在面向澳大利亞發售倩碧 iD 遮瑕系列之際，倩碧公司希望能找到一種有效的營銷方式，在提升品牌知名度的同時，吸引消費者體驗公司的最新產品。此前，這家全球知名美妝品牌的營銷活動通常由同一支團隊統一打造，因此難免在某些市場遭遇“水土不服”，反響平平。為解決這一難題，倩碧決定攜手澳大利亞網紅 Cheryl Law 等內容創作者展開合作，以更加本土化的方式傳遞營銷信息，確保營銷活動在任何市場都能激起消費者的熱烈回應。 Law（在 Instagram 擁有 19,000 名粉絲）為倩碧創作了一段簡短的視頻廣告 (Video Ad)。視頻中，她伴著輕快的流行音樂，將一款保濕霜涂抹到臉頰上，向粉絲“種草”這款這款寒冷天氣里的肌膚煥活利器。“對于倩碧的品牌內容創作，全部以護膚為切入點展現自我關愛這一主題。”Law 說道，“在每一篇帖子、快拍和 Reels 中，我都會去刻畫呵護肌膚時的那份安靜悠然，描繪出我自己心目中的美好畫面。無論是分享一種產品，一種真實的生活方式，還是生活化的產品和服務應用場景，圖片和視頻都是非常有效的載體?！?/p>
網紅營銷之所以成為越來越炙手可熱的營銷手段，透過倩碧的這次合作經歷，我們可以窺知一二。實際上，全球網紅營銷市場的規模已從 2016 年的 17 億美元激增至 2020 年的 97 億美元。1 網紅營銷往往用來擴大品牌知名度，但其實它在推動銷量增長方面的巨大作用也不容小覷。Meta for Business 2020 年的一項研究表明，84%2 的全球消費者表示，他們會參考與自己相關的網紅內容去購買、體驗或推薦一款產品。 網紅營銷如若與其他廣告形式相結合，可以在推動銷量提升方面發揮奇效。Meta for Business 2021 年的一項研究表明，相比于僅僅采用常規廣告，在將常規廣告與網紅廣告相結合的 Facebook 和 Instagram 營銷活動中，用戶選擇將商品加入購物車的可能性提高了 85%3。以倩碧為例，公司利用品牌內容廣告 (Branded Content Ad) 成功將廣告花費回報提升至原來的 8.7 倍。 隨著網紅行業的不斷發展，未來將涌現出更多可供有效開展品牌內容營銷的優質內容。在營銷活動中，如能攜手創作者來贏得消費者的信任、參考最佳實踐，并采取最有效的廣告策略，所有類型的品牌都將能夠釋放網紅營銷的強大能量，實現品牌知名度與銷量的雙重提升。 1 利用真實可信的網紅內容贏得消費者的信任 如今，網紅群體已經成為人們探知新的品牌和商品的重要媒介，甚至能夠左右消費者的購買決策。受新冠疫情影響，人們把更多的時間和精力投入到了線上，使得數字內容創作者的熱度與日俱增。 對品牌而言，在受眾眼中真實可信而又“接地氣”的網紅才是最有價值的合作伙伴。實際上，60%1 的全球消費者表示，在看到與自己志趣相投的創作者推廣的內容之后，他們會關注相應的品牌、產品或服務。 與真實可信而又“接地氣”的網紅合作，有助于商家贏得消費者的信任。 關于品牌如何與網紅開展有效合作，下面提供了一些范例和打造營銷活動的創意指南。 2 歐萊雅：品牌元素軟植入 歐萊雅采用軟植入的方式，將旗下彩妝盤產品的色號、色調和配色巧妙地植入于網紅創作的內容當中。公司與 15 位美妝創作者合作，請她們各自分享選用歐萊雅玻尿酸復顏精華液對抗肌膚問題的經歷。同款彩妝盤和其他品牌元素反復出現在受眾的視野中，使他們自然而然地將這些內容與歐萊雅品牌以及這款產品聯系在一起。 3 華碩：結合實際應用場景創作營銷內容，讓消費者產生共鳴 電腦廠商華碩在推出全新的 VivoBook 筆記本電腦時，圍繞其“輕薄易攜帶”的獨特賣點制定了相應的營銷策略。他們與 Meta 業務合作伙伴 Vamp 合作，在全球范圍內尋找理想的社交媒體內容創作者。 華碩邀請多位網紅創作富有生活氣息的內容，在居家辦公和攜帶外出等日常場景中展示這款產品。公司還與合作的網紅分享了品牌營銷守則，針對一些創意的取舍提供了具體的建議。最終呈現的內容不僅契合品牌價值觀，而且貼近消費者的日常生活。 “Vamp 為我們找到了幾位來自波蘭的內容創作者，他們發揮了關鍵性的作用，幫助我們達成了拓展市場覆蓋范圍的目標，”華碩社交媒體、網紅和媒體購買總監 Jeff Lee 說道。 4 Konvy：打造一系列富有號召力和親和力的內容 為了推廣公司的光棍節大促活動，泰國美妝產品零售商 Konvy 與八位美妝生活類網紅展開合作，這也是該公司首次通過這種方式來推廣品牌和產品。在 2020 年的冬季營銷中，這些創作者們發布了立意積極而又趣味十足的照片和視頻來推廣折扣信息，隨后，這些內容被轉化成為品牌內容廣告。Konvy 選擇將這些廣告與常規廣告同步投放，以便衡量各自的成效。 “[這些網紅]為提升我們的品牌聲譽發揮了重要作用，”Konvy International Co. 首席執行官 Qing Gui Huang 說道，“我們沒有采用常規的廣告創意，而是借助品牌內容廣告來確保目標受眾了解我們的光棍節促銷活動?！?/p> 5 常規營銷 + 品牌內容廣告，雙管齊下盡顯奇效 與網紅合作面臨著一個問題，那就是他們的帖子只能覆蓋自己的粉絲。而如果同步投放品牌內容廣告，這一難題便迎刃而解，商家可以充分拓展廣告的受眾覆蓋范圍。 在亞太地區針對五個行業開展的十二項調研表明， 倩碧、歐萊雅、華碩和 Konvy 無一不是與 Vamp 合作，并采取了這項策略。在上述案例中，都是先由選定的網紅在 Instagram 上與自己的受眾分享相關內容，之后商家再將這些帖子轉化為品牌內容廣告的形式進行推廣。這種方式取得的成效相當可觀，具體數據如下： 歐萊雅實現內容查看量提升 48%，商品銷量提升 10% 華碩實現新品發布內容瀏覽量提升 44%，加入購物車次數增加 30% Konvy 通過將常規廣告與品牌內容廣告相結合，令銷量增長至此前的 8 倍 巴黎歐萊雅品牌總經理 Maria Adina 表示，網紅品牌合作推廣活動拉近了公司與美妝愛好者之間的距離。 “利用品牌內容廣告與合作廣告 (Collaborative Ad)，我們為創作者提供了一個更加廣闊的平臺，讓他們面向更廣泛的受眾分享自己的使用體驗，從而推動我們的電商業務收獲更理想的成效，”她說道，“我們將繼續采取這樣的策略來擴大營銷規模，同時提供個性化的體驗?！?/p> 掃碼 長按識別二維碼， 到官網閱讀原文， 了解更多。
將品牌內容廣告與常規營銷活動相結合能夠帶來顯著的成效，具體數據如下：
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