傳統廣告衰退，加大KOL合作，聯合利華社媒預算從30%暴漲至50%

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文丨Lumens

“我們在社交媒體方面的營銷支出占比將從 30% 增加到 50%”，聯合利華新任CEO Fernando Fernandez（費爾南多·費爾南德斯）近期接受采訪時，絲毫沒有掩飾他對社媒營銷模式的偏愛。

就在本月初，58歲的費爾南多剛剛取代司馬翰，從聯合利華首席財務官成為了新CEO，而前CEO司馬翰則因為未能加速公司轉型遭到了董事會的閃電式罷免。

在出人意料的換帥之后，費爾南多在上周首次以聯合利華新任CEO的身份露面，參與了一檔對話節目，公開回答了行業關注的焦點問題并闡述了自己的戰略方向。這次對話里，費爾南多談到了很多，但歸根到底是向外界傳遞了一個信號：聯合利華在過去展開了一場快速的改變，但在他的領導下，聯合利華的變革步伐將會更加迅速。

“故意不去參與競爭可以視為一種犯罪行為”，費爾南多在分享中用這句話迅速展現了自己的管理風格。

他表示為了強化公司的市場競爭力，在品牌營銷上的投資比重從2022年的13.1%提高到了如今的15.9%，而在未來，聯合利華還計劃將社交媒體廣告預算從總廣告支出的30%提高至50%。從印度到巴西的每片區域，費爾南多希望每個城市都會有推廣聯合利華的“網紅KOL”。

根據他的這一表態，聯合利華在2025年之后的社媒廣告預算，將從2024年的31億美元（占比30%）提升到51億美元（占比50%）以上（2024年聯合利華品牌和營銷支出約102億美元）。這意味著聯合利華未來在社媒廣告上的預算規模，對比2022年的約23億美元社媒支出將暴增近28億美元。

聯合利華在社媒廣告支出猛踩油門

3月6日，費爾南多與巴克萊消費品研究主管Warren Ackerman進行了近1小時的面對面對話。

在這場對話中，費爾南多先是公開回應了聯合利華這次讓行業感到震驚的“閃電式換帥”，他表示，前CEO司馬翰的離開并非是因為司馬翰在任期內表現不好，而是董事會“向前看”做出了前瞻性的決定。聯合利華現在需要一位更匹配未來發展的CEO，而且人事變動越快越好。

在外界看來，費爾南多對此的發言，某種程度上可以視為聯合利華針對高層震蕩事件向市場釋出的情緒安撫。果然在這次對話公開后，聯合利華的股價應聲出現了小幅上漲。

聊完最受外界關注的人事變動，費爾南多將話題帶回了聯合利華正在進行的變革上。他非常認同前CEO司馬翰為變革做出的很多工作，其變革路徑也受到了董事會的全面認可，但自己所能做的就是加快這一變革速度。

比如在是否拆分千億食品板塊、冰淇淋業務拆分的戰略上，費爾南多基本上延續了前任的選擇。除了在冰淇淋業務拆分的進展上，他提出了明確的時間點——7月，聯合利華要在今年7月實現冰淇淋業務的單獨運營，并在年底實現徹底拆分。

不過這些并不意味著費爾南多是一個安于守成的CEO，相反，正如人們所評論的那樣：費爾南多是行動更快、甚至可能顯得“粗魯”的變革派。他在新上任之初，就宣布要大幅調整聯合利華的廣告支出結構，為這家全球最大的消費品公司之一帶來了雄心勃勃且相當激進的營銷革命。

費爾南多表示，聯合利華在2022年的品牌和營銷投資（BMI）占總收入的比例僅為13.1%，這一投資水平其實是“非競爭性”的。為了強化公司的競爭力，聯合利華在近幾年選擇持續投入營銷費用，品牌和營銷投資這一占比在2024年下半年已經攀升至15.9%。而且在費爾南多的“故意不去參與競爭可以視為一種犯罪行為”這一觀點下，聯合利華很大概率會繼續加注營銷費用。

除了不斷增加聯合利華在廣告支出上的資金子彈，費爾南多對這些子彈往哪打也提出了變革性的創新想法，他表示，“現在的消費者相當警惕，面對直接來自企業的品牌信息時，甚至會習慣性地持懷疑態度”。

在這種情況下，以社媒平臺為核心的大規模“網紅”營銷就變得相當有必要。費爾南多表示，“我們在社交媒體上的支出將從（廣告）總支出的 30% 增加到 50%。我們將與 20 倍的網紅合作。”

事實上，費爾南多力推的社媒廣告費用變化并不只是從30%漲到50%那么簡單，考慮到聯合利華的廣告總支出占比從2022年的13%上升到現在的近16%這一增幅，聯合利華在2025年之后的社媒廣告預算規模至少會比2022年的23億美元社媒支出增加28億美元以上。

不過值得注意的是，費爾南多口中的“網紅”營銷并不完全是國內社媒語境下的娛樂向網紅，他認為有內容影響力的人和醫療保健領域的專業人士才是聯合利華提升品牌力的關鍵。“讓其他人通過社交媒體為聯合利華發聲非常重要，意見領袖、名人、Tiktok內容創作者們都是重要的聲音。”

此外，作為覆蓋全球190個國家和地區的消費品公司，費爾南多對聯合利華社媒營銷在不同市場的本土化也提出了非常宏偉的愿景。

“印度有19000個郵政編碼，巴西有5764個城市，我希望在每個城鎮里都會有一個影響力人物推廣聯合利華。如果可以的話，我甚至想要100個。”費爾南多表示這種大規模人員參與的社媒模式將成為聯合利華營銷策略的基本原則。

傳統廣告不香了？

聯合利華營銷重心轉移

聯合利華廣告營銷重心向社交媒體的轉移，被許多人認為是傳統廣告影響力衰退的表現。

費爾南多計劃將聯合利華社交媒體廣告預算從總廣告支出的30%提高至50%。這一轉變不僅是消費品行業中少見的激進舉措，比如寶潔等競爭公司的這一比例不足40%，也標志著聯合利華正在擺脫傳統廣告，轉向社交媒體以獲得更真實的消費者聯系。

在執掌過聯合利華美容業務的費爾南多看來，“欲望”對于消費者是一個非常重要的關鍵詞。欲望的重要性不只體現在美容業務上，事實上它適用于聯合利華的每個業務。如果聯合利華想成為“內容創作機器”，那么一定是為了大規模創造消費者的欲望。

聯合利華如今對社媒營銷的偏愛很大程度上也可以視為費爾南多欲望理論的延伸。隨著社交媒體越來越滲透人們的生活，消費者日益習慣從社交平臺獲取信息，許多年輕人甚至讓社交媒體取代了搜索引擎的角色。在這種趨勢下，消費者的欲望往往來自社交媒體。

聯合利華抖音廣告案例

而在具體的消費決策上，警惕傳統廣告的消費者卻越來越受到社交媒體的影響。以聯合利華旗下品牌力士與抖音平臺的合作為例，力士通過抖音廣告展示多元職業女性的真實故事，顯著提升了用戶的購買意愿。

這是因為網紅和用戶生成內容被認為更貼近真實體驗，比起品牌直接傳遞的信息更具說服力。費爾南多表示，“現在的消費者要求越來越高，也更加挑剔，那么聯合利華也應該對品牌的各個方面進行革命來追趕消費者行為的變化。”

除了適應消費者與社媒平臺之間越來越緊密的聯系，聯合利華對社媒營銷的投入也有提升品牌營銷效率、控制成本的原因。

作為覆蓋全球190多個市場的消費品巨頭，聯合利華長期面臨本土化營銷的復雜性。傳統廣告模式下，需協調大量外部代理商并經歷冗長內部流程，這為聯合利華的廣告營銷和成本控制帶來了額外的難度。

事實上，自2015年起，聯合利華便開始將外部廣告公司代理商進行了大幅縮減，并嘗試了in-house模式。2016年，聯合利華成立了內部創意團隊U-Studio，主要為品牌提供線上定制視頻、圖像等廣告內容。這些動作被視為聯合利華優化營銷環節、控制廣告制作和促銷支出的重要舉措。

如今聯合利華將重心轉到社媒營銷、提出“一城一網紅”，不僅可以讓大量“網紅”直接對話本地消費者、實現內容上的精準觸達，而且這種去中心化策略還可以降低跨文化溝通成本，快速響應區域市場需求變化。

此外，這種因地制宜的思想也體現在聯合利華的中國市場戰略上。

費爾南多表示“中國的電子商務市場發生了巨大變化，在阿里巴巴外還增加了拼多多和抖音等”，過去聯合利華很依賴中間商，如今將采用更直接的銷售方式。雖然在2024年，聯合利華中國業務多數品類均受到市場疲軟的影響，不過中國市場的潛力依然被看好，聯合利華正采取包括產品高端化、推進D2C模式等行動更好地服務抖音等新興渠道。

聯合利華改變了中國市場的銷售策略，來有效拓展低線城市和小型商店。通過重新涉及銷售組織、建立不同的獨立銷售團隊以及數字銷售工具的賦能，聯合利華的業務覆蓋范圍越來越大，客戶協作上也有了更多的靈活性。他表示，調整后的中國市場預計將在下半年為聯合利華集團的增長做出貢獻。

作為全球最大廣告主之一，聯合利華的廣告戰略轉向極具象征意義。新CEO費爾南多對營銷策略的調整，不僅代表著聯合利華社媒廣告預算的重新分配，更是消費品行業從“以企業為中心”的傳統廣告模式到如今“用戶為中心”思維的變遷。

正如費爾南多所言，作為“一線CEO”，他將全神貫注于品牌計劃、需求挖掘和市場執行，而通過社交媒體營銷接觸更多人，或許正是聯合利華突圍快消紅海的最新一張底牌。