剛剛過去的 9 月，在跨境電商獨立站 SaaS 市場上有兩件事情值得關(guān)注：一是阿里巴巴國際站在今年中國國際服務(wù)貿(mào)易交易會上，面向全球跨境企業(yè)發(fā)布了 OKKI 獨立站數(shù)字化解決方案系統(tǒng)，正式進軍 B2B 獨立站建站市場；二是在 Shopify 宣布裁撤近千名員工之際，與 Shopify 一同被稱為“海外電商 SaaS 雙子星”的獨立站 SaaS 平臺 BigCommerce 悄然進軍中國市場。

近年來，隨著跨境電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展，跨境賣家的數(shù)量持續(xù)攀升，然而由于亞馬遜等跨境電商平臺對第三方賣家的規(guī)則約束越加嚴(yán)厲，目前有很多賣家都在考慮平臺轉(zhuǎn)型獨立站。與此同時，獨立站 SHEIN、Anker、DX 的成功，也給了平臺商家探索新發(fā)展方向的理由。

在此背景下，跨境電商市場上的 SaaS 建站服務(wù)商如雨后春筍般蓬勃生長起來，不僅有新生創(chuàng)業(yè)企業(yè)涌入，國內(nèi)電商 SaaS 服務(wù)商也紛紛布局跨境業(yè)務(wù)，如今，國內(nèi)外巨頭也來“攪局”，跨境電商獨立站 SaaS 市場前景將如何？

亞馬遜封號浪潮后

獨立站模式崛起

受疫情影響，2020 年海外線上購物興起，跨境電商迎來大爆發(fā)。根據(jù)德勤發(fā)布的 2021 年度報告《科技賦能亞太數(shù)字貿(mào)易》顯示，亞太市場中 85% 的跨境電商屬于中小型企業(yè)，他們善于提供多樣化的本地制造和輕定式服務(wù)，在撬動全球買家需求方面具有獨特優(yōu)勢。然而，2021 年變局迭起，歐洲關(guān)稅改革，物流價格再翻倍，跨境電商的壓力輪番而至。

雪上加霜的是，2021 年亞馬遜開啟近年來最大規(guī)模的封號整治行動。在這次行動中，超 3000 個賣家賬號受波及，約 600 個中國品牌被關(guān)閉，在中國跨境電商行業(yè)造成了“大地震”。

封店潮給跨境電商賣家?guī)砹烁嗨伎?，如何擺脫電商平臺的制約，規(guī)避多類收費的第三方平臺，去中心化的獨立站模式受到歡迎。跨境電商獨立站是賣家脫離跨境電商平臺 (如亞馬遜、eBay、wish、lazada 等)，自主建站出售自己產(chǎn)品的方式。

目前，跨境電商主要有兩種方式，一種是在亞馬遜等第三方平臺進行銷售，另一種則是自身構(gòu)建獨立站點運營。這兩種模式均為跨境出口電商創(chuàng)建了不同的發(fā)展方向。雖然目前平臺型賣家仍占較高市場比重，但獨立站賣家發(fā)展勢頭迅猛。

據(jù)頭豹研究院測算，2016 年中國跨境電商獨立站市場規(guī)模僅為 0.2 萬億元，2020 年該數(shù)字上漲為 0.8 萬億元，預(yù)計到 2025 年市場份額將從 2020 年的 25% 上升至 41%。

根據(jù) 2021 年 7 月 12 日國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會上公布的數(shù)據(jù)，近年來中國獨立站發(fā)展迅猛，總數(shù)已經(jīng)達到 20 萬個左右，獨立站已經(jīng)成為跨境電商的重要渠道。據(jù) Shoplus 預(yù)測，未來三年將有一批平臺賣家、B2B 外貿(mào)賣家、國內(nèi)電商賣家涌入獨立站，中國獨立站賣家數(shù)量將超過 50 萬。

獨立站模式與第三方平臺賣家相比，可以更自由地做個性化運營，不用遵守平臺的條款和限制。更重要的是，獨立站可以用自身的積累實現(xiàn)二次營銷、二次轉(zhuǎn)化，提高消費者品牌忠誠度和品牌溢價轉(zhuǎn)化率。

更為關(guān)鍵的是，亞馬遜等電商平臺培育了跨境電商賣家初期的成長空間，但大部分賣家在業(yè)務(wù)體量達到一定程度后都會遭遇增長乏力或發(fā)展有限的困境，因此大家把目光轉(zhuǎn)向更具想象力的獨立站。

北京維卓網(wǎng)絡(luò)科技有限公司 WeDTC 項目總監(jiān)宮百功告訴牛透社，獨立站模式是一個大趨勢，尤其是在移動支付、直播帶貨、國際物流等不斷發(fā)展成熟的情況下，中國賣家和品牌商建立獨立站的意愿更強烈。獨立站模式不僅可以擺脫一些大平臺的制約，同時在運營和營銷層面自主性更強。

最主要的是，獨立站模式是中國品牌對外展示的一個很好的窗口。宮百功介紹，疫情把海外的線上購物習(xí)慣培養(yǎng)了起來，而且這個市場遠遠沒有飽和，對跨境電商來說是一個非常好的時機。

BigCommerce 副總裁 Shannon 表示，目前歐美地區(qū)跨境消費習(xí)慣已養(yǎng)成，消費者由年輕群體向全年齡段覆蓋。在消費者更追求品質(zhì)的市場需求下，跨境電商行業(yè)增長邏輯從產(chǎn)品溢價向品牌溢價過渡，注重產(chǎn)品品質(zhì)的賣家和品牌型賣家將迎來更為廣大的全球化市場。

因此，能夠有效沉淀流量的獨立站渠道，正變得越來越適合品牌型賣家的跨境需求。因為，獨立站能夠為品牌型跨境電商賣家提供消費者全生命周期運營，同時提供具有包容性的 SKU 體系，進而提高復(fù)購率和銷售額。

除此之外，政策方面，2021 年深圳市商務(wù)局發(fā)布了《關(guān)于組織開展 2021 年度中央外經(jīng)貿(mào)發(fā)展專項資金支持事項申報工作的通知》，鼓勵支持有條件的企業(yè)通過應(yīng)用獨立站開展跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)，對發(fā)展成效較好的獨立站項目予以資助，每個項目將給予 200 萬元資助。

深圳市商務(wù)局通過資金扶持獨立站賣家做大資金池、加大全球貿(mào)易新形態(tài)的補貼激勵，無疑是對獨立站業(yè)態(tài)的重大肯定。未來獨立站會有更廣闊的發(fā)展空間，為跨境電商企業(yè)提供獨立站 SaaS 服務(wù)的 BigCommerce 們，也將迎來了新一輪的發(fā)展機會。

巨頭紛紛入局

競爭格局多元化

目前，國內(nèi)跨境電商獨立站 SaaS 市場已經(jīng)呈現(xiàn)出多元競爭的格局?；钴S在市面上的建站 SaaS 服務(wù)商既有行業(yè)國際巨頭 Shopify、BigCommerce，也有原生于跨境出口電商市場的一眾玩家，如店匠Shoplazza 、Shopline 等。

此外，國內(nèi)電商解決方案商有贊、微盟也在近兩年開啟跨境電商服務(wù)，例如有贊的 AllValue、微盟 ShopExpress。其他服務(wù)商在自己擅長的業(yè)務(wù)上也相繼增拓了獨立站服務(wù)，如為中國企業(yè)出海提供營銷服務(wù)的維卓網(wǎng)絡(luò)。

跨境電商獨立站 SaaS 市場競爭愈來愈激烈，經(jīng)過分析我們可將國內(nèi)建站服務(wù)商分為四大類：

一是以 Shopify 為代表的行業(yè)國際巨頭。他們?nèi)刖肿钤?，不僅積累了大量的行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗，有全球合作案例背書，還具備海量主題模板素材和特色功能插件應(yīng)用，并且擁有堅實的生態(tài)體系。

二是以 Shopline 等為代表的國內(nèi)優(yōu)質(zhì)競爭者。這些服務(wù)商的產(chǎn)品和技術(shù)成熟度以及生態(tài)的完善程度已經(jīng)可以滿足跨境賣家基本需求，并且他們學(xué)習(xí)成本相對較小，配合培訓(xùn)服務(wù)和國內(nèi)客服及時支持，可以讓跨境賣家更快實現(xiàn)從“0”到“1”。

三是自建站。有實力雄厚的品牌商會組織團隊開發(fā)建立自己的網(wǎng)站，這類網(wǎng)站在開發(fā)、上線、運維上均由企業(yè)自身完成，不受工具規(guī)則約束，有更高自主性。同時，在具備資金及技術(shù)人才的前提下，自建站的網(wǎng)頁設(shè)計具有更高上限。

四是以 Amazon 為代表的潛在跨界競爭對手。2022 年 4 月，Amazon 推出了 Buy with Prime 服務(wù)，讓 Prime ?會員在非亞馬遜平臺的各獨立站上提供亞馬遜賬戶結(jié)賬和亞馬遜配送服務(wù)，便利獨立站消費者的同時將自有生態(tài)進一步從平臺拓展到獨立站。

國內(nèi)市場上，阿里巴巴國際站在 2022 年中國國際服務(wù)貿(mào)易交易會上，正式發(fā)布獨立站數(shù)智化解決方案“OKKI”和數(shù)智化跨境 B2B 物流服務(wù)。據(jù)悉，OKKI 不僅提供獨立建站服務(wù)，還將從營銷獲客、客戶轉(zhuǎn)化、交付履約、合規(guī)經(jīng)營四個維度打造跨境生意增長閉環(huán)，為跨境企業(yè)提供一體化私域增長解決方案。

騰訊在跨境電商領(lǐng)域以投資為主，最成功的投資案例之一是 Sea 旗下的 Shopee，目前已經(jīng)超過阿里的 Lazada，成為東南亞流量排名第一的電商平臺。但騰訊不甘“局外人”身份，在 2021 騰訊數(shù)字生態(tài)大會上，騰訊云發(fā)布了跨境電商一站式解決方案，全面布局跨境電商經(jīng)營過程，形成覆蓋數(shù)據(jù)/選品、建站、ERP、平臺/獨立站、VAT/產(chǎn)品合規(guī)、金融、物流、海外倉、報關(guān)、退稅、營銷等 11 個環(huán)節(jié)的全流程服務(wù)地圖，提供適合不同情境的解決方案。

京東則在 2015 年上線了跨境 B2C 平臺 JOYBUY，但發(fā)展并不理想。2021 年 11 月，JOYBUY 宣布從 B2C 平臺升級為跨境 B2B 交易和服務(wù)平臺。升級后的業(yè)務(wù)被命名為“京東全球貿(mào)”，主要基于京東的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，通過打通干線運輸、海外倉儲、末端配送、售后服務(wù)的全鏈路，幫助出海工廠和商家快速打入國外市場。在今年 6 月 18 日正式開放運營，重點布局北美及東南亞市場。

今年 1 月，京東宣布和一站式 SaaS 模式的電商服務(wù)平臺 Shopify 達成戰(zhàn)略合作，為 Shopify 商家打造“一站式選品平臺”插件。此外，也有消息稱，京東國際業(yè)務(wù)部正在組建新團隊，研究跨境獨立站 SaaS 服務(wù)，但目前官方還未正式披露相關(guān)信息。

萬億市場“來襲”

資本重注獨立站 SaaS 賽道

跨境電商 SaaS 市場巨大的潛能，也吸引了資本的垂青。據(jù)了解，2020 年獨立站市場規(guī)模為 0.8 萬億元，預(yù)計到 2025 年獨立站的市場規(guī)模將上升至 5.5 萬億元。

網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2022 年 Q1 中國跨境電商融資數(shù)據(jù)榜》顯示，2022 年第一季度中國跨境電商領(lǐng)域共發(fā)生 15 起融資。在這 15 起融資中，與獨立站相關(guān)的就有 6 起，其中包括了獨立站品牌（賣家）無疆跨境、Newme，以及為獨立站賣家提供建站服務(wù)的星盤Shopastro、FunPinPin、ShopBase、店匠。

如圖所示， 跨境電商獨立站 SaaS 融資多集中在近兩年，尤其是在亞馬遜“封號潮”后，中國賣家損失慘重。此后，中國大小賣家開始對第三方跨境電商平臺“心有余悸”，不少賣家開始紛紛擁抱自建獨立站。

但多數(shù)賣家沒有實力也沒有能力從零搭建一個“五臟俱全”的獨立站，此時像 Shopify、店匠、FunPinPin 等獨立站平臺的機會就來了。獨立站 SaaS 如同“一劑良藥”，各路賣家、資本“蜂擁而至”來搶占這個風(fēng)口！

2022 年 1 月 20 日，全球電商獨立站 SaaS 平臺店匠科技（Shoplazza）宣布完成總額 1.5 億美元的 C1 輪融資，融資金額之高引發(fā)市場熱議。成立于 2020 年的 FunPinPin，在半年時間分別完成了由創(chuàng)新工場、梅花創(chuàng)投的兩輪融資，融資速度令人驚嘆。

獨立站之所以讓資本和賣家競相追逐，另一原因是當(dāng)中跑出了一個龐然大物 SHEIN。據(jù)報道，該公司目前的估值已高達 1000 億美元，超過了快時尚巨頭 H&M 和 Zara 的總市值。SHEIN 的成功驗證了該商業(yè)模式“切實可行”，如今中國大小賣家都希望打造一個自主可控的獨立站，更希望自己就是下一個 SHEIN。

現(xiàn)在，獨立站已經(jīng)成為許多大賣重點布局的業(yè)務(wù)，而且一些跑在前面的賣家已經(jīng)取得了不錯的成績。從發(fā)布的2021 年財報可知，去年安克創(chuàng)新的獨立站營收 3.9 億元，占總營收的 3.13%；澤寶科技的獨立站營收 1.2 億元。獨立站已經(jīng)成為不少賣家主要營收渠道之一。

行業(yè)壁壘不在于建站技術(shù)

而是超強生態(tài)能力

獨立站服務(wù)商主要通過月租、年租形式收取服務(wù)費，并在營銷、物流、支付等環(huán)節(jié)收取增值費。據(jù)了解，目前市場上獨立站 SaaS 工具越來越多，他們背景特點各異，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

如下圖所示，國內(nèi)各家建站工具基本都推出了月付、年付價格套餐選項。從價格層面上看，國內(nèi)各家服務(wù)商價格相差不大，相比 Shopify，不僅價格相對較低一些，可選的價格梯隊、服務(wù)項目的類型也更多。

此外，和 Shopify 免費 14 天的體驗使用一樣，各家都有時長不等的免費使用體驗時段。其中力度最大的就是有贊推出的跨境獨立站 AllValue，業(yè)務(wù)開拓第一年給予首批商家一年免費系統(tǒng)使用期和 KA 商家服務(wù)，目前免費試用期 30 天。

從功能上來看，各家官網(wǎng)的介紹，無外乎“低成本，快速建站”“專業(yè)營銷投放”“模板豐富”“生態(tài)完整”等表述，看起來也無太大差異。

宮百功告訴牛透社，單從 SaaS 建站技術(shù)上看各家并沒有什么技術(shù)壁壘，所以很難靠單個 SaaS 工具占領(lǐng)太多市場份額。他解釋，一個獨立站 SaaS 的能力，很大程度上取決于服務(wù)的深度。對進站流量進行有效的歸因分析和再營銷能力，才是 SaaS 廠商需要具備的核心競爭力。

據(jù)了解，建站 SaaS 服務(wù)商不僅為賣家提供建站服務(wù)，還包括營銷、支付、倉儲、物流、融資、培訓(xùn)等在內(nèi)的綜合服務(wù)，將業(yè)務(wù)向企業(yè)具體經(jīng)營層面延伸。

以 Shopify 的成功為例，作為獨立站 SaaS 的領(lǐng)頭羊，其核心優(yōu)勢并不在于建站能力，而在于其超強的生態(tài)能力——搭建 100+模板，連接了 6000+應(yīng)用，同時能夠打通多個電商平臺。

成立于 2020 年 5 月的 FunPinPin，意在通過其研發(fā)的 Market Place ?開發(fā)者平臺打造“獨立站+引流”完整閉環(huán)服務(wù)，并在此基礎(chǔ)上強調(diào)審美與設(shè)計，持續(xù)扶持 DTC 賣家出海。

維卓網(wǎng)絡(luò)在客戶需求推動下于 2019 年增拓了自己的海外建站業(yè)務(wù)，于 2021 年啟動了【W(wǎng)eDTC·維卓燈塔】全案整合營銷服務(wù)項目。宮百功介紹，維卓在服務(wù)商家的過程中，提供了從網(wǎng)站搭建、品牌營銷、運營指導(dǎo)到支付成單的獨立站 DTC 出海全流程服務(wù)。除了讓客戶的網(wǎng)站設(shè)計更亮眼，維卓還依托團隊成員多年的海外數(shù)字營銷經(jīng)驗沉淀，助力商家玩轉(zhuǎn)海外廣告投放與營銷引流。

由此可見，獨立站 SaaS 的未來發(fā)展，一定不單是建站工具，而是向更多生態(tài)延伸，包括打造建站+引流、建站+支付、建站+供應(yīng)鏈等模式的服務(wù)閉環(huán)。

多樣營銷玩法解決引流痛點

“建站本身并沒有太大的技術(shù)壁壘。”宮百功表示，一個客戶從確認建站需求到驗收成果大概需要一個月時間，然而獨立站流量運營的天花板很高，如果想把它玩得跟別人不一樣，有很多事情要去學(xué)習(xí)。

其中，做獨立站最大的痛點就是解決多渠道流量獲取難題。“除了建站需求，幫助賣家獲得更優(yōu)質(zhì)更便宜的流量，是擺在每個 SaaS 建站平臺面前最需要解決的問題?！睂m百功說。

目前，獨立站的玩法是通過搜索引擎、社交媒體、電子郵件、推廣聯(lián)盟、網(wǎng)紅達人等多種途徑，將消費者引流至獨立站，然后促進轉(zhuǎn)化。

其方式類似國內(nèi)的“私域”，核心要義是對用戶消費數(shù)據(jù)的掌握和分析，從而建立 DTC（Direct-to-Consumer直連消費者）模式。因此，獨立站需要不斷拓展精準(zhǔn)流量，形成“獨立站+引流”的生態(tài)閉環(huán)。

宮百功介紹，獨立站的營銷玩法比傳統(tǒng) B2C 電商平臺多，除了大家熟知的 DTC 模式，還有一些衍生玩法，比如訂閱制電商等。不同的出海角色面臨的挑戰(zhàn)與盲區(qū)也有所不同，服務(wù)商要根據(jù)賣家不同的成長階段提供不同的營銷方案，做到精準(zhǔn)引流。

在精準(zhǔn)流量進來后記錄好用戶的瀏覽路徑和相關(guān)數(shù)據(jù)，比如瀏覽頁面的熱區(qū)、數(shù)量、停留時間、跳出率等，并持續(xù)做好 A/B 測試，獨立站便可成為品牌主沉淀用戶數(shù)據(jù)和搭建私域的最佳陣地。

在宮百功看來，國內(nèi)電商領(lǐng)域的很多營銷玩法很成功，這些經(jīng)驗大部分是可以復(fù)制到海外的。比如，通過紅人進行產(chǎn)品開箱測評、好物種草等。但要注意的是一定要做好“本地化”，要考慮目標(biāo)國家和地區(qū)用戶對這些營銷內(nèi)容的共情與共鳴，還要考慮當(dāng)?shù)氐奈幕?、宗教、政治等因素?/span>

其次可以復(fù)制的是私域運營策略。通過海外主流的 SNS 軟件、論壇社區(qū)等渠道，提升用戶與品牌的粘性和復(fù)購。此外，在社媒內(nèi)容輸出的創(chuàng)意上，仍然推薦通過極具本地化的創(chuàng)意短視頻素材，為品牌或產(chǎn)品帶來高性價比的曝光和話題。

看似完美的獨立站模式，賣家在實際運營過程中還是會遇到很多挑戰(zhàn)，而且不同的賣家在不同的成長階段遇到的痛點是不一樣的，包括海外冷啟動的新入場賣家、過了生存期并希望發(fā)展壯大的腰部和肩部賣家，以及在國內(nèi)已做到頭部的一些品牌商等。

以新入場的賣家為例，宮百功認為其最大的痛點和訴求分三個方面：

首先，賣家需要搭建符合自身產(chǎn)品特性的倉儲物流體系，避免因物流時效和退換貨等不良體驗影響到消費者對品牌和產(chǎn)品的印象。

其次，賣家需要明確品牌在海外的用戶畫像。大多數(shù)賣家缺乏海外品牌營銷經(jīng)驗，且對目標(biāo)市場、行業(yè)競爭、消費者需求了解不足，決策盲區(qū)重重，最終導(dǎo)致試錯成本較高，錯過最佳銷售節(jié)點。

“我們接觸的新賣家，問題最多的是希望我們幫他做市場調(diào)研，包括準(zhǔn)入機會、競爭格局、市場潛力與趨勢、用戶畫像等信息，以此來判定最佳的啟動時機、品牌定位、推廣渠道和手段等重要的營銷策略?！?/span>

最后則是品效合一，所有賣家都希望在品牌上有曝光，同時在銷售上有轉(zhuǎn)化。在營銷資源的分配比例和節(jié)奏方面，因行業(yè)和產(chǎn)品屬性的差異，實際執(zhí)行過程中也會略有不同。如果前期預(yù)算不多，可優(yōu)先側(cè)重精準(zhǔn)流量的有效轉(zhuǎn)化。廣告素材和社媒內(nèi)容則務(wù)必做好本地化。

“服務(wù)商最大的價值就是提供多快好省的服務(wù)。”宮百功表示，SaaS 工具和營銷玩法進化的速度很快，對于跨境電商的賣家來說，專業(yè)的事情要交給專業(yè)的人去做，各司其職。賣家和品牌主便可騰出更多的時間和精力，專注在提升自身的產(chǎn)品力和渠道力這兩件同樣重要的事情上。

結(jié)? 語

獨立站已成為跨境電商行業(yè)的新趨勢。獨立站 SaaS 平臺的出現(xiàn)，對國內(nèi)許多中小企業(yè)來說，降低了跨境電商出海的門檻，商家可以通過平臺建站、運營、塑造品牌。但跨境電商要解決的問題比國內(nèi)零售企業(yè)復(fù)雜得多，比如物流、倉儲、支付、引流等等，這些都不是一家 SaaS 服務(wù)商憑一己之力就能搞定的，需要與專業(yè)的第三方進行合作。

上文也提到了建站技術(shù)沒有太大技術(shù)壁壘，單靠 SaaS 建站工具占領(lǐng)不了太大市場份額，服務(wù)商需要以獨立站為切入點，打造自己的生態(tài)閉環(huán)。目前，入局的各家 SaaS 服務(wù)商面對中國賣家在建站、營銷、生態(tài)資源、以及本地化運營支持等方面痛點需求，紛紛提出全鏈路建站服務(wù)、一站式建站服務(wù)。

所謂全鏈路服務(wù)、一站式服務(wù)不僅滿足賣家的建站需求，還在營銷獲客、生態(tài)資源方面提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。比如，為商家打通與 Google、Facebook、TikTok 等頭部流量方的合作通道，幫助商家獲得流量方的資源支持；積極拓展與 PayPal 等支付工具的深度合作，為商家提供有效的支付解決方案等等。

總的來說，獨立站模式已被市場獨角獸 SHEIN 證明是成功可行的，這給入局獨立站 SaaS 市場的資本和巨頭們吃下一顆定心丸。接下來，各家服務(wù)商如何在競爭激烈的市場中脫穎而出，就要看各自搭建的生態(tài)能力有多強大。

參考資料：

艾瑞咨詢《2022年中國跨境電商SaaS行業(yè)研究報告》

艾瑞咨詢《2022年中國跨境電商服務(wù)行業(yè)趨勢報告》

GoodSpy《2021年獨立站電商營銷報告》

2022年3月浙江電子商務(wù)促進會發(fā)布《中國跨境電商獨立站研究》