大家好，我是獵豹國際廣告的優化師Doris，今天我將帶大家深度了解“如何利用機器學習和自動化工具來提高營銷效率及獲取新鮮成效數據”。篇幅會有點長，建議大家可以先收藏起來，方便隨時查看。另外，我還會針對自動分配四要素（即預算、受眾、版位和創意）的各項工具展開詳解，希望對大家的廣告投放起到增效的效果。
學習大綱：
廣告投放中的機器學習
機器學習現已成為數字營銷的基礎，能夠幫助我們面向想要觸達的受眾投放與之相關的廣告。隨著我們對如何使用機器學習的了解加深，我們對“如何創建廣告才能獲得最佳的投資回報”想必已經深諳于心。機器學習是使用串行算法和預測分析，能在恰當的時機以最優的價格找到理想的受眾。它還可以實時處理海量數據點，為我們解答以下問題：盡管機器學習不會取代人類在廣告投放中扮演的角色，但我們在日常廣告投放的過程中，還是要學會充分利用機器學習。來看一個例子：美國連鎖超市Jasper’s Market的營銷團隊想要擴展線上業務。該品牌最近推出了一款應用，可供用戶購買有機農產品。該品牌的目標是提升這款應用的安裝量。顯然，最適合他們的廣告目標的是“應用推廣”。但是，只選擇合適的廣告目標并不能以最高效的方式帶來他們所期望的成效。已安裝該應用的用戶該怎么辦？除非廣告主使用數據源或排除條件，否則廣告管理工具可能會繼續向已安裝該應用的用戶展示廣告。機器學習的確可以化繁為簡，但前提是我們給予了系統正確的引導和充分的靈活性。為了引導系統獲取更好的成效，Jasper’s Market的營銷團隊應使用所掌握的數據，將已安裝應用的用戶排除在受眾之外。可見，要想引導廣告投放系統實現業務目標，選擇合適的設置是前提。選擇廣告目標和優化事件后，我們還應考慮拓寬以下四個參數來優化自動分配：預算、版位、受眾和創意。這能讓機器學習靈活地為廣告組分配預算、發掘優質受眾、選擇最佳版位以及選擇最恰當的創意元素。預算自動分配
什么是賦能型廣告預算優化？
預算自動分配是指由機器學習系統自動靈活分配廣告營銷預算。賦能型廣告預算優化功能可幫助廣告主優化預算自動分配。我們可以在Meta廣告管理工具中的廣告系列層級選擇啟用賦能型廣告預算優化。啟用賦能型廣告預算優化后，只需為廣告系列設置一個預算，系統就會將預算動態分配給表現最佳的廣告組。廣告組預算對比賦能型廣告預算優化
我們來對比一下使用廣告組預算和賦能型廣告預算優化有何不同？在以下兩個例子中，我們都使用最低費用競價策略。1、廣告組預算
有兩個廣告組，各有自己的預算。營銷活動進行到一半時，您發現廣告組1的預算已經用完，但它仍然有大量投放機會。與此同時，廣告組2的預算還剩余很多，但可獲得的投放機會很少。手動調整這兩個廣告組的預算可能會重啟機器學習階段，而且由于機會窗口有限，有可能會錯過這些投放機會。2、賦能型廣告預算優化
在相同的情境下，賦能型廣告預算優化功能可以自動將廣告預算分配給表現更好的廣告組，以便抓住最具成本效益的投放機會。這既簡化了廣告系列管理，又避免了機器學習階段重啟。設置好預算后，賦能型廣告預算優化功能將實時且不間斷地調節預算分配，為您獲取最多成效，有效降低整體的單次成效費用。這么對比可以發現，賦能型廣告預算優化可以幫助我們實現以下三點：1、最大限度提升總價值
設置好預算后，賦能型廣告預算優化功能將實時且不間斷地調節預算分配，為我們獲取最多成效，有效降低整體的單次成效費用。2、簡化廣告創建工作
使用賦能型廣告預算優化功能可簡化廣告系列管理，因為它不僅能減少需要追蹤的預算項，還能讓我們免于在廣告投放期間重新計算預算。
另外，還有有個知識點需要注意的是“預算調整效應”。
同時使用賦能型廣告預算優化和最低費用競價策略時，廣告管理工具會為我們的整個廣告系列（而不是特定的廣告組）尋找以最低單次費用促成優化事件的機會。因此，我們可能會發現預算分配最多的廣告組的單次操作費用可能并不是最低的。這種情況是“預算調整效應”引發的。我們假設廣告組 A 獲得 90% 的預算且單次操作費用較高，而廣告組 B 獲得 10% 的預算，單次操作費用較低。如果廣告組B耗盡所有$1.10美元的最低費用成效機會，則系統會轉向廣告組A嘗試尋找其中的最低費用成效機會。雖然廣告組A的單次操作費用可能更高，但這并不意味著系統在低效使用預算，而只是意味著廣告組A中的投放機會價格要高于廣告組B中已經耗盡的最低費用投放機會。分析成效時應記住這一點。賦能型廣告預算優化功能在廣告系列層級（而非在特定的廣告組內）。
版位自動分配
進階賦能型版位
版位自動分配是指讓機器學習來決定哪種版位和廣告展示組合能夠帶來最佳成效。改善版位自動分配的最簡便方式是在廣告管理工具中使用進階賦能型版位。進階賦能型版位會全面考慮所有可用的展示位置選項，并在最有利于實現營銷目標的版位投放廣告。擁有更多版位選項，意味著廣告管理工具可以實時判斷廣告可以在哪些版位以最低費用獲得最佳成效。這不僅能簡化廣告系列管理，而且通常還能降低總體的單次成效費。
如果不能選用進階賦能型版位，該怎么辦？
有時候我們可能既想享受自動分配的益處，又想對版位有更多控制權，那么可以手動選擇多個版位，這時相同的底層機制仍在發揮作用，無論這些版位是在單個還是多個應用中均可。選擇的版位越多，就越有機會觸達目標受眾。
受眾自動分配
改善受眾自動分配有助于系統更好地尋找可能采取期望操作的人群。這不僅能帶來更好的成效，而且還有助于為今后的營銷活動發掘意想不到的細分受眾群體。要想改善受眾自動分配，建議在受眾定位中設置寬泛的定位參數。這既能擴大受眾規模，又能為系統提供更多機會，觸達有助于我們實現目標的優質受眾。此外，這樣做還能讓系統更好地預測哪些人群可能會采取我們想要的操作。為了讓營銷活動獲得最佳成效，建議將更大規模的受眾與您的數據源中的客戶互動數據結合利用起來。這能指引系統優化投放，幫我們獲得最佳營銷成效。下面介紹一些有助于改善受眾自動分配的具體工具和策略：
1、寬泛定位
寬泛定位是指廣告主設定了地點、年齡或性別參數，但不提供其他任何受眾參數（例如興趣）的情況。范圍較小的細分定位可能會導致投放量偏低，而寬泛定位則通常能帶來更多的覆蓋人數和更具成本效益的營銷成效。2、自定義受眾
自定義受眾允許廣告主利用自有數據，以安全可靠的方式向Meta用戶推廣業務。您可以通過導入聯系人名單（例如電子郵箱、電話號碼或用戶編號等），或者根據用戶在您的網站或移動應用中采取的操作，創建自定義受眾。自定義受眾非常適合用于定位在購買流程中特定階段的現有和潛在客戶，并吸引他們在營銷漏斗中下沉。例如，您想增加某款商品的銷量，可以根據“加入購物車”這一 Pixel 像素代碼事件創建自定義受眾，并將已購買該商品的客戶排除在外。隨后，您便可為這些自定義受眾量身定制廣告，吸引他們完成購買。廣告主可使用自定義受眾來提升再營銷、追加銷售和交叉銷售類廣告的成效：
再營銷可幫助廣告主向有過互動的受眾展示營銷信息，強化營銷效果。例如，您可以創建自定義受眾，面向曾在您網站上瀏覽過商品但尚未購買的用戶營銷。
追加銷售可以吸引客戶購買售價和利潤率更高的其他商品。如果您分級銷售商品或服務，則可將客戶逐級創建為自定義受眾，通過廣告營銷吸引他們繼續消費，進入下一個層級。
交叉銷售是指向客戶推薦可與他們已購買或計劃購買的商品搭配使用的商品。例如，服飾網店的店主可以將在店內購買了泳衣的客戶創建為一組自定義受眾，向他們推銷遮陽帽和太陽鏡等搭配商品。3、自定義受眾與類似受眾
如果我們還想在自定義受眾之外覆蓋更多人群，可以添加類似受眾。類似受眾可讓系統根據自定義受眾，尋找具有類似特征的人群投放廣告，從而增加受眾總量。這種方式可以改善受眾自動分配，為系統提供更多機會來尋找有助于實現業務目標的最佳成效。類似受眾的規模可在創建過程中設置。此規模以1-10級表示，這個數字代表的是我們要求 Meta系統在特定國家/地區，根據源受眾尋找匹配人群的人口百分比。與大規模受眾（6-10 級）相比，小規模受眾（1-5 級）與自定義受眾的匹配度更高。相較于根據CRM數據庫中的所有客戶數據創建的自定義受眾，根據現有客戶創建的自定義受眾可能會帶來更好的成效。創建源受眾時，通常首先應注重質量而非數量。類似受眾可以同時增加覆蓋人數和改善受眾自動分配。使用類似受眾時應考慮以下因素：
針對您希望實現的目標，使用相應的源受眾列表。例如，如果希望提升線上轉化量，可以將更可能在線上（而不是線下）轉化的用戶作為源受眾，然后尋找與他們相似的人群。
如果您的源受眾在特定市場人群中的比例較高，那么廣告表現可能會不佳，因為源受眾涵蓋的人群特征過于繁雜，難以找到更多類似人群。遇到這種情況，建議您將源受眾濃縮為規模較小的目標受眾群，然后再據此創建類似受眾。
用于創建類似受眾的源受眾規模應介于1,000-50,000人之間。請記住，創建類似受眾時，一定要使用數據源中的高意向度客戶作為優質源受眾。版位素材定制創意靈活調整可幫助廣告主批量投放更多個性化廣告。接下來我們將帶大家了解有助于更好地靈活調整創意的工具，以及機器學習如何幫助您發現最適合不同受眾群的創意組合。上面的內容中，我們講解了選擇進階賦能型版位或多種版位投放廣告可帶來更出色的成效。但是，如果不使用版位素材定制功能，您的廣告可能在所有版位上看起來會千篇一律，這可能并非理想的選擇。您可以使用版位素材定制確保廣告創意符合受眾在各個版位的觀看習慣。使用版位素材定制根據受眾行為和各版位的最佳實踐來定制廣告，確保廣告能在盡可能多的版位投放。
例如，您可以將商品圖片上傳到 Facebook，將視頻上傳到 Instagram。
您可以使用廣告管理工具中的工具來編輯視頻并定制字幕和縮略圖。
動態素材
動態素材功能可幫助您改善創意靈活調整。在廣告組層級打開動態素材選項。然后，廣告管理工具將使用您提供的圖片、視頻、文本、音頻和行動號召，并以新的方式將它們混搭組合，用于提升廣告表現。這樣一來，您便可以為每個觀看廣告的用戶自動創建個性化的創意版本，取得規模化的成效。廣告管理工具將這些廣告投放到不同的版位，以對比各種創意元素在特定受眾群中的表現。如果您不確定哪些創意元素能引起不同受眾群的共鳴，不妨試試動態素材這種非常高效的優化功能。1.動態素材無法與素材定制、政治廣告或多種語言版本的廣告配合使用。
2.部分設置（例如“發送到Messenger”）目前不適用于動態素材廣告。我們將會禁用這些設置。你最近的素材定制將移除，你也不能再使用進階賦能型目錄廣告。
使用多種語言投放廣告
一個廣告系列也能以多種語言向受眾投放廣告。系統會自動優化您的預算，確保在適當的時間使用適當的語言向合適的用戶投放廣告。要創建多種語言版本的廣告，先在廣告管理工具中新建廣告系列。
①選擇最契合業務目標的廣告目標。
②設置廣告組的受眾、版位和預算。
③選擇廣告格式并添加創意元素。
④以您的默認語言輸入廣告文案、鏈接和行動號召按鈕。
⑤在“語言”版塊，將按鈕切換為開，并選擇添加語言。
添加翻譯
我們可以選擇翻譯按鈕，添加自動翻譯文案。當用戶看到您的廣告時，廣告會顯示“自動翻譯”標簽。1.我們仍然可以提供自己的翻譯。
2.我們也可以編輯自動翻譯。如果你對自動翻譯文本進行任何編輯，系統會移除“自動翻譯”標簽。
3.并非所有廣告版位和語言都支持自動翻譯。
4.社會議題、選舉或政治類廣告不支持自動翻譯。
通過了解機器學習、學會利用機器學習，在預算、版位、受眾和創意四個方面設置更寬泛的參數，搭配各種改善自動分配四要素（即預算、受眾、版位和創意）的各項自動化工具，從而提高營銷效率。如果大家針對Meta廣告投放仍然有更多維度的問題，可以通過下方小助手與我們聯系！
