“我們在社交媒體方面的營銷支出占比將從 30% 增加到 50%”，聯(lián)合利華新任CEO Fernando Fernandez（費爾南多·費爾南德斯）近期接受采訪時，絲毫沒有掩飾他對社媒營銷模式的偏愛。

就在本月初，58歲的費爾南多剛剛?cè)〈抉R翰，從聯(lián)合利華首席財務(wù)官成為了新CEO，而前CEO司馬翰則因為未能加速公司轉(zhuǎn)型遭到了董事會的閃電式罷免。

在出人意料的換帥之后，費爾南多在上周首次以聯(lián)合利華新任CEO的身份露面，參與了一檔對話節(jié)目，公開回答了行業(yè)關(guān)注的焦點問題并闡述了自己的戰(zhàn)略方向。這次對話里，費爾南多談到了很多，但歸根到底是向外界傳遞了一個信號：聯(lián)合利華在過去展開了一場快速的改變，但在他的領(lǐng)導(dǎo)下，聯(lián)合利華的變革步伐將會更加迅速。

“故意不去參與競爭可以視為一種犯罪行為”，費爾南多在分享中用這句話迅速展現(xiàn)了自己的管理風(fēng)格。

他表示為了強化公司的市場競爭力，在品牌營銷上的投資比重從2022年的13.1%提高到了如今的15.9%，而在未來，聯(lián)合利華還計劃將社交媒體廣告預(yù)算從總廣告支出的30%提高至50%。從印度到巴西的每片區(qū)域，費爾南多希望每個城市都會有推廣聯(lián)合利華的“網(wǎng)紅KOL”。

根據(jù)他的這一表態(tài)，聯(lián)合利華在2025年之后的社媒廣告預(yù)算，將從2024年的31億美元（占比30%）提升到51億美元（占比50%）以上（2024年聯(lián)合利華品牌和營銷支出約102億美元）。這意味著聯(lián)合利華未來在社媒廣告上的預(yù)算規(guī)模，對比2022年的約23億美元社媒支出將暴增近28億美元。

聯(lián)合利華在社媒廣告支出猛踩油門

3月6日，費爾南多與巴克萊消費品研究主管Warren Ackerman進行了近1小時的面對面對話。

在這場對話中，費爾南多先是公開回應(yīng)了聯(lián)合利華這次讓行業(yè)感到震驚的“閃電式換帥”，他表示，前CEO司馬翰的離開并非是因為司馬翰在任期內(nèi)表現(xiàn)不好，而是董事會“向前看”做出了前瞻性的決定。聯(lián)合利華現(xiàn)在需要一位更匹配未來發(fā)展的CEO，而且人事變動越快越好。

在外界看來，費爾南多對此的發(fā)言，某種程度上可以視為聯(lián)合利華針對高層震蕩事件向市場釋出的情緒安撫。果然在這次對話公開后，聯(lián)合利華的股價應(yīng)聲出現(xiàn)了小幅上漲。

聊完最受外界關(guān)注的人事變動，費爾南多將話題帶回了聯(lián)合利華正在進行的變革上。他非常認同前CEO司馬翰為變革做出的很多工作，其變革路徑也受到了董事會的全面認可，但自己所能做的就是加快這一變革速度。

比如在是否拆分千億食品板塊、冰淇淋業(yè)務(wù)拆分的戰(zhàn)略上，費爾南多基本上延續(xù)了前任的選擇。除了在冰淇淋業(yè)務(wù)拆分的進展上，他提出了明確的時間點——7月，聯(lián)合利華要在今年7月實現(xiàn)冰淇淋業(yè)務(wù)的單獨運營，并在年底實現(xiàn)徹底拆分。

不過這些并不意味著費爾南多是一個安于守成的CEO，相反，正如人們所評論的那樣：費爾南多是行動更快、甚至可能顯得“粗魯”的變革派。他在新上任之初，就宣布要大幅調(diào)整聯(lián)合利華的廣告支出結(jié)構(gòu)，為這家全球最大的消費品公司之一帶來了雄心勃勃且相當激進的營銷革命。

費爾南多表示，聯(lián)合利華在2022年的品牌和營銷投資（BMI）占總收入的比例僅為13.1%，這一投資水平其實是“非競爭性”的。為了強化公司的競爭力，聯(lián)合利華在近幾年選擇持續(xù)投入營銷費用，品牌和營銷投資這一占比在2024年下半年已經(jīng)攀升至15.9%。而且在費爾南多的“故意不去參與競爭可以視為一種犯罪行為”這一觀點下，聯(lián)合利華很大概率會繼續(xù)加注營銷費用。

除了不斷增加聯(lián)合利華在廣告支出上的資金子彈，費爾南多對這些子彈往哪打也提出了變革性的創(chuàng)新想法，他表示，“現(xiàn)在的消費者相當警惕，面對直接來自企業(yè)的品牌信息時，甚至?xí)?xí)慣性地持懷疑態(tài)度”。

在這種情況下，以社媒平臺為核心的大規(guī)模“網(wǎng)紅”營銷就變得相當有必要。費爾南多表示，“我們在社交媒體上的支出將從（廣告）總支出的 30% 增加到 50%。我們將與 20 倍的網(wǎng)紅合作。”

事實上，費爾南多力推的社媒廣告費用變化并不只是從30%漲到50%那么簡單，考慮到聯(lián)合利華的廣告總支出占比從2022年的13%上升到現(xiàn)在的近16%這一增幅，聯(lián)合利華在2025年之后的社媒廣告預(yù)算規(guī)模至少會比2022年的23億美元社媒支出增加28億美元以上。

不過值得注意的是，費爾南多口中的“網(wǎng)紅”營銷并不完全是國內(nèi)社媒語境下的娛樂向網(wǎng)紅，他認為有內(nèi)容影響力的人和醫(yī)療保健領(lǐng)域的專業(yè)人士才是聯(lián)合利華提升品牌力的關(guān)鍵。“讓其他人通過社交媒體為聯(lián)合利華發(fā)聲非常重要，意見領(lǐng)袖、名人、Tiktok內(nèi)容創(chuàng)作者們都是重要的聲音。”

此外，作為覆蓋全球190個國家和地區(qū)的消費品公司，費爾南多對聯(lián)合利華社媒營銷在不同市場的本土化也提出了非常宏偉的愿景。

“印度有19000個郵政編碼，巴西有5764個城市，我希望在每個城鎮(zhèn)里都會有一個影響力人物推廣聯(lián)合利華。如果可以的話，我甚至想要100個。”費爾南多表示這種大規(guī)模人員參與的社媒模式將成為聯(lián)合利華營銷策略的基本原則。

傳統(tǒng)廣告不香了？

聯(lián)合利華營銷重心轉(zhuǎn)移

覺得內(nèi)容還不錯的話，給我點個“在看”唄