我以前在阿里巴巴的流量方法論（后續篇）

1790 閱讀 0 評論 9 點贊

3年前我寫過一篇十萬+的文章《我以前在阿里巴巴的流量方法論》，3年過去了，我們經過了很多的實踐，又有一些新的積累。恰好最近在“參加學院”和“攬星聯盟”的活動中有所分享。節選了一些內容、刪了一些敏感數據，現在發到公眾號上。文章比較長，結尾有驚喜。

大家好，我是國平。從2002年做流量增長到現在恰好是20年。我的興趣一直是研究流量，曾經在阿里也負責流量增長。我從阿里出來了以后，做了很多公司的顧問，包含阿里云、攜程等幾十家互聯網公司，也有一部分消費品公司，比如完美日記、SHEIN等。

我今天和大家分享的框架是我近二十年的總結。經歷了至少四五波做流量的浪潮，到了今天我發現每一次都非常相似。現在你們所仰望的這些平臺，包括淘寶、抖音，他們當時也是依附另外的平臺成長起來的。

我們是如何做流量增長的？

大家先看另外一個世界做流量的人是怎么思考的。

SHEIN是一家低調的公司，其實它的估值已經有一千億美金，可能還要多一些，今年上半年的業績是160億美元，超過了很多人的預期。上面的內容有報道這樣一件事，這家公司有一個很神奇的能力，能零庫存，或者說只要生產出東西，幾乎都能賣爆。這是為什么呢？

上面內容里說它能夠監測每個國家不同人的搜索需求，包括顏色、面料、款式等，什么東西會流行SHEIN都知道。大家可能不知道，這其實是阿里的能力。針對43個大類目、3000多個小類目，各行各業、每個領域大概什么東西能火，阿里曾經是有這個能力監測并預測的。我們只是把這個能力告訴了SHEIN，它們就擁有了對服裝領域在全球很多市場的預測能力。當然它現在還有其他一些數據輔助。

圖片：美妝抖音關鍵詞數據洞察

除了服裝，美妝也可以用類似的原理進行用戶洞察、需求監測。上圖是抖音的數據，這是某一天150多萬個美妝領域的關鍵詞搜索流量情況，每個詞后面的數字是一天的搜索量。從這里可以看出，大家看絕對值，口紅的需求大于化妝方法，化妝方法大于粉底液，大于面膜，大于眼影。

掃碼看看其它行業關鍵詞流量有多少？

其實很多行業互聯網人是不懂的，但是我們喜歡看數字。從這里還可以看出，為什么美妝領域誕生了那么多的KOL，是因為美妝的每個子領域和產品都有很多人在搜索怎么做、怎么涂、怎么用。

還有就是女生涂口紅的需求，比較意外的是“什么口紅顯白”才是大家關注的，而且顯白我發現在美妝、護膚等各個領域里都是出現頻率蠻高的。我有一天挖掘數據的時候，發現在護膚這個品類排名第一的需求是消除青春痘，但第二個需求竟然是煙酰胺，查了一下發現它也是美白的，各個子品類都在追求美白。

上圖是某一天的數據，這一天的數據只能代表那一天，但是如果是長期跟蹤呢？會不會發現新的用戶需求？

這張圖是從2018年到2022年外貿領域手機殼的用戶需求。手機殼有十幾類需求，哪一類需求量最大呢？我們看到這里面有充電、屏幕保護的需求、甚至有在手機里放一個卡的需求，這些需求是很多業從業者都沒有想到的。很多商家都想當然地認為第一需求是防摔，按照思維慣性就一直在做防摔，這顯然是搞錯了。

實際上，用戶第一大需求是在手機殼上放卡，這個需求超過第二名兩倍以上。這是因為在歐美仍然有很大的信用卡刷卡需求，甚至還有一個需求是在手機殼上放錢。在我們自己公司調研自己后，也發現有一半以上的同事，手機殼上要么放了錢，要么放了卡，這才是真正的需求，但很多外貿公司卻還在做防摔的需求，顯然難以滿足用戶。

四年前的手機殼另一個核心需求我們也沒想到，竟然是防水。特別有意思的是，上圖中有四個波峰都發生在夏天，也就意味著用戶每到夏天的時候就會想要買手機殼防水。只是看數據這個需求一直在下降，因為手機自帶的防水功能越做越好。

以上案例都是數據能把人的行為和需求全部分析出來。再舉一個很有意思的例子，就發生在這個11月份，11月份是一個很神奇的月份，11月初還要熱幾天的，11月底就很冷了，進入冬季。而某一類產品的需求就急劇下降，甚至下降10倍，大家猜是什么需求？

答案是減肥。因為天氣很冷的時候，穿個羽絨服裹得像粽子一樣，誰還在乎要不要減肥。用戶就是這么簡單，只要我穿的很胖，瘦了也看不出來，所以我也不用減肥了，所以那時候所有的代餐減肥產品的需求是急劇下降的。

我們是互聯網行業人，但是我們無意中跨入了另一個另一戶，就是原來傳統的品牌定位以及品類需求分析這個領域，而且我們感覺用數據挖掘這種方式可能更靠譜一些。因為現在所有的人都上網了，所有人的行為都可以分析，所以我們后來也主導了很多公司的用戶需求洞察。雖然一開始是幫助他們解決流量增長的問題，但后來甚至主導了很多公司的產品研發。去年，我們無意中孵化了5家公司，后續有一些案例就是它們的。

一切都來源于用戶的需求，流量增長也不例外。

流量增長五大模塊

流量做了二十年以后，對整個流量有自己的思考，也有我自己的框架和分類。我會認為流量增長其實就分為五個模塊，這五個模塊是五種不同的思維。例如我們服務過很多客戶，有的人私域做得很好，但是投放就做得很差；有的卻是投放做得很出色，私域卻垮了。因為廣告投放和私域完全是互斥的兩種思維。

第一個模塊是廣告投放

我覺得整個時代都在退化，這是我真實的感受，昨天晚上我和一個前同事說，這個時代的人都退化了。在十五六年前，我們做廣告投放的時候有句順口溜：找對人，說對話，轉化鏈路要流暢。數據挖掘很重要，廣告創意很重要，整個轉化鏈路要流暢，但是現在能夠被稱為流暢的轉化鏈路是不多的。

廣告投放用一句通俗的話來說，就是在沙子里淘金子。

大家都說自己公司缺一個好的運營，其實我覺得你們不缺運營，也不需要運營。運營是在一個每年流量增長30%的市場里才需要的人，你們真正需要的是做增長的人，所以不要去找一個什么牛X的運營了。為什么這么說？比如，運營投廣告會鎖定地域、性別、標簽、年齡。

圖片：按年齡、性別、地區投放的截圖

但你們知道嗎？很多時候我們并沒有告訴這些APP我多大了，它是怎么知道我的年齡呢？告訴大家一個秘密，這些都是平臺猜的，用算法猜的。

做增長的人是怎么投廣告的呢？比如說一個賣雞胸肉的商家，他會去鎖定最近一個月手機里裝了KEEP這個APP的用戶，讓他們在刷抖音的時候能夠看到雞胸肉的廣告，這是不是更精準一些？如果減肥產品只是盲目地去投，不管30歲還是40歲，這樣的廣告成本都是極高的。

圖片：按應用投放的截圖

第二個案例是一個toB的案例，做微商城的，那么它要鎖定什么樣的人群呢？我當時看到它的投手鎖定過一個特別搞笑的東西：30歲以上的男性，喜歡文玩的，想要向他推銷微商城。

我問他為什么是文玩呢？他說我見過很多老板都喜歡玩文玩，就猜他們是老板。其實你們的投手有時候也是這樣猜來猜去。但做增長的人不是這樣的，我們是瞄準手機上裝了千牛、且年齡大于30歲的用戶。他為什么手機上裝了千牛呢？因為他是一個淘寶的賣家，需要處理訂單。那他有沒有可能是一個客服呢？我們覺得30多歲了還在做客服的人應該不多，所以大于30歲且手機上裝了千牛APP的，大概率是一個淘寶店的老板。

這個時候都不需要追求多精致的廣告創意，我就直接和他說：作為公司的創始人，你的每個決策都很重要，將所有交易放到某個平臺上，有很大的風險和瓶頸......

因為我知道他就是一個淘寶的老板，所以我知道這個廣告創意能夠打動他。

以上講的這個功能在抖音的投放后臺是有的。我去年面試了將近100多個投手，卻沒有一個人回答得出來它在后臺哪里。

我認為很難招到牛X的投手，因為這個崗位就像黃金一樣。好的投手能一個月內把一元變成三元的凈利潤，這是我認為的好投手，這種投手基本上要么是CEO，要么是合伙人。

我在這個行業待了20年了，每次有人想讓我幫忙找一些牛X投手時，我就和他們說，現在你下樓去，路上恰好踢到一塊金屬，拿起來一看發現是一坨黃金，這就是你現在找到好投手的概率。

掃碼獲取70頁完整版演講PPT

另外，廣告團隊按照渠道分工其實是很不專業的。大家有的時候過于尊重所謂的專業性，認為抖音、微信、淘寶的投放后臺都有各自專業的地方，所以每個渠道都安排幾個人專門來做這個事情。但是我認為這恰恰是不尊重專業性的表現，因為廣告投放有嚴格的三個模塊，十五六年前就已經有了，記得在阿里的時候，投放團隊是16個人，它就是分成三波人的。

不管任何平臺都要對人群做精準定向，也就是數據挖掘，這是非常專業的活。另外任何平臺都要做廣告創意，任何平臺都要做轉化鏈路，這三撥人是無法共融的，因為數據挖掘是理科生，廣告創意是文科生，誰能做到文理兼修呢？我發現很難有這樣的人，這每一個模塊都是一個專業領域。所以其實按渠道分工反而不專業。應該橫向按照三個模塊的職能去分工，這樣你可以甚至安排6個人投滿中國的20多個主流廣告平臺，但你不要每個平臺安排兩三個人。

關于廣告創意，我很能理解在座的各位怎么操控用戶的情緒，如何做到與用戶共情，大家都是好手。但是很多時候你會發現抖音上有些玄學，這個視頻我覺得按共情的標準已經夠了，但是它為什么就是不起量？這里面有一個很大的誤區：我們往往是針對人拍的視頻，但是是機器在審核我們，這里面是不是有可能有錯位呢？還有就是你們把視頻上傳到抖音平臺以后，系統會給你們打標簽，那么它打了哪些標簽，你知道嗎？標簽覆蓋了哪些人，你知道嗎？其實是可以知道的。

我們指導了很多頭部公司，他們的爆款率是很高的，因為針對人怎么寫，能做到平均分以上不難，更重要的是機器。

比如說這張截圖，一個600多萬粉絲大號的案例，它最近有一段視頻不怎么火，我分析下來發現機器并不認可這段視頻的內容。這個視頻拍攝的是一款代糖，如果是僅僅針對人，我覺得還拍的可以。但是針對機器，里面出現了保鮮膜、第三方實驗室，系統就把這些標簽都上了，這些標簽和你的用戶并不匹配，所以它會卡在播放量上，盡管有600萬粉，但這條視頻也成了賬號里點贊評論最低的一個。

第二個模塊是私域

我先說一下什么叫私域流量，每個人都有自己的理解。我來說一下給私域客戶策劃案子的時候，我的腦海里想到的是什么東西。

我想到的是小賣部。我認為20多年前的小賣部老板都是做私域的。你看，私域承接的載體是有要求的，小賣部的位置也不能隨便放，你要放在所有人早上經過一次、晚上也要經過一次的地方。微信平均每人每天打開幾十次，它就可以成為私域流量的載體。

還有就是數據中臺的建設，每個小賣部的小老板都了解他們的客戶需求，連家里幾口人，是不是有小孩在上大學都知道，這就是數據中臺。

完美日記也搭建了數據中臺，它們的數據中臺可以成為客服的外腦，幫助客服快速理解用戶需求。完美日記大概有幾千萬私域用戶，其中至少有幾十萬的用戶購物習慣是這樣的：她不會去淘寶，也不會去所有公域的地方，她直接打開微信問小完子：今天我要出去約會，適合哪個口紅？小完子那邊會有她的標簽，知道她買過什么產品，也知道她的皮膚怎么樣，小完子會給出那個人無可辯駁的選擇，這是你在任何公域里不可能有的，所以這波人就永遠被私域圈住了。

還有要強調下，觸點和情感的連接是私域的核心之一。我展示下“跟誰學”（高途）整個系統的架構，他們的私域體系搭建得很完善。

圖片：跟誰學的系統架構

事實也證明了他們的架構的有效性，公司市值高峰應該是兩千多億人民幣。我當時還在公司里號召我的員工買它的股票。你知道作為一個公司老板，號召員工買股票的風險有多大，但是我有超級大的把握，因為數據好到爆棚。最后它的股票漲了10倍。

在座的大家在抖音公域里不缺流量，但是我想跟大家講，讓大家重視私域。那么如何將公域的流量轉移到私域經營呢？

這是某消費品公司每天加6萬粉的工具，“公轉私”就是在任何公域里把獲取到的線索和手機號碼趕快轉到私域，這個轉粉率有的品類能夠做到接近50%，但是大部分人是低于1%的，而且過一段時間號就被封了。因為只要加粉通過率低于10%，就是一個很危險的值，所以一定要大于10%。而這個公司能做到接近50%，如果今天有10多萬單在天貓，它就有6萬單能夠進到私域。而一個美妝粉在私域這個圈子里的價格是大于200接近300元，因為做得好的話平均一個美妝粉一年能夠貢獻的GMV是大于500元的，所以200元買一個粉很值得。想一想這家公司就是間接積累的價值都很大。

這是一個AI輔助運營的工具，一個人可以同時管理50個號，而且可以用人機結合的方式來輔助。現在機器人最好的的接待率達到90%。我們的原則是說機器寧愿不回也不要回錯，因為私域是主打人的情感連接，如果對方發現你是一個機器人敷衍他，那就沒有情感了，所以寧愿不回也別回錯，機器只有100%把握的才回。

我們還做了另外一款私域工具，想象一下一家公司養了幾萬個群，但一個人只能管幾十個群和維護群里面的流量，加上現在群折疊，這個是很辛苦和費人力的。我們一直在思考，可不可以不維護群了，讓用戶在一個“超級大群”里面，用戶給用戶種草，同時讓用戶來拔草。基于這個想法我們做了一個私域工具，它可以發動用戶來種草，解決內容的生產來源問題。任何一個品牌都有自己的粉絲，但僅依靠自己的全職員工閉門造車解決內容問題是遠遠不夠的。如果用戶對你的產品使用體驗特別好感覺找到了知音，他又愿意給你分享，我們的工具給這樣的場景提供很好的載體，讓用戶在私域種草拔草的體驗非常流暢，可以極大地放大私域的效率。

這種玩法在私域里面可以形成一個內容閉環。只有極少數公司在這個模式上獲取了巨大的利益。我們把它叫做“私域流量的未來”，現在私域流量的很多玩法已經有好幾年沒更新了，未來一定是這種模式。

這個工具現在免費了，現在在征集一批小白鼠，特別適合那種產品和品牌做得好的公司。聯系下方的微信獲取測試資格。

第三個模塊是流量主整合

這是個很重要的概念，我有一天突然頓悟，流量就是一種商品，它擁有商品的一切屬性。

我自己認為世界上流量按照所有權分類只有兩類：一個是自己建團隊獲取流量，還有一類是整合別人的流量。SHEIN的流量密碼就是整合別人的流量。2015年整個公司不到600人，它用200多人去做流量主整合，CEO就是all in流量主整合。

誰能讓流量主賺更多的錢，誰就擁有了這個流量主的流量。我們假設有一個微商或者KOL，積累了四五年的流量，他現在的流量變現一個月的利潤是一百萬。但是現在如果我能想一個辦法出來，讓他賣我的貨，一個月能賺150萬，甚至賣120萬也可以，那這個人四五年積累的流量就會為我服務。很多時候，你只要讓別人賺更多的錢，他所有的積累都是你的，因為這個世界并不缺流量，真正缺少的是把流量價值最大化的方法。

再舉個例子，假設我是一個賣鞋的商家，我是否需要再去建一個鞋廠？我去泉州那邊看過，很多尾貨爛在倉庫里二三十萬雙，它現在只要幾元一雙就可以甩給你，在這種情況下，你竟然還要自己去建一個鞋廠，進原料去生產鞋，這不是很蠢嗎？大家把"鞋子"這個詞換成"流量"，現在無數人手里流量的變現都嚴重有問題的時候，你還要自己去搞流量，這不也是很蠢嗎？

前一段時間，有個朋友來問我，他做了一個新華詞典APP，現在手上有將近100萬DAU還沒有商業化，這100萬流量怎么賺錢？你看，這就是那個爛在倉庫里的庫存。我們有一個客戶有個經典的總結，他說原來我們都把流量主當作一個賣貨渠道，但是其實SHEIN是把它當一個生產資料，或者說他是你的員工，你輔助他，讓他的效率最大化，那么他所有的資源都是你的。

流量主目前在國內有以上七類，搞定其中某一類就可以成就一家公司。

很多流量的局外人是不知道流量會像商品一樣流轉的。比如一個APP流量主的例子。在杭州有一家公司做了500個APP，APP矩陣加一起一天的流量有兩千多萬。這些APP從萬年歷到天氣預報什么都有，他的迫切需求就是要把這些流量變成錢。他其實有一個盈利模式，就是給很多大廠做APP下載裝機，好幾年前是3元裝一個APP。我有一個朋友在上海，他什么都沒做，只是去談客戶，轉手就把這家杭州公司作為他的上游，去下游批發它的流量，再轉手就賣8元或者6元。他不生產流量，他只是流量的搬運工。

一個更熟悉的例子就是淘寶。很多淘寶上的商家買的都是好幾手流量。假設一個視頻播放軟件有很多流量，它會把流量賣給優酷，這個播放器上顯示優酷的廣告。這樣一部分用戶就去訪問優酷，而優酷又會把同一個用戶流量賣給淘寶，你們在優酷視頻下方看到的輪播的圖片就是淘寶的廣告。而最后這個用戶到了淘寶搜索了一個關鍵詞，某電商商家在淘寶買了這個關鍵詞的直通車廣告，這個時候買到的就是第3手流量。

在商品流通領域，你買到的是商品在前面已經倒手了三次，那層層加價后的價格是很高的。那為什么在流量的流通領域，我們要去買那第N手流量呢？可不可以成立一個部門，專門去挖掘這種一手流量？SHEIN是這個理念的忠實擁躉，所以能做那么大的GMV。

還有就是網站主，有的人手里有幾百個網站，上百萬的流量，早年他們的變現都有問題的，現在也好不到哪里去。當然有變現問題的還有很多MCN機構。其他流量主還有淘客、微商、團長、私域流量。特別是私域流量，有很多手上有私域的人也可以幫你賣貨，你們對接過就知道。這里的秘訣就是在私域里有一個理念：好的產品本身就是內容。他們幫他們的私域用戶買了一些好貨，就是一個好內容，所以可以非常開心的幫你賣貨。

大家可能會買某蟬或者某瓜看一些KOL的資源，其實在業內有個這樣的說法：所有可以公開銷售的數據，比如說一個賬號賣6000元/年，那它就只值6000元。其實真正好的資源都是要自己去拿的，一手數據帶來一手效果，二手數據帶來二手效果。業內做的好的公司，特別是一些百億級的公司，它的資源和大家是不一樣的，他們用的是一手資源，可以監測所有的KOL。

比如這是某家一年營收五六百億的公司，它要去找一個極細分的類目：琥珀蜜蠟的KOL，就是去把抖音上相關賬號遍歷一遍，把他最近50條作品分析一遍，就知道哪些是講琥珀蜜蠟最相關的。這里我們就可以用系統給每個賬號打分，得分越高越相關，而且持續監控它的成長，今天有一千個粉絲的人，可能明天是五萬粉絲，這些賬號我們往往是第一個和他談商務合作的人。

最后再告訴大家一個你們不太可能知道的數據，百度、阿里、亞馬遜和google這四家公司，都曾經有三分之一的收入并不是自己平臺下的流量帶來的，他們就是流量主整合的典范。

第四個模塊是增長黑客

關于增長黑客，這是我們孵化的一家公司案例，四個半月從15萬月銷做到4000多萬月銷，特別能體現增長黑客的價值。

知乎是大家經常去的渠道，我們是怎么做知乎的呢？我們寫了一個程序，把知乎3億多個帖子都監控起來了。右上方是它的瀏覽量情況，我們不斷第監控這個數據的變化。比如說10點看一下、12點再看一下，兩個小時內增加了多少流量也是知道的，也知道有多少人回答了這個問題。然后我們就做了這樣一套監測系統。這里面有很多的漏可以撿，比如說有個帖子是“大家見過的最靠譜的減肥方法是什么”？

一天有8000多流量，但下面可能是0答案，一個回答都沒有，這樣的帖子一天有三四百個。也就是說很多人有需求，但是沒有人去回答它，我從數據中洞察出來了，然后我去回答它就可以了，那這些流量就是我的，就是這么簡單。

這是阿里的案例，大家有沒有好奇阿里作為一個平臺是怎么崛起的？

從2000年開始的時候，阿里組建了在線營銷團隊，最后結果就是在谷歌占據了上千萬個關鍵詞的排名，在百度上的很多關鍵詞也是排名優先的，你可以想象它獲取了多少流量。以至于后面百度忍無可忍，終于有一天對阿里下手把阿里屏蔽了。但阿里反過來又把百度給屏蔽了，互相屏蔽。這個事情某方面要能理解百度，你想，我每天給你貢獻上千萬的免費流量，你一分錢都沒有付給我，還和我競爭搶中小企業客戶，那我就心理不平衡了。后來淘寶也把百度封殺了，而且PR大搞特搞說我們把百度封殺了，以后購物就上淘寶，淘寶是購物搜索引擎，這一招也很成功，這是策略上的成功。在早期，阿里就是在各個平臺薅羊毛的，有時候搜索一個關鍵詞，10個結果里有6個是阿里的，阿里是因為這個而迅速起來的，甚至被寫進了科特勒的《營銷管理》的第16版。國內的媒體是很少知道這一點的，而我覺得非常榮幸，因為這個當年是我們操盤的。

這是抖音的數據，抖音的搜索量遠超百度，但是這個數據很多人不知道。很多人都以為百度是中國第一大搜索引擎，其實不是的，恰恰是你們愛玩的抖音，它已經成為了中國第一大搜索引擎。有的時候流量大到你不敢相信，比如說“減肥”這個詞有40萬搜索量/天，而百度是5000/天，類似這樣的結果還有很多，這是一個當前適合用增長黑客的玩法做流量的藍海。

最后一個模塊是O2O流量融合

為了方便理解，還是以案例說明。我們曾經幫一個餐飲品牌客戶解決招商成本高的問題，就充分結合了線上線下兩者的優勢。做法也很簡單，我們用爬蟲在很多APP上把三千多萬個線下商家老板的手機號碼都爬出來了，當然這個數據都是公開的，也是合法的，爬出來以后，分行業分地區進行整理。在抖音上有一種廣告叫品牌曝光定向廣告，它的CPM是6元，有了這些手機號碼后，可以鎖定這些號碼進行廣告投放。我在后臺輸入某一批手機號碼，只有這批號碼的人才能可能看到我的廣告。也就是說如果定向杭州地區或者浙江地區的烘焙店老板，每展示一千次觀看，只需要付出6元。

在去聯系商家之前，我在線上對他進行連續兩個月的曝光，我拍幾十段視頻向這些烘焙店老板展示我這個餐飲品牌有什么優勢。兩個月以后，再派地推人員去和他溝通。或者是更簡單粗暴一點，直接加微信，表明來意說我就是某某店鋪的招商加盟，你對我們的招商加盟有沒有興趣。很多時候都能以遠低于行業平均成本的價格成交一個客戶。

傳統的做法，越來越難以行得通。因為線上或線下大家內卷的很嚴重，但是能夠把它們結合，就是另外一個世界了。

我是永遠不對行業悲觀的。我在今天都覺得在無數的領域里有無數的藍海，只是大家的工具太陳舊了而已，或者觀念太陳舊了。世界從來都是一直在更新換代。就像100多年前，有一個很牛X的物理學家，他很霸道地說，人類關于物理世界的所有知識都已經被探索出來了，不可能有新的物理知識出來，他那時非常武斷、非常自信。到了100年以后呢？不是照樣每天都有新東西出來嗎？有一個成語叫“刻舟求劍”，我會覺得大家都經常犯這樣的錯誤。

以上是我今天的分享，謝謝！

掃碼獲取70頁完整版演講PPT

END