B2B和B2C谷歌SEO網(wǎng)站優(yōu)化和運營異同對比

最近發(fā)現(xiàn)B2B的海外推廣貌似是一個挺大的缺口，很多廠長或老板不了解獨立站的流量構(gòu)成和玩法，無論是自然流量還是付費流量。

也衍生了很多培訓(xùn)（咦，這是不是我副業(yè)的好機會？）

所以這次想先聊聊B2B和B2C谷歌SEO網(wǎng)站優(yōu)化和運營區(qū)別。而小弟公司一直做2C的，但之前也開展了2B業(yè)務(wù)（也跟朋友做了些B2B項目），對整個業(yè)務(wù)的布局和玩法有了更深一層體會，很樂意分享給大家。當然里面的理解會有不全面的地方，望各位大佬多多指點。

以前我會覺得B2B與B2C的SEO其實并沒有太大差別，因為原則上肯定都是那一套——內(nèi)容+外鏈+一定技術(shù)性優(yōu)化。

但如果我將基本原理拆分的更細，我發(fā)現(xiàn)其實還有許多在策略和優(yōu)化環(huán)節(jié)不同的地方，特別是親身操刀過后更有體驗了，因此我將B2B的SEO 與 B2C的SEO拆分成共通點與差異點兩個部分來探討。

整篇各小節(jié)內(nèi)容可能比較籠統(tǒng)，細節(jié)可能到相關(guān)內(nèi)鏈里面看。

下面是SEO的常見注意事項，應(yīng)該是不分任何產(chǎn)業(yè)都應(yīng)做好的共同任務(wù)，是不論B2B或B2C。

1.爬蟲抓取與頁面收錄

不論B2B或B2C網(wǎng)站，都需要擁有好的網(wǎng)站基礎(chǔ)：在開展SEO的第一步應(yīng)該是讓Google爬蟲容易抓到你網(wǎng)站的內(nèi)容，盡快將網(wǎng)頁收錄進谷歌里面——沒有收錄，也就沒有排名可言。

可以在GSC (Google Search Console)里面的coverage看到網(wǎng)站有多少個頁面已經(jīng)被收錄（valid）

關(guān)于控制爬蟲抓取、網(wǎng)頁收錄的相關(guān)問題，可以參考過去的部分文章：

《robots.txt介紹和用途》

《sitemap.xml網(wǎng)站地圖是什么》

如果頁面還沒收錄，建議在GSC上面的框框填入url，再按request indexing，通知谷歌蜘蛛爬取頁面。

2.有效利用抓取預(yù)算

不論任何行業(yè)，有效運用搜索引擎的抓取預(yù)算，盡可能讓網(wǎng)頁，在最短時間被搜索引擎找到，才能被人們?yōu)g覽、帶來搜索流量。

因此網(wǎng)頁網(wǎng)址需保持一致性，避免產(chǎn)生重復(fù)頁面、浪費抓取預(yù)算。

搜索引擎爬取網(wǎng)站時，并不會一直停留在特定網(wǎng)站上，會將網(wǎng)站所有頁面完整爬取，而重復(fù)的頁面內(nèi)容會消耗頁面索引的數(shù)量。

關(guān)于抓取預(yù)算的詳情，請看《什么是抓取預(yù)算》

3.相關(guān)性

而提升網(wǎng)站與關(guān)鍵詞的相關(guān)性，讓搜索引擎能理解好頁面的內(nèi)容。

首要關(guān)注的就是頁面的title和description。

而整個網(wǎng)頁標題title的字數(shù)不宜過長，大概 50～60字符左右最為適切，盡量簡短將信息完整傳達給用戶，避免標題過長被谷歌搜索引擎截斷。

Description就是網(wǎng)頁內(nèi)容的歸納，在有限的篇幅內(nèi)，透過精準、具吸引力的文字來抓住用戶的眼光，以提高點擊。雖然Google沒有直接指出點擊率和跳出率會影響排名，但是搜索引擎確實會依據(jù)使用者的習慣去判斷網(wǎng)頁好壞，進而影響排名；從網(wǎng)站優(yōu)化的角度來看，低點擊率、高跳出率對網(wǎng)站來說也絕對是壞事。

當然，頁面內(nèi)好的內(nèi)容有機會觸發(fā)精選摘要（詳見 《SEO優(yōu)化之精選摘要》）

4.用戶體驗

用戶體驗是進來Google越發(fā)注重的一個因素，尤其在2020年Google官方所發(fā)表的新排名因素-Page Experience，也是近來需留意的部分。盡管體驗會對網(wǎng)站排名造成影響，但本質(zhì)上這不應(yīng)該只是為排名而做，而是為了讓用戶有更優(yōu)質(zhì)的體驗。

Google所重視的排名因素固然重要，Google 鼓勵的 HTTPS、網(wǎng)站速度優(yōu)化、mobile friendly，這些都對SEO有幫助也對用戶瀏覽體驗有幫助，但如果你執(zhí)著于＂到底該做哪些項目才能提升排名＂而忽略了滿足用戶需求、提升用戶體驗，那你的 SEO是永遠沒辦法為你帶來價值的。

我們希望透過搜索引擎獲取網(wǎng)站流量，希望用戶透過搜索，進到網(wǎng)站后可以進行轉(zhuǎn)化——但如果你的網(wǎng)頁讓搜索的人連看都不想看，你覺得這些用戶能為你帶來價值嗎？

好了，簡答嘮叨后，接下來就探討一下，B2B與B2C在網(wǎng)站SEO優(yōu)化和運營上的區(qū)別。

B2B與B2C運營關(guān)鍵的區(qū)別

消費決策流程不同

受眾特性：

B2C：個人決策

B2B：群體決策

而這兩點，導(dǎo)致兩個不同業(yè)務(wù)形式的SEO的目標有著很大的不同。

B2C決策歷程:

我們投廣告的，應(yīng)該都了解或接觸過營銷漏斗。C端客戶的購物旅程相對簡單：認識品牌/產(chǎn)品>了解品牌/產(chǎn)品>熟悉/信任品牌/產(chǎn)品>成交

我們?yōu)榱俗屜M者認識自己的品牌，會針對此階段得消費者用途和場景，來決定SEO目標，并部署相應(yīng)內(nèi)容；

比如節(jié)假日，我們可能會鎖定目標關(guān)鍵詞“best gift for father 2021”或 "best gift guide for fathers day"，在父親節(jié)禮物時得到相應(yīng)曝光。

針對第二層，如果用戶對產(chǎn)品有興趣了，自然會去搜索。對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的消費者，可能會搜索best vacuum cleaner，來挑選最適合自己狀況的產(chǎn)品，可能是性價比最高、最耐用、性能最好；還有想了解產(chǎn)品的，what is a vacuum cleaner

如果用戶選定了特定一個品牌，他可能還會去搜xxx vacuum cleaner review——消費者為了確保購買商品有一定的品質(zhì)而不踩雷，因此可以針對此階段（需要信任的）消費者，規(guī)劃相對應(yīng)的對關(guān)鍵詞有針對性的內(nèi)容。

通常在此階段，已經(jīng)完成了上述的思考流程了，有意愿購買的消費者，可能會直接使用精準的關(guān)鍵詞例如dyson vacuum cleaner V123，找到所要的商品——所以我們的產(chǎn)品頁關(guān)鍵詞需要詳細：品牌+產(chǎn)品+型號

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B2B的決策歷程

B2B的受眾通常會是制造商、代理商、采購人員、部門主管，或其他的專業(yè)用戶。雖然也會經(jīng)歷上述AISAS階段，但也同時受到企業(yè)目標、專業(yè)性，甚至是需要為決策負責的壓力影響，決定最終能否成交。

企業(yè)用戶決策的流程可能如下：

＞產(chǎn)生需求

＞查詢供應(yīng)商/解決方案

＞選擇供應(yīng)商

>簽訂合約

(1) 產(chǎn)生需求

B2B企業(yè)在尋找合作伙伴時，通常伴隨著明確的商業(yè)目標，或是企業(yè)遇到了某些痛點，需要尋求解決方案。在此階段，可以針對不同行業(yè)的常見商業(yè)指標，作為初期內(nèi)容運營的方向，比如：

服務(wù)類型的項目：

最直觀、單刀直入的方式，是直接針對企業(yè)提供服務(wù)的項目，來決定關(guān)鍵詞，

例如：logo maker, web design、產(chǎn)品+wholesale…

商業(yè)指標：

此外我們也能針對不同的商業(yè)指標，來作為鎖定優(yōu)化的目標。如：

如何降低打包出錯率？

商業(yè)指標，往往容易是客戶的痛點。帶出企業(yè)所提供解決方案，使我們提供的解決方案能順利被搜索到。

(2) 查詢供應(yīng)商/解決方案

在尋找供應(yīng)商這個階段，需求通常包含而不限于：查詢產(chǎn)品/服務(wù)規(guī)格、尋找廠家、招標、詢價，甚至是采購者、決策者的常見問題等等。

注意：相關(guān)的字詞也可以用到谷歌廣告上！

針對常見問題：

以金屬制造業(yè)為例，針對用戶，準備好行業(yè)的常見問題，我們能針對技術(shù)上的常見問題來做部署內(nèi)容，例如：鍛造優(yōu)點、鍛造方式的差異、鍛造種類、開模流程等。

比如這家刀具網(wǎng)站，就把所有不銹鋼的種類列出來介紹了

針對這些解答行業(yè)的常見問題，除了能在過程樹立品牌的專業(yè)、信任感外，還有可能在過程中影響企業(yè)決策，例如我這批新零件該采用哪種技術(shù)？何種方案對產(chǎn)品設(shè)計可能會更加有利更加便捷？

針對詢價：

整理產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞。以制造加工業(yè)為例，關(guān)鍵詞可能會是：bakery machine quote

這類型規(guī)格、價格的關(guān)鍵詞，如果集合成列表、表格的方式呈現(xiàn)，對于SEO的排名會更加有利（如上面截圖），也能讓閱讀者對相關(guān)資訊一目了然。假如價格較敏感、變動大，也能列出市面上價格的高低范圍，使搜索的廠家心里有個底，方便準備采購預(yù)算。

針對查詢廠家：

直接鎖定服務(wù)項目+公司的關(guān)鍵詞類型，而某些產(chǎn)業(yè)很吃重地域性，需要就近找供應(yīng)商，也能鎖定服務(wù)項目+地區(qū)的關(guān)鍵詞類型

例如：web designer new york, bread bakery machine china

(3) 選擇供應(yīng)商/簽訂合約

這階段會是采購人員，搜集資料和比較的階段，在這階段最需要發(fā)揮教育用戶的功能。

與B2C最大的不同是，B2C的消費者，不論購買是出于理性或沖動，最終只要個人能承擔、接受結(jié)果即可。

而B2B產(chǎn)業(yè)需簽訂合約走期、采購量大等特性，會使評估變得更加謹慎。采購人員在選擇廠家的過程中，可能要面臨對公司的壓力，甚至必須交代清楚，向公司部門匯報，所呈現(xiàn)的觀點必須帶有說服力，使人信服。

比如，當在選擇廠家開會討論時，是否有說服同事支持你的理由？

舉例：

• 這間廠家比其他同業(yè)價位高，為何要選擇它？

• 他們價差這么大的原因為何？差在哪？它和其他廠家所提供的有何不同？

• 這兩個廠家各有哪些特色和優(yōu)缺點？

可為此階段的采購者，布局好相關(guān)的內(nèi)容，在搜集資料的過程中讓我們的網(wǎng)站占據(jù)有利的位置，并且掌握話語權(quán)。

例如：

• 為什么菜刀價差這么大？一文解析菜刀價格不同的原因

• 選擇電纜公司/供應(yīng)商時需要考慮什么？5個常見的陷阱

這類的主題，能使企業(yè)客戶，更加了解供應(yīng)商的業(yè)界生態(tài)，在提供資訊的過程中，也能建立品牌信任，并從中凸顯自己有別于競品的特色。

除了上述類型的內(nèi)容，B2B企業(yè)網(wǎng)站經(jīng)營，也最好能包含以下內(nèi)容：

成功案例

企業(yè)客戶許多時候，很難真的完全理解，供應(yīng)商的專業(yè)領(lǐng)域能力到什么程度，在資訊模糊的情況下，曾經(jīng)合作過的知名客戶、成功案例，在此時會是非常重要的參考依據(jù)，因此過往的實際案例，也會是影響選擇供應(yīng)商的重要因素。

比如，我們曾受xx國政府官方委派為專屬供貨商

有別于競品的公司特色

如同前面所提到的，當客戶在為選擇合作廠家，討論時，能否找到一個能說服支持你的理由？

例如：

十年經(jīng)驗，業(yè)界最長、可靠度最高，服務(wù)品質(zhì)更完善，更完整的售后技術(shù)支援等。

任何能突顯有別于對手的競爭優(yōu)勢、或特色，都應(yīng)在此階段的內(nèi)容凸顯出來，更能有機會受到青睞。

專家/意見領(lǐng)袖的推薦

當我們在某些領(lǐng)域，搜索解決方案時，可能會尋找相關(guān)意見領(lǐng)袖的看法。

以SEO為例，當我們要買SEO工具，需了解SEMrush及Ahrefs兩者的特性及差異，找出符合切身需求的工具。我們很可能會搜索SEMrush v.s Ahrefs這類的關(guān)鍵詞。而且許多SEO從業(yè)人員，會拜讀Brian Dean這類業(yè)界公認專家的使用心得，從而受到他們的觀點影響。

因此SEO的內(nèi)容經(jīng)營，并不只是局限在自家的網(wǎng)站，適時地與第三方或特定產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)袖專家合作，更能在谷歌搜索和交易中掌握話語權(quán)。

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B2C V.S B2B SEO其他差異

現(xiàn)在小結(jié)一下，B2B和B2C由于決策流程、受眾特性的不同，在關(guān)鍵詞研究與內(nèi)容經(jīng)營也會有不同的目標。

除了關(guān)鍵詞研究與內(nèi)容外，B2B與B2C的不同之處：

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B2B與B2C，在經(jīng)營SEO所著重面向的目標也有所不同：

1. 搜索流量

對于企業(yè)來說，許多人會期望帶來更大的流量，能直接帶來更多轉(zhuǎn)單的機會。

雖然好的流量多多益善，但對于B2B網(wǎng)站而言，由于搜索量較低，交易周期長等，使流量導(dǎo)向的經(jīng)營方式，對B2B企業(yè)的重要性相對被稀釋了一些。對B2B企業(yè)來說，通過SEO加強品牌印象、教育市場等模板，相對會比B2C來的更吃香。

同樣，B端的流量上限確實比較明顯，畢竟相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索量就那么多。這是最近一個專門做B端的網(wǎng)站自然流量情況：

C端的流量空間，如果資源充足，天花板還是非常高，這是一個比較老的站同期的流量

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2.品牌印象 / 教育市場

SEO或內(nèi)容營銷，在此時扮演著品牌印象累積、教育市場的角色。

有些廠家雖然有制造產(chǎn)品的能力，卻無法通路鋪貨，主要銷售對象是以代理商、批發(fā)商為主，但仍需內(nèi)容經(jīng)營，以增進品牌印象。

這點是很多B端廠家“看不起”的一個方向，但這個我們叫“C端思維打B端”

其他人看不起或看不懂的時候，你去做，你的壁壘就能更早搭建起來。

比較完B2B、B2C兩者操作的異同后，在這里列出B2B的SEO的重點。除了好的網(wǎng)站體驗等等基本條件外，B2B SEO還要著重在：

• 關(guān)鍵詞研究

• 內(nèi)容經(jīng)營

• 外鏈建設(shè)

  
  

1.B2B的關(guān)鍵詞研究——B2B SEO的瓶頸

關(guān)鍵詞研究是B2B SEO剛開始常面臨的問題，由于B2B產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品專業(yè)性高、搜索者通常是相關(guān)領(lǐng)域工作者，搜索的詞非常不普及。而B2B業(yè)者習以為常的行話，搜索量通常也不高，因此B2B業(yè)者通常在關(guān)鍵詞研究階段就會遇到關(guān)鍵詞目標設(shè)定的瓶頸。

比如dog bed一詞，搜索量巨大

但加上B端相關(guān)的組合后：

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還有一個情況：由于B2B產(chǎn)業(yè)的搜索字詞普遍較低，而Google關(guān)鍵詞規(guī)劃工具，所呈現(xiàn)的搜索量，往往并非實際搜索次數(shù)，而是一個相對值。甚至我們有時也能發(fā)現(xiàn)，Search Console帶來流量的進站字詞，在關(guān)鍵詞規(guī)劃工具搜索量是０的狀況。因此針對B2B的專業(yè)詞匯，或常用的行話，有時會須更進一步驗證實際搜索量。

驗證搜索量：

1)用Google廣告做推算

在遇到搜索量量不夠、或不提供數(shù)據(jù)時，我們能用少量的廣告投放，觀察曝光比重來推算搜索量，這方法雖然能推估它所帶來的搜索流量是多少，但也會花掉部分廣告費用，還能考慮下面的方法。

2)第三方SEO工具

利用Ahrefs這類的第三方工具，來驗證關(guān)鍵詞的搜索量，但第三方的工具，各家有不同的推算方式，有些數(shù)據(jù)也會與Google提供的數(shù)據(jù)有所落差，但在Google官方看不見數(shù)據(jù)的情況下，它們?nèi)允侵档脜⒖嫉墓ぞ摺?/p>

以上是B2B業(yè)者在關(guān)鍵詞研究階段，較容易遇到搜量較低、不易驗證時，其他可預(yù)估搜索量的常用方法。

而關(guān)鍵詞研究更詳細的流程，可以read read 《谷歌SEO關(guān)鍵詞研究》

假設(shè)所有B端詞都優(yōu)化一遍，遇到擴量難題，這時候可以向C端長尾詞拓展。

很經(jīng)典的一個例子：best+產(chǎn)品 類型的詞組

作為C端消費者搜索 “最好的xx”是很平常的事，但其實有不少企業(yè)用戶，在采購之前也是希望先對比一下不同產(chǎn)品/品牌間的差異。

2.B2B的內(nèi)容規(guī)劃

決定主題方向

決定關(guān)鍵詞目標、內(nèi)容主題方向，可參照前面提到的兩個重點方向著手（很重要，所以再次重復(fù)）：

• 服務(wù)項目

例如：

xx用品批發(fā)

• ?商業(yè)指標

例如：

如何減少xx產(chǎn)品制造的出錯率

• 針對常見問題

例如：

如何選擇xxx供應(yīng)商

什么是xx產(chǎn)品

3.B2B的外鏈建設(shè)

認真經(jīng)營內(nèi)容，就拿到了競爭排名的基本入場券。但若想在出現(xiàn)谷歌的第一頁，其實是還不夠的，建立高品質(zhì)的外鏈，仍然是B2B網(wǎng)站經(jīng)營者必須面對的重要任務(wù)。

關(guān)于外鏈建設(shè)，可以參考過去的翻譯文章：

《SEO外鏈建設(shè)方法-Brian Dean》

不過，如果內(nèi)容做到極致的話，可以參考我的經(jīng)歷：

《我是如何不用外鏈把關(guān)鍵詞做到第一》

有別于B2C，基本可以使用所有方式建立外鏈，因為受眾足夠的廣，網(wǎng)絡(luò)上有足夠的資源。

比如可以找KOL寫一篇產(chǎn)品測評，但B2B的話就有點尷尬，不可能送一個大型模具去測評吧！

B2B從業(yè)者可以透過以下簡單的資源來建外鏈：

媒體投稿

在相關(guān)產(chǎn)業(yè)的媒體投稿，發(fā)布相關(guān)觀點。或是向行業(yè)公認的專家邀稿，表達他們對相關(guān)特定內(nèi)容的看法，也能增加許多被搜索到的機會，也能從中提高品牌信任感。

不過一些網(wǎng)站不一定能留到外鏈。

跨界合作

B2B業(yè)經(jīng)常有許多事業(yè)上的合作伙伴，例如上游供應(yīng)商，下游制造商/代理商等，他們經(jīng)常會有自己的官方網(wǎng)站，若能與合作伙伴的網(wǎng)站，在高品質(zhì)內(nèi)容的頁面，新增外部鏈接，互相拉抬品牌聲勢，會是一個可行性高的方式。此外，若有其他公關(guān)上的合作，也能通過外鏈獲得權(quán)重，甚至是品牌形象塑造。

可發(fā)布公司資料的網(wǎng)站

比如黃頁目錄

黃頁目錄（business directory）可能是B2B采購人員，尋求廠家報價的途徑之一，在這些網(wǎng)站通常也能注冊、發(fā)布公司介紹頁面，在公司介紹里添加網(wǎng)站鏈接，連回企業(yè)官網(wǎng)，來建設(shè)外鏈。

也可以看看《網(wǎng)站目錄外鏈建設(shè)方法（附免費目錄網(wǎng)站）》

產(chǎn)業(yè)相關(guān)的社群平臺

某些產(chǎn)業(yè)例如家居、寵物，經(jīng)常會有相關(guān)的社區(qū)論壇平臺，這類的網(wǎng)站通常也能注冊和發(fā)布公司介紹頁面，以添加鏈接。

同時，更好的情況是，在平臺和用戶互動，提高品牌的專業(yè)性。

Wiki 維基百科

B2B業(yè)許多服務(wù)和關(guān)鍵詞，經(jīng)常包含工業(yè)技術(shù)、商業(yè)概念、產(chǎn)業(yè)專有名詞等字眼，很容易在維基上找到相關(guān)條目頁面。可以嘗試添加自己的網(wǎng)站

維基百科雖然任何人都可以注冊帳號，并編輯，但維基方極度厭惡利用WIKI來做商業(yè)操作的行為！若有太明顯的商業(yè)操作(包含篡改內(nèi)容、天啊及鏈接、缺乏中立性等)，帳號將會被刪除，IP也會被封鎖。

若真的要讓W(xué)IKI替自己加分，須確保自己真的是分享相關(guān)知識，資訊需公正透明，立場中立，避免官方商業(yè)色彩，切勿濫用！

廣告

廣告是在初期SEO流量還較弱時，提升流量來源的最快捷方法（這不廢話么）。

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以上是小弟整理的B2C SEO和B2C SEO的對比。

本文沒有說太多關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)作和外鏈建設(shè)步驟的東西，因為確實套路都是一樣，但是由于C端和B端的目標用戶不一樣，營銷的策略也需要調(diào)整，根據(jù)不同需求和轉(zhuǎn)化目標安排。

可能還有一個對比需要提一下，就是預(yù)算和耐心。

現(xiàn)在我的網(wǎng)站一個月SEO預(yù)算至少有2000+USD，寫手和外鏈outreach的人員都是培訓(xùn)過的歪果仁，我自己就做個策劃統(tǒng)籌的角色。這個預(yù)算可能大家都差不多，但有可能是因為C端成交容易見效果，能大致算到一個投產(chǎn)比，所以會大膽投入。而B端通常謹慎一點，而且傳統(tǒng)老板對數(shù)字營銷了解不夠，可能前1-2個月看到一個詢盤都沒有，就徹底放棄了。所以這里給B端讀者一些建議：多給時間、多分配預(yù)算（可能就是各位老板買少幾個LV的的錢）。

我非常喜歡用健身來和SEO類比：

健身最重要的無非是吃和練，SEO最重要的無非是內(nèi)容和外鏈，沒毛病吧？

為什么有些人做得好，有些不能？老想著快的人是練不好身材和做不好SEO的。

但如果你堅持下來：

當別人在把賺錢的錢給醫(yī)生給保健品公司的時候，你還能見識祖國大好河山，品味各地美食；當別人在被代運營服務(wù)商坑，你老早就占好了搜索排名的坑位和搭建好自己的壁壘了。

共勉

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以上就是本期內(nèi)容，若有任何SEO或廣告的相關(guān)問題，歡迎找圖帕先生一起討論

Peace Out!