Facebook廣告高點擊率素材背后的秘密丨出海筆記

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今天是周末，悄悄補發一些之前刪掉的干貨文章

無論是做跨境電商還是出海App推廣，對廣告投放來說，素材的重要性毋容置疑，一組優秀的素材能夠指數級提高廣告的點擊和轉化。

之前不少小伙伴也要求船長分享廣告素材方面技巧，市面上講素材的文章不少，所以我盡可能精煉并且用人話，那廢話不多說，直接上干貨。

接下來船長會分場景、素材、創意這三大部分來帶大家一起拆解高點擊素材背后的秘密，剖析它生成的過程。

1 場景構建

1.1 ?什么是廣告素材？

1.2? 素材生成流程

1.3 ?為什么別人的素材點擊率可以很高？做素材的過程要解決的問題是什么？

1.4? 需要提供什么信息給設計師

1.5 ?場景：利用5W3H工具細化場景

2 做素材的SOP

2.1 只需4步做出優質素材

2.2 素材創意模板

2.3 素材自檢清單

2.4? 素材自檢要點

2.5? 素材的組合

2.6? 上線測試并反饋調整

3 如何快速獲得靈感和創意？

1 場景構建

1.1 ?什么是廣告素材？

我們指的廣告素材包括文案，圖片和視頻。素材的篩選思路、素材的創意選擇是由我們的主觀分析與投放經驗共同決策出來的。

如果你沒有足夠的經驗，可以利用素材工具去預測同類素材的表現，素材庫能看到素材投放的反饋結果。

Big Spy、Social Peta、Appgrowing等素材整合網站和 Facebook 主頁都可以直接看到素材在 Facebook 、Google等平臺的廣告中的表現。素材工具的介紹可以參考出海筆記之前的文章《別再燒錢了丨用工具扒光競爭對手的廣告素材》。

APP和視頻平臺比如Youtube或者TikTok也能看到觀看數和點贊數，我們要做的就是將這些素材庫的經驗總結成自己的經驗。

1.2? 素材生成流程

素材，作為影響廣告投放最重要的一個環節，我們來看看下圖素材生成的流程，這部分很好理解，大家看下圖就好了：?

主觀分析的購買/使用場景：結合我們分析的用戶畫像與賣點提煉，總結出來的購買/使用場景就是我們個人的主觀分析，將這些場景羅列出來。

參考素材庫中同類產品投放素材的場景，從中找到個人主觀沒有考慮到的場景。通過這兩步篩選后，我們就能得到較全面的素材場景了。
得到場景維度之后，往下一級就是每個場景的表現方式，同樣參考素材庫，找到所有表現方式后，我們就能列出一個很清晰的素材創意導圖了。
根據導圖與每個素材的反饋（比如轉化率、點贊、評論數）打分，據此選出一批待測試素材，素材量級根據預算而定，但至少要10個不同類型的素材。
素材測試優先級：除了按照得分外，還要考慮該類型素材在目前市場上的投放量，畢竟觀眾是會審美疲勞的，相同反饋效果的素材，已投放量大的素材類型優先級必定在已投放量小的素材類型之后。
該素材打分與優先級評分思路并不能非常準確的預測出哪一個素材必定會跑出來，但我們能大概率保證爆款素材能在我們選擇的素材之內產生。

1.3 ?為什么別人的素材點擊率可以很高？做素材的過程要解決的問題是什么？

簡單來說，選對場景、說對的話、用對的圖或視頻。?

這樣說大家都懂，但具體怎么做呢？

下圖我給大家解釋一下高點擊率的素材的底層邏輯，看看他們是如何做到的：

1.4? 需要提供什么信息給設計師

一般廣告投放人員都需要把素材需求提給設計師進行加工，之前和很多設計師聊過，我向他們咨詢一個問題，優化師需要提供什么信息才能更好的輸出素材。

最后得到的結論，可以歸結為四點：場景、樣例、文案、賣點。

1.5 ?場景：利用5W3H工具細化場景

假設我們對用戶畫像和產品有一定認知的基礎上，我們應該如何拓展場景？

這里船長給大家提供一個很好的工具：叫做5W3H的工具，這個工具分為兩部分，利用這個工具去生成一個場景，從而體現出問題（矛盾點/沖突）。

2 做素材的SOP

2.1 只需4步做出優質素材

很多人說，道理我都懂，但到具體做素材的時候，又不知道從何入手了。

其實無論是文字，圖片還是視頻，原理都是一致的，圖片和視頻只是把文字用更生動形象的方式表現出來

那么，船長給你一條公式——素材生成4步法：?

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2.11 吸睛

特別是標題，更要吸睛。標題最?的作?就是讓?點進來，?來得越多，就越有可能賣得多。據統計好標題的閱讀量，經常可以做到?般標題的1.3倍以上，假設轉化率不變，這意味著可以獲得超過30%的收益！?

2.12 激發欲望

你的任務就是充分抬?用戶的購買欲，讓他?癢難耐，欲罷不能。

用戶閱讀/點擊一個素材，他考察的第?個問題是：這產品/服務，我想要嗎？

如果不想，他會馬上離開，?論產品多么優質，多么優惠。

2.13 建立信任

讓顧客相信產品真的很不錯。

很多人覺得“?告說得都很好，買回來發現不咋地！” 封面是個帥哥，打開App全是屌絲？

誰都有過購物失望的經歷，你的讀者也不例外。當他被你撩得?癢難耐時，依然會警惕：你說得那么好，真的能做到嗎？

如果你不能消除這個疑慮，他還是會關掉頁???。自己說自己好是沒?的，你必須??可辯駁的事實證明，讓他感覺到“這品質肯定沒問題”，或是“看起來可以信得過”！

2.14 引導行動

你的任務就是讓用戶不要猶豫，立刻行動！很多人以為加個CTA（call to action）的按鈕就行了，其實遠不夠！

很多時候你的文案、圖片或視頻明明打動他了，他也相信產品，質量不錯，怎么還遲遲不下單或者下載app呢？

因為他覺得沒必要現在就行動，比如這個?的信?卡超?了，下個月雙十一要買買買，銀行存款很少，現在下載app浪費流量回家連wifi再說等等……總之，他總有理由！這是他?苦掙來的?汗錢，他付出時必然會格外謹慎。有時候他也在自我斗爭，想買想用吧，又覺得不是很必要，于是犯了拖延癥——算了，還是過兩天再說！

那么其實，過兩天就意味著再也不買了。不是他矯情，這是人之常情。

所以，你必須讓他意識到現在就要行動：這次下單非常超值或者這個app非常有用。?

2.2 素材創意模板

在這里提供一個素材創意模板給大家借鑒。

這里給出文案是為了讓大家更好理解，但表現形式最好是文案+視頻/圖片，因為現在視頻素材的效果非常不錯，所以你要根據內容跟設計師溝通，配合圖片或者視頻的形式表現出來。

比如要推一個Facebook培訓課程：

2.3 素材自檢清單

下面圖表中的前4步僅僅是及格，加上后面4步，才能讓你的素材從60分走向90分。（感謝出海筆記小編美眉幫我整理這張表格）

2.4? 素材自檢要點

怎么才算一條合格的信息流廣告？

就是起碼看起來不那么像廣告，更像是一條朋友圈，像一個故事，或是好友與你之間的對話。

因為你要激發用戶需求，所以你寫的是內容而不是硬廣，比如下面左則廣告。

因為Facebook會根據廣告質量得分來展示廣告，如果你的廣告越討用戶喜歡，那么質量得分越高，得到展示的機會越多。反之如果用戶越反感，完全不會點擊廣告，此類廣告越多，那么廣告的質量得分會越低，得到展示的機會自然越少。

2.5? 素材的組合

現在我們做廣告一般有兩種組合模式。無論是文案+圖片，還是文案+封面圖+視頻，你的素材都應該具備上面講的4個步驟，但不同組合、文案、圖片和視頻的側重點都不一樣的。以下是給大家的一些建議：

2.6? 上線測試并反饋調整

如果你擁有很多素材，并且想要了不同組合的效果（比如文案ABC和視頻ABC的排列組合），可以使用Facebook的動態素材工具（其他平臺也有比如Google、TikTok的程序化創意功能），選取多個廣告組成部分（例如圖片、視頻、標題、說明和行動號召），根據受眾將這些素材自動生成不同的創意方案，并從中找到最佳廣告創意組合。

隨后，投放系統會針對那些在每次展示中取得顯著成效的創意元素進行優化。動態素材廣告會盡量為受眾呈現成效最高的創意組合。

不過，動態素材不能完全替代拆分對比測試（AB測試）。船長認為如果要完美做好最后還是要用完整AB測試進行調整，優化素材。

?最后，在素材上線一段時間后，要對素材方向進行拓寬。因為素材是有生命周期的，特別是游戲產品，也許這批用戶已經被同行同類型素材洗過一兩遍了。

這樣你的素材效果就不會很好，亦或者一個素材跑得比較久，Facebook等渠道每隔一段時間就可能會相應降低素材的權重，所以你要保持不斷更新你的素材備用庫，橫向拓展更多的素材方向。

3 如何快速獲得靈感和創意？

?前面兩部分船長已經給大家介紹了素材生成的模板套路和公式，但對于新手來說，原創出爆款廣告甚至視頻實在是太有難度了，所以，我想給新手們提供一些技巧，算不上黑科技，但至少能提高效率，讓你最快最穩得到及格的素材。

我們在一開始提到過可以在bigspy、Social Peta、Appgrowing、bigspy等素材整合網站或者渠道例如 Facebook 主頁都可以直接看到素材在 Facebook 廣告中的表現，APP和視頻平臺也能看到觀看數和點贊數，我們要做的就是將這些素材庫的經驗總結成自己的經驗。

在創意工具/素材庫篩選素材方面，這里給大家介紹幾個快速搜集素材的渠道：

素材工具比如Bigspy,Social peta：整合各種廣告主在各種渠道已投放素材的網站，包含大部分國內外渠道。
Facebook ，Twitter，Instagram等渠道同類型產品主頁：比如Facebook library可以找到同行投放過的廣告和改廣告的點贊與評論數，這意味著我們可以看到競品的廣告素材與反饋結果。這個功能很不錯，還能按國家分，對新手來說簡直是最簡單粗暴的！

競品同行官方App/網站：產品APP/網站的內容就是最接地氣的素材，例如當下火爆的TikTok，其用戶的特性與其潛在用戶的特性一致，那么TikTok內的短視頻自然符合受眾畫像。
視頻平臺：比如Youtube，國內外的視頻平臺都能找到豐富的同類產品視頻素材，但要注意一點，非廣告主品牌或產品的素材只能用作參考，否則會造成侵權。

通常對創意素材在有太多想法時，我們可以借鑒頭部玩家的廣告素材方向，比如：

教育看：新東方

電商看：阿里，亞馬遜

手機看：蘋果，三星

這些巨頭的廣告都是經歷過無數廣告費驗證的，他們的圖文視頻都是專業團隊創作出來的，一般問題都不大，至少可以讓你少走彎路，也不會走偏。需要注意的是：

熱點素材的圖文，是否與我們的產品有所出入，如有出入，要及時調整修正；
不要全盤復制，各大媒體平臺都有原創保護機制，要進行調整，否則容易被投訴下線；
根據用戶需求和痛點，進行創新。

得到場景維度之后，往下一級就是每個場景的表現方式，同樣參考素材庫，找到所有表現方式后，我們就能列出一個很清晰的素材創意導圖了。比如我們要投放一款直播類App，得出三個素材方向，根據每個素材方向細化找源素材的具體內容。(感謝出海筆記的小編幫我辛苦整理的腦圖)

根據導圖與每個素材的反饋（比如轉化率、點贊、評論數）進行排序，據此選出一批待測試素材，素材量級根據預算而定，但至少要10個不同類型的素材。

好了，整個做素材的基本流程和技巧就分享完了，如果大家有任何問題可以隨時在評論區留言。

END-

出海流量的難題很多，比如獨立站冷啟動，廣告投放，SEO，紅人營銷，流量變現，用戶增長等等，需要有人一個個去攻破，出海筆記將會作為這個牽頭者，我們接下來會按照主題分階段一個個去攻破。

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