跨境電商的興起，讓國內商家看到了海外市場的廣闊。相比較成熟的歐美市場，如以東南亞等為代表的新興市場，由于人口基礎龐大，跨境電商起步較晚等后發因素，逐漸成為國內商家的必爭之地。目前國內商家主要通過第三方平臺和獨立站兩種模式出海，通過第三方平臺進行起步，同時進一步拓展獨立站模式進行品牌化建設。而這兩種模式之間互相競爭、共同發展的背后，則是國內商家出海逐漸趨向全平臺運銷的直觀體現。

Shopee 領跑東南亞，第三方平臺 PK 獨立站

在新興市場，最具代表性的第三方跨境電商平臺是 Shopee。Shopee （蝦皮） 2015年成立于新加坡，并已拓展了馬來西亞、泰國、中國臺灣地區、印度尼西亞、越南及菲律賓的銷售市場，目前是東南亞地區增長最快的跨境電商平臺。 

作為東南亞跨境電商產業的兩家領頭羊， Shopee 蝦皮已經積累了較為成熟的一套運營模式和出海方法論，其所代表的第三方平臺模式，與 Shopify 所代表的獨立站模式，對于很多準備出海或已在出海過程中的商家來說，是最直接成熟的兩種方案。商家在店鋪運營之初，就需要摸清其差異化，以及兩個模式的基本特點分別是什么，在未來的市場擴張過程中，選擇更適合自己品牌發展的路徑，因此值得我們就第三方平臺與獨立站模式來進行討論對比。

創業者在線上跨境電商平臺銷售商品

入駐門檻

第三方平臺作為強中心化的管理平臺，針對商家進入的標準方面較為嚴格。以 Shopee 蝦皮為例，根據其官網開店指引，商家需要提供中國內地或者中國香港的紙質版營業執照供平臺審核，且需要具備一定的內銷電商經驗，提供國內電商平臺至少3個月的流水記錄（金額＞0），首站可選擇馬來西亞站、菲律賓站和臺灣站。若在優惠入駐政策時期，國內商家可以憑企業執照無流水入駐臺灣站，如為個體工商戶執照，則必須提供國內電商平臺的3個月流水，同樣首站僅能入駐臺灣站（截止2021年5月，Shopee官方仍延續以上開店準入政策）。 

相比較來說，獨立站模式的準入門檻則低很多，例如 Shopify 對于商家，無企業或者個體工商營業執照及電商經驗要求，僅對商家主要負責人主體身份信息及銷售商品做基礎的合規審核。由于是品牌自有獨立站，商家享有最大程度的自主權，且目前支持個人獨立建站，即無需強大的技術支持你也可以快速建站，適合新手 DTC 商家。

收費要求

在平臺服務費和傭金層面兩家也存在很大不同， Shopee 蝦皮為零保證金和年費，商家主要費用支出來源于成交傭金，新賣家前三個月免傭金之后會收取4%-6%的傭金。獨立站的 Shopify 則是主要采取月費的定價模式，商家是需要購買一個店鋪運營計劃（前14天免費試用），對平臺功能性的不同需要，支付29-299美元/月，同時一些拓展功能的應用程序及模板主題需額外付費購買，以及信用卡交易手續費。

運營模式

第三方平臺與獨立站的基本差異，就在于商家運營模式的不同。強中心化的第三方平臺，在運營端是牢牢把握住平臺的定義權和標準化的，首先從入駐門檻的嚴格標準就可以看出平臺追求的是統一轄內商家的運營水平、客戶服務、頁面視覺呈現、客戶購買體驗等銷售要素。作為一個集合眾多商家的 B2C 電商平臺，整個模式運營的話語權是偏向于平臺的，每一個入駐的商家只是消費者瀏覽平臺時的眾多選擇之一。 

獨立站模式顧名思義，其最終呈現給消費者的是品牌化的獨立銷售網站，商家可以依靠 Shopify 的建站及運營服務功能，按照自己的想法和思路，從視覺創意、產品種類及銷售手段、營銷策略等維度開展自由的探索，為站點選擇匹配品牌調性的主題和廣告文案，因此其運營模式更為靈活，商家也更能產生在獨立經營一個品牌的積極性和自由度。 

以發貨為例，獨立站模式發貨時可以選擇自發貨、代發貨、海外倉或者 Shopify  Shipping (北美商戶可用） 進行發貨管理，根據商家自己的實際情況靈活選擇。 Shopee 平臺賣家是需要通過官方物流 SLS 或者是與 Shopee 合作的物流才能發貨，而且要求要48小時內有物流信息更新，否則會被認為是虛假發貨。

流量來源

兩種模式中，平臺對于商家的把控程度高低不同，入駐 Shopee 蝦皮的商家，其流量來源主要依靠平臺分流。平臺在市場中的影響力，很大程度決定了商家的流量規模，商家的出海營銷需要配合平臺進行，包括節假日的大促活動、集中宣傳等，廣告投放更集中在站內。雖然覆蓋面有限但更容易上手，這種模式對于初次出海的國內商家，在打開海外市場，流量的初期獲取方面有一定好處。 

獨立站的流量來源更依靠商家的自主營銷，第三方建站工具只是輔助商家完成品牌搭建的第一步，雖然商家的自主性更強，產品定價區間更加靈活，但后期成功打開市場，需要商家有一定的營銷經驗，針對海外用戶投放網絡廣告等精準營銷，通過 Facebook, Instagram 等平臺去引流，覆蓋面會更廣闊。

SHOPIFY

Shopee 商家的下一站，全平臺運銷是關鍵

第三方平臺與獨立站這兩種模式，作為跨境電商行業中相互補充的主流模式，必然不是要求商家二選一的游戲，無所謂哪種是最優的選擇，商家應該根據自己目前的實際情況和品牌出海所處階段的不同，來選擇最適合自己的出海方法論，為自己的品牌帶來更大的效益。 

目前，以東南亞為代表的新興市場，其跨境電商發展正值紅利期，還處于初始發展的階段， Shopee 蝦皮雖然增長迅速，但是依托于廣闊的市場縱深及人口基數，新興市場的網民們的消費習慣還沒有完全被第三方平臺模式所掌控，這使得以 Shopify 為代表的獨立站模式有了發展的機會。由于新興市場網民的人均上網時間更長，且集中在社交媒體等大流量入口層面，更適合于獨立站商家利用社交媒體營銷打開市場。因此根據商家的不同需求，市場可以容納第三方平臺和獨立站模式共同良性發展。

在 SHOPEE 上購物

在面對跨境電商巨大的窗口期時，國內商家在出海的過程中，應該秉持著拓展多渠道營銷的思路，依靠第三方平臺進入海外市場試水，逐步積累自己的運營和銷售經驗。但如果隨著自身的市場規模逐步提升，商家想要突破瓶頸或尋求平臺外的拓展營銷來進一步做大做強，真正實現品牌化出海，還是需要進一步建立自己的獨立站經營。 

獨立站模式首先給予商家的自由度較高，正如前文所講，第三方平臺一般要求統一門檻入駐，統一營銷要素等，這種模式對于初次接觸開店的商家會比較友好，但是在平臺眾多的商家中，很難突出自己品牌的差異化特色，也不容易從消費者眼中脫穎而出，反而因為風格同質化，以及流量依靠于平臺分發等因素，在運營后期極易陷入價格戰的泥潭中，不斷壓縮利潤，影響收益。 

獨立站模式在這個階段，可以滿足商家尋求自主運營的需求， Shopify 這類建站工具服務商，除了門檻較低，起步步驟簡易之外，還提供了較為完善的配套服務工具。每個商家在建站之初，都會得到一個專屬域名，一個獨立的域名有助于提升品牌形象，在消費者心中建立可信度。 

同時商家可以在 Shopify APP Store 自由下載數千款滿足日常差異化運營需求的應用程序，例如商家在品牌化運營中，可以利用Hatchful  logo 生成器幫助自己零基礎生成專屬的品牌 logo ，同時搭配素材庫中海量的視覺模板打造獨立站。因為商家擁有自己專屬的店鋪主題和 logo 是邁向成熟品牌化的第一步，故而利用獨立站生態優勢精心打造，區別于其他商家千篇一律的視覺風格，在轉型初期就顯得至關重要。 

在商品方面，獨立站模式會滿足各種類型的商家需求， Shopify 旗下的 Handshake 平臺作為供應商供貨平臺，其供應商都是經過嚴格審查和篩選，商家可以根據自己的需求直接與其聯系，將商品發送至自己的倉庫中。如果是希望依靠代發貨模式打通新興市場的商家，那么 Oberlo 工具是協助開展業務的不二選擇， Oberlo 可以直接通過軟件功能連接全球速賣通（ AliExpress ）等國內供應商平臺，并支持商品一鍵導入至 Shopify 獨立站，消費者下單時自動生成關聯訂單，供貨商直接發貨，極大地節省了商家的時間，提升運營效率，商家因此有更多的成本和精力投入到域外平臺的營銷推廣之中。

跨境電商平臺上銷售的化妝刷

一個真正追求成熟的品牌，需要在很多維度方面進行創新和拓展，在大數據時代，有競爭力的商家都對于數據的使用做到了極致，依靠銷售數據不斷調整商品種類、運營模式、品牌定位、服務反饋等。 

由于第三方平臺對于數據信息的下放尺度比較苛刻，商家僅能粗略地了解部分訂單銷量等基本數據。通過自建獨立站模式， Shopify 有一套完整的數據反饋服務，商家可以獲得較為全面的消費者畫像、購買路徑、瀏覽停留時間等細分數據，進而更好地及時迭代，與市場風向時刻保持一致，甚至做到引領市場的潮流。 

在引流方面，多入口來源的流量導入，是商家能更好對接市場的重要抓手，品牌獨立發展需要有自己的營銷手段和渠道，相比較第三方平臺更多依靠站內廣告引流的模式，擁有更多自主性的獨立站商家，可以依托 Shopify 與 Facebook 、YouTube 等社交媒體建立的良好合作，在線上平臺中插入帶有自己店鋪鏈接的宣傳廣告，甚至通過整合用戶數據進行Facebook廣告再營銷，實現品牌與消費者點對點的觸達。

結語

由此可見，無論是中心化的第三方平臺 Shopee 蝦皮，還是靈活性更強的獨立站模式 Shopify，通過更多渠道實現 DTC 品牌出海，是每一個國內商家的最終目標。因此無論是多一種視角，還是一個全新的探索方向，開拓全平臺運銷都是一個品牌從懵懂邁向成熟的關鍵。