出海筆記(chuhaibiji.com)是國內首家垂直的出海推廣和運營學習交流平臺，專注于為出海者分享出海一線負責人實戰干貨、行業資訊、渠道資源等，助力全方位提高海外推廣和運營效果！?
1、賬戶結構是什么？
記得剛開始做優化師的時候，我的Leader在讓人教會了我基礎操作之后，對我說：“你要開始投放了，先想想你的賬戶結構，然后就上廣告吧。”當時的我聽到這個句話是有點蒙圈的，賬戶結構是什么？難道不是上廣告就完事了嘛？時至今日，再去想賬戶結構上的事情，也更加深刻的理解到了賬戶結構的重要性。? ? ? ?
? ? ?投放過Facebook廣告的人都知道，這是最基本的Facebook廣告構架圖。在Campaign層級主要是確定投放目標，Ad Set層級能設置的東西比較多，出價，用戶定位，預算，優化方式等都可以在這個層級進行設置，Ad層級就是素材。這個構架圖就已經很清楚的告訴了我們，有哪些東西是需要我們去設置的，哪些方面是可以設置對比組的。比如在Ad Set層級，可以根據用戶定位不同設置對比組，也可以根據地理位置不同設置對比組，只要了解清楚每個層級可以變動的因素有哪些，而那些可變動的因素就是我們可以設置對比組的方式。再加上有些出價和興趣等方面的組合也有很多種，綜合下來，賬戶的對比實驗如果都要設置的話，其實是設置不完的。初期上手的時候，一開始都是不停的去做廣告上新，更多的是素材層面的對比測試，留下好的素材，去掉或者優化效果不好的素材。這時候的所有的賬戶結構其實就是最基本的素材測試。而素材的不同，可以從Ad層級區分開，也可以用Ad Set層級區分開。? ? ? ?
? ? ? ?這就是最簡單的兩種以素材為變量進行的廣告結構設置。為了方便迭代和后期優化，很多有經驗的優化師會選擇以Campaign A的形式來進行初期的素材迭代。根據迭代結果再進一步去做其他Campaign優化。在這里不說哪種結構更優，只是通過簡單的例舉來說明白同一測試目標下廣告框架的不同形式。這時候就要根據KPI，去考慮一下最可能對KPI有正向效果的幾個影響因素，進行針對性的反復測試，根據測試結果，最后得到的可以反復驗證效果的賬戶Campaign框架結構，就是我們需要考慮的賬戶構架。
有次聊天，同行朋友跟我說，有個合作方以回收為主要KPI，天天被廣告主逼著給廣告投放策劃，要求用PPT的形式明確給出賬戶要怎么設置，做什么樣的對比組等等內容。我當時的心里想的就是，這不就是在找你確認賬戶構架嗎，這得列出你不同賬戶的基本構架，根據構架設置合理的對比測試，并逐步優化。給了對方你的賬戶構架，了解了你的基本測試思路，廣告主才會心里有數。優化的本質就是不斷的做AB測試，去劣存優。如果不考慮賬戶結構，一味更新廣告，確實也能得到一些素材上的經驗。但時間久了，測試的方向很難有繼續優化的空間，好的素材也可能得不到充分的利用，仿佛一直只是在做素材的更新更新和更新。離資深優化師的距離又遠了一步，如果又身在乙方，廣告主對你的理解也遠了一步。所以在我自己看來，一個初級優化師和資深優化師的區別就是對賬戶的整體把控能力，其中不可缺少的就是賬戶框架的意識。在構建賬戶框架之前，一定要弄清楚產品的優化指標是什么：如果需要控制成本，那么KPI（核心指標）是CPI（單價）；
如果要高留存用戶，KPI是留存；
要付費，KPI就是回收。
不同的優化目標對應的數據指標不一樣，相對應的優化方向也會有所傾斜，優化的方法自然也會以核心指標為中心。那需要我們考慮的就是如何控制點擊率和轉化率。影響點擊率的因素更多的是素材和文案，影響轉化率的，除了廣告內容之外，還有受眾和競價。因此，在構建賬戶框架的時候，我們需要測試的基本因素就有以下幾種：結合以上幾個指標，在上廣告之前，需要考慮的問題就迎面而來了。比如說素材，素材目前準備了幾個，結合文案是準備進行幾組測試，是否需要建立受眾的變量組，出價是否需要先進行一下不同Biding的測試。根據先有的素材數量，目標用戶以及能接受的出價范圍，給出合理的測試方案，根據方案設置不同的賬戶框架，在之后的廣告更新中，才會確保賬戶一直在進行正向優化。了解清楚了核心指標，根據核心指標列出了對應需要去測試的幾個影響因素，把不同的影響因素都測試調整到越來越優，賬戶的單價才能越來越往理想的方向去走。是比安裝更深一步的優化指標，除了正常的獲取安裝之外，Facebook還有AEO這個優化方式，可以進行留存事件的優化。因此，在優化留存的時候，有兩個主要的方向可以進行優化：一個是針對正常獲取安裝的Campaign，細化來看每個廣告的留存情況，關停數據差的，擴大數據好的，同時更新素材保持量級穩定；另一個是擴大AEO留存事件的優化占比，測試下看看哪些事件對留存的優化有幫助并擴大量級。這兩個優化方向就說明了優化留存的時候，除了考慮安裝廣告中的影響因素之外，還要考慮優化方式的不同。多個影響因素如何進行賬戶測試才是最合理且效果最大化的，也就是在思考搭建一個廣告賬戶構架的過程。不同的優化指標所需要的考慮的優化方向都有所不同，有些廣告主如果要求雙指標或者多指標的話，建議一定要問清楚各個指標間的重要程度排序，避免在優化的時候出現指標不清晰，什么都想優化的情況。清晰的指標可以指導優化師作出最明確的優化動作。
在了解清楚了什么是賬戶結構，且確定好需求指標，就要針對項目進行賬戶框架的搭建，在建立賬戶框架的時候，建議注意以下原則：很多優化師都會有這個體驗，廣告在以相同定位更新一段時間，量級會達到一個水平之后就很難再有突破了，甚至可能量級越來越少。這種情況大概率是因為多個系列受眾重疊所致，錯開受眾定位進行更新，尋找新的目標用戶，對量級會更有幫助。考慮賬戶框架時，不僅要考慮賬戶之間的定位設置是否會有重疊的情況，在同一個Campaign中也要注意盡量避免定位重復的情況。如果Campaign或者賬戶之間的受眾設置過度重疊，就很容易導致部分重疊的廣告不容易起量。因此，在設置的賬戶框架的時候，也需要注意受眾之間不要有重疊的部分出現，如果A賬戶是用了付費用戶的類似受眾，那么B賬戶就盡量避免用付費用戶的類似受眾，可以用其他的受眾定位。盡量保持空杯心態，在構建廣告賬戶框架的時候，考慮好優化的主要用戶受眾設置和優化方式以后，在進行投放的時候，最好不要有遺漏的情況出現。比如說要做付費用戶的類似受眾，1-10%付費用戶都可以進行測試，在進行賬戶搭建的時候，不僅要考慮1-3%的用戶，也可以加上3-10%的用戶進行測試。不遺漏有效的定位群組，盡量把框架設置的細節細分的全面一些，可以幫助我們快速測試出有效的定位方式。在進行初步的賬戶框架確認之后，在優化的過程中，也可以拓展出更多細節的測試。所以賬戶的優化不僅僅是有了框架就可以，還需要不斷的對框架進行復盤，同時不斷的迭代優化素材和其他細節測試，只有不斷的迭代優化才能讓賬戶的框架和數據結果越來越符合實際需求。綜上所述，在搭建賬戶框架時，盡力保證不重疊，不遺漏，不斷的迭代優化的原則，讓賬戶框架的可用性更強。
當我們明白了賬戶構架的必要性，確認了首要指標之后，我們就可以根據原則去思考咱們的賬戶結構了。之前也列舉過優化素材的基本構架（見下圖），這個兩種Campaign的形式都可以去進行測試，也都能測試出相應的素材結果來。考慮到素材的測試是為了最終指標的達成，在測試之后，需要對素材進行相應的調整或關停等操作，而在Ad Set層級可調整的指標是最多的，因此一般我們會用Campaign A的結構形式來進行初期的素材測試，這一點在之前也有提到過。? ? ? ?
? ? ?在測試完基礎素材以后，假設我們的核心指標是ROI。根據預算和ROI的基本指標，我們可以設置不同優化方式的Campaign，也可以設置不同用戶受眾的Campaign來進行優化，或者不同區域，不同年齡等可以進行區分的設置來進行考慮，不同的思路得到的優化框架是不同的。? ? ? ?
? ? ? ?如果是針對優化方式來分配，那么CPI，AEO，VO這3種優化ROI常見的優化方式可以分別建Campaign，同時設置不同的用戶受眾和素材（如上圖）。在素材和受眾迭代一段時間后，能很快發現哪一種優化方式更適合當前產品，也更能有效獲得目標數據。如果是針對受眾細分來分配，可以針對廣泛受眾，興趣受眾，類似受眾進行不同的設置，再去細分優化方式的不同。如果需要再繼續細化的話，區域位置，興趣不同和類似受眾范圍不同等都可以進行更近一步的細分，在表現優秀的Campaign里面找出更加有優勢的用戶群。?
? ? ? ?
? ??優化的設置組合起來有很多種形式，在建立campaign之前一定要先確認好核心指標以及自己想測試的點是什么，根據核心優化指標來進行campaign測試。測試的過程中需要不斷的調整賬戶框架，同時把握好原則，讓自己始終在進行核心優化指標的細化。到這里基本所有關于賬戶框架的一些想法就寫完了，后面也可能會不定期去討論或者介紹一下自己用過的或者覺得有用的賬戶框架形式。不過總得來說，其實賬戶框架也沒有那么負責難懂，框架的形式只是用于提醒我們在優化的過程中始終要心中有數，幫助我們有一個統籌全賬戶或者多賬戶的概念。有了這個概念，不管我們在優化什么產品，什么指標，都有一個基本規劃，幫助我們更有效率的進行優化。本文作者：Alice
資深優化師
擅長Google，Facebook，Twitter廣告投放。
轉載/合作
加入出海筆記社群
請添加微信yusimon666
出海筆記是國內首家垂直的出海推廣和運營學習交流平臺，專注于為出海者分享出海一線負責人實戰干貨、行業資訊、渠道資源等，助力出海者全方位提高海外推廣和運營效果！
