4月18日，由跨境谷、萬邑通、SHOPLINE聯(lián)合主辦的「出海·重塑」第二屆全球品牌出海峰會在中國·杭州圓滿舉辦，本次峰會邀請了26位跨境領(lǐng)軍人物來到現(xiàn)場，為1200+到場品牌賣家展開分享。

在峰會主力論壇上，MTC GLOBAL聯(lián)合創(chuàng)始人周涌以《探索基于用戶洞察的產(chǎn)品創(chuàng)新》為題進(jìn)行了演講，通過品牌獨(dú)立站的經(jīng)營案例分享了如何通過4U框架去做好產(chǎn)品創(chuàng)新。

以下為演講實(shí)錄：

回歸商業(yè)本質(zhì)，品牌獨(dú)立站的最終目的是做一個消費(fèi)品牌。

站在這個目標(biāo)下，我們應(yīng)當(dāng)用差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品切入，再通過組織的創(chuàng)新建立一支具備“品牌管理+本地化服務(wù)”能力的團(tuán)隊，站在本地化的用戶視角把內(nèi)容做好，通過全渠道整合營銷讓品牌獨(dú)立站立住、立穩(wěn)。

千里之行始于足下，今天在這里，我想和大家首先分享關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新的思路和經(jīng)驗。

產(chǎn)品創(chuàng)新4U框架

首先我認(rèn)為，做任何產(chǎn)品創(chuàng)新都需要滿足以下4點(diǎn)，否則很難把握市場機(jī)會：

● Underserved：產(chǎn)品具備一批還沒有被滿足的消費(fèi)者群體

● Unavoidable：產(chǎn)品的使用場景在生活中是一個剛需場景；

● Urgent ：消費(fèi)者迫切地需要產(chǎn)品去解決特定的問題；

● Unworkable：產(chǎn)品的功效是過往不可被實(shí)現(xiàn)的

無論做紅人營銷還是 Facebook 投放，這4點(diǎn)都是產(chǎn)品推廣前置的「1」， 如果沒有這個「1」，后面多少個0都沒有任何意義。

好的產(chǎn)品創(chuàng)新，是可以打破季節(jié)性、低顯性、低復(fù)購率三大瓶頸的：

分享大家一個我們在美國做的case。

去年 4 月份，我們上線了一個獨(dú)立站品牌售賣床品，僅僅一年后，每個月的銷售額在7位數(shù)——今年預(yù)估會有 3000 萬美金的GMV。

首先，我們做了8個月的調(diào)研，找到了一個Underserve（服務(wù)不足）的人群，叫做menopause woman，即更年期的女性——這是個非常細(xì)分但數(shù)目不小的人群，在美國有將近有4600萬。

我們知道每個女性都會經(jīng)歷更年期，卻很少有人想過專門為她們定制一床被子。女性在進(jìn)入更年期之后整個的身體會發(fā)生變化，荷爾蒙分泌發(fā)生變化，出現(xiàn)潮熱、盜汗，所以她們會迫切地想睡個好覺（urgent）。

我的客戶在訪談中表示她每晚要起床兩次去更換濕透的睡衣，這是一個非常痛的痛點(diǎn)。

通過創(chuàng)新的產(chǎn)品，這是Unavoidable（不可避免）的。我們使用了摸上去有涼感的優(yōu)質(zhì)面料，通過加入溫控高科技填充物——一種國內(nèi)已經(jīng)很流行的服裝行業(yè)面料去降維打擊到床品產(chǎn)業(yè)。

大家都了解，床品并不是快消品而是耐用品。但在剛剛結(jié)束的 3 月份，我們的復(fù)購率達(dá)到20.7%。消費(fèi)是顧客認(rèn)同品牌的驗證，而這份認(rèn)同主要源自產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品的創(chuàng)新好，后面的投放成功都是順理成章的。

任何一個idea，我們都會用3到4個月的前期研究，去尋找到那個我們品牌的機(jī)會點(diǎn)。

沒有找到機(jī)會點(diǎn)，我們堅決不上線，堅決不去生產(chǎn)，也不去投放廣告——前期精力不花，后期靠廣告投放去花，其實(shí)是本末倒置。

再說一個寵物家居品牌例子。過去在歐美國家，養(yǎng)貓不是一個主流，養(yǎng)狗是主流，甚至“cat lady”其實(shí)是一個貶義詞。

但現(xiàn)在美國的趨勢是one welfare，人寵合一，意思是人和寵物之間的關(guān)系不是說我養(yǎng)它的關(guān)系，而是講愛心，講這個行為是動物和人共享的一種福利。可見one welfare在文化上是一個趨勢。

?這其中包含了一個痛點(diǎn)：人的居家環(huán)境能否讓貓的習(xí)性得到滿足，貓抓、爬、跳、登高……需要的環(huán)境又能否滿足人生活和社交的體面。

?我們在訪談中發(fā)現(xiàn)，年收入 10 萬美金以上養(yǎng)寵人群基本都有這個痛點(diǎn)，他們表示客人來做客時恨不得把貓用品都藏到廁所里。

那么，是否可以有一個產(chǎn)品同時滿足貓和人的需求，它既可以融入家庭的風(fēng)格，又是一個實(shí)用的貓爬架？

避免循規(guī)蹈矩去做普通的、所謂標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，創(chuàng)造新的產(chǎn)品目錄，這就是在產(chǎn)品創(chuàng)新中大家可以思考的事情。

分享完了產(chǎn)品的創(chuàng)新，再說一點(diǎn)基于數(shù)字化平臺的組織創(chuàng)新：

我們的整個團(tuán)隊幾乎都布局在海外：客服團(tuán)隊在菲律賓，谷歌投放在印度，品牌策略師在新加坡……我們搭建了一支真正的全球團(tuán)隊，但通過Zoom我們把品牌在美國建起來了。

這種組織的創(chuàng)新也是中國企業(yè)出海值得去關(guān)注的。

我們講本地化，其實(shí)用本地化的人就行了。但是作為一個企業(yè)，如果要把人招到杭州、上海來是不現(xiàn)實(shí)的。作為初創(chuàng)企業(yè)，我們把公司開到美國也是不現(xiàn)實(shí)的。但是現(xiàn)在的數(shù)字化平臺并不是僅僅只可以賣貨，數(shù)字化的平臺同樣也可以做組織的創(chuàng)新。

在競爭激烈的市場中，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的重要手段。通過產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)可以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，增強(qiáng)品牌的價值。

產(chǎn)品創(chuàng)新的有效路徑有哪些？所有的理論都要通過實(shí)踐去檢驗。出海品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新需要注重市場研究和用戶洞察，基于這些不斷努力優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，才能幫助品牌在出海市場取得更好的效果。