每當聽到“轉(zhuǎn)化率優(yōu)化”一詞時，我們的腦海中可能會想到 A/B 測試、熱點圖和大量數(shù)據(jù)。但Brand-first CRO會為我們的品牌和用戶體驗打下堅實的基礎。
事實上，再多的A/B測試和數(shù)據(jù)也無法彌補糟糕的用戶體驗。因此，如果希望改進和優(yōu)化網(wǎng)站，Brand-first CRO應該是第一步。今天，我們將介紹 Brand-First CRO，包括它是什么、如何尋找機會、它如何適配不同的轉(zhuǎn)化過程、它適合誰，等等。Brand-first CRO的目標是什么？建立消費者信任，推動更多轉(zhuǎn)化。讓我們開始吧。
Brand-First CRO 專注于調(diào)整品牌故事和用戶體驗，消除網(wǎng)站上的阻礙。那么，Brand-First CRO和傳統(tǒng)CRO有什么區(qū)別呢？其實它比想象的更簡單：
它優(yōu)化了從客戶登陸到網(wǎng)站、再到購買的整個用戶體驗，以及其間的一切操作。我們應該只需要每年進行一次Brand-First CRO——至少每年一次。
傳統(tǒng)的 CRO 是一項持續(xù)的任務。雖然二者不同，但它們是協(xié)同工作的。要想實現(xiàn)業(yè)務擴張，Brand-First CRO為持續(xù)的 CRO 優(yōu)化奠定了基礎。做好Brand-First CRO，關(guān)鍵是三管齊下：一致性、清晰度和簡單性。“當我們提到Brand-First這個詞時，實際上是在問：‘我們可以填補品牌中的哪些空白，確保一切一致？’ 我們的方法是調(diào)整審美、文案，甚至講故事。”
引用大多數(shù)聰明的營銷人員的話……“這得看情況”。Brand-First CRO 的使用是根據(jù)具體情況而定的，因此每個品牌的流程和建議都會有所不同。話雖如此，每個網(wǎng)站仍然有一些重要的基礎元素，例如一致的標題和版式、清晰的內(nèi)容層次結(jié)構(gòu)和邏輯性的頁面導航。想要從零開始Brand-First CRO？一種方法是把自己的網(wǎng)站與值得信賴的實體店進行比較：當我們走進一家店，里面有著親切的服務人員、干凈的地板和井井有條的產(chǎn)品，我們就會覺得更能信任這家店鋪。這個類比適用于我們展示網(wǎng)站的方式，我們會審查所有這些元素。“如果我給你發(fā)送三個網(wǎng)站，你其實能立即告訴我哪個更值得信賴。你可能無法解釋原因——你只會說，‘我覺得這個頁面很陰暗’。要知道，我們做出的選擇其實是關(guān)于美學的”? 如何把Brand-First CRO融入整個轉(zhuǎn)化過程？
如果我們希望改進用戶的網(wǎng)站體驗，第一步就是檢查品牌一致性。當我們說Brand-First（品牌第一）時，字面意思是這是流程中的第一步。Shaun是這樣解釋的：“在深入研究轉(zhuǎn)化策略或與CRO機構(gòu)合作之前，Brand-First CRO 是構(gòu)建穩(wěn)固用戶體驗基礎的第一步，它為取得成功奠定了基礎。”下圖可以讓你更好地了解 Brand-First CRO 在轉(zhuǎn)化過程中的位置：
Brand Performance(品牌表現(xiàn))：確保以積極的、一致的方式傳達整體品牌及其中的各種元素。
Usability(可用性)：確保網(wǎng)站中的各種功能盡可能的易于使用，滿足所有可訪問性標準。
Utility(效果)：確保品牌以簡單、清晰和有意義的方式傳達其目的。
Trustworthiness(可信度)：確保品牌在客戶旅程的每一步都獲得信譽和用戶支持。
在典型的 CRO 時間線中，品牌會花錢增加網(wǎng)站的流量。當達到一定的投資回報率或流量百分比時，這些品牌通常會直接進入圖表的“階段 2”——傳統(tǒng)的 CRO。這些品牌不斷進行 A/B 測試，試圖從這些付費流量中賺取更多收益。隨著時間的推移，這會導致整個網(wǎng)站出現(xiàn)許多不一致——哪怕數(shù)據(jù)顯示出更好的結(jié)果。例如，如果我們運行 A/B 測試，測試結(jié)果或許會表明亮綠色按鈕在產(chǎn)品頁面上的轉(zhuǎn)化效果更好。但是，如果這種“綠色”不是我們品牌形象的一部分，那么將所有按鈕更改為亮綠色對于網(wǎng)站美學來說并不是一個好決定。?對于大多數(shù)品牌而言，全棧 CRO 流程的“第一階段”甚至不存在。不要誤會我們的意思——數(shù)據(jù)很重要。它總是最重要的。Brand-First CRO的建議實際上是來自數(shù)據(jù)支持的最佳實踐。然而，我們的目標是首先著眼于大局，磨練整體品牌體驗。有時，這意味著來自A/B測試的建議并不是確保品牌一致性的最佳解決方案。最后，不一致的品牌體驗會導致消費者不信任我們的品牌。“我們與傳統(tǒng) CRO 公司合作，了解哪些趨勢有效，哪些無效。這些信息會影響我們的建議——我們不會僅僅因為某個元素看起來很漂亮就推薦它；我們推薦它是因為在過去它幫助其他品牌實現(xiàn)了更多轉(zhuǎn)化”? 應優(yōu)先考慮Brand-First CRO的行業(yè)有哪些？
從護膚品到服裝，再到家居用品，每個行業(yè)的每個品牌都受益于一致的品牌體驗——我們也是如此。無論是剛剛起步的小品牌，還是擁有數(shù)百人團隊的大企業(yè)，Brand-First CRO都能讓我們在每個成長階段受益。讓我們來展開說說這一觀點。對于初創(chuàng)的或成長中的品牌，可能很難看到這些不一致，因為創(chuàng)始人正在努力工作，試圖引導業(yè)務走上正軌。通常，最初的網(wǎng)站是我們自己構(gòu)建的或使用通用模板構(gòu)建的。隨著時間的推移，我們會不斷地添加插件、進行更新，并且會產(chǎn)生不一致之處。對于更大、更成熟的品牌，很容易在“廚房里招來太多廚師”，或者陷入看不到差距的陷阱，因為團隊的心態(tài)是，“我們已經(jīng)看到了成功，為什么要改變呢？” 在這些情況下，團隊與品牌的距離太近，很容易錯失提升整體體驗的機會——聽取外界意見有助于發(fā)掘這些機會。當然，每個業(yè)務在不同的階段都會遇到獨特的挑戰(zhàn)，但Brand-First CRO可以幫助我們做出直接影響收入的改進。
事實上，如果這意味著出色的客戶體驗， 86%的買家愿意支付更多費用。此外，Adobe發(fā)現(xiàn)，擁有強大的全渠道客戶參與戰(zhàn)略的公司年增長率約為10%，平均訂單價值增長10%，成交率增長25%。
81% 的消費者表示，他們需要在購買前感覺他們可以信任某個品牌。Brand-First CRO 可以成為我們獲得更高轉(zhuǎn)化率和更多收入的門票。“所有你最喜歡的品牌都是成功的？這并非偶然，因為它們圍繞著自己的品牌建立了文化。這些品牌一直在說同樣的語言，同樣的語氣——每一個細節(jié)都如此完美，讓人很難不喜歡他們。真的很難不相信他們。”
