贏取顧客的青睞與忠誠其實就像談戀愛。這場戀愛在他們決定購買你的產品之前很長一段時間就得開始了。

消費者有可能通過一則在線廣告、一篇博客、一個 Instagram 帖子、一段 YouTube 視頻或谷歌搜索，甚至有可能是看了關于品牌的正面報道或一段感人的視頻而無意中進入你的網站。

如果你經營的是時尚電商品牌，那么客戶對品牌的整個體驗過程，從最初的發(fā)現(xiàn)到最終的購買，都需要你源源不斷地注入一些精彩的故事。

在這篇文章中，我們將為大家介紹一些最佳的時尚電商品牌案例，分析他們是如何通過講故事來吸引、轉化并留住客戶的。

為何講故事對電商來講至關重要？

廣告是用于吸引新客戶的其中一種經驗證有效的手段，但是吸引客戶只是品牌營銷的冰山一角。光是建立客戶關系還遠遠不夠。

客戶們心里也都很清楚自己正在看的是廣告內容，而且越來越多的人開始對品牌廣告產生質疑。

但是，倘若這些品牌推薦內容來自親朋好友、自己喜歡的紅人或喜愛與信任的明星，那么他們可能會更愿意接受。

其實歸根結底，所有的購買決定都是感情用事的結果。我們所購買的東西真實地反映了自己對生活的態(tài)度。

所有人都想有歸屬感，都想成為某一更大的集體或組織的一部分。如果你能邀請客戶參與到品牌的故事與旅程中，那么他們就有可能會對品牌產生好感，希望與品牌建立某種聯(lián)系，甚至愿意成為品牌的宣傳者。

近年來，利用廣告推動流量的成本越來越高。在過去五年內，F(xiàn)acebook 廣告的平均每點擊成本提高了625%。而如今 Facebook 產品目錄銷售廣告的每千人成本比網站訪問廣告要貴645%。

定位目標客戶的廣告成本要比單純的流量廣告要多得多。

由于在線獲客成本越來越高，很多電商品牌都開始考慮使用講故事與品牌增長的萬金油，即內容營銷。現(xiàn)在就讓我們看看如何通過撰寫品牌故事文案來協(xié)助完成品牌的拓展。

從哪里起步？

成功為時尚電商品牌執(zhí)行講故事策略，既是一門藝術又是一門科學。因為品牌需要將像圖片和視頻這樣的視覺內容、音頻及體驗內容巧妙結合起來。

通過這一結合，品牌能夠推動“全漏斗營銷活動：認知、興趣、欲望與轉化”， 數字媒體公司 VaynerMedia 的 DTC 主管 Nick Sharma 這樣說道。

從你的受眾開始

你要在撰寫品牌故事與確定相應的推廣渠道之前先弄清你的受眾。他們是誰？他們最大的需求與恐懼分別是什么？更重要的是：他們?yōu)楹我诤跄悖?/p>

你可以跟現(xiàn)有客戶聊一聊，弄清他們的痛點以及選擇購買你的產品的原因。你可以通過定量客戶調研或定性焦點小組來完成這一內容。

在線評價也能為你提供關于客戶的需求、想法及其對品牌的感覺等方面的洞察。

下一步：講述品牌的起源故事

消費者想要跟那些擁有激勵他人且有意義的背景故事的品牌之間建立聯(lián)系。他們喜歡“支持并持續(xù)關注那些以客戶為中心而且有社會事業(yè)責任心的公司，”AJ Agrawal 在《創(chuàng)業(yè)邦》雜志的一篇文章中這樣寫道。

你不應當只在品牌網站上體現(xiàn)這些關于社會意識的故事，還得通過博客、視頻以及其它社交媒體來傳播它。在你的起源故事中，你需要回答這些問題：為何創(chuàng)立該品脾？它將怎樣為客戶或世界解決某一問題？他們?yōu)楹我诤跄悖咳缓罄^續(xù)用不同的方式講故事。

Rothy's 就圍繞可持續(xù)發(fā)展講述其品牌故事。他們家的鞋履是由可回收的塑料瓶制成的，如果他們沒有對這些瓶子進行回收與利用，那么這些垃圾很有可能會給海洋和土地造成污染。Rothy's 不僅在品牌官網上體現(xiàn)這一故事，還在其所有的社交媒體渠道上不斷地重復類似的故事。

你需要這樣一種獨特的聲音、語調與風格，它不僅要能引起客戶的共鳴，還要突出品牌的個性。

舉個例子，Chubbies 所售賣的男士短褲色彩鮮艷而且非常舒適。同樣地，品牌的聲音也特別陽光、有趣與精彩。他們經常會在社交媒體上分享一些關于其辦公室日常的趣味視頻。此外，Chubbies 團隊還打造了一個播客，專門用于跟客戶交流與互動。

該品牌所有的社交媒體內容都具有很強的互動性，而且讓人讀完就很開心。Chubbies 的推特（Twitter）簡直就是一個包羅各種趣味故事與內容的大寶庫。另外，品牌為內容所選的視覺總是既抓人眼球又活力四射。我們接下來會仔細探討與分析這一點。

使用具有啟發(fā)性的圖像與視頻

人們會根據視覺暗示采取購買決定，這一情況在時尚電商行業(yè)尤為突出。這也就是為何你為品牌故事所打造的形象與視覺需要能夠打動客戶，讓他們不單購買你的產品，而且還會信任你的品牌。

Warby Parker 就成功通過在官網上添加”Warby Parker 的眼鏡是如何制成的“這欄內容來實現(xiàn)該目標。他們利用幕后短片和精彩的攝影來講述品牌故事。

在看到 Warby Parker 如何致力于精確打造每一副眼鏡的內容時，客戶會感覺自己所購買的是一件藝術品。此外，短片中所包含的社會意識內容（”每售出一副眼鏡，我們將捐一副眼鏡給需要的人。“）也會贏得更多的青睞。

記住把你的故事當成是有呼吸的生命

因為你的受眾在不斷變化，所以什么時候重寫品牌故事都不算晚。舉個例子，Gucci 最近就為了吸引千禧一代的消費者而重新激活其品牌策略。而且這一策略在所有的講故事手法中都得到充分的體現(xiàn)。

公司通過新的微平臺 —— Gucci Equilibrium 接觸受眾，該平臺重點強調了品牌的環(huán)保與社會意識內容。除此之外，Gucci 也在品牌的 Instagram 賬號上突出其街頭服飾與品牌故事，體現(xiàn)了品牌想定位年輕客戶群的決心。

一旦你將品牌故事分享出去以后，你需要通過客戶、紅人以及明星來持續(xù)傳播你的品牌故事。

通過明星與紅人故事推銷一種生活方式

講故事能夠讓品牌更加人性化，所以你需要通過人性化的一面與客戶建立聯(lián)系。利用品牌的親和力與真誠邀請客戶加入到品牌故事中。

很多品牌創(chuàng)始人會在網上分享他們個人與品牌的成長故事 —— 創(chuàng)業(yè)過程中的喜怒哀樂。Instagram 健身達人及 Saski Collection 的創(chuàng)始人Tammy Hembrow，就通過視頻日志來分享自己的日常生活。這其實就是她的在線健身品牌和運動服飾在澳大利亞及海外地區(qū)獲得巨大成功的主要原因。

Tammy 用她女兒的名字 Saskia 來命名該品牌，而且她的很多 YouTube 視頻中都出現(xiàn)子女的身影。她的很多忠實粉絲都想成為她，所以購買她的運動服就能讓他們有種復制她的生活方式的感覺。

但是，你不一定需要成為明星或 Instagram 紅人才能通過講故事的方式來與客戶建立連接。Young & Reckless 就通過與明星和紅人合作來講述日常生活故事。該品牌致力使其所打造的內容能夠吸引善于進取的客戶。

“我們也發(fā)現(xiàn)如果內容包中含實際意義，那么大家就會更愿意去點擊和瀏覽實際產品，而不是單純地夸一句‘看看這張圖片有多酷。’” Young & Reckless 的創(chuàng)始人 Chris Pfaff 說，“如果你能夠將品牌的信息傳播出去，能夠啟發(fā)和激勵他人，那么這些人就會愿意購買你的產品。”

這一段視頻讓 $tone 的粉絲看到了 Y&R 致力于通過服飾與品牌故事打造的一種生活方式。品牌還可以通過尋找能夠代表品牌形象的客戶來進一步傳播品牌故事。

將客戶帶到故事中

你的那些滿意客戶可以通過協(xié)助宣傳品牌成為講故事策略的延伸。Pura Vida Bracelets 就通過打造小網紅計劃成功實現(xiàn)這一目標，他們讓這些客戶替公司帶貨。這些小網紅對品牌特別青睞，因此在宣傳時會投入很多傳統(tǒng)紅人所缺乏的熱情。

該公司通過創(chuàng)建郵件與社交媒體營銷活動來選取 Pura Vida 代言人。當客戶報名成功之后，他們會被邀請到私密的 Instagram-Facebook 群中，這個群中有很多通過社交媒體故事傳播與銷售技巧互相幫助的品牌死忠粉。

品牌會通過一個獎勵機制鼓勵這些被選中的代言人在其社交媒體渠道上推廣 Pura Vida 產品。這一計劃取得巨大的成功，使得公司在計劃剛開始的一年內年同比銷售增長了300%。

Rothy’s 則使用了不同的客戶講故事方式與營銷手段 —— #RothysInTheWild 這一 Instagram 話題標簽。他們鼓勵客戶在網上炫耀自己的新鞋。然后 Rothy's 會在其官方 Instagram 頁面上貼出一些最佳的照片，最終將其連接至品牌官網中。對于客戶來說這就有點像一場炫耀大賽。

只需輕輕一點，客戶們就能通過這些 Instagram 照片進入可購買模式，并將鞋品添加至購物車。

Y&R有一半的流量來自于社交媒體，而且品牌的 YouTube 瀏覽量也翻了幾番，“因為大家都想到那里去互動，而 Instagram 和 Facebook 則相對被動一些。” Chris 解釋道。

在他們其中一段 YouTube 視頻中，說唱歌手 Rob $tone 分享了其人生建議，并談到了曾經對其產生過影響的說唱歌手，而且他還炫耀了Y&R的標志性Reckless劃線帽衫。

巧妙利用客戶、紅人以及明星品牌能夠大大增強講故事的效果。你也可以通過更傳統(tǒng)一些的品牌和電商銷售技巧來實現(xiàn)這一點。

與志同道合的品牌合作策劃故事

有時候如果兩個品牌在講故事方面目標相近，那么它們就可以通過合作策劃的故事達到接觸新客戶的目的。

Barry’s Bootcamp 最近就與奢侈時尚品牌 Balmain 的設計師 Olivier Rousteing 合作創(chuàng)建了一個營銷活動。Rousteing 為高端健身與生活時尚品牌 Barry‘s 打造了一款僅供線上銷售的限量帽衫。

Barry’s 將講故事與電商營銷技巧相結合將客戶一層層推進銷售漏斗。

他們從一開始就定制了一個著陸頁，其中包含了一段介紹該聯(lián)名設計項目的視頻。首頁的倒計時打造了一種緊迫感，因為消費者只有幾天的時間來搶購這些限量商品。

這一活動不僅促進了網站的轉化，還幫 Barry‘s 即將開業(yè)的巴黎新店做足了宣傳。

另外，公司將100%的銷售額捐給為受恐同與跨性別恐懼歧視的年輕人提供醫(yī)療、精神及法律幫助的慈善機構 Le Refuge。這一背景故事是讓忠實客戶選擇不斷購買產品以及愛上品牌的另一個主要原因。

另一種利用綜合講故事方式推銷產品的手段就是讓客戶沉浸在新的數字體驗中。因為它能夠幫助客戶從新的角度看待品牌。

利用新技術這一獨特的方式來講故事

耐克旗下的 Air Jordan 品牌不斷通過講故事 —— 關于鞋品的設計及其對新技術的運用，以取得進一步的創(chuàng)新。2018年，為紀念品牌誕生30周年，他們?yōu)樾碌?Air Jordan 3 Tinker 球鞋舉辦了一場獨家的球鞋發(fā)布活動。該營銷計劃旨在NBA全明星周末推出一場賽后派對，利用 Snapchat 的AR（增強現(xiàn)實）濾鏡進行聯(lián)合賣貨。

活動中，粉絲們可以在自己的手機上觀看3D效果的AR濾鏡（名叫“世界之眼”）。該短片展示了邁克·喬丹在一個復古的灌籃賽中于罰球線處起跳扣籃的姿勢。這一懷舊視頻旨在提醒粉絲們當初愛上品牌的原因。

觀看視頻者可以在“世界之眼”四周走動，從不同的角度觀看喬丹身穿 2018 全明星球服時的模樣。在短片中，他還穿著僅限活動出席者購買的新款球鞋。

發(fā)布活動中展示了供球鞋粉絲們用 Snapchat 掃描的 Snapcodes（由Snapchat提供的專用二維碼）。用戶們可以進入到專為該活動創(chuàng)建的特殊商店。客戶可以直接通過 Snapchat 應用購買一個月之后才上線的 3 Tinker 球鞋。

結果這些球鞋在23分鐘之內售罄。由于品牌與 Darkstore 運營的本地履行中心合作推出即日發(fā)貨服務，所以客戶們一回到家就能看到在活動時下單的球鞋。

這一品牌體驗非常成功，因為它不僅在活動中邀請客戶參與到品牌故事的打造中，還能讓他們在穿上這些球鞋時有故事可分享。

為你的時尚電商品牌故事注入新生命

無論你的品牌歷史是長是短，你的品牌故事必須要以客戶為中心。如果他們的看法發(fā)生了改變，那么你的敘事方式也需要做出相應的改變。因為它畢竟是一個會呼吸的生命。或許還可能是一段不朽的愛情故事。

你還應當讓客戶、其它品牌及紅人加入到講故事的過程中。因為他們會通過評價、口口相傳甚至是打造宣傳內容來帶動其他客戶。

無論以何種方式來講故事，你都需要確保它為提高產品吸引力與銷量而優(yōu)化。它應當富有趣味，而且能夠打動并激勵給你的受眾。

最后，你還可以嘗試用新的平臺與技術讓客戶沉浸在故事中，讓他們以全新的方式體驗你的品牌。