玩轉(zhuǎn)網(wǎng)紅營銷，實現(xiàn)品效合一

Law（在 Instagram 擁有 19,000 名粉絲）為倩碧創(chuàng)作了一段簡短的視頻廣告 (Video Ad)。視頻中，她伴著輕快的流行音樂，將一款保濕霜涂抹到臉頰上，向粉絲“種草”這款這款寒冷天氣里的肌膚煥活利器。“對于倩碧的品牌內(nèi)容創(chuàng)作，全部以護(hù)膚為切入點展現(xiàn)自我關(guān)愛這一主題。”Law 說道，“在每一篇帖子、快拍和 Reels 中，我都會去刻畫呵護(hù)肌膚時的那份安靜悠然，描繪出我自己心目中的美好畫面。無論是分享一種產(chǎn)品，一種真實的生活方式，還是生活化的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)用場景，圖片和視頻都是非常有效的載體。”

網(wǎng)紅營銷之所以成為越來越炙手可熱的營銷手段，透過倩碧的這次合作經(jīng)歷，我們可以窺知一二。實際上，全球網(wǎng)紅營銷市場的規(guī)模已從 2016 年的 17 億美元激增至 2020 年的 97 億美元。1 網(wǎng)紅營銷往往用來擴(kuò)大品牌知名度，但其實它在推動銷量增長方面的巨大作用也不容小覷。Meta for Business 2020 年的一項研究表明，84%2 的全球消費者表示，他們會參考與自己相關(guān)的網(wǎng)紅內(nèi)容去購買、體驗或推薦一款產(chǎn)品。

網(wǎng)紅營銷如若與其他廣告形式相結(jié)合，可以在推動銷量提升方面發(fā)揮奇效。Meta for Business 2021 年的一項研究表明，相比于僅僅采用常規(guī)廣告，在將常規(guī)廣告與網(wǎng)紅廣告相結(jié)合的 Facebook 和 Instagram 營銷活動中，用戶選擇將商品加入購物車的可能性提高了 85%3。以倩碧為例，公司利用品牌內(nèi)容廣告 (Branded Content Ad) 成功將廣告花費回報提升至原來的 8.7 倍。

隨著網(wǎng)紅行業(yè)的不斷發(fā)展，未來將涌現(xiàn)出更多可供有效開展品牌內(nèi)容營銷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在營銷活動中，如能攜手創(chuàng)作者來贏得消費者的信任、參考最佳實踐，并采取最有效的廣告策略，所有類型的品牌都將能夠釋放網(wǎng)紅營銷的強(qiáng)大能量，實現(xiàn)品牌知名度與銷量的雙重提升。

如今，網(wǎng)紅群體已經(jīng)成為人們探知新的品牌和商品的重要媒介，甚至能夠左右消費者的購買決策。受新冠疫情影響，人們把更多的時間和精力投入到了線上，使得數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作者的熱度與日俱增。

對品牌而言，在受眾眼中真實可信而又“接地氣”的網(wǎng)紅才是最有價值的合作伙伴。實際上，60%1 的全球消費者表示，在看到與自己志趣相投的創(chuàng)作者推廣的內(nèi)容之后，他們會關(guān)注相應(yīng)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)。

與真實可信而又“接地氣”的網(wǎng)紅合作，有助于商家贏得消費者的信任。

關(guān)于品牌如何與網(wǎng)紅開展有效合作，下面提供了一些范例和打造營銷活動的創(chuàng)意指南。

歐萊雅采用軟植入的方式，將旗下彩妝盤產(chǎn)品的色號、色調(diào)和配色巧妙地植入于網(wǎng)紅創(chuàng)作的內(nèi)容當(dāng)中。公司與 15 位美妝創(chuàng)作者合作，請她們各自分享選用歐萊雅玻尿酸復(fù)顏精華液對抗肌膚問題的經(jīng)歷。同款彩妝盤和其他品牌元素反復(fù)出現(xiàn)在受眾的視野中，使他們自然而然地將這些內(nèi)容與歐萊雅品牌以及這款產(chǎn)品聯(lián)系在一起。

電腦廠商華碩在推出全新的 VivoBook 筆記本電腦時，圍繞其“輕薄易攜帶”的獨特賣點制定了相應(yīng)的營銷策略。他們與 Meta 業(yè)務(wù)合作伙伴 Vamp 合作，在全球范圍內(nèi)尋找理想的社交媒體內(nèi)容創(chuàng)作者。

華碩邀請多位網(wǎng)紅創(chuàng)作富有生活氣息的內(nèi)容，在居家辦公和攜帶外出等日常場景中展示這款產(chǎn)品。公司還與合作的網(wǎng)紅分享了品牌營銷守則，針對一些創(chuàng)意的取舍提供了具體的建議。最終呈現(xiàn)的內(nèi)容不僅契合品牌價值觀，而且貼近消費者的日常生活。

“Vamp 為我們找到了幾位來自波蘭的內(nèi)容創(chuàng)作者，他們發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用，幫助我們達(dá)成了拓展市場覆蓋范圍的目標(biāo)，”華碩社交媒體、網(wǎng)紅和媒體購買總監(jiān) Jeff Lee 說道。

為了推廣公司的光棍節(jié)大促活動，泰國美妝產(chǎn)品零售商 Konvy 與八位美妝生活類網(wǎng)紅展開合作，這也是該公司首次通過這種方式來推廣品牌和產(chǎn)品。在 2020 年的冬季營銷中，這些創(chuàng)作者們發(fā)布了立意積極而又趣味十足的照片和視頻來推廣折扣信息，隨后，這些內(nèi)容被轉(zhuǎn)化成為品牌內(nèi)容廣告。Konvy 選擇將這些廣告與常規(guī)廣告同步投放，以便衡量各自的成效。

“[這些網(wǎng)紅]為提升我們的品牌聲譽(yù)發(fā)揮了重要作用，”Konvy International Co. 首席執(zhí)行官 Qing Gui Huang 說道，“我們沒有采用常規(guī)的廣告創(chuàng)意，而是借助品牌內(nèi)容廣告來確保目標(biāo)受眾了解我們的光棍節(jié)促銷活動。”

與網(wǎng)紅合作面臨著一個問題，那就是他們的帖子只能覆蓋自己的粉絲。而如果同步投放品牌內(nèi)容廣告，這一難題便迎刃而解，商家可以充分拓展廣告的受眾覆蓋范圍。

在亞太地區(qū)針對五個行業(yè)開展的十二項調(diào)研表明，
將品牌內(nèi)容廣告與常規(guī)營銷活動相結(jié)合能夠帶來顯著的成效，具體數(shù)據(jù)如下：

倩碧、歐萊雅、華碩和 Konvy 無一不是與 Vamp 合作，并采取了這項策略。在上述案例中，都是先由選定的網(wǎng)紅在 Instagram 上與自己的受眾分享相關(guān)內(nèi)容，之后商家再將這些帖子轉(zhuǎn)化為品牌內(nèi)容廣告的形式進(jìn)行推廣。這種方式取得的成效相當(dāng)可觀，具體數(shù)據(jù)如下：

• 歐萊雅實現(xiàn)內(nèi)容查看量提升 48%，商品銷量提升 10%

• 華碩實現(xiàn)新品發(fā)布內(nèi)容瀏覽量提升 44%，加入購物車次數(shù)增加 30%

• Konvy 通過將常規(guī)廣告與品牌內(nèi)容廣告相結(jié)合，令銷量增長至此前的 8 倍

• 巴黎歐萊雅品牌總經(jīng)理 Maria Adina 表示，網(wǎng)紅品牌合作推廣活動拉近了公司與美妝愛好者之間的距離。

“利用品牌內(nèi)容廣告與合作廣告 (Collaborative Ad)，我們?yōu)閯?chuàng)作者提供了一個更加廣闊的平臺，讓他們面向更廣泛的受眾分享自己的使用體驗，從而推動我們的電商業(yè)務(wù)收獲更理想的成效，”她說道，“我們將繼續(xù)采取這樣的策略來擴(kuò)大營銷規(guī)模，同時提供個性化的體驗。”