營銷漏斗失效，紅人營銷如何重塑出海品牌增長路徑

當你還在用“認知 → 興趣 → 轉化”的舊邏輯制定營銷計劃時，Z世代已經在 TikTok 刷到種草視頻，在 Reddit 群聊中看見討論，然后直接跳轉至 Amazon 或品牌官網下單。用戶的觸達路徑，早已不再是線性“漏斗”，而是充滿跳躍與碎片的“注意力網絡”。

在這種“漩渦型”路徑中，紅人營銷成為重要破局手段：他們能無意識地制造發現、在猶豫期提供信任背書，并在購買后形成社群回流，讓品牌在復雜旅程中持續影響用戶。

今年倫敦 Tech Week 上，《The Diary of a CEO》前內容負責人 Grace Andrews 提出：“The marketing funnel is broken”。她指出，觸點分散、路徑跳躍的現實，讓信息流更像漩渦而非單向下滑。品牌要贏得注意力，就必須在各個節點持續建立相關性與信任感。

本文將從用戶路徑演變、內容信任機制、系統化運營到平臺賦能，深入剖析紅人營銷如何成為品牌最有價值的增長資產之一。

一、用戶路徑變革：從線性漏斗到注意力旋渦

過去，我們習慣將用戶路徑看作是線性的：“認知 → 興趣 → 考慮 → 轉化 → 復購”。

但如今，用戶路徑跳躍且碎片化。他們可能在 TikTok 上第一次刷到品牌，在播客里聽見某位創作者推薦，在 Reddit 群聊中看到討論，最后跳轉到 Amazon 或品牌官網直接下單。

Grace Andrews 指出：

“Your customers aren't moving linearly from awareness to purchase. They're bouncing between TikToks, group chats, podcasts, and peer recommendations.”

這意味著，品牌不再“掌控”用戶路徑，只能在他們跳轉的關鍵節點“恰好出現”。

Google Think Insights研究顯示，用戶平均需接觸 6-7 次品牌內容才會完成一次購買決策，而這些接觸可能分布在完全不同的平臺與語境中。這正是紅人內容的機會點——它天然具備場景化、生活化、不打擾的特性，能夠自然嵌入用戶的生活中，在他們無意識中種草并建立信任。

二、信任機制重塑：從品牌“說服用戶”轉向邀請“參與共創”

在廣告觸點泛濫、用戶對營銷逐漸免疫的環境下，信任正從“品牌主導”轉向“社區共創”。用戶更容易相信來自自己圈層、真實可感的內容，而非品牌一次次重復的賣點。這種轉變，讓品牌的增長邏輯從“單向說服”變為“多向共鳴”——用戶既是受眾，也是內容的參與者與傳播者。

無論是Z世代、千禧一代，還是更成熟的消費群體，如今都更信任“真實個體”的表達。他們追隨的不僅是觀點，更是分享者的生活方式、價值觀與情感溫度；而內容的真實感與共鳴度，往往決定了信任能否建立。

正如Grace所言：“Advocacy is your new acquisition.” “The community becomes your growth engine.”—— 當用戶愿意為你發聲，他們的影響力比任何廣告都更具穿透力。

紅人內容的價值正在于將品牌語言“翻譯”為用戶語言，并通過情感與真實體驗建立連接。而當品牌意識到這種連接本身就是競爭力時，資源分配和衡量方式也需要隨之變化：

• 投放預算不僅指向短期轉化渠道，更應支持內容參與與用戶共創；

• 紅人、社群、UGC 內容應被視為品牌的長期資產，而非臨時補充；通過這些內容與用戶的持續互動，品牌不僅獲得流量和轉化，更在信任和情感層面與消費者建立長期連接。

• KPI 除了ROI，還應關注用戶的轉發、評論和討論活躍度，衡量品牌在社群中的“被談論度”。

  
  

以美國某高端廚房品牌為例，他們不再單一輸出品牌價值，而是邀請 50 位生活方式紅人共同參與內容構思：有人從“家庭收納”出發，有人從“輕斷食飲食”切入，讓用戶在不同生活情境中自然接觸品牌。這種內容嵌入式參與不僅帶來了 6.2 倍 ROI 的增長，更讓收藏與評論率提升 12%，成為品牌“信任資產”的一部分。

三、 紅人內容不止是曝光，更是信任鏈的關鍵節點

在碎片化傳播環境中，真正有影響力的紅人內容，遠不止“種草”那么簡單。它之所以能穿透用戶心智，關鍵在于同時具備以下三大特質：

• 代入感：以真實用戶視角自然呈現，避免硬廣與說教；

• 可信度：讓觀眾確信“真在用”，而非“你在賣給我”；

• 傳播性：易被分享到群聊、評論區，甚至催生UGC，成為社交網絡“私域傳播素材”。

  
  

2025年LTK北美返校季報告顯示，53%的Z世代和千禧一代用戶會關注分享返校內容的創作者。這些內容在購物早期影響更顯著，特別是非計劃性消費中，成為驅動用戶興趣和行動的重要推力。

換句話說，更具有價值的購買決策多由被信任的創作者“恰巧分享”觸發。這樣的推薦并非品牌刻意推廣，而是通過用戶信賴的聲音，自然激發購買動機。

四、紅人運營系統化，構建內容資產池

過去很多品牌把紅人營銷當作“一次性曝光工具”——寄樣、掛鏈接、發視頻，流量在48小時內觸頂，然后就歸零。這種模式雖然能帶來短期銷量，但存在五大問題：

• 內容無沉淀：紅人發完即止，無法形成復利效應；

• 觸達鏈路短：缺少猶豫期跟進與復購刺激；

• 節奏難控：不同紅人內容風格分散，缺乏持續敘事；

• 數據不積累：難以識別高效紅人與優質內容；

• 階段不匹配：新品預熱、品類教育等需求無法精準覆蓋

  
  

要突破這些限制，品牌需要把紅人運營從“臨時合作”升級為“長期資產管理”。

紅人內容不僅僅是曝光，更是最接近用戶視角的內容資產——它可以被反復使用、跨渠道分發，并為不同營銷階段提供內容支撐。

系統化運營的關鍵是：

標簽化紅人：按內容類型、表現數據、粉絲畫像分類管理；

內容沉淀與復用：將優質內容導入私域、廣告、郵件等渠道延長生命周期；

內容資產池建設：記錄紅人表現、場景標簽、粉絲反饋，為后續投放與選人提供數據支撐。

在今年返校季的合作中，我注意到不少品牌已經不再依賴傳統的“短促爆投”打法，而是選擇與紅人進行持續合作。例如，LTK平臺近期促成的返校季合作中，多家品牌通過“開學購物清單”“預算穿搭挑戰”等形式，把紅人內容貫穿整個返校周期。通過這樣的方式，紅人的情境化內容不僅幫助品牌延長營銷滲透時間，還結合 LTK 熱賣品類榜單和趨勢數據精準選品，實現從內容發現到站內購買的自然轉化。而且，這些經過授權的紅人內容還可以被品牌用于自有渠道，逐漸沉淀成長期可用的內容資產，而不僅僅是即時流量。

類似的策略也出現在某款智能清潔機器人在北美的推廣中。針對高客單價、決策周期長的產品，品牌將三個月的紅人合作拆分為兩個階段：年中折扣期通過功能導向的內容進行種草，周年慶期間則用場景化、生活化內容營造氛圍。整個項目覆蓋 Blog、論壇、Instagram、YouTube 以及 LTK App 等多個平臺，不僅局限于付費紅人。最終，有超過 43 位紅人主動參與發布，形成從付費曝光到自發傳播的擴散效應。其中還納入了一些北美華人紅人，通過“換新季”等心理敘事，有效撬動了華人社區內的口碑。

五、平臺賦能，讓內容變成品牌的增長力

平臺的價值不僅在于“找人投放”，更在于幫助品牌建立結構化的內容運營能力。

以 LTK 為例：

• 擁有超35 萬來自歐美、日韓、中東等主流市場的紅人資源庫，支持按人群、品類、受眾風格精準匹配；

• 內容表現與銷售數據打通，精準識別轉化型紅人；

• 支持素材歸檔與跨渠道復用，延長內容生命周期，提高ROI；

• 紅人績效儀表板與數據洞察，助力品牌實時調整策略，實現持續優化。

• 多個跨境 DTC 品牌通過與 LTK 合作，爆款內容形成“內容飛輪”，持續帶動流量與轉化。

  
  

正如Grace Andrews所言：“You’ve got to be building your brand universe.” 她提醒我們：“未來18個月內勝出的品牌，不是預算最大的，而是最理解這場變革并且行動最快的品牌。”

這強調，唯有擁抱平臺賦能與內容資產運營，品牌才能搶占先機，實現持續增長

在這個信任稀缺的時代，紅人已經成為品牌最重要的資產。真正贏得市場的，不是預算最多的品牌，而是那些懂得怎么搭好內容結構、建立信任、抓住社交觸點的品牌。LTK 就是這樣一個平臺——把全球優質的創作者和數據能力整合在一起，幫品牌找到對的人、說對的話、做到從內容到成交的閉環，讓你的產品不僅被看見，還能被真正喜歡并購買。想在海外市場走得更遠，這一步很關鍵。

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