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這件衣服的特點，就是里面是一件很柔軟暖和的毛衣，外面是紗裙。冬天穿既漂亮又保暖還不扎人，很舒適。
我就在想，專門做這個品類的童裝還挺好的。正好周末碰上一個亞馬遜大賣，我們就聊起這件事。這個朋友非常感興趣，躍躍欲試。
于是我第一個問題就是，這類衣服的目標客群是誰啊？
朋友說，當然是冬天想穿連衣裙的孩子。
我突然意識到我們對目標客群的理解不太一樣。
于是我又問，你的保溫杯的目標客群是誰？（這個大賣是賣保溫杯的）
朋友說，當時是想喝熱水的人。
我隨便挑一個產品繼續問，那跳繩的目標客戶又是誰？
朋友說，想減肥或者增加身體協調性的人吧。
不知道大家讀到這里發現了沒有？
這位亞馬遜大賣對目標客群的理解完全是產品導向的，或者說是功能導向的。
在他眼里，任何一個產品的客群就是需要該產品或者該功能的人。
這樣有什么問題嗎？
品牌的客群定位難道不是這樣的嗎？
01.
舉個例子說明。
我們月初在成都舉辦《品牌打造實戰營》，有個學員做的品牌是“狗狗輪椅”。
最初她對這個品牌的目標客群也是定位在：需要輪椅的狗狗。
這個定位就是一句廢話。
我們帶著她一起做數據分析，找出需要輪椅的狗狗究竟是誰？
第一類：年老需要行走輔助的狗狗，因為年紀太大后腿無力。
第二類：先天殘疾的小狗狗，一出生就有殘疾。
第三類：后天殘疾的非年輕狗狗，出意外導致后腿截肢。
第四類：后天殘疾的非年輕狗狗，因為生病（比如脊柱類疾病）導致癱瘓不能行走。
前者告訴我們的信息只有：該客群是需要你的產品的（這不就是一句廢話嗎？我是賣這個產品的，如果我都不確定用戶是否需要這個產品，我賣它干嘛）。
但后者詳細的告訴我們：用戶是哪類狗狗。
這個就是用戶素描。
02.
用戶素描不是用戶痛點及使用場合，而是確確實實的描述出這個用戶的特征，讓我們知道這個用戶是誰。
比如他是什么職業的，有什么興趣愛好，是什么人種，有什么信仰等等。
一個簡單的校驗標準就是，該用戶的特征可以直接用FB廣告的興趣標簽（cold interest）直接定位。
換句話說，如果你對該人群的描述，無法用廣告直接定位。那么該描述就不是真正的用戶素描。
再回到狗狗輪椅這個例子。
“需要輪椅的狗狗”用廣告來定位，關鍵詞是“wheelchair dog”，在FB audience查一下，數量少得可憐，忽略不計。換句話說就是沒法投廣告。
“因為生病而導致腿部殘疾的狗狗”可以用廣告定位嗎？
可以。
關鍵詞有“Hip Dysplasia （髖關節發育不良）”，“Arthritis（關節炎）”，“Paralysis（癱瘓）”，“IVDD（狗的椎間盤疾病）”，“Injuries（受傷）”等等疾病，以及治療這些疾病的相關藥物和補劑（supplement）。
看完這個例子，大家能理解用戶素描是什么了嗎？
如果可以理解，下一個問題來了。
我們為什么要做用戶素描？
亞馬遜賣家的這種以產品為導向的客群定位有什么問題？
03.
問題出在，你真的不知道你的用戶是誰。
比如我這個朋友，他賣了3年的保溫杯，其實真的不是很清楚他的客群是誰。
通過亞馬遜的review評論，他大概了解用戶可能是冬天想喝熱水和夏天想喝冰水這兩類人。喝冰水的場景是開派對或者戶外聚會。其他就真的不太了解了。
如果只做亞馬遜，不了解用戶也沒關系，投產品關鍵詞也可以引流，畢竟只要listing排名上去了，就有流量。用戶是誰，不是這么重要。
但如果做獨立站，問題就比較大。
1）因為你不知道你的精準用戶是誰，首先你就沒法投精確流量的廣告。這就意味著你要投產品關鍵詞的廣告引流，這種流量可是非常昂貴。
而且不清楚用戶是誰，沒法精確定位用戶聚集地，所以也沒辦法設計整合營銷策略。單一的營銷渠道導致的問題就是風險大、穩定性差、成本高。
2）其次，不同用戶群對產品價格的預期和承受能力不一樣。用戶群模糊，導致定價只能定最低價，因為不了解用戶預期，只能靠價格戰才能有競爭力。
3）最后，你的網站沒有針對目標客群設計，品牌使命、視覺表達和產品賣點都是模糊的，轉化率非常低。
再拿狗狗輪椅舉例。
如果你的客戶是年老狗狗：
該產品賣點就是幫助狗狗可以走路，輪椅的穩定性要好。
品牌slogan是：不能行走不是狗狗生命的終點。
網站風格都是年老狗狗的圖片，充滿了家人般的溫馨和愛。
如果你的客戶是年紀小的狗狗：
該產品賣點就是幫助狗狗不但能走路，還要可以奔跑。輪椅的機動性能要好。
品牌slogan是：傷殘不會影響狗狗享受幸福的童年。
整個網站都是小狗狗活潑歡樂的圖片，氣氛輕松。
對比這兩類網站，大家是不是可以感受出，客群定位對品牌網站的影響是巨大的。
越精準的客群定位，相應網站的轉化率越高。
不了解具體用戶是誰，是大部分亞馬遜賣家做不好品牌站的原因。
我們《品牌案例精研社》的下一期品牌案例Maude，就是用人群做seo引流，而非用產品關鍵詞做seo引流。這是一個去色情化安全套品牌，定位在熱愛現代藝術的人群，引流的方式就是用大量現代藝術的文章吸引用戶來該網站。該網站的平均停留時間為43秒，我們實測其轉化率在5%，非常了不起！
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04.
了解你的產品市場分布情況。
具體來說就是，通過大數據的方式了解：
1）該產品的細分客群有誰？（都是精準的用戶素描）
方法一：在google搜索產品關鍵詞，查看相關博客文章，在文章中找出有人群屬性的詞；
方法二：在INS找含有#該產品關鍵詞的帖子，看看這些帖子還有沒有其他人群屬性的#，這些詞也是人群屬性的詞。
2）每個細分客群的市場占比多大？
3）每個細分客群的具體需求是什么？
做完這些數據收集和分析，我們算是了解這款產品背后的用戶具體是誰。
下一步，就是在眾多細分客群中，篩選一個客群作為品牌的核心客群，整個品牌圍繞這個核心客群構建品牌戰略。
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