持續一年半的疫情，用極短的時間就改變了全球的經濟脈絡走向。尤其是在后疫情時代下，對于通過跨境電商尋求出海的國內品牌來說，需要面對的是一個市場紅利與激烈競爭并存的局面。

時代為什么選擇獨立站?

• 什么是獨立站？

獨立站模式顧名思義，是商家自己建立品牌官網來直接面向消費者，整體的網站域名選擇、視覺效果風格、商品種類、價格水平等都是商家自主決定并落實在官網站點內。目前行業中對于該模式的另一種稱謂也叫自建站，按基礎特征劃分，自建站就是獨立站，只是自建站的稱謂會更強調商家依靠自身投入從零開始打造銷售網站，如創業者組建自己的技術團隊，從代碼設計開始著手一步一步完成。而獨立站的稱謂更體現出其所呈現的銷售渠道特征。

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• 發展迅猛原因

跨境電商行業本身就因近幾年移動互聯網的興起而駛入了發展快車道，成為年輕一代消費者的主要消費平臺。同時加上從去年開始，因海外疫情持續波動，封城管控措施的影響，很多依賴傳統線下消費的用戶，也逐步將消費渠道進行線上化轉移，整體的市場增速潛力巨大，吸引了全球商家的目光。

• 第三方平臺還是獨立站？

既然看準了市場機會準備入局，那么下一步需要思考的，就是該如何順利地將自身的品牌切入整個市場需求體系中，這就需要根據經營者本身的發展計劃及品牌定位去摸索。

目前比較主流的跨境電商銷售模式為第三方平臺、獨立站兩種。

第三方平臺模式，其本質是眾多商家同時入駐進一個中心化的跨境電商平臺中，通過平臺渠道將商品銷售給消費者。其與獨立站二者具有顯著的區別。第三方模式的特點是強中心化管理，由于一切基礎服務內容都是由平臺提供，故而平臺從準入門檻、商品種類、店鋪視覺風格到營銷方式及運營手段等，都牢牢掌握商家的大部分自主權，商家流量來源主要依靠平臺。獨立站模式的根基就是商家可以完全實現獨立自主，商家自己建站，自己決定品牌的發展策略與營銷模式，以更加獨立和成熟的姿態面向消費者，其流量更依賴自身在市場上的營銷效果。

消費者通過品牌獨立站購物

在跨境電商行業在逐步邁入成熟階段的今天，第三方平臺與獨立站已經成為兩種最主流的出海方式，國內大量的商家每天通過平臺或者品牌官網，將商品銷往全球各地的消費者手中。而我們根據商家們入局跨境電商后的發展方向，以及處于的不同階段，可以大致將國內出海品牌分為幾個特征鮮明的群像。

根據發展方向劃分，比較有代表性的是利用國內成熟的產業鏈配套來發展標品戰略的商家，以及希望打造自主品牌，以差異化產品優勢出圈或深耕垂直領域的非標品戰略商家。其次根據發展階段劃分，則是分為新入局的初創商家和經歷初步發展渴望突破瓶頸的成熟商家。

實施標品戰略的商家，由于依托于成熟的供應鏈，商品價格可以做到價格很低，以物美價廉的優勢吸引消費者，并通過第三方平臺的引流在初期實現收入的增長，這也是原先傳統外貿行業中“中國制造”出海的傳統模型，即從產業鏈的末端依靠成本優勢進入市場。針對這類實行標品戰略或者一些剛剛起步的初創商家，第三方平臺可以較好地滿足其需求，依靠平臺引流，商家無需較多的營銷投入。

但是隨著國內經濟的發展，人口紅利的逐漸消失，低端供應鏈向高端過渡的大背景下，商品的成本優勢下降，眾多企業尤其是早期以代加工起步的商家，面臨著激烈的同業價格競爭，利潤空間逐步縮小，企業面臨著轉型的十字路口。這種內卷式的競爭會使品牌錯失產品技術、功能品質、品牌形象等全方位升級的機會，從而逐步失去核心競爭力，當未來成本優勢不再時，很難再得到消費者的青睞。

因此越來越多的國內創業者，在品牌創立之初，就將產品差異化及品牌價值的提升，作為主導發展方向，避開已經競爭激烈且利潤薄弱的標品市場，充分利用線上銷售的優勢，打造 DTC 品牌戰略。從上至下來打造一個長期的品牌價值故事，不斷打磨產品，與市場需求始終保持一致，吸引那些認可品牌且擁有足夠忠誠度的消費者，形成長久的核心競爭力。

針對這些商家，更能體現其品牌形象、打造品牌價值，并直接面向消費者的獨立站模式，就成為其出海發展路徑上的一個必要選項了。

最后從行業進程中所扮演的不同角色來看，第三方平臺模式與獨立站模式各有其優劣勢，雙方的市場定位依然是互補的存在。

獨立站更適合那些在一開始就希望走品牌力建設、有一定的自主營銷能力、可以獨自獲取流量打開市場的成熟的商家。而對于跨境電商零經驗的新手商家來說，在運營模式和品牌發展思路尚未完善的階段，更適合先通過第三方平臺輔助自己打開市場，以較低的試錯成本完善選品方向和運營思路。  

• 獨立站成功案例 

MAXFIND 創始人劉海兵攜產品參與展會活動

起步于深圳的電動滑板品牌 Maxfind, 就是國內依靠獨立站模式成功出海的先行者。Maxfind 的創始團隊沒有選擇那些低價競爭的標品領域，而是根據前期的深度調研，收集各個平臺的相關數據變動趨勢，選擇了處于起步階段且發展潛力巨大的電動四輪滑板領域。

利用獨立站可以充分展示品牌調性及直接對接消費者的優勢，將“綠色代步，出行多樣化，智能個性化”等元素與品牌形象深度綁定，展示在其官網中，向消費者傳遞了獨特的生活態度和品牌價值，切中了消費升級市場的核心需求。同時利用客戶反饋不斷完成產品更新迭代，將科技化硬件品牌的形象定位打入市場，占領用戶心智，完成品牌價值的升級。

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實現 DTC 品牌出海，數據優勢是關鍵

越來越多的商家看到了建立獨立站（或自建站）為品牌所帶來的長遠紅利，加上國內產業鏈轉型升級的大背景，獨立站模式是未來發展趨勢的共識愈加明確。而商家無論是初始起步，還是從第三方平臺轉型到獨立站，其背后的第一動力和需求就是優化渠道，實現 DTC 運營，以獨立自主的品牌形象直接對接消費者。因此，對于處于轉型階段的國內商家，尤其是對于需要擺脫同質化的價格戰競爭，進一步掌握產品定價權和擴大利潤空間的代工企業、以及那些原從事標品戰略的商家來說，搭上獨立站在國內發展的順風車，進而升級自己的品牌價值和產品實力，是其實現彎道超車的大好機會。

• 獨立站優勢

通過線上獨立站的運營銷售，可以為這些商家帶來豐富的數據資源，推動數字化轉型，形成更大的發展動能。因此對于出海品牌來說，掌握多維度的市場反饋數據及配套的分析能力，洞察目標消費群體的特點及需求，并以此為基礎更迭產品，打造精準的品牌定位，完成品牌價值的轉型升級，既是發展過程中需要的核心能力，也是企業進化的核心目標。

自主獲悉數據——不同于第三方平臺僅能提供基礎的產品銷量數據，由于獨立站為企業自有平臺，商家可以實現自主的多維數據掌控，同時數據的安全和增值也可以得到保障。特別是消費者的用戶畫像、購物旅程數據、跳出率、轉化率等數據，非常有助于幫助商家加強對目標群體核心需求的研究，并輔助作用在選品方向、營銷投放等方面，培養屬于自己的長期客戶群體，增強消費者粘性。

商家利用獨立站模式掌握消費者畫像 

運營管理升級——從運營層面分析，跨境電商從整個上游供應鏈生產到商品銷售的流程，其鏈條相比境內電商更長、更復雜，整個行業對于運營銷售層面的數字化管理的需求較為強烈。

營銷渠道擴張——同時伴隨著 TikTok 等社交平臺在海外的興起，前端獲客的來源也更為多元，商家需要將前端渠道與自身獨立站相互打通結合，因此更需要平臺級層面的對接支持，來幫助商家拓展自己的營銷路徑。

獨立站 Saas 軟件服務商的出現，就較好地滿足了以上所提到的行業需求，使得商家創設獨立站的成本和難度進一步降低。品牌無需自己投入所謂的技術研發團隊，可以將資金、人力成本專注于產品和品牌建設上，而服務商則能夠為其提供一整套成熟的獨立站流程解決方案。

Shopify 攜手商家，自建站也可以很簡單

目前國內比較主流的獨立站 Saas 服務商是總部位于加拿大的 Shopify，商家通過 Shopify 注冊賬戶后選擇網站模板，上傳商品并添加簡介即可快速建立自己的獨立官網。同時 Shopify 還給予每個商家獨立域名來更好的體現品牌形象，以及利用線上化的技術優勢，管理全渠道的營銷、售賣、支付、物流等流程環節，降低商戶在網店經營上的技術門檻。

因此商家無需懂得高深的網絡技術，也無需組建自己的技術團隊和購買服務器，只需購買 Shopify 的月租服務方案以及匹配合適的應用 App 方案嵌入進獨立站進行運營，即可開始快速上手啟動自己的品牌官網。

結語

回顧過往，商業模式中每一次技術化手段的升級，所帶來的都是供需兩端交互的進一步打通，因此 DTC 品牌無論是從發展階段還是品牌價值的呈現，在未來都將代表中國跨境品牌的發展趨勢。相信后續將看到更多的國內商家，依靠獨立站的先天優勢，將智慧化數據與消費者畫像結合，反推營銷戰略的落地，進而完成品牌的二次升級，真正做到從主動迎合消費者需求，到引領市場文化潮流，完成中國制造到中國創造的轉型。同時獨立站模式也將得益于行業發展的反哺不斷進化，為國內品牌在海外的破圈發展提供新的動能