一個(gè)爆款產(chǎn)品的復(fù)盤

修改部分涉及隱私的內(nèi)容后重發(fā)。

這篇文章斷斷續(xù)續(xù)寫了幾次也沒寫完，還有很多內(nèi)容沒來得及寫。有句話說得好：“完成比完美更重要。” 在2019年的最后一天，勉強(qiáng)完成了。邏輯與文筆都不夠好，但是都是我掏心窩的話，希望能給讀者們有一些啟發(fā)。

交代一下背景，跨境電商的方向很多，我目前僅專注于獨(dú)立站方向。

因?yàn)檫@款產(chǎn)品我還在做，所以不方便公開太多細(xì)節(jié)，只能是盡可能多的分享一些我的思路，授人以魚不如授人以漁嘛。

零 為什么要復(fù)盤

1. 我引用一下別人的話：“知其然，知其所以然-------很多時(shí)候，我們只知其一不知其二，是因?yàn)閼杏谌ニ伎迹舨磺宄麄€(gè)事情的來龍去脈和底層原因，就無法系統(tǒng)運(yùn)用。通過復(fù)盤可以讓我們了解事情本身最底層的邏輯規(guī)律，從而更好的指導(dǎo)我們。” 很多時(shí)候，做成一件事，靠的是運(yùn)氣而非能力，而可怕的就是自己以為是靠能力。復(fù)盤可以讓我們厘清到底是靠的運(yùn)氣還是靠能力。

2. 希望我的復(fù)盤，可以給單兵作戰(zhàn)，或者剛開始做跨境獨(dú)立站的小團(tuán)隊(duì)一些啟發(fā)，一切皆有可能，要Dream Big。當(dāng)然，最好不要和別人比，徒增焦慮。要給自己制定可預(yù)期的目標(biāo)，和自己比，一天比一天好，一年比一年好，越來接近自己的目標(biāo)就行。掌握自己的“配速”，只要方法沒有大方向的問題，成功不在乎早晚幾年。

3. 我們都愛看那種直接分享方法的“干貨”文章，但是方法總會(huì)過時(shí)，方法知道的人多了，也就沒那么有效了。思考過程才是最重要的，希望讀者能從復(fù)盤中得到一些啟發(fā)，幫助你建立自己的方法論。

一 選品（類）

這款產(chǎn)品我是怎么發(fā)現(xiàn)的呢？有一次我瀏覽亞馬遜的某個(gè)子類目，發(fā)現(xiàn)Best Seller那個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)。從用戶的評論來看，這款產(chǎn)品很受某個(gè)細(xì)分人群的歡迎，如果能針對這個(gè)細(xì)分人群做一些微改動(dòng)，可以先嘗試從這部分人群入手。然后到Facebook上看了一下，沒有人投類似產(chǎn)品的廣告。

從工廠拿到樣品后，確定質(zhì)量沒問題。開始打廣告，前幾天能出單，但是打不平，成本比較高，我就把廣告關(guān)了。恰好那幾天我正在看約瑟夫·休格曼的《文案訓(xùn)練手冊》，看完以后我心想要不然就拿這款產(chǎn)品實(shí)踐一下從書中學(xué)到的知識吧。這一試不得了，直接就爆了。

這本書神奇吧？想多了哈哈，不過確實(shí)是本好書。其實(shí)我是測試新廣告文案的時(shí)候，順便調(diào)整了一下定位人群，現(xiàn)在想想和廣告文案沒有太大關(guān)系。不過，要不是因?yàn)檫@本書，我就完美錯(cuò)過這個(gè)爆品了。所以，有空還要多讀書。

那這款產(chǎn)品有什么特點(diǎn)：

1. 在亞馬遜某個(gè)子類目屬于Best Seller，通過查看評論，有市場需求，但是當(dāng)時(shí)銷量不是很高（應(yīng)該是沒做站內(nèi)推廣）。

2. 評論數(shù)量不高，也沒有跟賣的，在亞馬遜還沒有泛濫。

3. 經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)獨(dú)立站幾乎沒有人在做，F(xiàn)acebook上也沒有人打廣告。

如果深挖，我相信還是能在亞馬遜挖掘到一些類似的產(chǎn)品。這里我想分享我認(rèn)為很重要的一點(diǎn)，就是要帶有“品類思維”去選品，視野就會(huì)更加開闊。

下面是我參加Facebook一個(gè)線下沙龍看到的一頁P(yáng)PT，對我很有啟發(fā)。

如果暫時(shí)沒有技術(shù)，沒有資本，我們并不需要冒險(xiǎn)從零開始開發(fā)一個(gè)全新產(chǎn)品，我們可以去發(fā)掘具有“能在某個(gè)品類成為第一”這種潛力的產(chǎn)品。在亞馬遜，Ebay, Etsy, 甚至速賣通，都有很多這種被忽視的產(chǎn)品，適合拿來做獨(dú)立站。可能由于各種原因，并沒有人做。

接著剛才的潛力產(chǎn)品繼續(xù)說，這個(gè)產(chǎn)品必然能夠滿足用戶的某種需求，能解決用戶的某個(gè)痛點(diǎn)。我們能否改進(jìn)它，做出一些差異化？差異化到一定程度，比如只針對某個(gè)細(xì)分人群進(jìn)行改進(jìn)，有可能就是一個(gè)全新的品類。全新的品類，就是藍(lán)海。比如智能手表是一個(gè)品類，兒童智能手表，就算是一個(gè)新品類，這類智能手表解決了家長實(shí)時(shí)掌握孩子安全的痛點(diǎn)。和普通智能手表相比，差異化就是尺寸更小，功能簡單等，更適合兒童。

坦白說，這個(gè)產(chǎn)品，就屬于這種新品類，我在獨(dú)立站啟動(dòng)他們的時(shí)候，幾乎沒有競爭。

總結(jié)及建議：

1. 選品是大家最關(guān)注的問題，網(wǎng)上選品的方式也很多。沒有100%成功率的選品方法，只能是多嘗試，不斷提高自己的選品成功率。尤其是還沒有開發(fā)出來過自己的爆品，更要廣撒網(wǎng)。還是那句話，最終掌握自己的選品方法，才是最重要的。

2. 電商平臺(tái)的一些子類目里面，有很多被大家忽視的潛在爆款，適合拿來做獨(dú)立站啟動(dòng)。（尤其是現(xiàn)階段很多平臺(tái)賣家還沒有開始做獨(dú)立站，而其實(shí)往往他們才是真正的產(chǎn)品專家。）

3. 從Shopify的店鋪排行榜里，也能發(fā)現(xiàn)一些不錯(cuò)的品類以及產(chǎn)品。頭部的店鋪盯著的人多，從腰部以及尾部流量的店鋪里更能發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。比如打開Shopify店鋪排行榜（按流量排名）

https://myip.ms/browse/sites/1/ownerID/376714/ownerID_A/1, 直接翻到幾百頁以后，翻翻這些網(wǎng)站。從這些店鋪里面能發(fā)現(xiàn)很多新品類，以及這些品類里面的“隱形冠軍”產(chǎn)品，這些產(chǎn)品或者品類，會(huì)給我們很多啟發(fā)。還有一些網(wǎng)站本身在設(shè)計(jì)、推廣方面有不足的地方，如果我們能做得更好，可以直接和他們競爭。

4. 有人只用spy工具選品，就能賺大錢，但是我用spy工具選品的成功率很低，所以不現(xiàn)在幾乎不使用spy工具選品。還是看個(gè)人情況吧，如果廣告能力比較強(qiáng)，可以試一試spy工具。

5. 選品工作只有我一個(gè)人在做，人畢竟有惰性，導(dǎo)致選品工作沒有能夠有效持續(xù)進(jìn)行。曾經(jīng)找過外包，但是效果一般，跟我培訓(xùn)不到位有關(guān)系。只有一個(gè)人選品的話，選品環(huán)節(jié)就會(huì)是整個(gè)電商流程中的一個(gè)瓶頸。建立可復(fù)制的選品SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作流程) ，才能持續(xù)產(chǎn)出能引流的爆品。

二 推廣

選好產(chǎn)品以后，將產(chǎn)品上架，進(jìn)入到推廣階段。測試階段沒必要在網(wǎng)站環(huán)節(jié)花費(fèi)太多時(shí)間，先把基礎(chǔ)設(shè)置好，盡快開始測試才是最重要的。

這個(gè)階段，Shopify無疑是性價(jià)比最高的建站工具。也不用考慮什么付費(fèi)主題，什么倒計(jì)時(shí)插件，什么郵件營銷。倒不是說這些東西不重要，每個(gè)階段都有應(yīng)該優(yōu)先考慮的重點(diǎn)，測試階段，盡快把流程跑起來才是最重要的。

付費(fèi)推廣簡單粗暴，F(xiàn)acebook，Google 無疑是效果最好的平臺(tái)，其他的可選平臺(tái)也很多，不過我目前沒有用到其他的。具體也要看自己的產(chǎn)品更適合哪些平臺(tái)。

需要注意的就是，快速測試，不要太過于主觀。有的人為了測試一款產(chǎn)品，能花上千刀。但是對于沒有爆品經(jīng)驗(yàn)的人，這種測試方法性價(jià)比不高。我做產(chǎn)品經(jīng)理的時(shí)間不是特別長，但是我學(xué)到了一個(gè)非常重要的方法：小步快跑，快速迭代；以及一個(gè)重要的思想：精益創(chuàng)業(yè)，最小化可行產(chǎn)品（MVP）。選品也可以這樣來做。

前面說到測試這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，我調(diào)整了一下受眾人群，具體是這樣的：本來我按我以往的測試方法，同時(shí)測了幾組受眾，但是表現(xiàn)都不好。后來想要測試文案，就同時(shí)把受眾也改了，直接把興趣全部取消，只保留年齡、性別、國家。事實(shí)證明，F(xiàn)acebook的學(xué)習(xí)能力已經(jīng)很強(qiáng)大了。另外，平臺(tái)的算法經(jīng)常在變，幾年前的廣告打法，可能現(xiàn)在已經(jīng)不適用了。還有個(gè)有趣的現(xiàn)象，如果你看過一些非Facebook官方的大牛的教程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的玩法和官方的一些指導(dǎo)意見是不太一樣的，甚至是矛盾的。在我看來，沒有對錯(cuò)，只有適合不適合自己。

這里多說一下關(guān)于細(xì)分人群的問題。如果我們提到一些常見的細(xì)分人群，比如寵物狗愛好者，寵物貓愛好者，吉他愛好者，這種比較好理解。

還有一種細(xì)分人群比較抽象，比如你的產(chǎn)品是“腦白金”，你的目標(biāo)人群不是老年人，而是父母有睡眠問題的成年人。其實(shí)在我看來這也是一種細(xì)分人群，那這種怎么定位？

前面說到我剛開始測試這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，定位問題就很困擾我。我拍腦袋想出了幾個(gè)興趣組，在Facebook上進(jìn)行定位，最后全部失效。后來改為不定位興趣組，由Facebook去機(jī)器學(xué)習(xí)，反而效果更好。這也是我前面建議細(xì)分人群不能太小眾的問題，機(jī)器學(xué)習(xí)也不見得有效。

還拿腦白金舉例，父母有睡眠問題的成年人，這個(gè)“細(xì)分人群”足夠大吧？這樣的話，起碼在Facebook定位這塊，就不用糾結(jié)太多了，交給機(jī)器自動(dòng)去尋找受眾。把自己的精力集中在測試素材這塊，尤其是圖片和視頻，其次是文案。定位這些涉及到平臺(tái)算法的問題，我們掌控不了，盡量簡單化，反而比較好一些。

跑廣告不是造火箭，不用那么死板，仍然是適合自己的方法才是最好的。時(shí)不時(shí)有網(wǎng)友問我一些廣告的問題，比如說測試一個(gè)產(chǎn)品花多少錢，廣告跑幾天，CTR多高等等。這里我想提到一點(diǎn)就是要確定自己的基準(zhǔn)線，根據(jù)自己的盈利廣告，可以大致確定不同受眾、品類、國家等情景下的盈利基準(zhǔn)線。以后跑廣告，參考自己的基準(zhǔn)線比參考比人的指標(biāo)更靠譜。

Facebook廣告穩(wěn)定以后，我同時(shí)擴(kuò)展到Google，量不算大，但是效果很好。廣告也是我自己在搞，因?yàn)榫τ邢蓿蜎]擴(kuò)展其他平臺(tái)，按道理應(yīng)該要橫向擴(kuò)展其他流量。

總結(jié)及建議：

1. 好的產(chǎn)品是成功的一半。產(chǎn)品選的好，爛廣告也能跑盈利。產(chǎn)品爛，再好的廣告也不行。

2. 擴(kuò)量要快，在自己的能力范圍內(nèi)能多快就多快。

4. 冷啟動(dòng)從細(xì)分人群更容易切入。

5. 細(xì)分人群不一定就是小眾人群，人群太小眾，擴(kuò)量不好擴(kuò)。

三?訂單處理

接下來就是訂單處理。在和工廠確定好工期以后，我開始擴(kuò)量。要根據(jù)實(shí)際情況擴(kuò)量，既不能太佛系，容易被競爭者坐享其成。也不能太激進(jìn)，貨源跟不上，導(dǎo)致發(fā)貨延遲，很可能導(dǎo)致Facebook主頁評分下降甚至被封，導(dǎo)致廣告沒法繼續(xù)跑的嚴(yán)重后果。

這也是我以前遇到過的情況，所以這次我比較謹(jǐn)慎，在擴(kuò)量初期一些訂單是通過EUB發(fā)，后期全部改成了海外倉和虛擬海外倉的形式。每一次嘗試新事物都會(huì)遇到問題，這次也不例外，虛擬海外倉幾批貨被海關(guān)查驗(yàn)一個(gè)月，導(dǎo)致大量投訴，為了收款賬號和主頁以及廣告賬戶的安全，只要用戶來郵件詢問，幾乎都補(bǔ)發(fā)訂單，這樣就是說這些用戶以后可能會(huì)收到原訂單，總共收到2份。所以這幾批貨損失比較大。

處理訂單的工作是由我老婆來做，工作量也很大。虛擬海外倉的訂單處理比較麻煩，她處理好訂單，交給我們雇的幾個(gè)兼職阿姨打包。后來銷量穩(wěn)定以后，就開始發(fā)海外倉，工作量就稍微小一些。阿姨們貼好面單，我負(fù)責(zé)裝箱，發(fā)頭程。經(jīng)常是看看廣告，回回郵件，裝裝箱子，隨時(shí)切換崗位。

這種工作狀態(tài)很是不好，一方面裝箱這些東西沒有技術(shù)含量，干著很容易讓人煩躁；一方面忙起來真是哪個(gè)工作都受影響，都干不好。其實(shí)我有幾個(gè)渠道可以幫我處理發(fā)貨，但是大部分時(shí)間還是我們自己發(fā)貨，那為什么不把發(fā)貨這個(gè)環(huán)節(jié)完全外包出去呢？一方面是不想讓自己的產(chǎn)品過早的暴漏在市場，一方面是擔(dān)心外包處理地不夠認(rèn)真。

其實(shí)這些問題只能說是自己多慮了，第一，防是放不住的，不光物流能曝光你的產(chǎn)品，廠家也可能曝光，即使沒人曝光，spy工具抓取速度也是越來越快了；第二，外包處理認(rèn)不認(rèn)真，這也可以解決，只是沒有下功夫去思考解決方案。

總結(jié)及建議：

1. ?擴(kuò)量的同時(shí)，訂單處理能力要跟上，否則很容易出問題。

2. 如果不是做一錘子買賣，根據(jù)自己的產(chǎn)品，提前聯(lián)系好專線，或者用虛擬倉和海外倉等穩(wěn)定的物流。

四 售后

做Dropshipping的時(shí)候，用戶有問題聯(lián)系我們，我經(jīng)常會(huì)和用戶扯皮，或者直接耍個(gè)小聰明，告訴用戶退貨到中國就給退款。用戶一看退貨到中國，運(yùn)費(fèi)很貴，直接放棄了，要不就是到Facebook上給差評，或者去BBB投訴。如果奔著做品牌去，這種小聰明萬萬要不得。其實(shí)用戶有問題，聯(lián)系到我們，我們就得到了解決問題的機(jī)會(huì)。如果讓他們感受到我們的真誠的客戶服務(wù)，基本上可以留住這些有可能流失的客戶。售后做不好，變相增加了獲客成本。

售后工作不僅包括Email，還有處理支付通道的投訴，F(xiàn)acebook主頁留言，廣告評論等工作。因?yàn)橹挥形乙粋€(gè)人在做，可想而知，不可能很及時(shí)回復(fù)，所以售后工作能打60分就不錯(cuò)了。之前找過菲律賓外包，但是培訓(xùn)沒做好，外包工作不夠理想，所以后來就放棄了。外包主要的難點(diǎn)還是在找人和培訓(xùn)上，這和招聘員工是一樣的。只能自己花時(shí)間和資金去測試，找到和合適的外包，就是自己的資產(chǎn)了，這種資產(chǎn)一般別人不會(huì)輕易分享的。

售后有一點(diǎn)我做得不好，就是沒有啟用電話客服。經(jīng)常有客戶發(fā)郵件，讓給他們致電，大多數(shù)的就是想確認(rèn)你是一家正經(jīng)公司，而不是一個(gè)聯(lián)系不到人的騙子公司。可以理解，因?yàn)楹芏郌acebook的用戶們也是被發(fā)空包、貨不對版之類的公司搞傷心了吧，在Facebook上購物越來越謹(jǐn)慎了。

總結(jié)及建議：

1. 哪怕虧錢，也要讓客戶滿意，靠復(fù)購來賺錢。

2. 電話客服很重要，對提高信任度和轉(zhuǎn)化率很有幫助。

五 接下來

正所謂打江山易，守江山難。一旦發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品有利可圖，競爭者就會(huì)蜂擁而至。

這款產(chǎn)品火了以后，競爭者迅速跟上來，我知道就有最少10家以上，有幾個(gè)直接用我的素材的被我舉報(bào)了。還有的自己做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，網(wǎng)站看起來比我要高檔很多，這就很尷尬。

如果說選出一款爆品有運(yùn)氣成分，那么能否持續(xù)領(lǐng)先競爭對手，只能全靠能力了。

我拿我去年的失敗案例來舉個(gè)例子。去年在一個(gè)爆品的基礎(chǔ)上，我建立了一個(gè)niche站。后來遭遇了幾個(gè)競爭對手，最強(qiáng)的一個(gè)競爭對手剛開始原封不動(dòng)直接搬運(yùn)我的視頻，我發(fā)現(xiàn)的時(shí)候他們已經(jīng)跑了很大的量。后來他們的網(wǎng)站可能因?yàn)橥对V太多，被Shopify關(guān)店了，要不就是他們自己改用其他系統(tǒng)了。他們開始迅速擴(kuò)充品類，并把流量拓展到Google。從 Similarweb來看，他們的流量現(xiàn)在很大也很穩(wěn)定。你不領(lǐng)先，就會(huì)給別人做作嫁衣。

如何領(lǐng)先，建立競爭優(yōu)勢？我想到的，比如產(chǎn)品能不能做一些知識產(chǎn)權(quán)方面的保護(hù)？能不能快速拓展產(chǎn)品線？能不能持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品？做一些復(fù)雜的事情就能相對領(lǐng)先一點(diǎn)，但是這些都不是絕對的壁壘，稍微一喘氣，就容易被別人反超。所以品牌是終極目標(biāo)，品牌才是真正的護(hù)城河。

目前大部分工作是由我和我老婆完成的，如果繼續(xù)這種模式，除非能把外包環(huán)節(jié)搞定，否則平時(shí)都不敢停下來休息一下，更別提靜下心來思考一些戰(zhàn)略方面的東西。這肯定不是我想要的工作狀態(tài)。先不說這樣能不能做大做強(qiáng)，這樣忙起來簡直就沒有生活可言。

接下來的計(jì)劃：

團(tuán)隊(duì)方面：組建外包，或者全職團(tuán)隊(duì)，這是接下來重要且緊急的事情。

網(wǎng)站方面：

1. 縱向拓展：現(xiàn)有的站，擴(kuò)展其他流量，比如SEO，社交流量等，最主要是建立起穩(wěn)定的被動(dòng)流量。另外深挖品類，不斷優(yōu)化老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，

2. 橫向拓展：多個(gè)站同時(shí)推進(jìn)，成功的站繼續(xù)縱向拓展。

目標(biāo)只有一個(gè)，就是項(xiàng)目可復(fù)制，可持續(xù)發(fā)展。?

還是那句話，這些思考是我現(xiàn)階段認(rèn)知下的一些思考，不一定全對。

對大家有些許幫助的話，打賞和在看是給我最好的反饋和鼓勵(lì)！