傳奇文案高手Gary Halbert

Gary Halbert1是美國(guó)非常成功的文案寫(xiě)手，被稱為過(guò)去五十年來(lái)最頂尖的文案寫(xiě)手之一。他出生于1938，2007年由于家族遺傳的心臟病而去世。

Gary最經(jīng)典的營(yíng)銷項(xiàng)目是1971年的“一封信”：Coat of Arms²（紋章/盾形徽章：歐洲中世紀(jì)的產(chǎn)物，用來(lái)作為某個(gè)家族或者組織的徽章）。

這封信其實(shí)是一個(gè)個(gè)性化的郵件模板，一共350個(gè)單詞。持續(xù)發(fā)送了30年，累計(jì)發(fā)出了6億封，據(jù)說(shuō)銷售額達(dá)到了1.7億美元。

郵件的內(nèi)容大致是這樣的：

親愛(ài)的趙先生：我和我的丈夫在幫朋友做族譜調(diào)查的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了你們趙家不得了，你們趙家老祖宗到底是誰(shuí)，趙家的族訓(xùn)是什么，還有你們趙家的姓氏徽章長(zhǎng)什么樣等等。我們做了一份詳細(xì)的報(bào)告，如果你感興趣的話，只要給我們寄2美元就行，這是我們的成本價(jià)，我們就可以把報(bào)告寄給你了。

然后通過(guò)通訊錄，挨家挨戶去投遞郵件。如果收件人姓王，他就把郵件內(nèi)的趙姓改成王就行了。項(xiàng)目本身比較簡(jiǎn)單，很好理解。

據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)Gary深陷財(cái)務(wù)危機(jī)，這是他破釜沉舟的一個(gè)項(xiàng)目，結(jié)果一戰(zhàn)成名。

但是80年代，Gary因?yàn)槎悇?wù)欺詐問(wèn)題被判入獄。據(jù)他自己說(shuō)是被人嫉妒，把他搞進(jìn)去的，無(wú)法求證。在博倫監(jiān)獄服刑期間，他也沒(méi)耽誤賺錢，邊給別人寫(xiě)廣告，邊給自己的兒子寫(xiě)信，并且最后把這些信匯總出版了《The Boron Letters》³這本書(shū)。

在這25封信中，Gary給了他兒子Bond很多建議，包括賺錢、文案寫(xiě)作、家庭生活、直郵廣告、人生哲學(xué)、健康、商業(yè)等方面。

前幾封信主要是教育他兒子要鍛煉身體，尤其是晨跑，再就是吃健康的食品，還有建議他兒子每周禁食一次。通過(guò)他后來(lái)的信看到，他兒子沒(méi)有按他說(shuō)的來(lái)，不太愛(ài)跑步哈哈。

有幾段話對(duì)我很有啟發(fā)，摘錄一下：

看起來(lái)每一代人都比下一代人強(qiáng)，但是目前指的僅僅是金錢和機(jī)會(huì)。很少有人可以真正地教給子女一些有用的東西。他們或許會(huì)教給一些普通的技能，比如體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，或是如何開(kāi)車，但是很少有人教給孩子在學(xué)校里學(xué)不到的東西。如，對(duì)外界事物的思考， 又如擁有自信心，還有行動(dòng)起來(lái)不怕犯錯(cuò)誤等等。

我現(xiàn)在很喜歡看這種家書(shū)性質(zhì)的讀物，給孩子寫(xiě)信，肯定都是掏心窩子的話。不但能學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)，還能學(xué)習(xí)這些大咖們?nèi)绾谓逃⒆印?/span>

真正失敗的因素是那些在背后拖你后退的人。

Gary的爸爸曾經(jīng)極力勸阻，不讓他冒險(xiǎn)，老老實(shí)實(shí)找一份普通的工作打工就行了。但是他沒(méi)有聽(tīng)老爹的勸告，還是按自己的計(jì)劃去折騰了，最終賺到了大量的財(cái)富。再次驗(yàn)證一句話：「人類的進(jìn)化，就是因?yàn)橄乱淮宦?tīng)上一代的話。」

這是我長(zhǎng)期以來(lái)積累出的經(jīng)驗(yàn)，所謂人們進(jìn)行消費(fèi)往往是情緒轉(zhuǎn)移的結(jié)果。

某些類型的消費(fèi)，底層的邏輯的確就是情緒轉(zhuǎn)移。甚至對(duì)「信息」的消費(fèi)，很多也是為了情緒轉(zhuǎn)移。

就拿我剛才說(shuō)的引申一句話:“如果有一種方法，你去使用它，你就可以大大提高你的銷售量。現(xiàn)在，我們?cè)趯?duì)比這句看下:“如果有一種方法，你去使用它，你就可以賺進(jìn)大把大把的鈔票!是不是覺(jué)得這樣更有力度?當(dāng)然啦!“大大提高你的銷售量” 這句話，并不像“賺進(jìn)大把大把的鈔票”這句話能夠帶來(lái)圖像視覺(jué)效果!所以，就要這樣寫(xiě)。把你的故事實(shí)實(shí)在在的印到他們的大腦里!(讓他們的內(nèi)心和錢包都感受到!)」

傳統(tǒng)廣告的弊端就是很難讓人有代入感，所以文案就顯得尤為重要。現(xiàn)在的視頻廣告也一樣，單純只從廣告主的角度來(lái)干巴巴的宣傳產(chǎn)品如何如何好，效果越來(lái)越差了。所以現(xiàn)在是原生廣告時(shí)代，賣貨都開(kāi)始拍段子了。最近老刷到抖音和視頻號(hào)上的穿搭廣告，都已經(jīng)把拍攝場(chǎng)景搬到了高鐵上。包括直播賣貨，也開(kāi)始進(jìn)化了，相信以后像董宇輝這種代入感更強(qiáng)的形式也會(huì)越來(lái)越多。

下面是Gary給出的做直復(fù)營(yíng)銷的步驟：

我需要列出直接郵寄的成功步驟，這應(yīng)該是我做的。步驟一 找到銷售市場(chǎng)(郵件顧客清單)。(瀏覽一遍《標(biāo)準(zhǔn)參考數(shù)據(jù)系統(tǒng)》清單，并且在清單上對(duì)于活躍顧客做出標(biāo)注。)步驟二 找到或是創(chuàng)造新產(chǎn)品(紙和墨水比較適合)作為市場(chǎng)銷售對(duì)象。(動(dòng)腦筋思考開(kāi)發(fā)出一些新產(chǎn)品，出售給那些名單上的人。)步驟三 創(chuàng)建直郵促銷廣告，描述產(chǎn)品(或是服務(wù))帶來(lái)的 好處。步驟四 做郵件測(cè)試(1000 到 5000 份)步驟五 分析結(jié)果步驟六 如果結(jié)果好，那么再寄送 2 萬(wàn)到 10 萬(wàn)份。步驟七 如果結(jié)果仍然好，繼續(xù)生意進(jìn)程，并且關(guān)注。

這不就是我們前幾年獨(dú)立站的SOP嗎？80年代人家就開(kāi)始玩了。

Gary成功的關(guān)鍵，也是這本書(shū)里我最大的收獲，其實(shí)是下面這段：

你知道，這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的程序（上面的七個(gè)步驟）。如果你使用這些常識(shí)，你的成功機(jī)會(huì)就非常大。失敗的人通常是因?yàn)榘咽虑榕獜?fù)雜了。實(shí)際上，這是失敗的唯一原因。

事實(shí)就是如此，我們往往把事情想得太復(fù)雜，做得太復(fù)雜。高手最重要的能力，就是把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化。

提到受眾和產(chǎn)品的關(guān)系，Gary反復(fù)強(qiáng)調(diào)：

一定要先找到銷售市場(chǎng)，然后再關(guān)注要銷售的商品！產(chǎn)品并不值錢。它們雖然也很重要，但是對(duì)于成功來(lái)講遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如找到銷售市場(chǎng)重要。我要說(shuō)的是：有一個(gè)好商品的人未必可以為此商品找到好的市場(chǎng)。但是，如果先找到很好的銷售市場(chǎng)，再找到適合 這個(gè)市場(chǎng)的商品來(lái)填充這個(gè)市場(chǎng)，那么就可以成功。

這些知識(shí)在現(xiàn)在看來(lái)都是電商的基本常識(shí)，但是大部分人剛開(kāi)始做電商還是會(huì)走彎路，而幾十年前就有人反復(fù)在強(qiáng)調(diào)這些常識(shí)了。還是要多讀行業(yè)的經(jīng)典才行，很多底層的原則永不過(guò)時(shí)。

Gary還給他兒子推薦了兩本書(shū)，《科學(xué)的廣告》和《羅伯特科利爾信書(shū)》，大家有時(shí)間了可以找來(lái)看看。

References

[1] Who Was Gary Halbert? Bio, Wiki, Boron Letters：https://obpedia.com/gary-halbert/

[2] Coat of Arms: http://www.markjoyner.name/temp/halbert/coa.pdf，https://swiped.co/file/coat-of-arms-letter-by-gary-halbert/

[3] The Boron Letters: https://www.milesbeckler.com/the-boron-letters-gary-halbert/