紅人營銷是跨境電商中很重要的一環，做得好的話，能實現借力打力、以一撬十。 01 什么是紅人營銷？ ● 紅人營銷（更準確、更“匠氣”的說法是影響者營銷，Influencer Marketing），是指品牌或商家，通過和有粉絲（幾十到幾億不等）的、有影響力的人合作，達到計劃的推廣目的（品牌曝光、漲粉或者銷售轉化等）。 這些有影響力的人就是常說的 KOL （Key Opinion Leaders，意見領袖）。當今的社會，更多是通過網絡進行活動和傳播，所以他們也會被稱為“網紅”，隨之就是“網紅營銷”。 細究 KOL 的影響力表現，大概就是：由于自身的權威 & 知識 & 職位或與受眾的關系，而影響他人的購買決定。比如其自身是某個細分領域（“利基市場”）的核心人物，擁有很高的話語權，那么其推薦或帶貨的產品或服務，信任背書的公信力就會高。 根據不同的粉絲數量，可以給不同的網紅 & KOL 粗略地劃分等級（不同的社媒平臺規則不一樣，僅做參考）： 微小 KOL：1K - 1W 粉絲； 尾部 KOL：1W - 10W 粉絲； 腰部 KOL：10W - 100W 粉絲； 頭部 KOL：100W - 500W 粉絲； 超級 KOL：超過500W 粉絲； 02 為什么要做紅人營銷？ ● 先看大勢。 根據 Hypeauditor 的報告預估，影響者營銷市場規模將達到220億美元（到2025年） （后臺回復“2022紅人”，獲取完整的PDF報告） 再看一些基礎統計數據（根據 Hypeauditor 調查結果）： - 截至2021 年，影響者營銷市場已增長到138 億美元； - 企業在影響者營銷上每花費 1美元，就可以獲得 5.78 美元的投資回報； - 自 2016 年以來，僅在 Google 上搜索“影響者營銷”這一短語的搜索量就增加了465% ； - 90% 的受訪品牌方認為網紅營銷是一種有效的營銷形式； - 從2017年-2022年，1360 個以影響者營銷為重點的平臺和機構進入了市場。 再看利益。 與影響者 KOL 合作是許多品牌的第一營銷策略，它有以下好處： - 吸引更多的觀眾（許多 KOL 自帶流量），實現品牌曝光； - 為你的品牌建立信任、拉到更多背書； - 增加你自己社交媒體的關注者（就是漲粉）； - 增加網站流量； - 獲得更多潛在客戶； - 推動銷售； - 沉淀內容。 最后一條，對于有心長期做品牌的獨立站商家而言，尤其重要。很多 KOL 做出來的合作圖片、視頻、文章，不管是開箱測評類還是使用指導類，或是純粹展示類（比如服飾），都是極好的內容沉淀，最后都會沉淀在 Instagram、TikTok、YouTube 等平臺中，尤其是 YouTube 這種以長期留存、搜索為導向的視頻平臺，只要內容質量夠好，很多很久以前的視頻也會被不斷搜索和瀏覽，然后發生引流和轉化，且 YouTube 又是谷歌系的，對獨立站的 SEO 又有正向的推進作用，一舉多得。 以 Shein 和 Anker 為例，在搜索 Shein Review 和 Anker Review 等字詞時，YouTube 的視頻一般都會出現在前兩頁，占據非常高的展示比重。 03 如何做紅人營銷？ ● ① 合作模式 目前，常見的海外紅人營銷的合作模式，有以下幾種： A. 產品置換：品牌方給紅人寄送樣品，紅人在使用后，通過開箱測評、好物推薦等形式，向粉絲分享自己的使用感受。這種形式一般小網紅參與比較多，大網紅更多的是付費項目，也就是說在免費寄產品樣品的基礎上，品牌方還需要再支付額外的合作費用。 B. 內容植入：最常見的合作模式，也就是廣告植入。紅人根據產品特性，結合自身頻道內容形式和風格，進行自由創作，可以是口播、穿插品牌視頻、視頻中插入廣告貼片等形式，進行推廣。這種方式，不同體量 & 級別的紅人的合作費用差異極大，商家 & 品牌方需要根據自身實力進行選擇。 C. 合作分傭：有別于前兩種的“一口價”模式，合作分傭的模式只有在有用戶進行購買支付、下載注冊等轉化行為之后，紅人才會收到相應的傭金（按照不同的傭金比例），這種模式非常考驗紅人的帶貨能力。帶貨能力強的網紅會更愿意選擇這種方式，因為長遠看，分傭模式的收入，會比“一口價”模式拿到的收益更高。 關于分傭模式，目前最常見的方法（45.5%）是使用推薦鏈接進行核算，其次才是其他方法，比如用優惠券代碼核算 (占比25.4%)、基于購買者的電子郵件地址 進行核算(占比15.6%) 和基于特殊產品 SKU 進行核算 (占比7.6%)（數據基于2021年統計）。 D. 直播帶貨：這種在國內已經是相當成熟、甚至形成完善產業鏈的帶貨模式，在國外卻是處于剛起步的階段，精心查找，或許能找到合作費用不高，但帶貨效果好、投產比高的垂直網紅，尤其是生活好物類的產品，更可以嘗試。 （圖為Amazon Live 2022年8月6日的界面） 如上圖所示，Amazon Live 已經有不少網紅開始多品類帶貨了，只不過這個觀看人數的確感人......(跟Amazon Live本身做得不好、流量不高也有關系）。 E. 邀請活動：品牌方邀請紅人出席品牌活動、新品發布會、線下論壇峰會等活動，鼓勵或要求紅人在社媒發布現場活動照片、視頻，分享感受和過程，從而使品牌獲得不同體量的網絡曝光。紅人一般也會比較樂意參加這種活動，一來是感覺自己得到了重視，二來也能增加自身的社交價值和商業價值。這種模式在中等以上的品牌和腰部以上的紅人之間，是比較常見的，屬于雙贏的模式。 F. 其他模式：也有一些品牌方和商家會“盯上”跟品牌形象特別吻合的紅人，談長期合作代言 & 品牌形象大使之類的合作。但是這種方式，需要雙方都有一定的信任基礎，和傳統的明星代言類似，可將紅人的形象和影響力附加到品牌上面，但是在這種明星 & 網紅動不動就“翻車”“塌房”的時代中，這種代言的模式需要謹慎選擇，且選且珍惜。 以上6種模式是比較常見的紅人營銷合作場景，但并不是彼此獨立的，具體到實際營銷中，也有可能交叉進行的，就比如很多品牌方也按產品置換的方式跟紅人先達成合作，并且同時進行分傭的方式給予紅人更多的推廣獎勵，刺激紅人更多地優化視頻內容，從而提高視頻 → 網站的轉化。 ② 合作費用 A. 不同地區的紅人，報價千差萬別 北美：紅人資源豐富，經濟發達，紅人營銷體系成熟，對紅人的需求量大，所以相應的紅人價格比較高。 歐洲：經濟發達，但是語言多樣化，如果對本土化內容和語言有要求（比如一定要法語德語西班牙語的網紅），因為本土網紅數量少，相應的合作費用也會比較高。 俄語系國家：物價不高，紅人資源也豐富，所以價格相對比較低。 日韓：紅人營銷業態發達，但基本被當地資本壟斷，外國品牌方缺少議價權，合作費用比較高。 南亞 & 東南亞：紅人多，也基本以英語為主，整體費用偏低，但是紅人需要仔細挑選，質量參差不齊。 中東：消費能力強，但受限于 zong jiao 影響大，所以網絡環境的開放程度不及其他地方高，網紅數量較少，合作費用偏高。 B. 不同平臺不同體量的紅人，收費也不一樣 （后臺回復“紅人價格”獲取高清版的圖片） C. 收費模式和計算方式 - 支付固定費用 - 按績效支付 - 固定費用 + 按績效支付 - 支付非錢款的其他東西 先說「支付固定費用」。 適合一次性發帖 & 發視頻，買斷紅人的某個貼文 & 視頻。只要價格談好了，收錢 → 發廣告，直截了當，風險就是品牌方容易被詐欺，比如紅人圖文質量不高、或延期發布、或索性蒸發不回復（概率比較小），所以適合單次推廣成本不多的營銷活動。 再說「支付非錢款的其他東西」。 指的是給紅人支付的不是錢，而是在推廣后寄送實際禮品 & 產品，或者充值積分的方式。一般紅人比較少同意采用這種方式，因為收入沒保證，他們會更愿意拿錢。除非是大品牌或者長期合作的關系、信任基礎比較深厚。 「固定費用 + 按績效支付」 這應該是目前較為常見的模式，不少腰部以上的紅人，會要求有個預付金或者免費收到測評產品（尤其是客單價高的產品），然后制作推廣內容，上線后，再基于實際的績效（下載 & 購買等動作），額外獲得動態的傭金。 最后詳細說說「按績效支付」 這是對品牌方最友好最有利的一種方式。紅人在與品牌合作時，只有實現了品牌認可的價值 & 行為，才會收到品牌支付的傭金。常見的行為有：購買、訂閱、預訂、詢價、下載、提交郵件、注冊賬戶等。 通常是用包含了 UTM 參數的鏈接 + Google Analytics 的方式，去統計對應的轉化情況。如果合作目的是在獨立站店鋪下單購買，更常見的方式是通過 Affiliate 工具（聯盟營銷工具），去追蹤紅人的推廣績效。這種方式（工具）和獨立站建站后臺綁定，能追蹤到具體的點擊次數、成交時間、訂單號等細節。 (圖片來源于 ShareAsale） 按績效支付時，還會涉及到一系列延伸的合作方式： - 按 CPM （千次展示成本）算； - 按 CPE（每次互動成本）算； - 按 CPA（每次目標轉化成本）算； 之所以沒按 CPC 算，是因為部分網紅其實也會刷視頻的觀看數和鏈接點擊，如果純按 CPC 算合作費用，品牌方可能會血虧。 當你的紅人營銷做到一定程度，進入精細化階段時，很可能就需要開始評估核算每個紅人每個視頻的 ER值。 什么是 ER 值以及如何計算 ER 值？ ER 值指的是 Engagement Rate（互動率 & 參與率），是衡量社媒平臺的內容質量高低的一個很重要的指標。不同的社媒平臺的運營算法不一樣，所以 ER 值的核算方法也會不同。 比如，在 Instagram 上，ER 的計算方法是“喜歡+評論的總數”除以粉絲數，再乘以100%。在 TikTok 中，更科學的計算公式是：（喜歡數 + 評論數 + 分享數）/ 總觀看數，再乘以100%。 有了這些公式，你就能評估出每次合作的視頻的大致 ER 值范圍，再參照基本的標準值（Social Media ER Benchmark），大致能判斷出這次的合作是否在第一個環節（曝光層面）是成功的、以及后續是否繼續和該紅人合作。 ③ 找到合適的網紅 考慮自身品牌特性 首先，需要根據自身品牌特性尋找適合的合作平臺：你的產品如果是偏向生活快消類，那 TikTok 和 Instagram 可以作為首輪篩選的平臺；如果是客單價較高，功能較復雜的電子產品類型，那 YouTube 會更適合發力。 （2021 年社交媒體上提及次數最多的品牌 ） 評估目標客戶畫像及平臺特性 同時基于你想展示 & 重點發力的內容形式（圖文？視頻？）來確定是否在單一渠道做精做深，還是多個媒體矩陣同時發力。 內容形態層面： - Instagram 最適合分享照片或視頻內容（包括 Instagram Shopping、IGTV、Stories 和 Instagram Live）； - YouTube 最適合長視頻（它允許任何長度的視頻，內容形式也包含了普通視頻、YouTube Live Stream 直播、YouTube Shorts）； - TikTok 適合短視頻，且風格偏向輕松娛樂類型。 年齡分布層面： 其他信息（數據來源于Statista）： - Twitter 68.5% 的用戶是男性； - 超過86% 的年收入在 10 萬美元或以上的人使用 Facebook； - 超過50%的 B2B 決策者使用 YouTube 進行調研對比。 多種手段搜索合適紅人 這部分就是豐儉由人了。如果是剛起步的獨立站 & 品牌，可以先投入人力，手動查找 & 聯系，畢竟早期合作的紅人也不會太多。可以直接在 YouTube 通過目標關鍵詞檢索、在 Instagram 通過目標關鍵詞對應的標簽（ #xxx）的方式找出對應的內容，然后再查看紅人的賬號內容及聯系方式。比如，YouTube 頻道的 About me （簡介）那邊，一般都會有紅人的聯系郵箱，底下也會有 Ta 的社媒矩陣號，可以通過這些方式去觸達聯系紅人。 第二種方法，就是進階版本——通過網紅營銷平臺智能快速地篩選并聯系紅人（可跳到第四部分“紅人營銷工具推薦”直接查看）。 更大的獨立站 & 品牌，追求的是更高的效率和紅人營銷產出，這時候就可以進入高階版本——利用 Agency（機構）來聯系紅人并達成合作， 比如：theinfluencermarketingfactory.com。 ④ 推進紅人合作 紅人營銷流程無非如此：查找 → 對比判斷 → 確定目標紅人 → 觸達聯絡 → 對方回復 & 商務合作細節溝通 → 制作內容（視頻 & 圖片）→ 上線內容 → 完成導流 & 轉化。 建議這些過程可以用一個 Excel 表格或者在線文檔，來記錄這些目標紅人的聯絡情況及后續的合作狀態（費用、出單數等），后臺回復“紅人模板”可免費獲取紅人營銷的聯系登記表格模板 + 合作溝通的合同模板。 04 紅人營銷工具推薦 ● 文章最開始時提到“從2017年-2022年，1360 個以影響者營銷為重點的平臺和機構進入了市場”，這其中，占比最大的就是各類紅人營銷平臺 & 整合工具。 這些工具平臺，一般會將多個社媒渠道的紅人進行分門別類，讓品牌方更容易找到垂直領域的紅人，再根據平臺提供的其他服務，包括關系管理、內容和粉絲分析、內容投放等功能，完成快速定位。 通過這些平臺，紅人可以獲得更多的知名度，而品牌可以根據他們的推廣活動要求搜索出相應的紅人。這些平臺工具，起的就是“保媒拉纖”的作用。 ① Hypeauditor Hypeauditor 是一個成立于2017年的專注于紅人營銷的工具平臺，網站在全美的數字營銷類別中排名39名，全球品類排名89名（數據來源于 Similarweb）。 HypeAuditor 提供有關每個列表中每個影響者的以下信息：排名、紅人發布的主要主題、Ta 的主要觀眾國家、評估他們的真實參與度。工具包含多種付費計劃檔次，起訂價是每月299美元（略貴，適合有了一定體量的獨立站商家）。 需要重點提及的是，它的網站中有一個專門的免費工具頁面。 地址：https://hypeauditor.com/free-tools 匯總了14個免費的在進行紅人營銷中可能用到的工具，能讓你從頻道質量、粉絲真假、合作預估效果等幾個維度，對 TikTok、YouTube、Instagram 等社媒平臺的紅人及其頻道賬號進行粗淺地“排雷”，提高合作的精確度，拉高紅人營銷的投產比。 其中比較好用的有兩個。 YouTube Money Calculator：能讓你大致了解紅人每個視頻的收入。雖然你可能會發現在其他各個方面都非常適合你的店鋪 & 品牌的影響者，但他們可能不一定在你的預算范圍內。這個功能能讓你對每個進入視野的準備溝通合作的紅人的收入有個基礎的了解，避免超過預算，或者“高價低買”。 YouTube Fake Subscriber Checker：可檢查 YouTube 頻道并根據創作者、觀眾、可信度和參與度等不同因素提供評級。它根據賬號的虛假訂閱者數量和受眾的真實性來查看賬號的可信度。 ② Upinfluence 跟 Hypeauditor 類似，提供的服務包括：紅人搜索和發現、關系管理、活動管理、影響者支付管理、電子郵件模板和第三方分析。它連接所有主要的社交媒體平臺，包括 Instagram、YouTube、Facebook、Twitch、TikTok、Twitter、Pintrest 和博客。 ③ Heepsy 提供內容分析和指標，包括粉絲增長、真實性和參與度。還可以訪問紅人成本（預估）和受眾指標，以確保這些紅人適合你的品牌。選擇后，Heepsy 會將您的影響者組織在列表中。你可以根據活動目標直接觸達他們或者下載他們的聯系方式。 它提供免費版本（但搜索次數限制為50次），付費版本是每月49美元到269美元不等。 其實不管是 Hypeauditor，還是 Upinfluence 或 Heepsy，檢索功能都是大差不差的，比的就是誰的「檢索 & 管理 & 統計」功能更加齊全，能滿足商家 & 品牌方一站式使用的需求，畢竟如果要使用 N 個網紅管理平臺工具，效率就上不去，投產比就低。所以只需要根據自身的預算和想發力的渠道，對比、確定一個工具使用即可。類似的平臺和工具還有 Noxinfluencer (國產工具）。 ④ Social blade 鏈接：https://socialblade.com 免費、特殊的工具，特殊到不得不單獨提及出來，它的確比較良心。可以分析Youtube, Twitch, Facebook, Twitter等平臺的紅人數據。輸入網紅的用戶名搜索即可跳出相關數據，包括粉絲數，發布動態數、總獲贊、近半月該賬戶的基礎數據等。 我們可以從他近半個月的賬號數據（粉絲變化、獲贊等）進行判斷這個賬號的健康度。如果一個賬戶的粉絲漲粉非常突然（排除某個動態爆了的情況）或者突然掉了很多粉，這樣的賬戶就很有可能存在買粉的情況。 05 結尾 ● 「跨境 Nav」可能是為數不多可以“點播”的公眾號。點擊下方小程序鏈接，會進入一個問卷表單，如果你有任何需要了解的跨境電商的工具，都可以通過它來告訴我們。我們會深入研究，并在后續的推文中分享出來。 另外，戳下方名片關注并星標「跨境 Nav」，回復關鍵詞“10國”可領取資料包（美英德澳印等10國消費者報告，共1320頁PPT，有助于你加深對跨境電商目標國購買客戶的理解） ——往期推文—— 跨境Nav，一個專注于研究、定期分享跨境電商全流程工具的公眾號。記得常回來看看。
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