測試、推出、擴(kuò)張。

——這就是一個成功的產(chǎn)品創(chuàng)意的發(fā)展基礎(chǔ)。

很多時候，企業(yè)家們研發(fā)了一個似乎“所有人都會喜歡”的產(chǎn)品，但在推出時卻翻了車，因為他們跳過了最重要的測試階段。

在測試階段，我們要確定市場對這個產(chǎn)品是否有需求或興趣。

沒有市場意味著沒有未來。

雖然放棄是痛苦的，但在把時間和精力浪費(fèi)在一個注定要失敗的產(chǎn)品創(chuàng)意之前，最好先弄清楚它是否可靠。

測試階段的主要目的是“驗證市場對產(chǎn)品的需求”。驗證產(chǎn)品創(chuàng)意的工作包括在眾籌前測試產(chǎn)品定位和受眾定位。

值得慶幸的是，有一些方法可以準(zhǔn)確、快速、經(jīng)濟(jì)地測試產(chǎn)品創(chuàng)意，我們可以提前確定市場需求，大大降低風(fēng)險。

關(guān)鍵要點(diǎn)

• 產(chǎn)品創(chuàng)意的驗證是一個確定“市場對產(chǎn)品是否感興趣”的過程。

• 基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)金字塔（CBBE）會幫助我們回答有關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)意的重要問題，是驗證過程的一個重要組成部分。

為什么要驗證產(chǎn)品創(chuàng)意？

產(chǎn)品創(chuàng)意驗證是一個確定市場對這個產(chǎn)品是否感興趣的過程，能幫我們在推出創(chuàng)意時降低風(fēng)險。我們要做的工作包括確定目標(biāo)市場，以及在進(jìn)行大量投資之前，用目標(biāo)市場測試產(chǎn)品創(chuàng)意。

雖然一些初創(chuàng)企業(yè)在這個過程中花費(fèi)大量資金，聘請專家來驗證和落實新的產(chǎn)品創(chuàng)意，但事實上，大多數(shù)人不需要聘請眾籌機(jī)構(gòu)。

這項工作所涉及的步驟包括回答以下問題：

哪種產(chǎn)品定位最能引起市場的共鳴？

59.8%的眾籌活動失敗了，這與產(chǎn)品定位有很大關(guān)系。

產(chǎn)品定位包括確定目標(biāo)受眾和傳達(dá)產(chǎn)品創(chuàng)意的價值，具體如下：

• 首先，我們要確定“誰”遇到了這個產(chǎn)品可以解決的問題。
• 然后，向他們傳達(dá)這個產(chǎn)品將如何解決他們的問題。

既然知道了誰是我們的目標(biāo)受眾，以及這個產(chǎn)品將如何解決他們的問題…現(xiàn)在是時候推出產(chǎn)品了嗎？

沒有那么快。

這種想法是危險的，會導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)者匆忙完成、或完全放棄產(chǎn)品創(chuàng)意的驗證過程——這就是失敗的伏筆。

雖然驗證產(chǎn)品創(chuàng)意是發(fā)布產(chǎn)品最無聊的部分，但完全值得。

產(chǎn)品定位需要放下先入為主的觀念，有一個開放的心態(tài)，并愿意測試不同的產(chǎn)品定位方法。

相信市場會告訴我們哪種方法是最好的。

哪些受眾對這個產(chǎn)品最感興趣？

如果沒有目標(biāo)受眾，我們?nèi)绾悟炞C一個產(chǎn)品創(chuàng)意？

當(dāng)談及“如何驗證一個產(chǎn)品或服務(wù)的適銷性”時，了解目標(biāo)受眾是第一步。畢竟，它是一個產(chǎn)品是否有市場的決定因素。

準(zhǔn)確識別目標(biāo)受眾的唯一方法是確定這個產(chǎn)品能解決什么問題，然后找到尋找該解決方案的人群。

確定目標(biāo)受眾的一些最有效的方法包括：

• 對現(xiàn)有客戶進(jìn)行調(diào)研

• 投放有針對性的廣告

• 安排焦點(diǎn)小組

• 監(jiān)測競爭對手

• 尋求網(wǎng)紅幫助

有了這些數(shù)據(jù)，我們可以在測試階段制定一個框架來進(jìn)行分析。

市場對這個產(chǎn)品有什么問題/疑慮？

通過適當(dāng)?shù)恼{(diào)研，我們觸達(dá)的受眾將對這個產(chǎn)品提出疑問，他們甚至可能對“該產(chǎn)品是否能解決問題”有一些擔(dān)憂。

這是正常的，因為這些反饋有助于驗證我們的產(chǎn)品創(chuàng)意，并最大限度地提高產(chǎn)品發(fā)布的成功。

雖然可以通過直接接觸受眾來發(fā)現(xiàn)這些問題，我們也可以通過對競爭對手的監(jiān)測保持領(lǐng)先。

我們可以在競爭對手的博客、支持者論壇和社交媒體渠道上找到一些常見問題、客戶評論和投訴，從而生產(chǎn)一個信息寶庫，然后在這個階段加以利用。

通過廣告獲取用戶的成本是多少？

用戶獲取成本（CAC）對這個過程至關(guān)重要。畢竟，如果不考慮與接觸目標(biāo)受眾有關(guān)的成本，我們?nèi)绾悟炞C一個產(chǎn)品？

計算CAC是非常簡單的，只需用所有的數(shù)字營銷成本除以用戶總數(shù)。

例如，如果我們每月在數(shù)字廣告上花費(fèi)1,500美元，每年產(chǎn)生12,000個用戶，那么，我們?yōu)槊總€客戶支付了1.5美元的成本。

市場愿意支付的價格是多少？

在確定人們愿意為這個產(chǎn)品支付多少錢時，我們將在很大程度上依賴“直接參與“。我們可以使用焦點(diǎn)小組、調(diào)研、預(yù)發(fā)售廣告來調(diào)查潛在的目標(biāo)受眾。

還可以根據(jù)其他人在競爭對手產(chǎn)品上的消費(fèi)情況，了解目標(biāo)受眾是否愿意為我們的產(chǎn)品創(chuàng)意花錢。

確定客戶的支付意愿（WTP）是一個長期的商業(yè)策略，包括確定客戶將為產(chǎn)品或服務(wù)支付的最高價格。

有時WTP的計算是一個單一的美元數(shù)字，而在某些情況下，它是一個價格范圍。無論哪種方式，我們都可以通過努力確定最佳加個點(diǎn)，使我們的利潤和提供給顧客的價值最大化。

基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)金字塔（CBBE）

當(dāng)我們在考慮如何驗證一個產(chǎn)品時，很可能正處于“偉大想法“和”產(chǎn)品原型“之間的階段。所以，我們對目標(biāo)受眾的想法以及如何解決他們的問題純粹是假設(shè)的。

但這并不意味著這些想法沒有價值——它們是有價值的，而且我們會想把它們都寫下來。

這就是CBBE金字塔派上用場的地方。

CBBE是“以用戶為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)模型（Customer-Based Brand Equity Model）”的縮寫，由達(dá)特茅斯學(xué)院塔克商學(xué)院的營銷教授凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）提出的理念。

該理念的基本原則是，“假設(shè)客戶擁有我們的品牌，而不是我們”。由于品牌存在于客戶的腦海中，我們必須像對待客戶一樣對待我們的品牌和信息傳遞。

CBBE金字塔有四層，每一層都包含一個關(guān)于產(chǎn)品的重要問題。

從下往上看，這個金字塔是這樣分布的：

• 第一層：我們是誰？

• 第二層：我們的產(chǎn)品是什么？

• 第三層：這個產(chǎn)品可以做什么？

• 第四層：該產(chǎn)品與客戶之間的聯(lián)系如何？

讓我們更深入地挖掘這些層次中的每一個。

我們是誰？

CBBE金字塔的第一層確立了顯著性，在這一層，客戶會問一個基本問題：你是誰？

客戶需要知道我們是誰，以及我們的產(chǎn)品解決了什么問題。

這是建立顯著性的最直接的方法，我們希望目標(biāo)受眾能夠迅速將我們的產(chǎn)品創(chuàng)意與他們已經(jīng)了解的產(chǎn)品類別聯(lián)系起來。

問問自己以下問題：

• 我們屬于哪個產(chǎn)品類別？

• 我們能解決什么問題？

• 能否用一兩句話說明我們的產(chǎn)品是什么？

聽說過KISS這個縮寫嗎？Keep It Stupid Simple？

這就是我們在這個階段要做的，“讓一切簡單化”——我們要使用受眾能夠立即理解的詞語。

例如，如果你賣的是一種超棒的高科技鉛筆，就叫它鉛筆。

如果賣的是超暖和的絕緣騎行手套，就叫它騎行手套。

在鉆研這些問題，定位“我們是誰”并建立顯著性時，不要想太多。

我們屬于哪個產(chǎn)品類別？

“產(chǎn)品類別”是指具有類似好處和特點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的集合。

例如，像耐克、阿迪達(dá)斯和新百倫這樣的品牌在“運(yùn)動鞋”這個產(chǎn)品類別中相互競爭。

我們解決的是什么問題？

想一想我們的產(chǎn)品一般是如何解決問題的，但也要具體解決需求。

與現(xiàn)有產(chǎn)品相比，它能使生活變得更好或更容易嗎？它是否更便宜或更有效？

清楚地了解“這個產(chǎn)品能解決什么問題”是建立顯著性的一個重要因素。

用一兩句話說明我們的產(chǎn)品是什么？

如果已經(jīng)對這個偉大創(chuàng)意思考了一段時間——我們可能已經(jīng)找到了這一兩句話。

如果仍然有困難，問問自己：

• 這個產(chǎn)品是什么？

• 它是做什么的？

提到我們，會想到什么？

在金字塔的下一個層次，消費(fèi)者會問："你們是什么？" 這是他們在試圖了解我們與競爭對手有何不同。

答案在于兩個概念：

• 產(chǎn)品表現(xiàn)

• 產(chǎn)品意象

讓我們從產(chǎn)品意象開始。

問問自己以下問題：

• 我們會把哪些品牌與我們的產(chǎn)品聯(lián)系起來？

• 我們的產(chǎn)品在哪里使用？

• 我們的產(chǎn)品是如何使用的？

試著想一想任何著名的品牌，我們的腦海中自然而然的會閃現(xiàn)出與該品牌及其銷售的產(chǎn)品相關(guān)的圖像。

以麥當(dāng)勞為例。

當(dāng)我們想到這個品牌時，我們的腦海中可能會立馬出現(xiàn)一個多汁的漢堡，金黃酥脆的薯條，或者是那個標(biāo)志性的M記拱門。

腦海中出現(xiàn)什么圖像并不重要。之所以我們的大腦里存在這些自然產(chǎn)生的圖像，是因為麥當(dāng)勞公司花費(fèi)了數(shù)十億美元把它們“植入”我們的大腦。

這個策略適用于任何品牌。

所以，現(xiàn)在想象一下我們的新產(chǎn)品創(chuàng)意。

現(xiàn)在，當(dāng)有人聽到我們的產(chǎn)品名稱時，腦海中不會出現(xiàn)任何東西。

因此，它還是一塊空白的石板——我們需要營造強(qiáng)烈的意象，讓客戶記憶深刻，并幫助定義“我們是什么”。

現(xiàn)在讓我們來看看產(chǎn)品表現(xiàn)。

在金字塔的這一層，競爭對手監(jiān)測和調(diào)研發(fā)揮了重要作用。

在調(diào)研競爭對手時，看到競爭對手做得有多好可能會讓人氣餒，導(dǎo)致我們對自己的產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)生懷疑。

然而，競爭對手的存在本身就在幫助我們驗證我們的產(chǎn)品創(chuàng)意。

相對而言，研究競爭對手與我們的產(chǎn)品創(chuàng)意的關(guān)系，有助于我們確定自己產(chǎn)品的獨(dú)特之處，以及我們?nèi)绾螌Ｗ⒂谖撮_發(fā)的營銷機(jī)會。

我們需要回答的關(guān)于產(chǎn)品表現(xiàn)的問題包括：

是什么讓我們和競爭對手不同？

我們和競爭對手之間的“差異點(diǎn)”，就是我們的產(chǎn)品創(chuàng)意在類似產(chǎn)品中脫穎而出的絕佳特點(diǎn)。

然而，"與眾不同 "并不足以贏得目標(biāo)受眾。

考慮以下三個特征，它們可以讓我們的產(chǎn)品創(chuàng)意脫穎而出：

• 期望值：這個產(chǎn)品是人們真正想要的嗎？

• 交付性：我們能否兌現(xiàn)對這個產(chǎn)品創(chuàng)意的承諾？目標(biāo)受眾會相信我們能夠?qū)崿F(xiàn)這一承諾嗎？

• 差異性：我們的產(chǎn)品是否有別于其他產(chǎn)品？

我們和競爭對手有什么相似之處?

你可能會想，“等等，我以為這篇文章是為了讓我的產(chǎn)品脫穎而出。”

是的，沒錯——但找到相似之處同樣重要。

相似點(diǎn)相當(dāng)于“使品牌被人們認(rèn)可”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

如果我們的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品沒有任何相似之處，我們怎么能指望競爭呢?

以杯托為例。

當(dāng)汽車制造商在20世紀(jì)80年代初為汽車添加杯架時，德國汽車制造商拒絕了，選擇保持汽車的“純粹”。

然而，隨著杯托越來越受歡迎，德國汽車制造商最終不得不讓步，推出了杯托。

我們和競爭對手之間必須存在特定的“相似點(diǎn)”，這樣目標(biāo)受眾才能接受我們的新產(chǎn)品創(chuàng)意。

——問問德國汽車制造商就知道了。

我們產(chǎn)品的核心功能是什么?

消費(fèi)者想知道我們產(chǎn)品的核心功能——這是顯而易見的。但勾勒出核心功能也能幫我們找出“差異點(diǎn)”和“相似點(diǎn)”。

比方說，我們的產(chǎn)品是一件夾克，它的核心功能是拉鏈口袋、兜帽和防水。這些都是相似點(diǎn)，因為許多其他夾克都有相同的特征。

但是，如果我們的夾克有獨(dú)特的核心功能，比如腋下通風(fēng)口，或者方便收納，可以讓我們把它裝進(jìn)自己的口袋——這就代表了我們和別人的不同之處。

無論用哪種方式，我們都必須清楚地陳述產(chǎn)品的核心功能。

我們的產(chǎn)品有多大價值?

產(chǎn)品價值意味著“這個產(chǎn)品能夠在滿足或超過客戶期望的基礎(chǔ)上，為目標(biāo)客戶提供什么好處”。

這個概念再次涉及到產(chǎn)品為目標(biāo)受眾解決問題的能力。

當(dāng)我們完成了競爭對手調(diào)研、優(yōu)化預(yù)訂漏斗、觸達(dá)現(xiàn)有和潛在客戶并進(jìn)行市場調(diào)研之后，我們將能夠更好地了解產(chǎn)品價值。

這個產(chǎn)品怎么樣?

“這個產(chǎn)品怎么樣?”代表著金字塔的下一層，它依賴于人們的判斷和感覺。

它是客戶對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生想法和感覺的點(diǎn)。在這里，他們會看到并了解我們的產(chǎn)品，并根據(jù)產(chǎn)品表現(xiàn)和產(chǎn)品意象形成意見。

最終，這些意見將發(fā)揮重要作用。因此，在發(fā)布之前，我們需要確定任何可能的意見——不論是擔(dān)憂、懷疑，還是產(chǎn)品的可信度，這對于發(fā)布的成功與否是至關(guān)重要的。

下面是一些我們需要回答的關(guān)于“意見”的問題:

人們對我們的產(chǎn)品會有什么樣的積極評價?

在這一階段，首先要考慮的是“如何提前了解可能出現(xiàn)的不利意見”，但有利的意見也至關(guān)重要。

為什么?

因為影響一個人是否購買產(chǎn)品的因素很多，我們越能獲得有利的意見，就越能更好地為我們的產(chǎn)品陳述理由。

人們對我們的產(chǎn)品有什么擔(dān)憂或懷疑?

回答這個問題非常重要。

想想看，如果我們跳過了驗證產(chǎn)品創(chuàng)意的步驟，運(yùn)行它，然后發(fā)布，卻發(fā)現(xiàn)我們的目標(biāo)市場對我們的產(chǎn)品有很多擔(dān)憂，到時候該怎么做?

我們需要倒回去，解決我們本應(yīng)預(yù)見到的問題。

以The Neck Hammock為例，該公司通過眾籌籌集了1,642,934美元。

我們聲稱這個產(chǎn)品能在十分鐘或更短的時間內(nèi)緩解頸部疼痛。我們很清楚它會引起關(guān)注和懷疑，比如:

• 有科學(xué)證據(jù)證明它為什么有效嗎?

• 有沒有使用過它的人的推薦?

• 創(chuàng)造這個產(chǎn)品的人有什么可信度?

因此，我們在信息中闡述了這些擔(dān)憂:

• 有科學(xué)證據(jù)證明它為什么有效嗎?

我們通過解釋頸椎牽引的科學(xué)及其工作原理來解決這個問題。

• 創(chuàng)建它的人有什么可信度?

我們確保目標(biāo)受眾知道，該公司的創(chuàng)始人是一名醫(yī)生和注冊理療師，他在病人身上使用了該設(shè)備并大獲成功。

• 有沒有使用過它的人的推薦?

我們加入了創(chuàng)始人客戶的書面和視頻推薦。

這就是我們?nèi)绾翁崆敖鉀Q任何擔(dān)憂、懷疑或可信度的問題。

我們在這個領(lǐng)域的可信度如何?

想想前面說的頸部矯正器的案例——如果這家公司的創(chuàng)始人不是一名醫(yī)生和注冊理療師，而是一名廚師呢?

這聽起來很荒謬，對吧?

完全正確。因為創(chuàng)始人在“醫(yī)學(xué)”這個領(lǐng)域沒有明顯的可信度。

在銷售新產(chǎn)品時，信譽(yù)就是一切。所以，我們要確保建立自己的關(guān)系網(wǎng)。

作為一個創(chuàng)業(yè)者，建立信譽(yù)的一個常見方法是告訴人們，我們在產(chǎn)品和研究問題上投入了多長時間。

講述我們自己與這個問題斗爭的故事，嘗試了所有的解決方案，但沒有一個有效。

這些方法不是通過我們的頭銜，而是通過我們的經(jīng)驗來建立信譽(yù)。

另一種方法是借用別人的信譽(yù)。

——接觸熱門網(wǎng)紅，向他們寄出產(chǎn)品，換取積極的評價。他們的信譽(yù)對建立我們的信譽(yù)大有幫助。

這個產(chǎn)品與客戶之間的聯(lián)系如何

在金字塔的頂端，我們要找到“共鳴”。

在這一層，我們要確定的是為什么消費(fèi)者會對我們的產(chǎn)品保持忠誠、積極的關(guān)系，畢竟，這是最終目標(biāo)。

繼續(xù)往下讀，看看在這個階段我們必須回答的一些問題。

為什么人們會想念我們的產(chǎn)品？

消費(fèi)者會對那些融入生活的產(chǎn)品保持忠誠。

如果我們的產(chǎn)品有價值——它解決了一個問題，它對客戶的生活有幫助——那么，如果它消失了，他們很可能會想念這個產(chǎn)品。

但是，另一方面，如果另一種產(chǎn)品可以很容易地取代它，那么就有潛在的問題。

驗證產(chǎn)品創(chuàng)意的過程也包括“確定客戶是否以及為什么會想念這個產(chǎn)品”。

我們的使命如何與客戶的使命保持一致?

我們的客戶etee是一個會員俱樂部，為人們制作日常用品的無塑料替代品。

他們的使命是讓塑料從世界上消失，這個使命也是他們的受眾支持的目標(biāo)——這是消費(fèi)者和企業(yè)使命一致的典型例子。

根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)意的不同，確定和調(diào)整使命可能會更加困難。并不是所有的產(chǎn)品都有一個重點(diǎn)和容易定義的利基，就像etee公司。

不過，只要進(jìn)行了足夠的工作，我們就可以建立一個使命。然后，通過專注于完成這一使命，我們可以建立一個忠誠和活躍的客戶群體。

讓我們再次以麥當(dāng)勞為例。

該公司的使命是“為每個人提供輕松美味的、感覺良好的時刻。”

以各種不同的方式，麥當(dāng)勞公司一直秉持著這一使命，并取得了巨大的成功。

糾結(jié)于自己的使命是什么？先列出產(chǎn)品核心價值。

我們的核心價值是什么?

任何品牌的支柱都是其對核心價值的承諾，這些核心價值定義了我們是誰，以及它與客戶的關(guān)系。

再次來看麥當(dāng)勞的例子，該公司展示出的核心價值如下:

• 服務(wù):顧客至上

• 包容:向所有人敞開大門

• 正直:做正確的事

• 社區(qū):成為好鄰居

• 一家人:一起過得更好

我們可以看到這些核心價值是如何與公司的使命聯(lián)系在一起的。

但請記住，樹立核心價值也意味著要實踐這些價值——如果我們不付諸行動，核心價值就毫無意義。

所以，問題是，我們的核心價值是什么，我們?nèi)绾螌崿F(xiàn)它們?

為什么我們的客戶只選擇我們?

這個問題的答案將整個CBBE方法聯(lián)系在一起。

如果我們能向目標(biāo)受眾提供前面這些問題的答案，就能確定是什么讓我們的產(chǎn)品與眾不同。

這將為受眾提供一個堅實的理由，讓他們只選擇我們。

最后，我們?nèi)绾悟炞C一個產(chǎn)品創(chuàng)意?

在讀完本文討論的概念后，你會發(fā)現(xiàn)有許多方法可以驗證產(chǎn)品創(chuàng)意。

從進(jìn)行競爭對手分析，調(diào)研現(xiàn)有市場需求，到創(chuàng)建反饋調(diào)查和衡量社交媒體上的興趣——如何驗證產(chǎn)品的適銷性需要深思熟慮的行動。

通常，這需要時間和多個產(chǎn)品創(chuàng)意。有時候，結(jié)果可能會令人沮喪，但從長遠(yuǎn)來看是值得的。

沒有準(zhǔn)確的產(chǎn)品創(chuàng)意驗證，我們的努力就可能付諸東流。

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