測試、推出、擴張。

——這就是一個成功的產品創意的發展基礎。

很多時候，企業家們研發了一個似乎“所有人都會喜歡”的產品，但在推出時卻翻了車，因為他們跳過了最重要的測試階段。

在測試階段，我們要確定市場對這個產品是否有需求或興趣。

沒有市場意味著沒有未來。

雖然放棄是痛苦的，但在把時間和精力浪費在一個注定要失敗的產品創意之前，最好先弄清楚它是否可靠。

測試階段的主要目的是“驗證市場對產品的需求”。驗證產品創意的工作包括在眾籌前測試產品定位和受眾定位。

值得慶幸的是，有一些方法可以準確、快速、經濟地測試產品創意，我們可以提前確定市場需求，大大降低風險。

關鍵要點

• 產品創意的驗證是一個確定“市場對產品是否感興趣”的過程。

• 基于消費者的品牌資產金字塔（CBBE）會幫助我們回答有關產品創意的重要問題，是驗證過程的一個重要組成部分。

為什么要驗證產品創意？

產品創意驗證是一個確定市場對這個產品是否感興趣的過程，能幫我們在推出創意時降低風險。我們要做的工作包括確定目標市場，以及在進行大量投資之前，用目標市場測試產品創意。

雖然一些初創企業在這個過程中花費大量資金，聘請專家來驗證和落實新的產品創意，但事實上，大多數人不需要聘請眾籌機構。

這項工作所涉及的步驟包括回答以下問題：

哪種產品定位最能引起市場的共鳴？

59.8%的眾籌活動失敗了，這與產品定位有很大關系。

產品定位包括確定目標受眾和傳達產品創意的價值，具體如下：

• 首先，我們要確定“誰”遇到了這個產品可以解決的問題。
• 然后，向他們傳達這個產品將如何解決他們的問題。

既然知道了誰是我們的目標受眾，以及這個產品將如何解決他們的問題…現在是時候推出產品了嗎？

沒有那么快。

這種想法是危險的，會導致創業者匆忙完成、或完全放棄產品創意的驗證過程——這就是失敗的伏筆。

雖然驗證產品創意是發布產品最無聊的部分，但完全值得。

產品定位需要放下先入為主的觀念，有一個開放的心態，并愿意測試不同的產品定位方法。

相信市場會告訴我們哪種方法是最好的。

哪些受眾對這個產品最感興趣？

如果沒有目標受眾，我們如何驗證一個產品創意？

當談及“如何驗證一個產品或服務的適銷性”時，了解目標受眾是第一步。畢竟，它是一個產品是否有市場的決定因素。

準確識別目標受眾的唯一方法是確定這個產品能解決什么問題，然后找到尋找該解決方案的人群。

確定目標受眾的一些最有效的方法包括：

• 對現有客戶進行調研

• 投放有針對性的廣告

• 安排焦點小組

• 監測競爭對手

• 尋求網紅幫助

有了這些數據，我們可以在測試階段制定一個框架來進行分析。

市場對這個產品有什么問題/疑慮？

通過適當的調研，我們觸達的受眾將對這個產品提出疑問，他們甚至可能對“該產品是否能解決問題”有一些擔憂。

這是正常的，因為這些反饋有助于驗證我們的產品創意，并最大限度地提高產品發布的成功。

雖然可以通過直接接觸受眾來發現這些問題，我們也可以通過對競爭對手的監測保持領先。

我們可以在競爭對手的博客、支持者論壇和社交媒體渠道上找到一些常見問題、客戶評論和投訴，從而生產一個信息寶庫，然后在這個階段加以利用。

通過廣告獲取用戶的成本是多少？

用戶獲取成本（CAC）對這個過程至關重要。畢竟，如果不考慮與接觸目標受眾有關的成本，我們如何驗證一個產品？

計算CAC是非常簡單的，只需用所有的數字營銷成本除以用戶總數。

例如，如果我們每月在數字廣告上花費1,500美元，每年產生12,000個用戶，那么，我們為每個客戶支付了1.5美元的成本。

市場愿意支付的價格是多少？

在確定人們愿意為這個產品支付多少錢時，我們將在很大程度上依賴“直接參與“。我們可以使用焦點小組、調研、預發售廣告來調查潛在的目標受眾。

還可以根據其他人在競爭對手產品上的消費情況，了解目標受眾是否愿意為我們的產品創意花錢。

確定客戶的支付意愿（WTP）是一個長期的商業策略，包括確定客戶將為產品或服務支付的最高價格。

有時WTP的計算是一個單一的美元數字，而在某些情況下，它是一個價格范圍。無論哪種方式，我們都可以通過努力確定最佳加個點，使我們的利潤和提供給顧客的價值最大化。

基于消費者的品牌資產金字塔（CBBE）

當我們在考慮如何驗證一個產品時，很可能正處于“偉大想法“和”產品原型“之間的階段。所以，我們對目標受眾的想法以及如何解決他們的問題純粹是假設的。

但這并不意味著這些想法沒有價值——它們是有價值的，而且我們會想把它們都寫下來。

這就是CBBE金字塔派上用場的地方。

CBBE是“以用戶為基礎的品牌資產模型（Customer-Based Brand Equity Model）”的縮寫，由達特茅斯學院塔克商學院的營銷教授凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）提出的理念。

該理念的基本原則是，“假設客戶擁有我們的品牌，而不是我們”。由于品牌存在于客戶的腦海中，我們必須像對待客戶一樣對待我們的品牌和信息傳遞。

CBBE金字塔有四層，每一層都包含一個關于產品的重要問題。

從下往上看，這個金字塔是這樣分布的：

• 第一層：我們是誰？

• 第二層：我們的產品是什么？

• 第三層：這個產品可以做什么？

• 第四層：該產品與客戶之間的聯系如何？

讓我們更深入地挖掘這些層次中的每一個。

我們是誰？

CBBE金字塔的第一層確立了顯著性，在這一層，客戶會問一個基本問題：你是誰？

客戶需要知道我們是誰，以及我們的產品解決了什么問題。

這是建立顯著性的最直接的方法，我們希望目標受眾能夠迅速將我們的產品創意與他們已經了解的產品類別聯系起來。

問問自己以下問題：

• 我們屬于哪個產品類別？

• 我們能解決什么問題？

• 能否用一兩句話說明我們的產品是什么？

聽說過KISS這個縮寫嗎？Keep It Stupid Simple？

這就是我們在這個階段要做的，“讓一切簡單化”——我們要使用受眾能夠立即理解的詞語。

例如，如果你賣的是一種超棒的高科技鉛筆，就叫它鉛筆。

如果賣的是超暖和的絕緣騎行手套，就叫它騎行手套。

在鉆研這些問題，定位“我們是誰”并建立顯著性時，不要想太多。

我們屬于哪個產品類別？

“產品類別”是指具有類似好處和特點的產品或服務的集合。

例如，像耐克、阿迪達斯和新百倫這樣的品牌在“運動鞋”這個產品類別中相互競爭。

我們解決的是什么問題？

想一想我們的產品一般是如何解決問題的，但也要具體解決需求。

與現有產品相比，它能使生活變得更好或更容易嗎？它是否更便宜或更有效？

清楚地了解“這個產品能解決什么問題”是建立顯著性的一個重要因素。

用一兩句話說明我們的產品是什么？

如果已經對這個偉大創意思考了一段時間——我們可能已經找到了這一兩句話。

如果仍然有困難，問問自己：

• 這個產品是什么？

• 它是做什么的？

提到我們，會想到什么？

在金字塔的下一個層次，消費者會問："你們是什么？" 這是他們在試圖了解我們與競爭對手有何不同。

答案在于兩個概念：

• 產品表現

• 產品意象

讓我們從產品意象開始。

問問自己以下問題：

• 我們會把哪些品牌與我們的產品聯系起來？

• 我們的產品在哪里使用？

• 我們的產品是如何使用的？

試著想一想任何著名的品牌，我們的腦海中自然而然的會閃現出與該品牌及其銷售的產品相關的圖像。

以麥當勞為例。

當我們想到這個品牌時，我們的腦海中可能會立馬出現一個多汁的漢堡，金黃酥脆的薯條，或者是那個標志性的M記拱門。

腦海中出現什么圖像并不重要。之所以我們的大腦里存在這些自然產生的圖像，是因為麥當勞公司花費了數十億美元把它們“植入”我們的大腦。

這個策略適用于任何品牌。

所以，現在想象一下我們的新產品創意。

現在，當有人聽到我們的產品名稱時，腦海中不會出現任何東西。

因此，它還是一塊空白的石板——我們需要營造強烈的意象，讓客戶記憶深刻，并幫助定義“我們是什么”。

現在讓我們來看看產品表現。

在金字塔的這一層，競爭對手監測和調研發揮了重要作用。

在調研競爭對手時，看到競爭對手做得有多好可能會讓人氣餒，導致我們對自己的產品創意產生懷疑。

然而，競爭對手的存在本身就在幫助我們驗證我們的產品創意。

相對而言，研究競爭對手與我們的產品創意的關系，有助于我們確定自己產品的獨特之處，以及我們如何專注于未開發的營銷機會。

我們需要回答的關于產品表現的問題包括：

是什么讓我們和競爭對手不同？

我們和競爭對手之間的“差異點”，就是我們的產品創意在類似產品中脫穎而出的絕佳特點。

然而，"與眾不同 "并不足以贏得目標受眾。

考慮以下三個特征，它們可以讓我們的產品創意脫穎而出：

• 期望值：這個產品是人們真正想要的嗎？

• 交付性：我們能否兌現對這個產品創意的承諾？目標受眾會相信我們能夠實現這一承諾嗎？

• 差異性：我們的產品是否有別于其他產品？

我們和競爭對手有什么相似之處?

你可能會想，“等等，我以為這篇文章是為了讓我的產品脫穎而出。”

是的，沒錯——但找到相似之處同樣重要。

相似點相當于“使品牌被人們認可”的行業標準。

如果我們的產品與同類產品沒有任何相似之處，我們怎么能指望競爭呢?

以杯托為例。

當汽車制造商在20世紀80年代初為汽車添加杯架時，德國汽車制造商拒絕了，選擇保持汽車的“純粹”。

然而，隨著杯托越來越受歡迎，德國汽車制造商最終不得不讓步，推出了杯托。

我們和競爭對手之間必須存在特定的“相似點”，這樣目標受眾才能接受我們的新產品創意。

——問問德國汽車制造商就知道了。

我們產品的核心功能是什么?

消費者想知道我們產品的核心功能——這是顯而易見的。但勾勒出核心功能也能幫我們找出“差異點”和“相似點”。

比方說，我們的產品是一件夾克，它的核心功能是拉鏈口袋、兜帽和防水。這些都是相似點，因為許多其他夾克都有相同的特征。

但是，如果我們的夾克有獨特的核心功能，比如腋下通風口，或者方便收納，可以讓我們把它裝進自己的口袋——這就代表了我們和別人的不同之處。

無論用哪種方式，我們都必須清楚地陳述產品的核心功能。

我們的產品有多大價值?

產品價值意味著“這個產品能夠在滿足或超過客戶期望的基礎上，為目標客戶提供什么好處”。

這個概念再次涉及到產品為目標受眾解決問題的能力。

當我們完成了競爭對手調研、優化預訂漏斗、觸達現有和潛在客戶并進行市場調研之后，我們將能夠更好地了解產品價值。

這個產品怎么樣?

“這個產品怎么樣?”代表著金字塔的下一層，它依賴于人們的判斷和感覺。

它是客戶對我們的產品產生想法和感覺的點。在這里，他們會看到并了解我們的產品，并根據產品表現和產品意象形成意見。

最終，這些意見將發揮重要作用。因此，在發布之前，我們需要確定任何可能的意見——不論是擔憂、懷疑，還是產品的可信度，這對于發布的成功與否是至關重要的。

下面是一些我們需要回答的關于“意見”的問題:

人們對我們的產品會有什么樣的積極評價?

在這一階段，首先要考慮的是“如何提前了解可能出現的不利意見”，但有利的意見也至關重要。

為什么?

因為影響一個人是否購買產品的因素很多，我們越能獲得有利的意見，就越能更好地為我們的產品陳述理由。

人們對我們的產品有什么擔憂或懷疑?

回答這個問題非常重要。

想想看，如果我們跳過了驗證產品創意的步驟，運行它，然后發布，卻發現我們的目標市場對我們的產品有很多擔憂，到時候該怎么做?

我們需要倒回去，解決我們本應預見到的問題。

以The Neck Hammock為例，該公司通過眾籌籌集了1,642,934美元。

我們聲稱這個產品能在十分鐘或更短的時間內緩解頸部疼痛。我們很清楚它會引起關注和懷疑，比如:

• 有科學證據證明它為什么有效嗎?

• 有沒有使用過它的人的推薦?

• 創造這個產品的人有什么可信度?

因此，我們在信息中闡述了這些擔憂:

• 有科學證據證明它為什么有效嗎?

我們通過解釋頸椎牽引的科學及其工作原理來解決這個問題。

• 創建它的人有什么可信度?

我們確保目標受眾知道，該公司的創始人是一名醫生和注冊理療師，他在病人身上使用了該設備并大獲成功。

• 有沒有使用過它的人的推薦?

我們加入了創始人客戶的書面和視頻推薦。

這就是我們如何提前解決任何擔憂、懷疑或可信度的問題。

我們在這個領域的可信度如何?

想想前面說的頸部矯正器的案例——如果這家公司的創始人不是一名醫生和注冊理療師，而是一名廚師呢?

這聽起來很荒謬，對吧?

完全正確。因為創始人在“醫學”這個領域沒有明顯的可信度。

在銷售新產品時，信譽就是一切。所以，我們要確保建立自己的關系網。

作為一個創業者，建立信譽的一個常見方法是告訴人們，我們在產品和研究問題上投入了多長時間。

講述我們自己與這個問題斗爭的故事，嘗試了所有的解決方案，但沒有一個有效。

這些方法不是通過我們的頭銜，而是通過我們的經驗來建立信譽。

另一種方法是借用別人的信譽。

——接觸熱門網紅，向他們寄出產品，換取積極的評價。他們的信譽對建立我們的信譽大有幫助。

這個產品與客戶之間的聯系如何

在金字塔的頂端，我們要找到“共鳴”。

在這一層，我們要確定的是為什么消費者會對我們的產品保持忠誠、積極的關系，畢竟，這是最終目標。

繼續往下讀，看看在這個階段我們必須回答的一些問題。

為什么人們會想念我們的產品？

消費者會對那些融入生活的產品保持忠誠。

如果我們的產品有價值——它解決了一個問題，它對客戶的生活有幫助——那么，如果它消失了，他們很可能會想念這個產品。

但是，另一方面，如果另一種產品可以很容易地取代它，那么就有潛在的問題。

驗證產品創意的過程也包括“確定客戶是否以及為什么會想念這個產品”。

我們的使命如何與客戶的使命保持一致?

我們的客戶etee是一個會員俱樂部，為人們制作日常用品的無塑料替代品。

他們的使命是讓塑料從世界上消失，這個使命也是他們的受眾支持的目標——這是消費者和企業使命一致的典型例子。

根據產品創意的不同，確定和調整使命可能會更加困難。并不是所有的產品都有一個重點和容易定義的利基，就像etee公司。

不過，只要進行了足夠的工作，我們就可以建立一個使命。然后，通過專注于完成這一使命，我們可以建立一個忠誠和活躍的客戶群體。

讓我們再次以麥當勞為例。

該公司的使命是“為每個人提供輕松美味的、感覺良好的時刻。”

以各種不同的方式，麥當勞公司一直秉持著這一使命，并取得了巨大的成功。

糾結于自己的使命是什么？先列出產品核心價值。

我們的核心價值是什么?

任何品牌的支柱都是其對核心價值的承諾，這些核心價值定義了我們是誰，以及它與客戶的關系。

再次來看麥當勞的例子，該公司展示出的核心價值如下:

• 服務:顧客至上

• 包容:向所有人敞開大門

• 正直:做正確的事

• 社區:成為好鄰居

• 一家人:一起過得更好

我們可以看到這些核心價值是如何與公司的使命聯系在一起的。

但請記住，樹立核心價值也意味著要實踐這些價值——如果我們不付諸行動，核心價值就毫無意義。

所以，問題是，我們的核心價值是什么，我們如何實現它們?

為什么我們的客戶只選擇我們?

這個問題的答案將整個CBBE方法聯系在一起。

如果我們能向目標受眾提供前面這些問題的答案，就能確定是什么讓我們的產品與眾不同。

這將為受眾提供一個堅實的理由，讓他們只選擇我們。

最后，我們如何驗證一個產品創意?

在讀完本文討論的概念后，你會發現有許多方法可以驗證產品創意。

從進行競爭對手分析，調研現有市場需求，到創建反饋調查和衡量社交媒體上的興趣——如何驗證產品的適銷性需要深思熟慮的行動。

通常，這需要時間和多個產品創意。有時候，結果可能會令人沮喪，但從長遠來看是值得的。

沒有準確的產品創意驗證，我們的努力就可能付諸東流。

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