? ? ? ?最近面試很多投放的小伙伴，很多人都會提到ROI做到1:2，或者更高，然后依次來評估自己的投放能力。這里他們提到的ROI基本上是投入產出比，也就是Ad Cost : Ad Revenue.
? ? ? ?其實，從投放的角度，ROI應該為利潤層面的ROI，而不是簡單的收入花費比。前天一位公司老總咨詢我投放的KPI應該怎么設定，我覺得投放的KPI其實最簡單，那就是銷售額目標的達成，Profit ROI目標的達成。因為這2點達成了目標，相當于用最少的成本達成了最大的銷售額。而這也恰巧是投放人員自身需要考慮的，你所做的廣告，要確保盈利，才算合格的投放。
? ? ? ?我們先看下正確的ROI計算公式：
? ? ? ?如上圖所示，就廣告投放而言，假設你的利潤水平(考慮采購、物流、人工成本）是30%，ROI應該這樣計算：
? ? ? ? ? ? ? ? ? ?ROI=(Ad Revenue*30%-Ad Cost)/Ad Cost
也就是 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
? ? ? ?ROI=(Clicks*Conversion Rate*AOV*30%-Ad Cost)/Ad Cost
? ? ? ?通過這個公式，我們可以得出結論：ROI與投放數(shù)據(jù)（點擊數(shù)、轉化率）有關，與客單價AOV有關，然后與廣告花費有關。
? ? ? ?要想ROI數(shù)據(jù)好看，則分子的值應該越高，分母的值應該越低。從廣告投放的角度，你的廣告預算是有限的，我們就假定這個有限的Ad Cost預算不變，那你能夠做的就是提升這一部分Clicks*Conversion Rate*AOV*30%的計算結果。
? ? ? ?我們來深入剖析：
? Clicks*Conversion Rate*AOV*30%=Clicks*Conversion Rate*AOV*30%
? ? ? ?其中，AOV*30%是什么？是選品決定的。你的選品決定了你的客單價，你的選品決定了產品的競價水平，采購成本，供應鏈成本等，對于廣告投放而言這一部分其實是你不能控制的。
? ? ? ?所以正確的做法是Clicks*Conversion Rate提升這一部分。
? ? ? ?我們再深入剖析：
? ? ? ?Clicks*Conversion Rate=（Cost/CPC）*Conversion Rate
? ? ? ?按照前面的思路，假設預算一定，那只有以較低的CPC和較高的轉化率才能達到我們的目標。
? ? ? ? 所以，最終的問題落腳到CPC和轉化率2個指標上來，這2個指標中CPC代表這競價水平，其實核心還是在于你所選產品關鍵字的熱度、競爭對手等因素，所以它的落腳點還是在產品本身。另外的轉化率指標則是考量你真正的投放水平的能力的一部分了，注意，這里是一部分。
? ? ? ? 因為，從廣告投放本身，它只能做到用最小的成本引入最多的最精準的流量到網站，至于流量進來能否轉化、留存，那是運營應該考慮和負責的。
? ? ? ? 綜上，我們看到影響利潤ROI的因素包括選品、運營、精準性流量的廣告引薦。所以，要想達成最終的利潤ROI目標，產品開發(fā)、網站運營、廣告投放3個崗位是綁定在一起的。
? ? ? ? 那么，我們該怎么去選擇合適的產品進行廣告投放呢？
?
? ? ? ?如上圖所示，一般的產品開發(fā)會考慮的大概就是1-4點，優(yōu)秀的產品開發(fā)應該考慮5-7點，為全局做規(guī)劃。考慮現(xiàn)在廣告投放的算法越來越智能，流量成本越來越高，我們應該選擇客單價高，競價水平低的產品，這個競價水平低可以是品類本身比較小眾，也可以是你要做的目標市場競爭對手較少。
? ? ? ?此外，考慮SKU規(guī)模和體量，你必須圍繞一個核心產品品類開發(fā)有周邊交叉品類的潛力的產品，也就是說，你的受眾需要有交叉購買的可能性，這樣有利于你長期的受眾沉淀。
? ? ? ? 回到本文最初的問題, 作為投放人員，你在評估你的投放效果的時候要考慮利潤層面的ROI，如果沒有這樣的思維，可能你所謂的1:5 1:6的"ROI"都是虧損的。
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