我去年寫過一篇用戶介入度的文章：有些產品為什么不適合做站外營銷-用戶介入度的思考 講到日常生活中習慣型購買的且用戶并不會花費太多時間在購買前進行決策的產品不適合做營銷，因為營銷是關于產品和消費者鏈接中做文章的，假如消費者在這個產品的購買決策環節只花了十秒，那大概率不適合做營銷。
但是這次讓我很驚異的品牌名字叫Stanley，就在去年10月開始的幾個月就把一個單品打爆到品類第一，且帶動了整個類目的銷量暴漲，就是簡簡單單一個水杯能爆成這樣簡直匪夷所思。下圖semrush數據：從2022年3月的數據stanley網站數據看到自然搜索21萬，但是僅僅一年之后的2023年3月達到了210萬自然流量，一年十倍的增長，全靠一款Stanley 40 OZ 水杯就火爆全網。
這款產品幾乎每次剛上架就賣斷貨，每個買到的人都會去social media上分享照片和使用體驗，亞馬遜上這款水杯也只有一百多個review卻霸榜 Kitchen & Dining 大類第一大半年，這亮瞎了我的鈦合金狗眼的數據頓時引起我無限的興趣，更另外感興趣的是，在我潛意識里這樣用戶介入度不高的產品是如何通過營銷把產品打爆的，如果能找到一個可以很好提高用戶介入度的東西那就太珍貴了。
第一: brand 介紹
斯坦利品牌創立于1913年，當時創始人威廉-斯坦利向世界介紹了真空密封技術與不銹鋼瓶相結合的創新。有了他的發明，消費者現在可以將他們的飲料保持在熱或冷的狀態下幾個小時。這一改變游戲規則的發明使斯坦利首次成為首屈一指的飲品品牌，并為自己贏得了聲譽。
所以這個是一個歷史悠久的品牌，且斯坦利的產品系列最初是面向戶外運動者和探險者的市場。在社交媒體viral之前，你更有可能在野營或建筑工地上看到斯坦利的飲料器皿，而不是在瑜伽課上。但這一切都在2017年左右發生了變化，因為線上的kol開始發力了。-New York times
第二 ：product 介紹
營銷和品牌的基石在于產品，那么這款產品本身究竟有什么特點讓它如此受到消費者喜歡呢？
Stanley Quencher H2.O FlowState是原來Adventure Quencher的升級版，它有一個大的易于攜帶的緩沖手柄和一個新的防溢出蓋子，在吸管口周圍有一個硅膠密封，并有一個全蓋的封口。(這個新蓋子糾正了許多用戶報告的原始產品的泄漏問題）。
除了15種經典顏色，如玫瑰石英，更新的設計也有兩種新顏色：橘色和藍色。每次這款杯子剛剛重新restock，都有很長的客戶wait list在等待。
是不是看了產品以后，就感覺：就這？我還以為有啥了不得的創新呢。
第三：marketing 營銷傳播
就這樣的不太起眼的產品，他在tiktok上的views好幾億，單純#stanley40oz tumbler 就有一千多萬的views，#stanleyquencher 有八千五百萬views，
Stanley 40oz tumbler產品賣點：
1- 保溫性好，可以保持9小時不化
2：真空密封性強，水杯打翻在地也不會漏的到處都是
3：有吸管，大手柄易攜帶。
4：顏色多樣
通過這四個賣點在媒體上的呈現，有很多可以做的內容形式，比如tiktok 上就設置防漏水杯對比，保溫性能時間測試等等很有趣的內容形式。TT內容鏈接
更有趣的是另一個小品牌simple modern蹭著stanley 40oz的熱度也沖起來了，它的主要蹭熱度方式是在TT上用自己的產品和stanley 40oz做對比。以下是google trends的兩個品牌近兩年的熱度數據，可以看到simple modern這個品牌趨勢也是跟著stanley起來的，更別提其實兩家的產品頁長的樣子差不多，只不過simple modern的顏色更加鮮艷，而stanley顏色沒那么強烈。
下圖為simple modern的杯子，外形跟stanley很像，目前這個品牌霸占了亞馬遜品類第二和第三。
第五：KOL營銷：
2017年，The Buy Guide創始人LeSueur開始在其網站上展示stanley tumbler。他們注意到，每當他們推廣它時，這些杯子就會迅速售罄。LeSueur說："每次我們把它聯系起來，它就會很快賣光。于是主動聯系stanley開始做聯盟來推廣他們的水杯。
但是這次他們的水杯沖起來我想大概率不是因為品牌本身的策劃，而是時機timing非常巧合的就在這個時間段，前文我們提到了產品端雖然stanley有些小創新，但是并不會有如此的社媒影響力，真正把他推起來的是市場的大趨勢，消費者近些年的消費習慣變化。
比如近些年平地而起的瑜伽服健身品牌Lululemon，倡導以生活方式為主導，傳達出瑜伽活動本身不是重要的，而是人們從中得到什么」的生活理念；而這次的stanley品牌吸引人的一點除了keep you hydrated 以外，是倡導消費者日常飲水，關愛自己身體健康的里面，同時又通過大量目標用戶關注的influencers自身的示范效應，把這款產品推爆！
我們渴望的不是水瓶本身，而是水瓶所具有的、被其他高地位的人（influencers）灌輸的感知價值。社媒是傳播模仿性欲望的完美媒介。
那這次的爆款產品和營銷策略可以復制嗎？我想應該很難，這需要天時地利人和，不過我們可以追逐熱點，可以仿照他們做產品的思路，順應社會潮流和消費者的動態，也許有一天我們也能做出來社媒viral的產品。
寫在最后：
其實一直以來我都不太喜歡分析行業經典案例，畢竟成功不可復制，因為成功的先決條件極其苛刻，且有極大的偶然性。所以我就變得很喜歡總結規律，總結一些方法論分享給大家，這樣當然無可厚非，不過行文過于干巴巴沒有讓人產生激情和閱讀刺激。
不過當遇到超出我認知范圍的品牌案例的時候我就非常強烈的分享欲望，比如之前寫的：PATAGONIA- 一個能輸出價值觀的品牌，比如這次的stanley， 不過這次明顯我沒有很多時間深入分析這個品牌自身的品牌建設和營銷的打法，因為判斷更多是媒體自主的推動而是這款產品火爆全網，這個有待進一步分析。歡迎了解這個品牌的朋友溝通交流。
Ok 今兒就到這里了，希望該文對大家有所幫助。
最后， say my name!
老王-公眾號：一個想做品牌的推廣
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咱們下周不見不散
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