨勢機會提前進行營銷規劃、組織結構的布局。
站在品牌星球視角，我們一直關注出海品牌 「如何做『好品牌』」以及?「如何『做好』品牌」，希望與出海品牌一同探索更高效且長遠的出海手段。圍繞好奇、創意、信任三大平臺趨勢，出海品牌可以思考如何「建立信任圈」的三個「思考切入角度」：建立用戶信任，起點是溝通機會，而「好奇心」是在全球語境下均通用的「內容鉤子」。《報告》也提到，極為貼切、娛樂性強且實用的內容，可以激起各種好奇心，甚者包括用戶自己都沒有意識到的好奇心。我們觀察到，在社交平臺 TikTok 上，人們會不斷發現并共享新的小眾興趣和愛好，并以興趣愛好為線索形成用戶社群。興趣愛好社群，也給出海品牌創造了新奇產品推薦和新奇內容溝通的場所，品牌可以陪同用戶一起探索更多未知領域，并以此建立長期聯系。
報告給我們呈現了兩個激發用戶好奇心的營銷案例：美國護膚品牌 Love&Pebble 在 2021 年推出了首款產品 Beauty Pops，很快在 TikTok 走紅。一方面，Love&Pebble 在平臺上突出強調產品由「天然親膚蔬果提取物制成」，打上天然環保標簽；另一方面，Love&Pebble 產品參照棒棒糖形狀的有趣設計，從視覺上、產品使用體驗上成功吸引用戶，引發更多博主的自然分享。
●?Love&Pebble 激發用戶好奇心的營銷案例另一個是文化遷移激發好奇心的案例。TikTok 平臺上匯聚了多國用戶，對各國區域文化的好奇也牽動著平臺用戶的注意，如韓國創作者 @chinguamiga 就著重分享了她移居墨西哥后在面對新文化的體驗，這種文化交流的視角通過融合創造了一種嶄新的內容方向。除了「產品差異」、「文化差異」能創造用戶好奇外，我們還看到很多可利用的好奇鉤子。音樂作為 TikTok 最熱門的內容元素，不僅具備世界范圍內的通用性，也為廣大消費者與品牌提供了可創作的巨大空間。消費者和品牌創造力的注入，讓音樂元素承載了更多的內容可能性，催生更多有趣的變體，吸引用戶觀看與關注。
出海品牌想要應用音樂元素開展不一樣的出海營銷活動時，往往需要足夠多各具特色的創作者。在 TikTok 上，品牌可以通過 TikTok Creator Marketplace 找到多樣的創作者建立合作；并通過 TikTok Commercial Music Library (商用音樂庫) 和 SoundPartners（音樂營銷合作伙伴）來讓品牌與音樂間的融合表達順利落地。
在創建溝通機會后，怎樣提升溝通效率？此時，品牌可借助創意手段，聯結更多用戶和社群，實現與用戶從認知到喜好的聯結。而「創意顛覆」趨勢也印證了，TikTok 上多樣豐富的觀點、形式及主題正在徹底顛覆傳統的創意模式。如站內的 #BlindReact 下，創作者創造了一種新的內容形式：邀請粉絲給他們分享視頻，然后做出 Reaction 的新創意內容，這種形式下的視頻播放量累積達到 84 億次。創作者 @Octopusslover8 的創作思路也與之類似，他會根據用戶或品牌的評論進行 React 制作短劇，此前就曾與眼鏡品牌 Warby Parker 合作共創內容。這種「用戶參與」「創作者響應」的內容共創形式，因其獨特風格與互動卷入讓用戶忍不住關注并自發分享。由此可以看出，無論是用戶溝通深度，還是傳播范圍廣度，創意內容在 TikTok 上展現了強大的生命力。
●?TikTok?的 #BlindReact 內容創意對出海品牌而言，出海領域的創意表達，既要「求穩」也要「求快」：一方面要堅守好品牌理念的穩定傳遞，規避多國差異語境下的文化禁忌；另一方面還要在變化中快速找到契合的「內容載體」。自動化創意解決方案的發展，為創意思路拓展提供了重要助力，TikTok 的 Creactive Assistant 就是作為品牌出海的創作小助理，品牌可以充分利用其提供的站內廣告洞察，以及對素材制作的支持，高效地產出創意解決方案。
●?TikTok?的?Creactive Assistant?為品牌提供站內廣告洞察在創意展現的最后一步，品牌也會遇到如何適應本土文化的難題，而借助 Script Generator，品牌只需要輸入產品描述和關鍵詞，制定相關準則，就可獲取定制視頻腳本，提高創意生產效率應對快速更迭的用戶內容喜好。報告提到，信任重塑，是平臺通過重塑信任，建立品牌與消費者信任圈。而健康的品牌與消費者關系，是盡量消融彼此間「交易關系」，建立長遠的「信任關系」。品牌星球認為，這里有兩大關鍵，一是品牌話語權的讓渡：在 TikTok 上，品牌與消費者通過社群建立了開放的溝通渠道，而消費者中的創作者也成為了溝通橋梁。將品牌話語權讓渡一部分給創作者，他們距離消費者更近，可以在信任建立過程「搭把手」。通過 TikTok Creator Marketplace (TTCM)，品牌可以與更多創作者開展新合作。通過 Open Application 開放式申請界面，創作者可以看到品牌需求，并根據自身喜好和故事做出創意。●?創作者可以通過 Open Application?開放地與品牌合作另一關鍵是內容重心的讓渡：盡管品牌是「善講」的，但更重要的是用戶「愛聽」。我們發現，TikTok 上的品牌更容易積極傾聽受眾，這幫助品牌贏得了消費者更深層次的信任，從而加強了品牌影響力。品牌如果想與用戶快速破冰，采用 TikTok 的 Creative Center 可以實現，獲取實時 TikTok 經驗和洞察。品牌可以在趨勢面板中實時跟蹤增長的熱門話題、歌曲和創作者，激發創意靈感。從建立用戶信任，到出海破局構建用戶信任圈，借力平臺營銷，出海品牌與用戶的聯結將進一步加深。相比其他純社交平臺或電商平臺，TikTok 作為興趣分享的平臺呈現出更強的流動性與多變。對于品牌而言，趨勢意味著持續變化，變化背后蘊藏乘風破浪的前進機遇。對于出海品牌來說，地區或文化差異是營銷的一大痛點。平臺上的各種流行趨勢突破了地理邊界，并在體育、食品、時尚、旅行和美妝等消費領域建立聯系紐帶，出海品牌可以以此為載體開展全球范圍的傳播拓展。
●?興趣導向的流行趨勢幫助出海品牌快速與當地用戶建立聯系和國內類似，在短期內，TikTok 平臺可以讓內容快速誕生短期流量價值。TikTok 流行單曲、主題標簽以及爆款視頻的一夜爆紅，給品牌帶來許多單點的借力機會，維持品牌和用戶溝通的頻率；在中長期，TikTok 平臺可以引導新興用戶興趣和行為模式的誕生。那些在特定垂類下深受 TikTok 用戶喜愛的內容形式，在社群形成了廣泛傳播，實現從「被動接受」到「主動傳播」的行為跨越，如在電商行業中流行 #GetReadywithMe；
從長遠來看，TikTok 平臺在更大范圍改變社會行為和文化改變，顛覆傳統內容創作、信息分發和文化敘事的現象，為品牌創造更多元的表達空間。2、有器可用：從種草、創意到發布工具，營銷工具助力品牌出海全民社交時代，種草內容平臺成為品牌主觸達用戶的關鍵渠道，而日常消費者分享自己的品牌體驗，更能引起共鳴。種草內容平臺吸引了用戶大量時間和精力，在多領域和場景下介入用戶日常生活和消費決策，前鏈路的種草價值，帶來后鏈路拔草轉化，這也是品牌主爭奪流量自主權的重要賽道。出海品牌可以在種草內容平臺提前進行預熱，鋪墊不同場景的內容，激發用戶的購買靈感，并滿足用戶的信息驗證訴求，形成高效的轉化漏斗。實際操作上，出海品牌可以借助 TikTok 平臺的 Video Shopping Ads (VSA) 將用戶觀看短視頻直接關聯商品購買行為，有效縮短用戶成交路徑，加速內容種草轉化；此外， TikTok Shop 也可以助品牌實現快速跳轉的無縫購物體驗，從而促進銷售轉化，通過營銷工具實現種草到拔草的無縫轉化。適合自己品牌調性的創意內容也是出海品牌營銷的重要因素。品牌可以通過創意工具不斷改進自身創意內容。TTCX (TikTok Creative Exchange) 是一個創意服務撮合平臺，品牌可以在平臺中找到適合的創意定制。通過這個平臺，品牌可以接觸行業精選的創意思路。其次，品牌也可以通過企業號運營打造自然形象以提升信任度和信譽，Business Account 企業號可以讓品牌在 TikTok 上樹立品牌自然形象。此外，品牌推廣不僅需要硬性的廣告宣傳，自然軟性的內容更容易贏得用戶信任。BrandedMission 讓品牌可以通過眾包的形式與創作者合作，以真實、自然、原生的創意引起共鳴、獲取信任。
●?TikTok 廣告解決方案
海外消費者對產品特色和利益的淡化，轉而追求更高層次的「體驗」。在此之下，品牌在出海營銷中更需要站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）等多方面，重新定義并設計營銷方式。而體驗式營銷，需要一些工具用來創造體驗，包括視覺與口頭識別、產品呈現、共建品牌、空間環境等。在營銷工具方面，出海品牌可以選取TikTok平臺提供的洞察、創意、發布等工具生成創意并落地營銷活動。綜合來看，TikTok for Business?可以提供從洞察、創作、到發布的平臺工具，大幅降低營銷成本。洞察上，Creactive Center 匯聚出色的平臺內容和廣告素材，為創作提供靈感支持；創作上，品牌除了可以在 Script Generator 與 Creative Assistand 輔助下，高效自主地完成內容創作，還可通過 TTCM 與 TTCC 拓展創意素材，拓寬品牌內容邊界；多發布樣式與機制，讓廣告體驗更有趣，提升品牌內容的接受度。除了持續通過平臺案例持續迭代創新思路與手段，2024 乃至更遠的未來，品牌需要將「勇于嘗試，大膽破局」理念充分地融入到日常的營銷策略當中，去探索更多出海營銷的未知與驚喜。安克創新在 2023 年的營銷計劃里，除了保持品牌一致性策略、打造全球領導品牌的同時，也積極擁抱本地化營銷，大膽創新。安克創新全球品牌和營銷負責人 Christie 也在「品牌星球 DTC 大會 2023」中表示：「從和消費者溝通的核心信息角度來講，我們是要全球采取一致的信息。但是本地化，會在各個市場里根據文化，消費者需求以及流行趨勢不同，來改變表現形式。」譬如安可創新的充電品牌，底層信息是「它是一個安全的快充」，但在美國市場，就可能會用橄欖球運動，這樣具有速度、很有力量感的運動以一個比較幽默和戲劇化的形式，來表現產品快充的特點；而在日本，根據當地含蓄低調的審美，就會用不同的形式來呈現快充。與此類似，中國 AR 眼鏡品牌 XREAL（原名 Nreal）在進入北美市場的圣誕和新年營銷推廣上，挖掘美國人的家庭環境特性，洞察美國人家庭聚會的機會相對較少，家人間一年一見的情況較多，品牌在溝通上深度挖掘「家庭里的老人記憶力減弱」的顯性情況，作為品牌和本地市場深度溝通的內容，實現了有別于品牌常規方式的內容溝通。
●?XREAL 廣告
e.l.f. Cosmetics 作為一個美妝品牌，希望通過構建更積極、包容和親密的品牌社區，為每一個用戶創造可以自由表達自我的環境。2023 年，e.l.f. 借助 TikTok 打入游戲社群，實現行業破圈，將 e.l.f. 打造成為游戲玩家首選的美妝品牌，并且與北美游戲社群產生深度聯結。游戲社群的成員多元且才華橫溢，TikTok Gamers Greatest Talent給他們提供了一個更好地展示自我的舞臺。e.l.f. 聯合 Enthusiast Gaming 與 TikTok 合作打造了一款節目，三方借力 TikTok 品牌挑戰賽為游戲玩家創造了一個展示游戲之外技能的機會，呈現給全世界自己優秀的另一面。參與者不僅擁有了一個自由展示的平臺，也將有機會贏得現金獎勵并出現在 TikTok 與 Luminosity 聯合舉辦的 TikTok Gamers Greatest Talent 直播。
●?TikTok?Gamers Greatest Talent?活動?KV
作為 TikTok平臺游戲 IP 節目與美妝品牌的首次聯動，TikTok Gamers Greatest Talent 掀起了一輪參與狂潮。相關品牌挑戰賽收到 250 萬條原創視頻，專題頁在 6 天內記錄了 90 億次視頻觀看，超出美國地區 benchmark 31%。而 e.l.f. 也成功通過此次合作充分地展示了自己對于包容性的堅守，獲得了廣泛的品牌認可和用戶互動。出海品牌如何在 2024 年更勇敢地實現創新破局，建立用戶信任圈？TikTok for Business 提供了豐富的趨勢線索和營銷工具，助力品牌緊跟文化潮流并制作引人入勝的流行內容。結合 2024 出海新趨勢，參考已取得成功的品牌，出海品牌可以思考幾個問題：
- 如何引發好奇？最近有什么內容引起好奇心，哪些平臺的文化趨勢、全球興趣社群與您的品牌最相關？結合品牌獨特的個性與價值，思考如何將內容趨勢融入自己的品牌營銷中。
- 怎樣實現創意顛覆？品牌應思考如何為消費者提供慰藉，摒棄常規的創意限制，通過共創內容顛覆傳統形式，以輕松的風格來引起共鳴。
- 怎樣實現信任重塑？要突破與消費者之間淺薄的「交易關系」，品牌要思考建立長久的雙向對話，并且以真誠的形式建立更深層次的忠誠度。
這些視角和解法，值得出海品牌主們多加留意和思考：在新階段到來之時，提前布局和籌備圍繞「用戶信任圈」建立的計劃、團隊和工具；在階段轉化過程中，注重與「用戶關系」相關的趨勢把握，達成品牌管理的平衡同時，也能更好的積累海外的品牌資產，最終塑造進階的直面用戶的出海品牌。
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