出海筆記(chuhaibiji.com)是國(guó)內(nèi)首家垂直的出海推廣和運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)交流平臺(tái)，專注分享出海一線負(fù)責(zé)人實(shí)戰(zhàn)干貨、行業(yè)資訊、渠道資源等。

這篇文章編譯自一個(gè)老外，是之前船長(zhǎng)在出海筆記分享過(guò)的幾篇文章里面的模型和技巧的實(shí)戰(zhàn)體現(xiàn)，非常落地，非常干，建議大家反復(fù)學(xué)習(xí)，以下是他的第一人稱視角。

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戰(zhàn)績(jī)：

• 這是一個(gè)乙方服務(wù)公司視角的案例
• 6個(gè)月內(nèi)（含第四季度）流水達(dá)到8位數(shù)
• 營(yíng)銷漏斗上游ROAS超5倍
• 綜合ROAS（包括再營(yíng)銷）超10倍

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目錄

1 Facebook廣告成功的秘方

2 快速小規(guī)模測(cè)試

3 CPM低，ROAS最大

4 規(guī)律和保持盈利下進(jìn)行擴(kuò)量

5 以更快增長(zhǎng)為目標(biāo)的地域擴(kuò)量

6 帶來(lái)高ROAS的廣告素材

7 CBO優(yōu)化方法

8 黑五：頂部流量ROAS達(dá)到16倍

9 感恩節(jié)：ROAS達(dá)到48倍

10 Facebook算法在不斷迭代，你跟得上嗎？

以下是正文

對(duì)電商賣家來(lái)說(shuō)，11月是一年中最兇殘的交易時(shí)節(jié)，同時(shí)也可能是最撈金的時(shí)段。

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而優(yōu)秀的廣告投放策略，可以保證賣家在任何時(shí)候都取得成功。

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8月份我們接洽了一個(gè)客戶，他的目標(biāo)是：

大幅提升年銷售額，6個(gè)月內(nèi)流水從7位數(shù)漲至8位數(shù)，

同時(shí)營(yíng)銷漏斗上游ROAS超5倍，

綜合ROAS（包括再營(yíng)銷）超10倍。

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對(duì)客單價(jià)200美元的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這樣的目標(biāo)幾乎不可能完成，但好在客戶有很好的營(yíng)銷基礎(chǔ)：優(yōu)秀的產(chǎn)品以及精準(zhǔn)的顧客定位。

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客戶的產(chǎn)品是滑雪裝備，客單價(jià)200美元左右。店主Linus之前自己投放廣告，但隨著團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大，顧客需求增多，客戶想聘請(qǐng)乙方公司負(fù)責(zé)廣告投放，加速店鋪增長(zhǎng)。于是這個(gè)挑戰(zhàn)就落到了我們頭上。

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以下是我們的戰(zhàn)績(jī)：

11月份，廣告投入34萬(wàn)美刀，流水700萬(wàn)+美刀，ROAS達(dá)到21倍

周四感恩節(jié)提前推廣，廣告投入5千美刀，流水24萬(wàn)美刀，ROAS達(dá)到48倍

3個(gè)月收入超過(guò)1500萬(wàn)美刀

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要點(diǎn)匯總：

1. 9月份快速進(jìn)行大量測(cè)試，尋找受眾和有效果的廣告
2. 確定優(yōu)勝?gòu)V告組（winners），進(jìn)行擴(kuò)量
3. 擴(kuò)量的同時(shí)保持極低的CPM（第四季度5-10美元）和不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率（3-4%）
4. 采用廣告系列預(yù)算優(yōu)化（CBO）策略進(jìn)行擴(kuò)量，每日廣告投入達(dá)5位數(shù)
5. “黑五”提前推廣，ROAS達(dá)到48倍?

1 Facebook廣告成功的秘方

雖然投放Facebook廣告的門檻極低，任何人都可以在Facebook上快速推廣自己的帖子，但是，有多少帖子能解決顧客痛點(diǎn)，闡述清楚產(chǎn)品賣點(diǎn)，吸引顧客點(diǎn)擊甚至購(gòu)買呢？

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其實(shí)我們并不需要砸好多錢或者拿到很高的學(xué)歷才能做好的效果營(yíng)銷。

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要知道素材/創(chuàng)意是Facebook廣告成功的核心，也是廣告系列（campaign）擴(kuò)量的關(guān)鍵。

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首先我們要從用戶視角出發(fā)（這點(diǎn)也是船長(zhǎng)在出海筆記分享的文章《Facebook廣告高點(diǎn)擊率素材背后的秘密》里面強(qiáng)調(diào)過(guò)的）：如果用戶使用Facebook平臺(tái)（Facebook旗下所有可用作推廣的渠道，包括Instagram），他們其實(shí)不是去那里看廣告和購(gòu)物，這個(gè)和電視也是一樣的道理，有誰(shuí)看電視節(jié)目是為了等廣告呢？但和電視用戶一樣，F(xiàn)acebook用戶早已接受廣告。

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另外要注意的是：對(duì)低質(zhì)量的廣告進(jìn)行擴(kuò)量可行嗎？（船長(zhǎng)在過(guò)去帶過(guò)的很多推廣人員為了完成KPI經(jīng)常會(huì)這樣操作）當(dāng)然可以。能維持廣告效果嗎？不太可能。Facebook非常強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，作為廣告主的你千萬(wàn)不要忽視這一點(diǎn)。

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Facebook在2015年引入相關(guān)性分?jǐn)?shù)，在廣告競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)為廣告評(píng)分。2018年，F(xiàn)acebook又增加了用戶反饋，讓Facebook用戶為店鋪購(gòu)買體驗(yàn)和售后體驗(yàn)打分。這些都是為了提升用戶體驗(yàn)，最終會(huì)導(dǎo)致一些賬號(hào)降權(quán)甚至被封。? ? ? ? ? ? ?

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在這次的案例中，品牌形象和用戶體驗(yàn)是核心要素。我們希望用戶的感受是：產(chǎn)品很酷、有歸屬感、不能錯(cuò)過(guò)。這些感覺(jué)會(huì)讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望，讓他們覺(jué)得自己需要你的產(chǎn)品。（是不是很熟悉？和船長(zhǎng)之前分享《Facebook廣告高點(diǎn)擊率素材背后的秘密》里面的原理是一致的）。

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每次開(kāi)始新的項(xiàng)目，我們首先會(huì)從營(yíng)銷的視角觀察服務(wù)對(duì)象，研究利基市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)情況，建立完美顧客的形象，進(jìn)行多角度測(cè)試。

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前期構(gòu)想完美顧客時(shí)，需要進(jìn)行很多設(shè)想。我們使用了5W模型法，挖掘顧客的情感需求、產(chǎn)品的實(shí)用性，以及最重要的一點(diǎn)——顧客拒絕產(chǎn)品的理由。

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5W模型法

WHAT	你的產(chǎn)品是怎樣的（簡(jiǎn)單描述）
WHO	你（認(rèn)為）的目標(biāo)受眾是誰(shuí)
WHY：情感因素（非理性）	WHY：實(shí)用性
從情感角度引起顧客的購(gòu)買欲望。此時(shí)顧客不會(huì)進(jìn)行理性思考，也不會(huì)考慮產(chǎn)品的價(jià)格。	產(chǎn)品提供的功能，比如手表（時(shí)尚、可替換的表帶）、免運(yùn)費(fèi)、無(wú)條件退貨、退款、任何對(duì)銷售有幫助的福利
WHY ?NOT	顧客為什么不夠買你的產(chǎn)品/服務(wù)？列出原因，并逐條分解。

出海筆記

精選海外推廣運(yùn)營(yíng)一線實(shí)戰(zhàn)干貨

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弄清顧客拒絕產(chǎn)品的原因，抓住顧客的情感需求，這些是吸引顧客的關(guān)鍵所在。

（真是英雄所見(jiàn)略同！其實(shí)船長(zhǎng)的給各位小伙伴5W3H工具細(xì)化場(chǎng)景比這位大神的更強(qiáng)悍，參考《Facebook廣告高點(diǎn)擊率素材背后的秘密》）

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通過(guò)研究和測(cè)試，我們知道顧客很看重滑板的使用體驗(yàn)，他們非常喜歡明亮的顏色以及時(shí)尚的圖片。接下來(lái)的廣告系列全部都圍繞著這些內(nèi)容進(jìn)行。

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2 快速小規(guī)模測(cè)試

我們希望打造一個(gè)有創(chuàng)意的店鋪。這個(gè)過(guò)程中一切從簡(jiǎn)，主要關(guān)注三個(gè)元素：品牌、個(gè)性和場(chǎng)景。（又是場(chǎng)景）

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酷、有趣、吸引人，這是創(chuàng)造性必須帶來(lái)的感受。當(dāng)然，品牌的主題（滑雪裝備）要鮮明，我們通過(guò)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景來(lái)體現(xiàn)。（簡(jiǎn)直就是船長(zhǎng)之前分享文章的案例版）

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這是我們使用分級(jí)框架制定的推廣測(cè)試：

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第一階段基本的推廣結(jié)構(gòu)：

• 尋找用于冷啟動(dòng)的新顧客；
• 然后對(duì)訪問(wèn)過(guò)店鋪但沒(méi)有購(gòu)買產(chǎn)品的顧客進(jìn)行再營(yíng)銷；
• 設(shè)計(jì)廣告系列進(jìn)行測(cè)試，再設(shè)置另一個(gè)廣告系列進(jìn)行擴(kuò)量；

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這一階段完成后，設(shè)置新的廣告系列，針對(duì)和賬號(hào)內(nèi)容有過(guò)互動(dòng)，但沒(méi)有進(jìn)行點(diǎn)擊的人群，以及現(xiàn)有顧客（關(guān)注客戶終生價(jià)值）。不過(guò)在早期階段，廣告系列越簡(jiǎn)單越好。

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整個(gè)推廣測(cè)試需要構(gòu)建的分階段賬戶結(jié)構(gòu)如下：

1. 冷啟動(dòng)（Cold組）：尋找新顧客
2. 提升購(gòu)買意向(Warm組)：互動(dòng)比如視頻觀看量，Instagram/Facebook參與者，郵件等等
3. 促進(jìn)購(gòu)買（Hot組）：再營(yíng)銷比如針對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容查看，加入購(gòu)物車的客戶等
4. 加買/留存（Existing組）：現(xiàn)有客戶加買，交叉銷售

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根據(jù)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的理解，以及從Facebook和Google Analytics得到的歷史數(shù)據(jù)，我們制定了推廣計(jì)劃。我們初步在9個(gè)核心國(guó)家尋找新顧客，目標(biāo)是找到表現(xiàn)優(yōu)秀的廣告組進(jìn)行擴(kuò)量。

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我們也以同樣的方式拆解了用于再營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)（DPA）廣告系列。

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我們首先在一個(gè)國(guó)家對(duì)3-5類受眾測(cè)試了12-16組廣告素材。

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一旦廣告展示量達(dá)到一定值，我們就暫停廣告投放。

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對(duì)于我們服務(wù)的店鋪來(lái)說(shuō)，加入購(gòu)物車（ATC）成本與CPA/ROAS的關(guān)系最為緊密，因此購(gòu)物車ATC成本是我們?cè)u(píng)估廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)。

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經(jīng)過(guò)初步測(cè)試，我們把12-16組廣告素材縮減至6-8組，找出3-5類受眾里最受歡迎的素材。

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借助這6-8組素材，我們測(cè)試了不同的種子受眾：

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• 按興趣分類
• 大范圍推廣
• 營(yíng)銷漏斗中所有的潛在受眾

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初步測(cè)試中，有50%-70%的廣告素材與某類受眾匹配，但同樣的素材不一定對(duì)其他受眾也匹配。如果素材與受眾的匹配度低于50%，我們會(huì)去尋找其他匹配的素材，做出一些改變。

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如果還是不匹配，說(shuō)明受眾不合適，我們就會(huì)拋棄這部分受眾。受眾需要多種信息才會(huì)采取行動(dòng)，明白這一點(diǎn)很重要，這就是為什么任何廣告組我們都會(huì)測(cè)試很多變量。

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通過(guò)測(cè)試我們發(fā)現(xiàn)，高對(duì)比度的特寫(xiě)圖片帶來(lái)的前端指標(biāo)即點(diǎn)擊率最高。但不要誤以為點(diǎn)擊率（CTR）對(duì)盈利和擴(kuò)量很重要。我們有很多效果好的廣告，它們的點(diǎn)擊率只有0.8%-0.9%，你可能覺(jué)得很低，但它們的ROAS能高達(dá)10-20倍。

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一開(kāi)始，我們測(cè)試的重點(diǎn)是降低用戶“首次結(jié)賬”（直接點(diǎn)擊付款或者放入購(gòu)物車付款）的成本，測(cè)試展示量高達(dá)5000次的廣告素材。如果能賣出產(chǎn)品，那么就是表現(xiàn)好的優(yōu)秀素材廣告組了。

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我們的千次展示成本（CPM）在5美元左右，5000次的展示的話那么我們可以花25美元測(cè)試每個(gè)廣告。200美元的客單價(jià)，每次測(cè)試都有1-2件銷量，這說(shuō)明我們用的分級(jí)測(cè)試法從一開(kāi)始就能起作用。

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想要吸引注意，讓用戶采取行動(dòng)，關(guān)鍵是運(yùn)用一些技巧。

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比如使用正對(duì)著用戶的人臉圖片，亮眼的高對(duì)比圖片，結(jié)合已有的視頻和圖片，找到最佳的廣告組合。不要太關(guān)注點(diǎn)擊率，應(yīng)該在營(yíng)銷漏斗下游尋找優(yōu)質(zhì)流量。

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我們采用了3N廣告法。這一方法出自AIDA營(yíng)銷原則：意識(shí)（Awareness）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、行動(dòng)（Action）。（船長(zhǎng)的方法AIDAS模型更先進(jìn)，因?yàn)槎嗔藗€(gè)S，模型參見(jiàn)《案例復(fù)盤-高ROI廣告投放的秘密之?dāng)?shù)據(jù)分析、診斷與優(yōu)化》）

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（出海筆記版AIDAS模型）

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通過(guò)這四步，可以讓顧客經(jīng)歷從認(rèn)識(shí)品牌到采取行動(dòng)的過(guò)程。這套方法我已經(jīng)使用多年。令我驚訝的是，不少人還不知道這套方法。

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我們希望在一條廣告里達(dá)成三件事：

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• 阻止用戶跳過(guò)我們的廣告
• 讓用戶與廣告互動(dòng)（閱讀、觀看、產(chǎn)生興趣）
• 讓用戶采取行動(dòng)（轉(zhuǎn)化）

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目標(biāo)是讓用戶從一個(gè)階段進(jìn)入下一個(gè)階段，總共助推用戶3次采取行動(dòng)。

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雖然我堅(jiān)信應(yīng)該平衡廣告文案和廣告素材，但我敢肯定，強(qiáng)有力的視覺(jué)素材遠(yuǎn)比文案重要。

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下面是我們投放效果最好的廣告之一。我們嘗試了很多文案，有短有長(zhǎng)，還是用了很多文案模板，但沒(méi)有一個(gè)比下面這個(gè)版本好。

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為什么？因?yàn)槲陌感Ч蝗缫曈X(jué)效果重要。這張圖片的效果比寫(xiě)1000個(gè)字都有用。這就是品牌推廣主導(dǎo)下效果營(yíng)銷的威力。

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但是，糟糕的文案會(huì)讓廣告產(chǎn)生不一樣的效果。“現(xiàn)在購(gòu)買，折扣高達(dá)60%”，這樣的文案就不適合我們的店鋪。很多新手店主會(huì)使用這樣的文案，目的是盡一切可能提高廣告點(diǎn)擊率。可是，點(diǎn)擊的質(zhì)量遠(yuǎn)比數(shù)量重要。低點(diǎn)擊率也能帶來(lái)高轉(zhuǎn)化率。

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通過(guò)分級(jí)測(cè)試法，我們重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)出較高的測(cè)試。每個(gè)廣告組一天的預(yù)算是50-150美元。我們的目的是快速測(cè)試，然后擴(kuò)量。有高達(dá)5千次的展示，我們就可以根據(jù)銷量判斷哪個(gè)廣告更好。

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但是在很多情況下，2千展示量就足夠我們根據(jù)加入購(gòu)物車的成本評(píng)估廣告是否成功。

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我們測(cè)試不同的素材（輪播圖、靜態(tài)圖、視頻、圖集），以及各種風(fēng)格的圖片（一男，一女，兩男，兩女，一男一女，不同的服飾，顏色，姿勢(shì)，等等）。

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通過(guò)這些快速測(cè)試，可以用低成本測(cè)試很多變量，然后挑選出最好的廣告，測(cè)試是否可以加大廣告投入。這一方法幾乎在所有案例中都適用。

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我們?cè)?月開(kāi)始測(cè)試，希望在圣誕節(jié)和第四季度高峰時(shí)期瘋狂擴(kuò)量。當(dāng)時(shí)，店鋪已經(jīng)能月入6位數(shù)，但是我們需要快速將這一數(shù)值擴(kuò)大20倍！

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理想的情況是，進(jìn)入9月，已經(jīng)花了很多個(gè)月進(jìn)行測(cè)試，找到了合適的素材和受眾，所以我們不建議在進(jìn)入第四季度時(shí)才使用我們的策略。

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在我們的案例中，預(yù)算大約90%用于測(cè)試，10%用于再營(yíng)銷。后來(lái)我們提前找到了優(yōu)秀表現(xiàn)的廣告組，開(kāi)始擴(kuò)量，測(cè)試預(yù)算還剩約20%。剩下的錢就分配給擴(kuò)量和再營(yíng)銷了。

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3 CPM低，ROAS最大

2018年年初，F(xiàn)acebook做了一次重大更新，引入“有意義的互動(dòng)”這一概念來(lái)評(píng)估帖子的參與度。

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這意味著請(qǐng)求用戶進(jìn)行評(píng)論的帖子，或者Facebook認(rèn)為的低質(zhì)量貼會(huì)被罰分，從而推廣互動(dòng)質(zhì)量高的帖子（這些帖子的評(píng)論不只一個(gè)詞，而且回復(fù)多）。

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但是，很多人會(huì)忽視主頁(yè)互動(dòng)（Page engagement）的影響。一些廣告主會(huì)創(chuàng)建新的主頁(yè)，投放與主頁(yè)相關(guān)度很低的廣告，這種策略很常見(jiàn)。事實(shí)上正確的做法是，做更多工作確保主頁(yè)的質(zhì)量，定期分享內(nèi)容，以規(guī)律性的方式增長(zhǎng)粉絲。

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過(guò)去12個(gè)月，在我們合作過(guò)的廣告賬戶中，那些自然互動(dòng)率高的廣告CPM更低。盡管使用廣告推廣優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不能保證低CPM，但這一方法確實(shí)得到過(guò)驗(yàn)證，能夠帶來(lái)不錯(cuò)的收入。

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我們?yōu)榱私档虲PM，測(cè)試主頁(yè)帖子能否帶來(lái)高互動(dòng)率，優(yōu)化主頁(yè)，通過(guò)廣告投入進(jìn)一步擴(kuò)大主頁(yè)的觸及范圍。

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不要只關(guān)注點(diǎn)贊、評(píng)論和分享，想一想帖子是否能提高用戶使用Facebook的體驗(yàn)。

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現(xiàn)在Facebook更側(cè)重高質(zhì)量的互動(dòng)，而不僅僅是點(diǎn)贊。

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在上面這個(gè)例子中，我們通過(guò)同樣的廣告預(yù)算（約100美元）測(cè)試了3條帖子。

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結(jié)果很明顯，中間的帖子吸引力大得多，不只是點(diǎn)贊多，評(píng)論也很多。因?yàn)樘右l(fā)了用戶的想象，文案和令人稱奇的視頻相結(jié)合，讓帖子迅速傳播開(kāi)來(lái)。

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4 規(guī)律和保持盈利下進(jìn)行擴(kuò)量

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2018年第一季度時(shí)，我們使用的擴(kuò)量技巧還是水平式的（用更高的預(yù)算進(jìn)行水平擴(kuò)量：復(fù)制廣告組，細(xì)分年齡、性別、地點(diǎn)、設(shè)備等等）。

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不過(guò)，2018年第一季度，F(xiàn)acebook改變了游戲規(guī)則。算法開(kāi)始側(cè)重廣告組歷史和穩(wěn)定性。比如，之前以轉(zhuǎn)化為目的的廣告組一周需要25-30次轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在至少需要50次。

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我們這次一開(kāi)始使用的是垂直擴(kuò)量（提高預(yù)算）。Facebook的之前另一項(xiàng)更新是每天提高40%的廣告預(yù)算，對(duì)機(jī)器學(xué)習(xí)階段（learning phase）沒(méi)有影響。根據(jù)以下規(guī)則，我們?cè)黾恿?0%的預(yù)算：

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設(shè)置Facebook投放規(guī)則：尋找新顧客的廣告系列ROAS最少5倍，如果上圖中的規(guī)則都滿足，每天早上7點(diǎn)自動(dòng)擴(kuò)量25%。在擴(kuò)量之前，我們會(huì)查看昨天的廣告效果和過(guò)去3天的效果。我們注意到，廣告出現(xiàn)頻率（frequency）連續(xù)3天大于2，廣告效果就會(huì)下滑。

之前我們測(cè)試的都是“加入購(gòu)物車”或“發(fā)起結(jié)賬”這種高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化指標(biāo)，擴(kuò)量測(cè)試還增加了購(gòu)買事件，用來(lái)評(píng)估哪個(gè)廣告效果最好。對(duì)于客單價(jià)200美元的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，經(jīng)常優(yōu)化“發(fā)起結(jié)賬”這個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)的效果更好，因?yàn)榘l(fā)起結(jié)賬和購(gòu)買已經(jīng)非常接近了，這樣你就能以更低的成本找到更多高質(zhì)量受眾。然后通過(guò)再營(yíng)銷賣出產(chǎn)品。

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不過(guò)在我們的案例中，盡管客單價(jià)很高，以購(gòu)買為目標(biāo)的廣告系列ROAS最高。我們的CPM低，相關(guān)性評(píng)分高，網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率也有3-4%，有了這樣的基礎(chǔ)，我們就可以加大擴(kuò)量力度了。

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?5 以更快增長(zhǎng)為目標(biāo)的地域擴(kuò)量

盡管不是所有店鋪都能夠在多個(gè)地域進(jìn)行廣告擴(kuò)量，但很多人可能不會(huì)利用測(cè)試新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。在這次的案例中，我們可以在多個(gè)國(guó)家開(kāi)拓市場(chǎng)（店主有相應(yīng)的翻譯能力），同時(shí)我們也測(cè)試使用英語(yǔ)和歐洲小語(yǔ)種的市場(chǎng)，這是我們?cè)跉W洲擴(kuò)量的主要目標(biāo)。

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我們的策略中測(cè)試是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，用來(lái)了解哪些廣告、素材、文案和CTA能在不同市場(chǎng)里起作用。文化差異是影響營(yíng)銷的一個(gè)因素，不同文化背景下的人對(duì)同樣的廣告素材、文案有不同的反應(yīng)。所以好的廣告輸出到其他國(guó)家可能會(huì)失效，但是不要認(rèn)為市場(chǎng)不行。應(yīng)該做一些研究，特別是監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告在新市場(chǎng)里的效果。

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我們通常的做法是，將重要的市場(chǎng)列入不同的廣告系列，測(cè)試地域差異，也測(cè)試以本地語(yǔ)言撰寫(xiě)的廣告的效果。

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對(duì)擴(kuò)量有幫助的一個(gè)方法是，使用動(dòng)態(tài)語(yǔ)言廣告（dynamic language ads）。用多達(dá)5種語(yǔ)言寫(xiě)一條廣告，這對(duì)再營(yíng)銷非常有用，盡管它的缺點(diǎn)是不能對(duì)廣告進(jìn)行單獨(dú)分析。但在20-30個(gè)國(guó)家進(jìn)行擴(kuò)量時(shí)，每一次優(yōu)化都很重要。

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另一個(gè)建議是在世界范圍內(nèi)進(jìn)行再營(yíng)銷，通過(guò)主頁(yè)和尋找新顧客，在那些可能吸引訪客的國(guó)家賣出產(chǎn)品。

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6 帶來(lái)高ROAS的廣告素材

通過(guò)測(cè)試，我們可以確保不把其他賬號(hào)的經(jīng)驗(yàn)引入新的廣告系列中，以免影響我們的判斷。相反，我們會(huì)測(cè)試受眾，看哪些廣告排版和素材效果最好，讓數(shù)據(jù)替我們做決定。

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在我們的案例中，圖集廣告（collection ads）效果最好，單是9月其廣告投入就達(dá)到了15.3萬(wàn)美元。

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在測(cè)試核心元素并修改廣告方案之后，我們僅用圖集廣告就讓冷啟動(dòng)階段的流量的ROAS達(dá)到了8.6倍。

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輪播廣告（carousel ads）成功的關(guān)鍵：

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1.格式很重要

素材的類型以及格式對(duì)廣告效果有重要影響。在Instagram上，應(yīng)該使用1:1的方形圖片，而在Facebook上，4:5的垂直圖片效果更好。

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2.有時(shí)候直覺(jué)更重要

圖集廣告可以一次性展示很多主打產(chǎn)品。選擇展示的這3或4張圖片對(duì)CTR有很大影響，有可能對(duì)營(yíng)銷漏斗中其他指標(biāo)也有影響。所以我們自然會(huì)想把空間都留給最暢銷的產(chǎn)品，這樣對(duì)嗎？大錯(cuò)特錯(cuò)。

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經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的測(cè)試，我們發(fā)現(xiàn)高對(duì)比度產(chǎn)品的前端指標(biāo)（比如CTR）更好，相關(guān)性評(píng)分要高1-2分，加入購(gòu)物車的稱根本低，且ROAS更高。看一眼上面的廣告。左邊的廣告展示的是高對(duì)比度的產(chǎn)品，右邊是最暢銷的產(chǎn)品，你覺(jué)得哪個(gè)更吸引你的眼球？

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3.廣告疲勞是真實(shí)存在的

大規(guī)模擴(kuò)量時(shí)，我們需要輪換使用多組優(yōu)秀的素材，防止廣告效果變差。我們會(huì)在任意一個(gè)擴(kuò)量推廣中添加8條素材，有3條是活躍的。只要效果變差，馬上換另一條。

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這樣做可以讓素材的使用周期變長(zhǎng)很多。你甚至可以暫停投放效果變差的廣告，2-3周后再重新投放，此時(shí)你的受眾里又出現(xiàn)了新的目標(biāo)，而舊的廣告已經(jīng)被遺忘。

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7 CBO優(yōu)化方法

Facebook已經(jīng)引入了廣告系列預(yù)算優(yōu)化（CBO）。CBO確實(shí)是不錯(cuò)的功能，但關(guān)鍵還要看你怎么使用它。

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我們的發(fā)現(xiàn)是：

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1.測(cè)試廣告階段，CBO不是很好用。在分配廣告投入時(shí)，CBO不夠穩(wěn)定。我們無(wú)法將目標(biāo)與CBO的結(jié)果統(tǒng)一起來(lái)。

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2.CBO不能解決投放多個(gè)廣告組時(shí)的所有問(wèn)題。還是穩(wěn)定性不夠。

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3.CBO不能人為進(jìn)行干預(yù)。在我們的案例中，我們無(wú)法暫停投放效果不好的廣告和廣告組。

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所以，既然CBO這么不穩(wěn)定，我們?cè)趺床拍苊刻煸黾?千到1萬(wàn)的投入，同時(shí)保持穩(wěn)定的效果呢？第四季度CPM增加，我們又是如何保持高ROAS的呢？

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以下是我們的成功經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)經(jīng)過(guò)多家店鋪的驗(yàn)證：

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1. 使用分級(jí)測(cè)試尋找優(yōu)質(zhì)廣告組和廣告

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2. 對(duì)優(yōu)質(zhì)廣告（組）進(jìn)行擴(kuò)量，確保‘分級(jí)’成功拿到10+訂單，且ROAS很高

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3. 對(duì)優(yōu)質(zhì)廣告（組）進(jìn)行預(yù)算優(yōu)化（CBO）

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這三步是CBO優(yōu)化法的核心。但實(shí)際情況要復(fù)雜得多：

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對(duì)廣告組進(jìn)行分組后，CBO效果最好。在上面的圖片中，我們把相似受眾比例（1%，1-2%）類似的廣告系列組合在一起，同時(shí)把基于興趣的廣告組和特定廣告組（比如“黑五”廣告）放入不同的廣告系列。最近，我們還用CBO處理了再營(yíng)銷廣告系列，取得了很大成功。

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我們也發(fā)現(xiàn)，1天的預(yù)算優(yōu)化比7天更穩(wěn)定。我們的猜測(cè)是，預(yù)算是分配在廣告組之間的，而轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)也會(huì)在廣告系列層級(jí)采集，而不僅是在廣告組層級(jí)，所以并不需要7天的數(shù)據(jù)。因此，“最新”數(shù)據(jù)更重要。對(duì)客單價(jià)從20到300美元的商品來(lái)說(shuō)都是如此。

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我們利用CBO剔除效果差的廣告，讓Facebook把預(yù)算分配給其他廣告。我們還在沒(méi)有廣告可用的廣告組里添加新的廣告。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)廣告組不會(huì)投放超過(guò)3個(gè)廣告，廣告組最少5個(gè)，最多10個(gè)，每個(gè)投入500+美元。需要注意的是，預(yù)算不重要，因?yàn)橐?guī)則會(huì)剔除效果差的廣告，留下效果好的廣告。

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預(yù)算越高，CBO效果越好。分級(jí)測(cè)試后，我們把廣告組和廣告加入正常的廣告系列，看看是否能用傳統(tǒng)的方法擴(kuò)量，然后提高預(yù)算，用CBO擴(kuò)量。你需要足夠的預(yù)算，讓Facebook把所有廣告組和廣告的排序加入競(jìng)價(jià)。需要一點(diǎn)時(shí)間才能知道在哪里投入資金最好。

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另外，由于競(jìng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)每天都在變動(dòng)，CBO可以讓預(yù)算用在對(duì)的地方。如果廣告效果可能不會(huì)太好，預(yù)算就不會(huì)支出。

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出海筆記

精選海外推廣運(yùn)營(yíng)一線實(shí)戰(zhàn)干貨

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最后一點(diǎn)，選擇最高的ROAS，或最低的成本。

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我們相信，如果你能設(shè)計(jì)出有創(chuàng)意的廣告系列，保持低CPM和高轉(zhuǎn)化率，F(xiàn)acebook就會(huì)在競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)給你最好的用戶。如果你讓用戶爽，那么你就是讓Facebook爽。

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當(dāng)營(yíng)銷漏斗效果不夠好時(shí)，可以進(jìn)行人工競(jìng)價(jià)，或者你覺(jué)得自己的廣告和落地頁(yè)比Facebook認(rèn)為的要好，你可以跳過(guò)Facebook的自動(dòng)競(jìng)價(jià)，尋找更多受眾。如果你確定自己的廣告很好，人工競(jìng)價(jià)確實(shí)不錯(cuò)，但如果廣告不好，就只是在燒錢罷了。

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人工出價(jià)我們以往已經(jīng)多次使用，極大地增加了支出和收入。但現(xiàn)在我們更青睞于上面提到的CBO優(yōu)化方法。

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8 黑五：頂部流量ROAS達(dá)到16倍

如果上面的操盤還不夠精彩，你覺(jué)得黑五1600%的ROAS怎么樣？每1美元的Facebook廣告投入，我們就拿到了16美元的收入，而且還沒(méi)有加上再營(yíng)銷的數(shù)據(jù)。

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為了在黑五取得最大的成功，我們進(jìn)行了很多測(cè)試，制定了很多計(jì)劃。

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詳細(xì)的計(jì)劃包括：安排測(cè)試時(shí)間，挖掘營(yíng)銷線索，確定廣告系列的結(jié)構(gòu)。

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我們挑選出自定義顧客（根據(jù)郵件，視頻觀看，互動(dòng)），網(wǎng)站自定義顧客（根據(jù)網(wǎng)頁(yè)瀏覽情況）。我們也從中挑出了1-10%的類似受眾，測(cè)試他們能否為店鋪帶來(lái)收入，然后測(cè)試更大比例的類似受眾，因?yàn)樵贔acebook上對(duì)更多受眾擴(kuò)量要容易得多。

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我們最初的目標(biāo)是提前找到最佳的推廣方案。因此我們對(duì)現(xiàn)有顧客進(jìn)行了一系列A/B測(cè)試，我們測(cè)試了3種折扣方式：

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A：特賣區(qū)，折扣高達(dá)x%

B：黑五特別限定產(chǎn)品

C：特定暢銷品，折扣x%

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一開(kāi)始方案A和方案C的結(jié)果差不多，方案C略勝一籌。我們沒(méi)有完全信任這個(gè)結(jié)果，然后又等了幾天。之后出現(xiàn)了完全不同的情況。方案A的加入購(gòu)物車成本最低（0.35美元），CPA最低（1.74美元），銷量比方案C多出100%，ROAS高達(dá)驚人的87倍。

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所以多等待一會(huì)測(cè)試結(jié)果很重要，尤其是對(duì)于客單價(jià)高的店鋪。因?yàn)榭蛦蝺r(jià)高，顧客的思考時(shí)間和歸因時(shí)間都更長(zhǎng)。延后的歸因?qū)Ψ治龊蜎Q策有重大影響。

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9 感恩節(jié)：ROAS達(dá)到48倍

根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，我們得出兩條結(jié)論：

1. 對(duì)于服飾來(lái)說(shuō)，斷碼是最糟糕的事情
2. 好的產(chǎn)品總是能在黑五被快速搶光

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結(jié)合這兩點(diǎn)，我們?cè)诋a(chǎn)品公開(kāi)發(fā)售前讓顧客有機(jī)會(huì)私下買到我們的產(chǎn)品，主要是利用郵件營(yíng)銷，讓顧客覺(jué)得一定不能錯(cuò)過(guò)這么好的機(jī)會(huì)。這種方法在任何節(jié)日都適用，比如情人節(jié)或復(fù)活節(jié)。

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我們是這么做的。

1. 提前24個(gè)小時(shí)發(fā)布黑五注冊(cè)鏈接
2. 請(qǐng)網(wǎng)紅做宣傳
3. 針對(duì)各類受眾進(jìn)行推廣
4. 我們的目標(biāo)是觸及范圍最大化。時(shí)間非常有限，覆蓋所有地方很重要。如果我們行動(dòng)過(guò)早，黑五之前就會(huì)慢慢失去熱度，所以時(shí)機(jī)很重要。
5. 對(duì)展示量進(jìn)行優(yōu)化，確保有盡可能多的人關(guān)注我們的活動(dòng)

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使用Facebook廣告收集潛在顧客的郵箱，這種方法很便宜，對(duì)電商賣家來(lái)說(shuō)很重要。然后通過(guò)郵件讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望。此時(shí)郵件就像一座橋梁，連接起了顧客的意識(shí)、興趣、欲望和行動(dòng)。

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10 Facebook在不斷迭代，你跟得上嗎？

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Facebook在不斷適應(yīng)外部因素，而永恒不變的成功要素是關(guān)注用戶體驗(yàn)。因?yàn)樽層脩糸_(kāi)心，F(xiàn)acebook就會(huì)給你獎(jiǎng)勵(lì)。這就包括通過(guò)測(cè)試找出與受眾匹配的廣告，讓他們從被動(dòng)認(rèn)識(shí)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)采取行動(dòng)。

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掌握Facebook營(yíng)銷的精髓是大量投放成功廣告的核心。

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管理訂單和庫(kù)存是開(kāi)網(wǎng)店最大的挑戰(zhàn)之一，所以dropshipping才如此吸引人。但是，如果你能創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的好產(chǎn)品，你就身處一片藍(lán)海，能在競(jìng)爭(zhēng)中遙遙領(lǐng)先。

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隨著Facebook不斷優(yōu)化、更新，投放技巧每幾個(gè)月就要變化，但我們的策略永遠(yuǎn)是“營(yíng)銷原則第一，平臺(tái)技巧第二”。（就是船長(zhǎng)每次強(qiáng)調(diào)的“營(yíng)銷思維”）

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目前Facebook廣告最值得關(guān)注的方面是：

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• 進(jìn)行大量測(cè)試，找到理想顧客，運(yùn)用營(yíng)銷技巧以及成熟的素材和文案，說(shuō)服顧客購(gòu)買產(chǎn)品。
• 更好的，有意義的主頁(yè)互動(dòng)能帶來(lái)更低的CPM。
• 有組織的進(jìn)行測(cè)試和擴(kuò)量，創(chuàng)造可重復(fù)的成功廣告，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)量目標(biāo)。
• 針對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，因?yàn)楹苌儆胁呗赃m合所有店鋪。
• 總之，產(chǎn)品或服務(wù)要能切實(shí)解決問(wèn)題或改善顧客生活質(zhì)量。你需要做的是，弄清楚如何讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望，提供詳細(xì)信息，簡(jiǎn)化購(gòu)買流程。

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END

本文作者：船長(zhǎng)

出海筆記創(chuàng)始人

2007年開(kāi)始從事海外推廣運(yùn)營(yíng)至今

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