海外產品投放再營銷廣告投放總結

4月份花費了不少錢在投放再營銷上，除了投入了不少市場費用，還花費了大量精力做投放分析，已經開發了自動化實現了再營銷廣告的自動發布，維護，調控等等。不過最終跑下來分析數據后發現可能是狠狠的交了一筆學費。

計劃從下面幾個維度來解說再營銷廣告的一些總結，本文全都用APP投放來做示例。

1， 什么是再營銷廣告，有什么難點。

2，怎么投放再營銷廣告，在Facebook，Google上分別如何投放。

3，如何評估再營銷廣告投放效果，在第三方上，以及自行研發再營銷廣告投放分析工具。

4，什么產品適合再營銷廣告。

5，投放再營銷廣告的可行思路。

6，應該放多少錢到再營銷廣告上。

其他：網頁廣告的再營銷。

1， 什么是再營銷廣告。

APP投放領域中再營銷廣告是針對已經安裝的用戶去投放的廣告，主要是給已經安裝的用戶投放一些活動或者新功能等做宣傳用的，投放目標通常是APP用戶的在啟動并且到達對應的活動頁面，完成某個inapp的行為，比如給老用戶投放一個活動禮包，吸引老用戶再啟動并且完成下單購買等，對比常規廣告通常投放的目標是用戶新增下載等，雖然也可投放對應活動禮包，但是對應的目標人群不同。

再營銷廣告通常搭配deeplink使用，需要額外開發deeplink功能，投放出去后通過deeplink實現啟動后調起APP對應的活動頁面，增加啟動后轉化，這里和新用戶購買時候的延遲深度鏈接對應，使用的時候也需要注意不要混淆。

再營銷最大的難點是評估效果，尤其是無法給項目組和老板交代數據，到底有沒有用，多大用，怎么評估，憑啥信這數，這些問題會導致我們寧可放棄也不碰，太難說服老板。

2，怎么投放再營銷廣告，通常是在Facebook，Google這樣的大渠道上來做投放。

Facebook有Conversion類型的廣告，通過投放選定的人群，選擇對應的投放目標（事件），Google上叫ace，需要對接了firebase后才可投放（更正，三方也可以，是跑3.0才需要）。這里不做基礎的操作環節講解，直接跳過。

具體投放的時候是可以創建不同的手中人群去做排除組合等，達到一系列的人群組合，投放不同的事件目標，并且搭配不同的活動來投放效果可以最佳。

3，三方上如何追蹤再營銷廣告，或者如何開發自己的BI系統來追蹤再營銷廣告投放效果？

三方上以Appsflyer為例，在APP的setting內有engagement廣告的啟動，并且可以選擇一個歸因周期，在這里打開后還可以去做對應要投放渠道的再營銷廣告窗口設置，具體要通過在渠道配置中，比如選擇Facebook之后，在facebook的渠道配置中可以看到具體的再營銷的詳細設置，這里會包含多個選項，再營銷的點擊歸因窗口期，再歸因本身的窗口期，以及排除活躍用戶的再歸因時間，具體的設置其實比較負責，有系列的設置，不同設置會有不同的數據表現（這里注意，再營銷的統計數據在AF里面也是算錢的，大dau產品謹慎設置，否則第三方統計的費用也不少），這里設置的復雜程度比較大，主要我猜測可能大家很多人很難理解這個設置的邏輯，所以我截圖一個例子。

AF的具體文檔參考：https://support.appsflyer.com/hc/zh-cn/articles/115002587066

案例：

解釋：從上往下是打開reInstall的統計，這里只是卸載重裝的人算作新用戶的一個設置，官方的解釋“再歸因窗口是指安裝有效的時間段，在該時間段內，如果不是來自re-targeting活動，卸載再安裝將不被重新記錄，也不會有安裝回傳。”，我就簡單的理解成為再營銷統計的這段時間里面卸載再安裝的不算新增的意思，其實我也沒怎么真實理解，而且我也很難從dashboard數據上看到差異。

下面的Re-engagement click-through lookback window我設置的1天理解是點擊一天后產生了后續啟動App行為才算，有點類似點擊歸因窗口周期。

re-engagement window，我設置的3天，理解是在啟動后3天內產生的事件行為算作再營銷廣告的效果。

往下Ignore active users for retargeting 我設置的15天是排除活躍用戶產生的再營銷行為，這部分用戶我覺得本身是我的活躍用戶，廣告再回來也不能算做功勞，這里一定需要注意，這個如果不設置在大dau產品跑再營銷廣告的時候數據會極其恐怖。

關于這些窗口期的解釋，AF有PPT介紹了這塊細節，見圖如下：

圖1，

圖2，

圖3，

圖4，

圖5

大致可以從這些圖的介紹理解這部分窗口設置。

但是注意即便你理解了這些參數，設置了你覺得正確的窗口周期，你會發現投放后在AF上看到的數據依舊一臉懵逼，你依然無法判斷具體有多少人是你再營銷真實帶來的效果。

所以如果有技術精力還應該考慮自己去開發自己BI來分析再營銷的效果，但是考慮到我自己實際投放過程中效果并沒有多理想，我把這部分需求往后推遲了。

具體的開發思路：

分析超過15天不活躍的用戶再投放再營銷廣告期間的再次活躍情況，做曲線分析。

分析上述數據中，通過廣告過來的用戶的曲線情況。（通過Push api拿到原始數自己分析）

分析dau數據曲線和再營銷投放時間段，預算，以及event行為總數。

所有數據做成對比形式，沒有通過再營銷廣告來的用戶的數據曲線+通過在營銷廣告來的用戶的曲線。

當然你在分析完這些后，可能有的產品依然是無法判斷到底有沒有效果，具體哪個廣告的效果更好。

總歸這個分析就只能憑感覺！

4，什么產品適合再營銷廣告。

這里必須單獨說，有的產品真的不合適做再營銷，我舉幾個例子：發空包的電商，宰客的1-1直播，坑錢的前置貸超等等，大概就是用戶坑一次就跑路的產品，真的就沒必要考慮再營銷廣告了，當然你硬要說這幫人智商不足可能能騙兩次的話，那也說不準了。

而比較合適做再營銷廣告的其實也不少，比如重度手游，針對核心用戶不斷推禮包讓他重復購買，我們投放購買這個行為的再營銷廣告，大概率是可以回本的。比如中輕度休閑通關類游戲，用戶卡關了投放一個對應的通關技巧或者禮包之類，這種問題也不大。社交產品投放個妹子給你留言了的消息，忽悠用戶啟動APP再次活躍也是OK，總體來說，只要用戶有重復回來，并且每次回來都能帶動一些價值的產品，這就沒問題可以持續投放。

另外我自己的實驗下來某些行為是非常合適拿來投放再營銷廣告，比如注冊，比如生命周期只會產生1次的一些行為，由于之前安裝了但是長時間（比如排除30天活躍用戶后投放）沒有產生后續這個關鍵行為，那么投放這個行為的目標搭配一些禮包之類投放效果就很不錯。

5，投放再營銷廣告的可行思路。

和上面的舉例相似，我們其實投放再營銷廣告也是需要給我們正確的人群投放一個正確的目標，使用正確的素材去吸引他，具體的操作思路比如在facebook中通過打點回傳大量數據，在拆分人群創建種子，做種子排除后篩選出來對應人群投放，類似上面的關卡游戲，完成了5關但是沒有完成6關的人我們可以排除出來后投放一個6關的通關禮包，目標可以是購買，也可以是直接通過6關，或者買過首沖禮包的用戶，但是沒買過大禮包648的用戶，給推送一個6折的劵，讓用戶買個648，通過facebook和firebase的人群拆分后可以分別創建廣告投放對應目標。

當然如果是類似抖音這類大dau產品，我們可以投放一些有意思的內容直接目標是啟動APP之類，我記得還有國內有個脈脈，雖然他不投放再營銷或者沒投給我，但是他的短信召回一直都是我有學妹給我留言，哪家公司給我留言等等套路，這部分實際上都差不多的思路，只要騙著用戶再啟動就夠。

6，應該放多少錢到再營銷廣告上。

這應該是最難的，因為在上面我也描述到我很難評估出來再營銷的一個具體效果，所以其實很難有個準確的模型來評估到底放多少錢進去做再營銷，這部分只能是項目負責人自己憑感覺估算，比如早期我做游戲的時候其實無法評估再營銷效果，但是我發現我拿出來30%的預算給投放再營銷，就能保證我的產品收入平穩不掉。這個就只是憑感覺去增減預算，最終選擇一個理想值。

另外類似上面的注冊行為，或者某些唯一關鍵事件的成本本來很高，但是通過再營銷在FB或者GG發現再次達成的時候只要一半價之類，這時候也可以找到自己一個覺得OK的價位后不斷的追加預算，達到平衡。

不過確實你問我應該放多少預算，我也回答不出來了，但是目前我自己內部產品都是控制在5%以內，主要也是我的產品不那么適合再營銷，以及我無法給到一個準確的數值評估效果。站在同行的角度，特意寫一下小貸產品，并不合適大規模投再營銷，因為用戶不夠傻，真的是借兩次就被坑跑了，從投放出去的帖子回復里面罵聲就知道。

網頁再營銷廣告

除了APP廣告之外我以前（12-13年）投放網頁的時候其實再營銷廣告也用的非常多，網頁瀏覽過的用戶沒注冊的投注冊，注冊了沒產生后續行為的投放后續行為，尤其是當年做頁游，需要靠再營銷廣告才能找回用戶，不然這幫人自己玩過的游戲地址都記不住。同時那會還大量的把自己A產品的用戶通過再營銷方式引導到B游戲重復洗...

電商的再營銷也很重要，提高復購，比如你在網站上經常能看到你曾經有興趣的東西就直接在網頁給你展示京東廣告，但是這個其實也算不上是再營銷，畢竟國內的數據來源太豐富了，比如你的手機麥克風，你的輸入法都給JD提供了大量數據，讓他可以給你推送精準的商品（這里走的RTA廣告形式估計）。

以上大致快速匯總總結，有疑問的可以留言補充提問。

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