如何打造一個有競爭力的品牌獨(dú)立站？

跨境營銷的環(huán)節(jié)很多，做獨(dú)立站運(yùn)營尤為如此（什么是跨境獨(dú)立站運(yùn)營？和什么是獨(dú)立站數(shù)字化營銷？分別做了一些概念介紹，不熟悉的同學(xué)可以先看這里）。因?yàn)榄h(huán)節(jié)眾多，見效又沒有那么快，很多初次接觸獨(dú)立站運(yùn)營的企業(yè)或團(tuán)隊(duì)，就會很懵圈，那我到底該從哪里入手？

電商是一種結(jié)合了當(dāng)前媒介發(fā)展和適配人們消費(fèi)認(rèn)識的一種商業(yè)打法，包含了信息傳播和商業(yè)交易載體兩部分，并進(jìn)行銜接串聯(lián)。

很多賣家做獨(dú)立站，核心考慮的就是怎么賣貨？描述的細(xì)致一些，怎么在實(shí)體環(huán)境效率下降的的情況下，利用更為便捷的的信息媒介手段（線上），更高效、更便捷的構(gòu)建交易；再進(jìn)階一些，就是怎么長久的、持續(xù)的、更低成本的進(jìn)行交易（品牌）。

這里面的幾個環(huán)節(jié)，對應(yīng)的是不同目標(biāo)的賣家不同的打法模式，也可以是同一賣家的不同發(fā)展階段。

本文主要從如何構(gòu)建一個長期的品牌獨(dú)立站的打法上進(jìn)行拆解。

做好一個品牌獨(dú)立站，大致可以分為下面四個階段。

交易本身是一種價值和利益的交換，細(xì)分到商品上，就是拿等價物換貨。而換貨的形式，隨著時代各種信息媒介以及交換物形式的發(fā)展，已經(jīng)逐漸從必須買賣雙方面對面交換（集市模式），發(fā)展成為了只需買家到場（商場超市模式），到后面的買賣雙方都無需到場（電商）的模式上。

交易有一個最根本的問題，就是如何建立信任。

從上面的發(fā)展圖可以看出，隨著交易媒介的發(fā)展，人與人之間直面交易的距離越來越遠(yuǎn)了，這種信任度的傳遞就顯得更加重要，你甚至都不知道你正在瀏覽的站點(diǎn)是不是真實(shí)的。而實(shí)際的情況，又印證了這個問題。

獨(dú)立站從09年開始就有了，早期有一些賣家不正規(guī)的打法（像貨不對板，甚至收錢不發(fā)貨），導(dǎo)致獨(dú)立站模式的商城賣貨，在海外用戶心理留下了非常不信任的印象。我曾經(jīng)接觸過幾個用戶就直接在社群里說，他被欺騙了2,3次，現(xiàn)在再也不敢去輕易相信一個沒聽過的站點(diǎn)了。這對于想做品牌的商家就是一個非常糟糕的用戶環(huán)境。

對于一個新品牌來說，如果想要逐步被用戶接觸并接納，最重要的第一個階段就是，去構(gòu)建信任。用戶的信任，不是一個單點(diǎn)就能解決的，這里我們分為站內(nèi)信任和站外信任去做。

站內(nèi)信任最重要的就是讓用戶進(jìn)來這個站點(diǎn)后，能感覺到這不是一個虛假欺詐的站點(diǎn)，那怎么做呢？

最重要的就是展示“專業(yè)性”。這種專業(yè)性，從網(wǎng)站的視覺美觀度、政策信息完整性、文案表述的準(zhǔn)確性，還有一些明顯的承諾漏出，例如：運(yùn)輸方式、配送時效、退換貨政策等。如果再加上一些已有的信息背書，例如評論、媒體報(bào)告、獲獎信息等，就更完備了。

而站外信任，一個核心的點(diǎn)，當(dāng)用戶想去搜索你的品牌或者產(chǎn)品時，他能搜索到你的內(nèi)容，用戶能搜索到的內(nèi)容越多，那么你給人的可信度就越大。

這其實(shí)是一個從眾心理的問題。大家普遍對出現(xiàn)頻率高，內(nèi)容曝光量大的信息抱有更多的信任感。如果你在這些曝光的信息中，展示更多的專業(yè)細(xì)節(jié)，或者他人好評，這種信任度被構(gòu)建的將會更快。

所以為什么很多品牌一開始就會先去找 kol 去做測評，這實(shí)際上一方面是可以外網(wǎng)積淀內(nèi)容，另一方面也是用別人已經(jīng)建立起來的信任渠道來幫你背書，還能做流量引導(dǎo)，對于冷啟動，這是很有效的一個方法。

這個階段我們可以上的打法如下：

流量

• 廣告：短期可以快速帶來曝光的環(huán)節(jié)。

• SEO：長期才能見效，但值得一開始就布局（3-6個月效果初現(xiàn)）

站內(nèi)

• UI美觀度建設(shè)

• 信息路徑設(shè)計(jì)合理

• 信息完整度補(bǔ)充

• 信任標(biāo)簽搭建，參考?如何通過信任標(biāo)簽去提升獨(dú)立站轉(zhuǎn)化率

站外

• 社媒框架搭建

• KOL測評。找有勢能，能自帶傳播力的kol，這點(diǎn)很重要，這是另一個專題，后續(xù)單獨(dú)聊。

• SEO內(nèi)容

• 客戶服務(wù)。這點(diǎn)很多團(tuán)隊(duì)會忽略，但初期就做好客戶服務(wù)建設(shè)，是一個非常好的口碑突破環(huán)節(jié)，特別是競爭力激烈的領(lǐng)域。

第一個階段的打磨時長，要看具體的產(chǎn)品市場競爭情況，通常一個全新的品牌需要花到4-6個月，才能有效建立第一個階段框架，這還是屬于相對較快的。這個階段，銷售額會從零逐步開始突破到一定數(shù)值，但是也會很快的達(dá)到銷售瓶頸。

從上面的打法方式可以看出，相對還是屬于一個基礎(chǔ)、單點(diǎn)的階段。有了交易的載體，有了用戶，兩者之間還建立起了一些直接觸達(dá)的通道。但這個通道，還不夠?qū)挘ǖ赖臄?shù)量還不夠多，通道的形式和其中的內(nèi)容上也不夠立體。

通常我們聽到很多做廣告投放的同學(xué)會用一個指標(biāo)去講自己的投放程度，例如：我的廣告已經(jīng)針對某一類群體，重復(fù)觸達(dá)了4次+了。但同時他們也會發(fā)現(xiàn)，好像觸達(dá)再多，轉(zhuǎn)化率卻慢慢下降了。這是什么原因呢？不是說要高頻次去呈現(xiàn)在用戶的面前，就是最佳的么？

其實(shí)，不一定。

人是一個情緒感情很豐富的生物，每個人身上都會被打上非常多的標(biāo)簽。打動一個人，有時候覺得不是去拿信息轟炸這個人，一定是從多維度，多內(nèi)容的角度去與人做交流。談到這個層面，就涉及到我們打造一個品牌，營銷打法的第二個階段：整合營銷。

整合營銷是建立在第一個階段的基礎(chǔ)上，它所包含的模塊結(jié)構(gòu)如下（不同賣家基于產(chǎn)品不同，模塊可做刪減）

整合營銷最重要的，其實(shí)是需要將第一階段零散的、缺失的營銷模塊，用某一條線（營銷活動策劃）串聯(lián)起來，形成一個個時間段內(nèi)，有主題、有方向的將信息多維度，多渠道，立體化的傳達(dá)給用戶。

它最大的好處就是，不會是鼓勵的向用戶傳遞信息單元，而是讓用戶在同一時間端，每個自己接觸的渠道都能看到自己的信息，甚至自己不同的情緒點(diǎn)，都能被觸動，這種【多頻次】觸達(dá)，才是最有效的。

在這個過程中，營銷活動是一個非常有效的方式。一次成功的營銷活動策劃，它可以分為不同的目標(biāo)線，是以品牌曝光為目標(biāo)，還是以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，還是曝光+轉(zhuǎn)化兩條線同時進(jìn)行，這里可以基于實(shí)際的賣家目的來進(jìn)行構(gòu)建。

但根據(jù)實(shí)際操作實(shí)踐來看，通常兩條線一起并行，會有最佳的轉(zhuǎn)化效果。不同的營銷模塊，配合兩條線的目標(biāo)，分別去設(shè)置自己的任務(wù)計(jì)劃，最終來進(jìn)行復(fù)盤。

完成了第二階段后，品牌獨(dú)立站就打造了一個非常好的基礎(chǔ)。基礎(chǔ)營銷模塊完整，基本方向清晰，這里的增長會相比第一階段上一個較大的臺階。正常情況，應(yīng)該是可以增長50%+（當(dāng)然具體行業(yè)具體分析）。

當(dāng)一個品牌獨(dú)立站做到了第二階段以后，這其實(shí)也意味著內(nèi)部的營銷組織架構(gòu)和人員有了比較全的組建。但是隨著營銷模塊的逐漸豐富，新的問題就會逐漸顯露出來。是什么呢？不同模塊之間配合的效率管理問題，以及如何去有效評估具體營銷模塊的質(zhì)量和產(chǎn)出。

這里是需要開始去思考和構(gòu)建，數(shù)字化運(yùn)營體系。

通常大家都會提到一個詞，“數(shù)據(jù)驅(qū)動”，但所謂的數(shù)據(jù)驅(qū)動包含了“數(shù)據(jù)”和“驅(qū)動”兩塊。

數(shù)據(jù)的前提是要先進(jìn)行數(shù)字化規(guī)范。各個營銷模塊，例如：站內(nèi)運(yùn)營轉(zhuǎn)化、EDM、KOL、廣告、社媒、Affiliate、SEO、客服等等每一個版塊的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)應(yīng)該什么？共同參與一次營銷活動，大家的貢獻(xiàn)比例又分別是多少？

這里面涉及到更細(xì)節(jié)的精細(xì)化數(shù)據(jù)運(yùn)營和管理。需要配合大量的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)和監(jiān)測工具，甚至是構(gòu)建一套完備的數(shù)據(jù)管理體系系統(tǒng)去做分析和監(jiān)控。幫助大家衡量產(chǎn)出質(zhì)量，更多的是通過數(shù)據(jù)的及時反饋，實(shí)時去調(diào)整營銷模塊中的薄弱環(huán)節(jié)，增加人效和ROI。

在這個環(huán)節(jié)中，需要一定的技術(shù)和數(shù)據(jù)分析人員參與進(jìn)來構(gòu)建，幫助搭建完善數(shù)據(jù)埋點(diǎn)監(jiān)測系統(tǒng)，數(shù)據(jù)分析可視系統(tǒng)，數(shù)據(jù)歸因等等。這里其實(shí)是數(shù)據(jù)化一個過程，抽離定義關(guān)鍵指標(biāo)，配合系統(tǒng)完成監(jiān)測，再沉淀數(shù)據(jù)，輸出數(shù)據(jù)洞察，進(jìn)而指導(dǎo)業(yè)務(wù)。

數(shù)字化的建設(shè)是一個【業(yè)務(wù)深度梳理+技術(shù)支撐】的過程，每個營銷模塊市場上都搭配了不少分析的數(shù)據(jù)工具，這里更重要的是結(jié)合自己的業(yè)務(wù)發(fā)展情況，選擇合適的一些工具組合。如果想結(jié)合自己業(yè)務(wù)獲取一些構(gòu)建建議，可關(guān)注公眾號后，在本文下方私信。為了提高效率，私信請描述清楚意圖，以及簡要信息。

品牌營銷這里放在了最后一個階段，但并不意味著這個階段的內(nèi)容建設(shè)，順序上就是一定要放在最后去做。相反，很多定位就是做品牌的中大賣，在初期，主要是第一階段之后，就開始了品牌營銷的構(gòu)建，這是一條并行的線。

品牌營銷，側(cè)重在品牌理念的傳遞和品牌曝光上，品牌的營銷事件策劃會是主體，核心指標(biāo)是品牌曝光量和用戶好感度。PR、KOL、EDM、社媒營銷等等都是可使用的方法手段。

通常能思考這條線的賣家，基本都是已經(jīng)做到了一定的體量，希望開始能長期打造自己的品牌在用戶心智中的印象，所有企業(yè)做到最后，品牌的影響力和口碑一定才是企業(yè)最大的護(hù)城河。前期以銷量帶動品牌和用戶的增長，后期靠的就是品牌帶動銷量的增長了。

品牌營銷有三個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，一是關(guān)鍵人，找到適配品牌調(diào)性且能為品牌帶來傳播力的關(guān)鍵勢能人群；二是關(guān)鍵時機(jī)點(diǎn)，能敏銳發(fā)現(xiàn)社會關(guān)鍵營銷熱點(diǎn)，將品牌借勢擴(kuò)散；三是節(jié)奏安排，如何有體系的安排全年的品牌內(nèi)容策劃，有節(jié)奏的去設(shè)計(jì)活動，凸顯品牌理念，這也是一個需要投入最持久，且持續(xù)投入的環(huán)節(jié)。

品牌獨(dú)立站運(yùn)營的四個階段，其實(shí)只是梳理獨(dú)立站運(yùn)營的一種視角，主要結(jié)合公司的資源投入，組織結(jié)構(gòu)發(fā)展以及配套的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展來探討。如果覺得有用，歡迎關(guān)注，點(diǎn)贊，收藏三連（公眾號算法規(guī)則，有互動才能后續(xù)收到更及時的信息），歡迎交流~