根談| 靠海外KOL金字塔打法引爆銷售增長，看某出海泳裝品牌怎么做？

2013 閱讀 0 評論 4 點贊

隨著Facebook，Google等廣告平臺的流量成本逐年上漲，越來越多的出海品牌賣家開始嘗試利用海外KOL網紅營銷這種新渠道來獲客。但實際上對于網紅營銷效果如何不同的人有不同的看法：

有賣家說自己合作的網紅效果特別好，甚至好于廣告投放的效果，可以直接爆單；
也有賣家說網紅營銷效果很差，合作了一些網紅，基本上沒怎么出單，還不如繼續投廣告。
相比Facebook廣告這種程序化廣告投放，可以量化的流量形式，網紅營銷表現出更多非標的特點：
同一個網紅A品牌合作效果好，B品牌合作效果不行
網紅初次合作效果不好，再次合作效果卻很好
粉絲多的網紅合作效果不好，相反粉絲較少的網紅合作效果不錯
不管是找網紅，還是找網紅代理，網紅合作是無法保證轉化效果的；品牌出海的賣家一定要有這個預期，別傻傻地問網紅能不能保證銷售額，或者保證合作ROI。
既然有些品牌網紅營銷做得很好，說明其中還是有跡可循的。

本文根談就給大家分享出海品牌大賣常見的海外KOL金字塔營打法，通過體系化營銷組合方式，可以在一定程度上提高海外網紅營銷成功率。????????????

一

什么是海外KOL金字塔玩法

作為一個出海品牌，在確定網紅營銷作為重點營銷渠道之后，一般會劃分一部分預算專門用于網紅營銷合作過程的費用支出，組建專門的網紅營銷團隊或者找agency來執行，然后大量開始找網紅進行邀約合作。

有些品牌賣家覺得小網紅收費不高甚至免費，只考慮找小網紅合作，但是一直起不來量；但一些有經濟實力的賣家一上來就鋪百萬大網紅，結果是流量很大，轉化率卻一般。
而海外KOL金字塔打法是將網紅基于不同的粉絲進行分層分級，比如素人網紅，微小網紅，中部網紅，行業頭部大網紅。

不同層級的網紅承擔不一樣的目的，首先跟少量頭部大網紅合作，引起話題和討論，提高品牌知名度和形象；其次多個中腰部的網紅合作，由于有明確的細分市場分類和目標受眾，適合做銷售轉化，網紅營銷也是一個圈，由于網紅的跟風效應，會引來小網紅和素人的自發宣傳，形成長尾種草效應。
整個過程中，大中小網紅層級類似金字塔結果，發揮各自的優勢和特點，網紅聯動和內容閉環來提升網紅營銷效果最大化。

二

不同類型KOL的劃分和用戶畫像

行業內部不同公司內部對于網紅的劃分可能不太一樣，根談參考海外社交媒體機構的劃分定義將網紅分為4個等級：

1.Mega KOL（Celebrity Influencer）
行業頭部網紅，粉絲百萬以上，最高等級，行業各大社交平臺頭部大網紅，以及明星
網紅特點：粉絲受眾范圍很廣，一般有簽約的經紀公司，品牌直接很難聯系上，費用是最貴
適合品牌類型：大品牌有足夠預算（十幾萬美金），品牌大型營銷活動想破圈，想要做品牌升級
資源獲取方式：Agency，MCN機構合作，跟紅人營銷平臺合作（文末有推薦）

2.Macro?KOL
行業中部網紅，粉絲在10萬-100萬之間，在某個細分領域有明確的定位和受眾目標
網紅特點：細分領域的意見領袖，粉絲粘性高，帶貨能力強，網紅漲粉很快，合作報價變化大
適合品牌類型：有一定的預算（幾萬美金），尋求快速曝光和增長的品牌
資源獲取方式：Agency，紅人營銷平臺

3.Micro KOL
行業小網紅，粉絲在1萬-10萬之間，細分領域內容創作者
網紅特點：細分領域，內容比較垂直且有創意，互動率很高，有些未被商業化，合作性價比最高
適合品牌類型：有一定的預算（幾千美金），想要快速鋪量的品牌
資源獲取方式：紅人營銷平臺，紅人saas

4.Nano KOL
粉絲在1萬以下，普通素人的角色，類似我們說的KOC
網紅特點：跟粉絲有很強的聯系，生活中的個人，有一定的群眾基礎，分享的內容真實，喜歡玩社交媒體
適合品牌類型：初創品牌，網紅營銷預算不多以產品置換合作為主
資源獲取方式：紅人營銷SaaS，品牌大使活動

做紅人營銷，初次合作沒有太多的歷史數據，除了關注網紅的粉絲數之外，更多的需要了解網紅內在的粉絲用戶畫像是否跟品牌想要找的人群匹配，來把控合作成功率，我們可以通過手動搜索，研究紅人過往案例及日常內容并借助一些網紅營銷工具來獲取評估數據。

以Anker的Instagram賬戶為例，通過網紅分析工具對賬戶的分析，我們需要關注的維度包括：

01 粉絲性別分布
如果你想要觸達的人群以男性為主，那網紅粉絲用戶性別超過70%為佳
02?粉絲用戶年齡層
如果你想要觸達的Z時代的用戶，那更關注粉絲的年齡段占比在18-25歲
03 粉絲用戶區域分布
如果你做歐美市場，那么網紅粉絲分布TOP國家是需要提前了解的，避免無效推廣
04 點贊，評論，互動率等情況
可以看出網紅內容的質量，相比粉絲數，互動率也是我們需要關注的一個核心指標

三

海外KOL金字塔打法有效的組合策略

對于紅人的分層分級，除了方便品牌制定報價標準精細化運營之外，最重要的作用是確定不同網紅的定位，服務于品牌的營銷活動以及品牌的網紅營銷計劃。

1.引起話題
一個新品牌前期沒有任何市場知名度，想要靠網紅營銷快速打開市場，在預算充足的情況下，選擇和Mega KOL（Celebrity Influencer）百萬粉絲以上網紅合作是一個比較快捷的辦法。
首先頭部網紅由于粉絲受眾廣，視頻和貼文觀看量大可以快速觸達人群。如果有心策劃話題營銷，結合熱點事件可以引起用戶廣泛討論。再個行業頭部網紅具有引導作用，也就是說很多中小網紅也在關注明星大V們的一舉一動。如果可以跟行業頭部網紅可以，可以將你的產品打入到網紅圈，后續找中腰網紅合作會容易些。
最后頭部網紅的合作內容可以結合品牌PR媒體進行放大，用于品牌官網上進行宣傳，可以提高品牌的知名度。

2.塑造口碑
品牌口碑的塑造不是靠一兩個網紅說了算，而是需要長期網紅營銷內容的積累，非一早一夕的事情。跟中腰部（Macro?KOL+Micro KOL+KOC）網紅的合作積累品牌美譽度，

3.宣傳帶貨
網紅營銷帶貨的主要靠的是中部網紅（Macro?KOL），粉絲在幾十萬左右，帶貨能力比小網紅更強，性價比比超級大網紅更高，而且可以同時合作多個網紅，滿足品牌網紅營銷的品效要求。

4.日常發文
品牌社交媒體日常發文頻率較高，需要大量的素材來支持，可以通過品牌大使計劃來吸引大量微小網紅（Nano KOL）入駐，同時把品牌的忠實老客戶發展幫品牌傳播的“野生代言人”。在得到內容創作者的授權后，小網紅的內容可以作為素材進行二次創作或者轉發到品牌社媒傳播，大量的中長尾內容幫助品牌在社交平臺上保持新鮮度，積累品牌勢能。

效果考核方式：
很多人覺得網紅營銷不好評估效果，那是因為大部分品牌只關注BOF（Bottom of Funnel）結果數據，也就是網紅營銷直接帶來的電子商務轉化，忽視整個網紅營銷全漏斗的營銷結果，實際上這是不科學的。
對于網紅營銷正確的考核方式應該是從以下三方面：
01 品牌聲量評估
一個大型的campaign活動如果策劃成功，通過金字塔打法的方式，在頭部網紅+大量中腰部網紅的大量網紅營銷內容輸出，會觸發很多潛在消費者去搜索引擎上面搜索品牌詞，從Google Trends可以較為直觀看到品牌詞的搜索熱度有提升，說明整個網紅營銷效果不錯。
02 內容質量評估
單個網紅的效果考核可以關注網紅的內容創作上面，比如帖子或者視頻的觀看，點贊，評論，轉發率的情況。
03訂單轉化評估
如果網紅內容帶了追蹤鏈接或者折扣碼，同時可以追蹤到單個內容帶來的銷售轉化數據。
以上三方面的綜合考核才是網紅營銷帶來的直接效果，間接效果還包括網紅內容素材的二次利用，提升品牌知名度，口碑等無形價值。

四

海外KOL常見的品牌內容矩陣形式

通過金字塔打法，我們搭建品牌的網紅資源矩陣之后，接下來需要考慮用什么樣的內容去呈現給消費者，網紅視頻內容常見的表現形式主要有4種類型：

1.Review&Unboxing Video
這種是最常見的紅人視頻類型，不限于品類。網紅通過從開箱到產品功能介紹，對于產品進行全面的點評以及使用感受
2.Try on Haul Video
網紅現場穿搭視頻，呈現出產品的整體效果，網紅會逐個點評產品的細節，主要用于服飾類產品
3.Gift Guide Video
禮物精選，主要是節假日常見的內容制作形式，類似好物推薦，一個視頻里面會精選好多產品品牌，不限產品類目
4.LookBook
主要是快時尚類型產品，拍攝產品的穿搭效果，視頻制作精品，相比Haul Video少了一些網紅個人的直觀點評
以上4中視頻內容形式需要根據產品的不同類目，以及想要呈現的效果進行選擇，其中開箱測評是絕大部分網紅營銷合作首選。

五?

海外KOL金字塔打法品牌營銷案例

背景：以國內某頭部泳裝出海品牌為例，這是一家泳裝類目起家的獨立站，通過細分的產品定位，靠網紅，聯盟社交媒體等多種營銷方式在海外消費者打開了知名度，泳裝品牌是它的一個知名標簽。但是泳裝類目的季節性明顯，加上行業競爭激烈，于是也走上了品類擴張的道路。由于主要市場在美國，而美國又是世界上肥胖率最高的國家之一，身材肥胖的人很難買到好看的泳裝，在找到用戶痛點之后，考慮新增泳裝大碼產品線。即使該品牌具備一定知名度，但是想要切入大碼這個細分市場也是一個很大的挑戰，因為對那批用戶來說，就是一個新品牌，跟普通品牌沒有任何差異，而且在老用戶眼里只是一個標碼泳裝品牌。
如果只是單純產品開發上線，然后找一些小網紅合作，配合其他渠道引流，大碼用戶對于這個泳裝品牌沒有任何心智的影響，肯定沒有任何水花。該品牌借助的是KOL營銷金字塔打法，高舉高打，線上+線下多渠道營銷來打開這個局面：

關鍵動作：
1. 跟美國時尚大碼模特Tabria Majors合作開發聯名款產品，并授權使用其姓名，IP等元素用于聯名開發。
紅人需要對聯名產品進行風格化圖片拍攝，并按照品牌要求回圖上架到品牌網站，同時品牌官網做專門的Brand X Tabria Majors專題頁面進行首頁曝光。
2. 產品上線后，Tabria Majors在Youtube，Instagram進行宣傳曝光，與紅人粉絲進行活動，營銷造勢。同時品牌通過合作很多帶貨的網紅博主，分享穿搭展示視頻，達到了營銷種草目的。

3. 于此同時，在大V發布聯名視頻之后，品牌大量鋪設中腰部網紅資源合作，與大碼小網紅進行聯動推廣以實現快速破圈
4. 在美國線下渠道開設快閃店，舉辦 Tabria Majors的T臺走秀，重點推廣的也是大碼聯名系列產品
5. 在PR Newswire上面發布通稿，吸引更多媒體的注意，由于Tabria Majors是90s知名時尚大碼模特，鼓勵身材包容自由引發了媒體的熱烈討論，這樣給品牌帶來了一波免費的流量。

活動結果：
通過線上+線下，網紅營銷，社交媒體，聯盟營銷，廣告投放等多種渠道的配合下，品牌 Plus Size Swimwear在Google上面的搜索量也得到大幅提升，甚至跟品牌詞有一定關聯作用。

以上總結來說：

搭建海外KOL營銷金字塔矩陣，基礎的營銷矩陣邏輯是：大網紅做曝光，中腰部網紅做轉化，吸引KOC自發宣傳裂變。
發散來講就是利選擇一兩個頭部網紅進行合作，利用頭部效應，給品牌強曝光，提升品牌的知名度和形象，考慮到明星代言效果越來越不明星，需要同時選擇部分中腰部KOL在其領域，確保廣告的可行度提升帶貨銷量數據，最后選擇大量的KOC和尾部KOL進行種草宣傳，提升品牌的口碑以及真實性。想要網紅營銷能夠成功，以上環節缺一不可，才能實現網紅營銷效果的最大化。
實際在業務合作過程中會遇到3種常見問題:

1.網紅邀約回復率低
有些頭部和中部網紅，品牌直接去聯系很難聯系上，這時候需要借助代理商或者網紅平臺的力量去達成合作目的
2.網紅社交賬戶數據
很多人有個誤區就是網紅粉絲越大，帶貨效果越好，其實是不一定的，有些紅人賬戶會大量僵尸粉以及刷互動數據的情況，需要品牌方自行甄別，這里可以借助第三方網紅分析工具去輔助評估
3.效果追蹤困難
對于轉化數據，缺乏追蹤系統，有些商家只能使用折扣碼追蹤，無法直觀看到網紅真實帶來多少點擊，效果很難真實評估。
針對以上3個痛點問題，海外紅人營銷平臺LTK可以提供對應的解決方案，幫你快速打開網紅營銷局面，特別是屬于時尚，美妝，家具，生活方式類出海品牌，LTK紅人平臺上面沉淀了很多非常優質的網紅資源可供合作，那LTK紅人平臺能提供什么樣的服務呢？

六、紅人平臺LTK一站式營銷解決方案介紹

1. 紅人平臺LTK簡介

LTK前身叫rewardStyle，于2011年在美國成立。公司rebranding后將名字從rewardStyle改為LTK，也是他們公司目前增勢迅猛的 to C 端產品的名字，專注于將紅人博主的內容通過聯盟營銷的方式去變現，也是各大聯盟平臺的Top Publisher，實現品牌與博主的雙贏，目前是最具影響力的網紅博主營銷合作平臺。

2.LTK提供的解決方案
LTK作為一個邀請制紅人平臺，具有12年+的紅人歷史轉化數據，具備以下優勢：
作為紅人平臺，LTK給網紅提供LIKEtoKNOW.it工具，吸引大量的網紅入駐使用，為LTK積累了大量的活躍網紅資源庫，對比紅人SaaS平臺有無比的優勢：在于活躍網紅的數據真實性甚至還有網紅和其他品牌合作的帶貨數據，可以最大程度上降低網紅合作的風險。

LTK作為各大主流聯盟平臺的重要業務伙伴，網紅營銷發帖帶上聯盟追蹤鏈接可以追蹤到網紅的效果數據，包括點擊，訂單數，注冊數，銷售額等，避免網紅效果無法衡量的情況。
LTK除了基礎的聯盟營銷接入的純CPS服務之外，如果品牌有一定預算，想在觸達頭部，中部紅人博主合作，提高合作成功率，可以跟LTK進行深度定制合作，深度定制合作可以挑選網紅在指定社交平臺指定時間發布指定內容。品牌可以制定不同預算，通過package的形式和LTK合作。

3、讀者福利

可能你接觸很多網紅營銷平臺，大部分都是作為一個工具提供給你尋找網紅分析網紅，而合作網紅的數據追蹤是最麻煩的，LTK很好的整合了網紅聯系，數據分析，合作閉環。如果你正在做品牌出海網紅營銷或者聯盟營銷這塊業務，類目是時尚美妝家居或者偏生活方式的品牌，那么LTK絕對是一個不可錯過的紅人博主平臺。作為公眾號根談的讀者，也給大家申請到了讀者福利，獲取方式：點擊閱讀原文，使用根談讀者專用通道。