跨境電商如何做好線上市場(chǎng)調(diào)研-實(shí)操篇

大部分的賣家打算做跨境電商/品牌出海的時(shí)候，都想客觀的想要了解自己的產(chǎn)品或品牌是否符合海外目標(biāo)市場(chǎng)的用戶、但大多數(shù)都不知道該如何去獲得數(shù)據(jù)并查看競(jìng)品情況，只能道聽途說自己品類和產(chǎn)品別人做的如何？

這樣的認(rèn)知是不客觀的，冒然出海或者冒然選擇市場(chǎng)不僅會(huì)造成時(shí)間成本的損耗還會(huì)造成一定的財(cái)務(wù)成本的損耗，但出來的數(shù)據(jù)并不一定是實(shí)際客觀的數(shù)據(jù)，因?yàn)閿?shù)據(jù)的不準(zhǔn)確和誤差，會(huì)導(dǎo)致很多賣家/公司對(duì)出海的進(jìn)入的市場(chǎng)喪失信息從而退出，喪失了很多可能性的機(jī)會(huì)。

所以，如果想要客觀的認(rèn)識(shí)自身情況和目標(biāo)市場(chǎng)的匹配度，一定要做好線上市場(chǎng)的調(diào)研并客觀的認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)情況，再去做市場(chǎng)測(cè)試才能準(zhǔn)確的分析到數(shù)據(jù)的可行性，接下來會(huì)分幾個(gè)不分來為大家分享，在做新品牌/產(chǎn)品的時(shí)候，我是通過哪些維度來做實(shí)際調(diào)研的。

一、通過線上搜索渠道，調(diào)研用戶的搜索習(xí)慣。

1,.通過Google渠道:

下載Google瀏覽器，并打開“科學(xué)上網(wǎng)”，定位到目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的IP，這樣就能搜索到目標(biāo)市場(chǎng)的用戶搜素推薦。

然后再打開Google搜索瀏覽器，假如我們想要了解“寵物用品"類目下的”狗窩“產(chǎn)品的的市場(chǎng)如何，那么接下來我們需要做幾個(gè)準(zhǔn)備工作。

a.安裝keywordeverywheres插件，https://keywordseverywhere.com/ 。通過該插件，可以查看每個(gè)關(guān)鍵詞的搜索量（Vol），單次點(diǎn)擊費(fèi)用（cpc）分析，評(píng)級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力（Comp）,從而提煉出競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的關(guān)鍵詞并能分析出關(guān)鍵詞的搜索熱度趨勢(shì)。

b.安裝Seoquake插件，https://www.seoquake.com/index.html。可以檢測(cè)到網(wǎng)站上的SEO設(shè)置是否完善，也可以查看同行的SEO設(shè)置，并將其作為參考。 同時(shí)，通過查看同行的網(wǎng)站外鏈設(shè)置，可以幫助我們找到更多的推廣渠道，獲得更多的利益。

安裝完插件之后，首先要做的第一步是確定語種國(guó)家，如果是英文語系國(guó)家的話，那么需要先確定“狗窩”的關(guān)鍵詞為"Kennel“、“Doghouse"或”Dog-hole“。

然而再根據(jù)工具確定三個(gè)關(guān)鍵詞的搜索量：以下三個(gè)關(guān)鍵詞的對(duì)比搜索趨勢(shì)來看，可以把核心關(guān)鍵詞確定為“Kennel”。（不同產(chǎn)品關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)的不同語系，需要多搜索幾個(gè)關(guān)鍵詞來判斷。）

那么，我們確定了核心關(guān)鍵詞之后“kennel”，開始再Google上尋找相關(guān)靠前的競(jìng)品品牌。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)是寄養(yǎng)公司的網(wǎng)站，一個(gè)是品牌推薦網(wǎng)站，一個(gè)是平臺(tái)網(wǎng)站。這時(shí)候是沒有找到自然搜索排名第一的競(jìng)品，這樣的結(jié)果是因?yàn)檫@個(gè)關(guān)鍵詞還沒有被SEO推薦到購(gòu)物網(wǎng)站。所以這個(gè)時(shí)候給關(guān)鍵詞改成“kennel shop”就會(huì)找到購(gòu)物網(wǎng)站，鎖定自然搜索的品牌網(wǎng)站記錄下來，后期做SEO的時(shí)候可以跟蹤參考的。

這樣分析并打開競(jìng)品網(wǎng)站之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

從搜索的結(jié)果來看，“kennel”這個(gè)詞太大，還不足夠具體到產(chǎn)品。但是可以判定我們我們打算推廣的產(chǎn)品方向是什么了，比如“鐵籠子”、”窩“還是“室內(nèi)的狗窩床”等方向，當(dāng)然如果你是一直在這個(gè)領(lǐng)域，這個(gè)時(shí)候心里已經(jīng)有數(shù)了，知道自己的產(chǎn)品畫像是什么了。

所以在這里就可以確定三個(gè)對(duì)標(biāo)網(wǎng)站如下：

那么接下來，需要確定的是，這個(gè)產(chǎn)品在Google趨勢(shì)的搜索度如何來判定目標(biāo)市場(chǎng)（美國(guó)）的空間有多大，同時(shí)查看“狗窩”的日常的搜索度和最近的相關(guān)搜索詞是什么？接下來要使用Google趨勢(shì)來完成這項(xiàng)任務(wù)。

從Google趨勢(shì)研究搜索趨勢(shì)和相關(guān)詞,通過篩選目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家看關(guān)鍵詞線上的搜索增長(zhǎng)趨勢(shì)，這樣的搜索結(jié)果可以得出，該關(guān)鍵詞的搜索通常是比較平穩(wěn)的，可以判斷該詞的搜索呈平穩(wěn)趨勢(shì)，不會(huì)存在暴增或暴跌的情況，那么這個(gè)產(chǎn)品再售賣的過程中，不能從產(chǎn)品上推效果廣告；如果你搜索的詞出現(xiàn)暴增的情況，那么這個(gè)用戶的需求在當(dāng)下的這一階段可以被稱為爆品去選款測(cè)試。

發(fā)現(xiàn)核心關(guān)鍵詞的搜索趨勢(shì)，相關(guān)暴增詞不可被忽視，這里會(huì)存在很多長(zhǎng)尾機(jī)會(huì)，如下。

排名第一次的暴增趨勢(shì)長(zhǎng)尾詞為"westminster kennel club dog show 2023",這里就可以推敲出，威斯敏斯特犬舍俱樂部犬展 2023是一個(gè)很大的活動(dòng)，對(duì)于寵物用品的賣家來說，可以通過這個(gè)詞來做文章，比如：搜索引擎的優(yōu)化，該活動(dòng)需要的產(chǎn)品或報(bào)名參加這個(gè)活動(dòng)來做一些商業(yè)行為的營(yíng)銷推廣，比如打SEM競(jìng)價(jià)廣告等措施。

案例：2020年的時(shí)候，通過Google趨勢(shì)我發(fā)現(xiàn)了“塑身衣”這個(gè)關(guān)鍵詞在3月份的時(shí)候出現(xiàn)暴增搜索，那個(gè)時(shí)候我使用shopify搭建了網(wǎng)站然后通過SEM去做競(jìng)價(jià)，上線三個(gè)周就買了500多單，后來因?yàn)楣?yīng)鏈的問題不得不暫停推廣。做電商的同學(xué)們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的需求是最重要的，但是也要結(jié)合自己的履約實(shí)力去做。所以，我一直是提倡垂直的品類或場(chǎng)景，因?yàn)橹挥邪旬a(chǎn)品或者場(chǎng)景研究的很清晰，才會(huì)有檢測(cè)該類目關(guān)鍵詞下的可能性。

通過 SEM Rush調(diào)研核心關(guān)鍵詞CPC成本

從Google趨勢(shì)里面找到長(zhǎng)尾詞和核心關(guān)鍵詞之后，最需要緊急做的動(dòng)作就是預(yù)估這個(gè)詞的廣告成本來核算ROI，通過關(guān)鍵詞搜索工具來看核心關(guān)鍵詞的“dog kennel”搜索趨勢(shì)在各個(gè)國(guó)家的占比（對(duì)比需要平均值），該圖可以看出US市場(chǎng)的日平均搜索量為6W次，那么這個(gè)時(shí)候就要看兩個(gè)最核心值，一個(gè)是SEM的成本，另一個(gè)是SEO的競(jìng)爭(zhēng)難度。

從數(shù)據(jù)中分析，該關(guān)鍵詞的SEO競(jìng)爭(zhēng)難度偏大，但廣告成本低，所以再做這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)，需要根據(jù)這些數(shù)據(jù)來判斷是先從SEO入手還是從廣告入手（顯然是廣告的機(jī)會(huì)比較大）。 --

結(jié)論：通過Google渠道，鎖定核心關(guān)鍵詞、通過Google趨勢(shì)預(yù)估相關(guān)關(guān)鍵詞和關(guān)鍵詞整體的搜索量，再利用SEM rush等工具來預(yù)估廣告成本和搜索量，從而來判斷自己的商業(yè)機(jī)會(huì)方向。

二、通過社交渠道找到用戶話題點(diǎn)和競(jìng)品廣告創(chuàng)意。

Facebook渠道。通過 -搜索并查看“關(guān)鍵詞”主頁(yè)，分析渠道的貼文、主頁(yè)和視頻并查看貼文下方的互動(dòng)內(nèi)容來判別產(chǎn)品的討論方向。

Facebook渠道至今還有很多的機(jī)會(huì)存在，粗放式的投放產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過去了，從16年開始投放Facebook渠道，自認(rèn)為沒有覺得這是一個(gè)紅利渠道，我也是通過社交媒體的用戶討論的核心點(diǎn)來發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的用戶需求在哪里，比如再童裝項(xiàng)目時(shí)，我經(jīng)常會(huì)去一些新生兒父母的群組里面聊天，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們買的衣服都很單一，他們渴望找到又好看且質(zhì)量好的產(chǎn)品，在做沖鋒衣的項(xiàng)目的時(shí)候，我會(huì)去一些戶外的群組和一些用戶交流，會(huì)發(fā)現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)本地的沖鋒衣的性能很單一且價(jià)格高昂，我會(huì)針對(duì)這些問題來去做解決，比如產(chǎn)品的功能疊加和價(jià)格降低。

不僅僅只是通過群組、主頁(yè)這些渠道可以發(fā)現(xiàn)目標(biāo)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況，也可以通過廣告的SPY工具去發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的廣告促銷或者創(chuàng)意是如何吸引用戶的，當(dāng)然市面上有很多工具，但是能不能找到用戶的痛點(diǎn)需要一定的耐心，再做中東的爆款項(xiàng)目的時(shí)候，我也是一直在這些SPY工具里面去研究一些產(chǎn)品的性能，會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多廣告虛假宣傳，但其實(shí)真正的產(chǎn)品性能根本達(dá)不到，我就會(huì)針對(duì)這些達(dá)不到用戶需求的產(chǎn)品或者差異化的行為來做優(yōu)化，項(xiàng)目起初從0到20萬美金每天僅僅只用了四個(gè)月的時(shí)間就達(dá)成了。（僅僅只是從前端的角度去出發(fā)，當(dāng)然項(xiàng)目的成功需要的不僅是市場(chǎng)的空間性，還需要履約端的效率，這個(gè)是復(fù)雜且需要時(shí)間去優(yōu)化的）

Instagram渠道--ins的渠道的用戶大多數(shù)都是年輕人，所以這就跟你賣的品類和息息相關(guān)了，如果你針對(duì)的是中老年人，那么渠道從Facebook上研究會(huì)更好，如果你是年輕化的目標(biāo)群體，ins確實(shí)是一個(gè)很不錯(cuò)的選擇，我再ins上推爆過一些家用的小工具，一些便利生活的家居產(chǎn)品，通過視頻去推廣，ins的互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)是出奇的高。同時(shí)，還可以再ins上去關(guān)注你的競(jìng)品的社媒運(yùn)營(yíng)策劃是什么樣的，可以跟著去學(xué)習(xí)再或者可以利用hashtag去#你的話題，也是能找到裂變的點(diǎn)。

結(jié)論：社交媒體的調(diào)研是很重要的，社交媒體的裂變推廣，是很快實(shí)現(xiàn)段時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)你的產(chǎn)品爆發(fā)式的增長(zhǎng)，我利用社交媒體做過好幾個(gè)小項(xiàng)目都是從0到日均200單以上僅僅只用了三個(gè)月時(shí)間，所以通過社交媒體來確定具體的產(chǎn)品、廣告方向以及社交媒體的運(yùn)營(yíng)方向可以幫助你找到自己產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意。

三、利用Facebook廣告人群包查看，你定位的產(chǎn)品有多少潛在人群。

Facebook Ads----目標(biāo)國(guó)家人群（核心的關(guān)鍵詞），核心關(guān)鍵詞不僅僅只是產(chǎn)品詞，還可以是人群詞、性能詞、類目詞或者是場(chǎng)景詞，一個(gè)產(chǎn)品提供的服務(wù)不僅僅只是一面的，如果你的產(chǎn)品提供的服務(wù)只能解決一方面的需求，那么這個(gè)產(chǎn)品是不適合做廣告的，現(xiàn)在廣告的透明性越來越大了，你的產(chǎn)品一旦跑爆之后會(huì)出現(xiàn)很多跟賣，那么你如何在這些惡意的跟賣中脫穎而出，除了去投訴他們以外那就迭代的速度和品牌運(yùn)營(yíng)的新度，才能保證再長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中存在絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，我經(jīng)常會(huì)告誡自己：如果你跑的足夠快，就不怕別人追上。

通過“興趣詞”場(chǎng)景來確定目標(biāo)人群數(shù)量。

結(jié)論：通過確定“核心”產(chǎn)品相關(guān)的應(yīng)用場(chǎng)景來檢測(cè)目標(biāo)人群數(shù)量，預(yù)判自己的產(chǎn)品是否有足夠多的人群，如果你開發(fā)的產(chǎn)品，再社交媒體上對(duì)這個(gè)產(chǎn)品感興趣的人只有一兩百萬，那么建議你可以更換產(chǎn)品或拓展品類，因?yàn)樵俸笃诘墓ぷ髦校旎ò逄秃苋菀仔纬伤谰郑瑔瘟吭鲩L(zhǎng)乏力，廣告預(yù)算投入太多，導(dǎo)致投入和回報(bào)不成正比，同時(shí)仍需要根據(jù)人群和CPM來估算預(yù)算投入的成本，以便財(cái)務(wù)模型預(yù)估。

四、通過平臺(tái)找到相關(guān)的產(chǎn)品和平臺(tái)售賣的數(shù)據(jù)。

全球的平臺(tái)大大小小累計(jì)有幾百家，在美國(guó)市場(chǎng)我們?nèi)ピ倨脚_(tái)上研究競(jìng)品仍需要通過Amazon,但平臺(tái)的產(chǎn)品都相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)化，我們可以根據(jù)平臺(tái)來結(jié)合前面調(diào)研的內(nèi)容做對(duì)比：比如我們?cè)儋I衣服的時(shí)候，男生都會(huì)有那么幾件純白色的短袖，那么我們?nèi)ゲ榭碼mazon純白色的短袖有多少再賣，賣的數(shù)據(jù)如何。如果銷量很好（月上千萬美金），那么我們就需要判斷自己的產(chǎn)品如果和別人的一樣我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里，我們通過獨(dú)立站還是平臺(tái)去賣自己的差異化定位點(diǎn)在哪里？通常情況下：我會(huì)通過Amazon去找到目標(biāo)產(chǎn)品的絕對(duì)統(tǒng)一性產(chǎn)品和相對(duì)相似性產(chǎn)品，然后分析TOP10的產(chǎn)品的共性點(diǎn)和差異性點(diǎn)在哪里，然后結(jié)合社交媒體或者搜索渠道來注入一些元素，打造差異化的產(chǎn)品，再去通過媒體推廣。（差異化的點(diǎn)不僅僅只是產(chǎn)品、數(shù)量、價(jià)格還有可能是人群、渠道、元素或其他等等）。

所以從下圖我們就可以看出，狗籠的產(chǎn)品數(shù)量、銷量、流量趨勢(shì)、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率等情況，同時(shí)還能看到一些延伸詞這更方便我們?cè)俸笃诘漠a(chǎn)品研究中找到差異點(diǎn)。

當(dāng)然不同的市場(chǎng)需要從不同的平臺(tái)去查看如：PayPay Mall（日本）：21億、eBay：16億、Mercado Libre（南美）：6.617億、全球速賣通：6.391億、Rakuten：6.215億、淘寶（中國(guó)）：5.452億、Etsy：2.663億、Shopee（東南亞）：2.603億、Target（美國(guó)）：2.583億、Flipkart （印度）：2.426億、Best Buy（美國(guó)、加拿大、墨西哥）：2.293億、Allegro （波蘭）：2.086億、Lazada（東南亞）：1.727億、Americanas （巴西）：1.346億、Wayfair（北美、歐洲）：1.253億、Zalando（歐洲）：1.19億

結(jié)論：確定產(chǎn)品的定價(jià)，和競(jìng)品的差異化。

五、從競(jìng)品網(wǎng)站中調(diào)研產(chǎn)品的視覺、名稱、價(jià)格或內(nèi)容等

無論是獨(dú)立站還是平臺(tái)，在本質(zhì)中是一樣的道理，只是獲客的渠道和規(guī)則不一而已，所以我們?cè)僬{(diào)研競(jìng)品的時(shí)候，無論是獨(dú)立站還是平臺(tái)都需要研究他們要展示的商品的描述是什么。

通常情況下，我會(huì)按照自己的邏輯來梳理出競(jìng)品的框架：產(chǎn)品名稱、SKU、價(jià)格、文字描述、圖文描述、評(píng)價(jià)和站內(nèi)的內(nèi)容等方向，以便之后學(xué)習(xí)和整理自己產(chǎn)品的listing的時(shí)候做以參考。

---------平臺(tái)listing分析

六、通過cupon或deal網(wǎng)站研究競(jìng)品品牌的折扣碼。

再做廣告推廣的時(shí)候，定價(jià)和售價(jià)是一個(gè)很有藝術(shù)性的事情，有很多品牌方吧自己的售價(jià)標(biāo)的很高，但是售價(jià)確是3折或者4折，這再推廣中很影響轉(zhuǎn)化率的。所以我們需要根據(jù)自己的品類來產(chǎn)品他們是否在一些折扣網(wǎng)站有低價(jià)的促銷策略，以下我列舉了一些我常用的，當(dāng)然還有很多，可根據(jù)自己的需求做整理。

目的：為了找到產(chǎn)品的活動(dòng)力度和促銷平臺(tái)價(jià)格和這些品牌的實(shí)際價(jià)格和虛擬價(jià)格的差值，方便后續(xù)的定價(jià)和折扣力度。

小結(jié)：新品牌做跨境電商，最主要的是做好第一步市場(chǎng)調(diào)研的工作，大體可分為市場(chǎng)空間、競(jìng)品數(shù)量、產(chǎn)品定價(jià)、渠道廣告、促銷活動(dòng)渠道等方向調(diào)研。最后可根據(jù)具體的調(diào)研結(jié)果做產(chǎn)品的目標(biāo)地區(qū)的推廣計(jì)劃，判斷是通過平臺(tái)還是獨(dú)立站，前期的投入成本預(yù)估（固定成本+廣告成本），做投放計(jì)劃（目標(biāo)國(guó)家+人群觸達(dá)預(yù)算）。

下篇文章將分享《如何做好“新品牌”的出海規(guī)劃》。