廣告測試與擴量策略——全漏斗營銷系列廣告測試與擴量策略：全漏斗營銷丨出海筆記操盤手面對面精華

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分享嘉賓

分享嘉賓：彥麟Alan

出海筆記創始人&CEO

3C品類賣家

2007年開始

（對，就是那個.asp.php的純代碼年代）

做了15年國際業務一直專注獨立站

一個被跨境電商耽誤的IT佬

我接下來打算講的是一個關于廣告測試和擴量策略的系列，全漏洞的一個打法。因為這個是關于廣告方面的，我主要會站在決策者的一個角度來講。因為之前有不少大神在出海筆記群里面都分享過關于廣告投放的內容，然后今天我講的主題雖然叫做廣告測試和擴量的策略，但我更多是站在管理者或者老板的角度來講這個事情，因為之前的分享更多是從廣告投手的角度來講。

1. faceboo廣告算法

2. 廣告歸因設置你用哪個

3. CBO還是ABO

4. 檢查指標清單

5. 營銷漏斗的KPI

6. 復合指標和網站表現

7. 常用的16個ROI指標報告

8. 測試的方式

9. 相似受眾測試

10. 用戶標簽測試

11. 漏斗維度測試

12. CBO維度測試

13. 如果LLA效果不好怎么辦

14. 如果通投效果更好怎么辦

15. 素材優化的四個方向

16. 理想廣告素材的指標

17. 另外一個反例

18. 最佳漏斗轉化率和損耗率

19. 測試KPI的要點和對策list

20. 制定優化自檢清單

21. 優化過程的SOP所以

我今天主要是講策略為主，但是大家不用擔心說我今天講的東西可能比較淺，其實我是從淺入深去講，到后面的話我會講到更加復雜的一些東西。所以這個系列會有7/8次分享吧，如果大家覺得有用的話，我會繼續加餐了，因為我們做跨境電商的話肯定離不開買量這個事情的，以Facebook為基礎，但是我們不一定要局限于FB，更多是一個拋磚引玉，雖然說現在IOS14更新之后 facebook廣告的效果差了很多，facebook整個模型都已經崩壞了或者是效果差了很多，但為什么還要講廣告呢，因為沒辦法，這個廣告還是我們作為推獨立站最快最有效或者是量最大的一個流量渠道。現在IOS的問題包括今年或者是明年的這個谷歌cookies收集，我覺得真有必要大家一起回爐重造想一下怎么樣投好這個廣告。

整個系列我是從廣告，內容，品牌三塊來講的，然后具體就是FB廣告這一塊，我接下來會講facebook，谷歌，還有TK這幾個系列，然后這個是廣告線，然后第二條線我會從這個在營銷線來講，主要是郵件營銷方面，然后第三條線，我主要會講關于站內優化，如何提高站內的轉化率。

那在這個系列之中，大家能得到什么呢？我覺得一個是關于why，就是整個轉化漏斗的底層邏輯，第二是關于思路，就是痛點和解決問題的思路，最后是可以執行的一些SOP。

我們第一個問題就是去想一下，通常我們做廣告做測試覺得效果不好，電商轉化率低的一個原因是什么呢？

其實我認為最主要是兩個點：一個是我們的廣告，一個是漏斗，其實就是你的廣告夠不夠好，是不是各項指標都能做好。另外就是你的整個營銷漏斗有沒有做好，我們后面會展開，當然營銷漏斗這個是老生常談的一個問題了，但是我覺得每一次都要講的，然后相對來說做好廣告其實要考慮的點了更多的是一個受眾出價，然后還有你的創意。

但其實這些點都是一些很復雜的變量，特別是IOS14之后，我們要做好這些變量其實并不容易，但是如果我們整個營銷漏斗足夠好的話，比如說我的網站轉化率可以達到5%以上。通常還是能夠保證盈利的，如果你的品或者整個運營都不是太差。所以我認為我們后續的幾個關于站內優化的分享，我覺得大家更加要去好好聽一下。

首先我分析一下為什么現在投廣告越來越難了，我看一個統計報告就是2021年全球有超過600萬的一個廣告組，但我相信真正開戶的遠不止這個數，這個是已經在花錢的一些廣告組，所以說你想想全球600萬家公司在跟我們競爭，所以說這個廣告的競爭肯定是越來越激烈的。所以說廣告素材的競爭也是非常激烈，能不能搶到這個展示的一個位置，其實也是一個很大的競爭點，就是為什么我們會說CPA現在越來越高了。

我們作為投手也好，作為管理者也好，其實一定要有一份測試kpi要點和對策的list，或者叫做廣告運營的清單，這個清單不一定是給運營人看的，同樣也是要給獨立站的負責人或者是老板來看的。我發現現在老板有兩種，一種是懂運營的老板或者是懂整個電商邏輯的老板，另一種是只出錢，不一定說我會管到運營的這種老板。也許成功的話兩種老板都有，但是我看到失敗的往往是不懂運營的老板居多。所以說我覺得無論是創業者也好管理者也好，一定要懂一線的一些操作，你不一定要很厲害，但是你一定得懂了，否則很容易被各種外包服務商忽悠的。

如說我們投廣告會發現的就是一些廣告賬戶，比如說在相似受眾或者是精準受眾的一個定位的情況下，他會表現的很好，但是有一些廣告他往往在某個興趣點，甚至是廣泛興趣會表現的非常好，所以說IOS14之后，我們會在這方面看得更加嚴重。所以說我們一定要有一份測試或者是廣告管理的kpi或者對策要點的清單，因為有這份清單我們才能牢記整個廣告的收支的平衡點，這樣我們才能在擴量或者是測試的時候知道比如說相似受眾的擴量，或者說是廣泛興趣更適合我們還是精準興趣適合我們，什么時候需要關停廣告，包括我們要不要做這個測試。

作為投手來說，其實每一個投手都離不開做表格，我認為作為管理者，必須得要求下面的人去做表，而且必須人手一份的，每個渠道都要做，甚至每個季度至少更新一次，因為這個對于管理者來說非常之重要的。

首先我們講一下就是關于我們整體做廣告測試和擴量的時候，我們計算數據的前提或者是基準邏輯，所以說我們做廣告的時候首先要明白廣告的定義是什么，我所說的好的廣告是非常吸引人并且能引起客戶共鳴的一個廣告。所以說我們在創建廣告的時候一定要拋棄廣告測試結果中。

你的個人情感的偏向，要相信數據。我看到很多找我咨詢的一些老板，他其實很多時候會影響員工投放廣告的一個情緒的，就是他會把個人的一個偏好會影響到投手那里，甚至是投手的一個素材，我覺得這樣是不對的。你可以給員工洗腦，給他講我們這個產品的一個特點或者是講我們企業的文化，但是不能通過你個人的喜好來影響這個投手去測試廣告的一個方向性。無論你喜不喜歡這個創意、廣告或者產品，只要說他是賺錢的，你就應該相信數據。

第二個就是你一定要有一個關于自己的盈虧平衡點，這里的盈虧平衡點就是我們所說的ROI，然后第三個是廣告投入的ROAS，這兩個不一樣啊，盈虧平衡點跟廣告投投產比是兩個不同的概念。

盈虧平衡點就是你所有的投入的成本得算上去，比如說像我這條公式，你的銷售價格減去產品成本減去運輸成本，各種傭金，應用程序，員工管理，退款了，賠償，折扣等等。

如果你的銷售價格是30美金的話，減去產品成本，比如說五美金，運費兩美金，如果我是國內直發，然后再減去15%的折扣，這樣算下來我的一個盈虧平衡點是18.5，就是理論上我的廣告花到18.5我都不會虧的。

然后第二個是廣告的ROAS，比如說我可以接受的一個ROAS是1.6，比如說30塊除以18.5，這個很好理解。然后另外一個就是得讓老板知道我們整個增長曲線應該是怎么樣的，他肯定不是一個直線性的一個關系，比如說黃色這一條是我們的流水，流水是稍微比較平緩的，但是我們在整個測試階段，我們的利潤是波動的，比如說我們剛開始的時候是盈利的，我們的利潤是上升的，但是擴量階段的時候我會加大廣告的投入，這個時候整體的ROI肯定會下降的。

那這個時候我的利潤絕對會下降，雖然我的流水繼續增大，但是我的利潤說不定比之前還要再低一點。然后測出來再去上升的，所以這個很好理解，大家做報告的時候也可以這樣，特別是剛做獨立站的老板，否則的話他會覺得為什么我一擴量整個利潤就下降了。

這個FB的廣告算法，大家可以簡單理解為我們的廣告出價乘以預估行動率再加上用戶價值，就等于整體價值。就是他那個廣告表現好不好，其實是看整個廣告的一個整體價值的，因為我們一個廣告新上線或者測試的時候呢，系統是不知道他整個的CPC或者CPN是多少的，他只能說給一個預估值給他，所以說會影響整個廣告的得分，其實它會有三個方面，一個就是廣告質量得分，一個是互動得分，一個是轉化率得分的，其實具體表現就是要看我們賣什么產品，怎么賣，然后賣給誰，這個會直接影響到我們的整個體驗，這里面只是簡單簡單講一下。

我們如何比其他賣家的廣告做得好，至少要在中位數以上了，其實更多的是要明白這個廣告的底層邏輯，因為我們很多賣家不明白廣告的底層邏輯，甚至很多投手他講不清facebook的算法的底層邏輯，往往很多時候大家成功是歸因于運氣，也許是資本，也許是產品。但事實上也是如此，將來競爭激烈的話，留下來的肯定是懂游戲規則的賣家的，現在我們大家都在吐槽這個IOS14出了，然后現在這個算法還是有用嗎，其實這是facebook應該去操心的一個事情了。

我們作為賣家的話，明白算法就行了，因為無論平臺怎么變，底層邏輯是不會有太大變化的，所以說其實站外跟站內兩部分吧，一個就是你的廣告要好看，然后就是站內體驗要好。比如說我們的廣告自動出價，手動出價會影響到我們廣告的表現歷史以及之前我們的廣告投放活動中用戶的一個行為，我們的廣告目標是什么。這個會影響站外的一個得分，然后站內的話就是我們的網站速度快不快，用戶在里面有沒有下單，它的行動率是怎么樣的。其實就算IOS14之后，其實facebook還是能夠抓到一部分的，這個還是會影響我們的一個用戶得分的。

然后，除了漏斗的話，我們另一方面也要關注這個漏斗下端，因為剛才說到那條公式就是關于這個預估行動率，因為估計行動率很多時候就看這個點擊量嘛，然后還有就是關于你的著陸頁的一個互動等等。當然IOS14之后我們可以預估就是facebook 他短期內不能像以前那樣得到一個精準的數據了。

假設我是一個人，我叫做艾倫，然后每當艾倫在facebook上面瀏覽時，我喜歡大量點廣告，那我就是一個喜歡點擊廣告的人，但是我并不是一個在facebook上面買東西的人，我只是喜歡點廣告，所以說你投廣告目標的時候，如果只是投點擊的話，那投了一大堆喜歡點擊的人，但是他并不是喜歡購買。

所以很多時候我覺得廣告線上的時候更多的打底端漏斗，就是打購買打轉化。頂多你在擴量的時候打一點點加進購物車就好了，我認為大部分概率是這樣，其實不要太相信服務商跟你說要打上層漏斗，打流量，這個是大品牌的玩法，我們作為務實的人，我們更多先打漏斗底端。

然后關于IOS14的問題，現在我們裝了CAPI但是依然是解決不了這個事情，但是還是得裝，關于CAPI的一個文章如果有需要我可以分享一下，這里有個點我覺得要講一下，就是FB去年有個改變就是說針對IOS14把這個歸因從只有28天歸因變成了現在四個選項，一天點擊，七天點擊，一天點擊加一天view，然后或者是七天點擊加一天view。然后很多時候我不知道選哪個，我看到很多賬戶各種選法都有，當然最多的就是七天點擊，我直接去說結論吧，我們自己跑出來的結論是七天點擊的轉化效果是最好的。

大家最糾結的就是選二還是選四，但是很多時候理論上看，七天點擊一天查看是一個比較實在的一個選擇，但是在實際操作中我們發現這個選項會導致你的數字混亂，FB他有時候學習周期會更長或者是亂學習，所以結論就是七天點擊是效果相對來說比較好的。

還有一個糾結點就是前年就開始有的就是facebook鼓勵大家用CBO系列的優化，這個是官方的一張圖，按照官方的理論，其實CBO跑出來的效果會更好，簡單來說它是全自動。左邊這個是ABO右邊這個是CBO，ABO就是比如說我30塊預算，每個廣告組分十塊，這個是固定的，然后另外一個30塊的預算，然后讓系統自動來自動識別哪個廣告組表現最好。其實在實際測試中，我認為沒有那么絕對，這是官方給的數據，不一定說要太相信。我得出來的一個結論就是我們開始批量測試或者是擴量的時候用CBO效率更高，但是后面我們要提高這個轉化率的時候，包括具體到細節AB測試具體素材的時候，我們要用ABO手動。

為什么要做廣告實操，這個就是精準受眾VS廣泛受眾的一個區別，包括背后的原因是什么，我們現在IOS14之后，這個定位還準確嗎？我們要搞這么多事情，最終的結果就是說燒更少的錢進來測試嘛。我們在做這個廣告測試的時候，一定要有這個kpi的清單嘛，大家一定有自己特別關注的幾項數據。我們銷售的KPI指標我就列在這里了。

然后我再說一下整個銷售的漏斗，其實隨著我們現在IOS14之后，這個facebook的一個廣告投放越來越難了，這個人群不準或者是用戶行為沒辦法很好追蹤的情況下，其實我們漏斗會更加重要，然后這個漏斗大家看一下就好了，但是得關注我這里面的幾個復合指標，就是 Cost/ Landing Page Views，就是每個landing page會有你的幾個成本，然后就是每個加購的成本，然后分析結賬的成本。

其實很多時候我們打漏斗有兩種，一種是針對這種站內優化的漏斗，另外一種就是說你還要再往上層打一打，就是我剛才說的traffic的漏斗，但是有時候服務商會建議我們打點traffic啥的，因為大家立場不一樣嘛，他會希望我們花更多的錢或者是他希望長遠來做。但我建議一開始的時候沒必要，就是先把底層全部打完了之后你實在還有錢，剩下的話那你再打上層。

然后這里面有幾個復合指標特別要關注，比如說第一個就是這個Outbound Click除以landing page，就是landing page的一個轉化率；第二個是Outbound Click除以Add to car。

這里面是我自己的一個看板，上面拉出來的一些目標，我建議大家都會都重點看一下這些指標。

facebook后臺他默認有一些復合指標是沒有的，就是要制定一些指標，然后沒有的話我們自己要用公式去弄出來，就像我這里面，比如說ATC conversion rate，這個指標我們得自己配出來，配出來之后就有很多的這種自定義的一個指標了。

第一個測試的話不多于 20%的一個測試預算，這個是相對來說比較保守的，前期的話我們可以保守一點，比如說我一天2000預算的話，我只拿400塊錢用來做測試或者是擴量，但我不知道實際上大家的一個比例是多少啊，因為我打法比較保守一點的，但是一般來說建議500次以上的一個購物才去創建，因為我們創建的話為了轉化率更好，我們會更多是創建這個相似受眾來進行這個擴量和測試。

然后關于素材優化無非就是那幾個方式，但是今天我主要是做一個總起，所以說素材優化我后面會有一個專題專門來講這個素材怎么做以及怎么去優化測試素材。今天講的更多是一個策略，就是素材優化的這幾個方向，包括視頻創意、圖片、前五秒、視頻縮略圖這幾個都是很重要的，大家要反復用這個點去衡量自己廣告的表現，然后控制變量來做ab測試。

然后很多時候我們其實要把一個素材測透的話，真的要花很多心思的，因為很多時候很多人測素材失敗的原因是他測到一半就放棄了，當然可能預算的問題啊。但是我們盡量測試到底吧，因為其實作為老板跟員工之間的利益，我認為是相愛相殺的，員工是為了完成任務，所以他不會很上心的去做這個文案創意這個事情。

所以我們作為老板操盤手，有一個整體的廣告效果清單可以方便我們去管理。那具體的表現大家可以看一下國內的一個廣告公司，比如說這里面四張圖都是賣寵物飲水機的，其實他是四個素材講的都是同一個東西或者是表現同一個意思，但大家會看到小貓的角度是不一樣的。比如說我們賣那個美容儀，同樣是四個模特，面部表情或者是方向不一樣，比如說我們做美妝的模特的正臉側臉膚色的不一樣，這些都得測試透的。

大家可以看到這種就是很典型的把測試素材測試到極致了，但是在我的觀察中，很少有投手做到這么極致的，但是他往往做到這么極致的話，你廣告的點擊率才能上去。