人人都喜歡聽成功的故事，尤其是關于一個團隊如何在創紀錄的時間內將品牌收益擴張?5?倍的故事。2021年7月，Gatsby Shoes（蓋茨比鞋業公司）的創始人找到了我們。該公司之前曾與其他營銷機構合作，但他們對那次合作的結果并不滿意。Gatsby Shoes想要找一個新視角來操作其品牌廣告，從而提高利潤率——他們的主要目標是每月收入達到 7 位數。我們加入了Gatsby Shoes, 接受了新客戶雄心勃勃的目標，這是讓我們大放異彩的絕佳機會。我們的初級媒體投放師 Rui Silva 成為了Gatsby Shoes的專屬廣告投放師，而 José Luis Cobi 和 Stefaniia Tkachuk 則成為了該品牌的初級平面設計師。這個團隊在我們的高級媒體投放師 Matas Kemzūra、高級平面設計師 Oleksandra Hruzynska 和視頻策略師 Dominic La Rondie 的指導下工作。“對于一個收入停留在 10 萬美元大關的品牌來說，想要達到7位數的收入似乎要求很高。但僅僅6個月后，我們的月收入就已經達到了 50 萬美元。”
策略
每個客戶都是獨一無二的，因此他們都需要獨特的解決方案。我們的團隊為Gatsby Shoes制定的策略包含三個方面：
產品定位
我們的第 1 步是，了解該品牌為何不能在每個月賺取超過100k 美元。“我們很快意識到，最大的問題之一是該品牌沒有精心打造的基礎。他們不太了解他們的理想客戶是什么群體，也不知道如何傳達產品的好處，”Rui 這樣說道。我們的團隊開始進行頭腦風暴，一起集思廣益，閱讀了數百條客戶評論，并進行了廣泛的競爭對手調研。這些準備工作讓我們意識到，人們在談論經典款的鞋子時往往會談論非常具體的標準。更重要的是，我們找到了將 Gatsby Shoes 與所有競爭對手區分開來的信息。Rui 表示：“這個階段對品牌的長期成功貢獻最大。沒有它，我們永遠不會取得現在的成果。”Stefaniia 和 José 用不同的角度制作了多個廣告來測試最佳效果。一些廣告專注于鞋子的質量，另一些則專注于其舒適度和性價比。經過無數次測試，我們確定了表現最好的廣告，并為其創建了很多變體，嘗試投放盡可能多的優質廣告。付費廣告
我們只在 Facebook 上投放廣告，沒有采用其他渠道。我們的廣告帳戶分為 3 個大組：測試、TOF（漏斗頂部）和再定位廣告系列。
1. 測試
在每周開始時，Rui 都會測試當周新制作的創意，嘗試找到更多表現好的廣告。接下來，他會仔細審查這些廣告，看它們是否具有擴張的潛力。團隊嘗試了 URL 優化、不同的縮略圖、文案的不同變體、改變視頻廣告的前 3 秒以及不同的尺寸的視頻。在此階段，我們監控的關鍵指標是 ROAS、CPA、購買、發起付款、CPC 鏈接點擊、CTR 鏈接點擊和 CPM。
2. TOF（漏斗頂部）
TOF中的廣告系列是為網站帶來最多客戶的廣告。我們把測試中表現最好的廣告系列付諸實施，放在TOF里。
3. 再定位
再定位廣告旨在教育和轉化已經接觸過 Gatsby Shoes 的顧客。這是用社會證明打敗反對意見的廣告。我們的目標是網站訪問者、在社交網絡上與品牌內容進行過互動的人、看過我們 95% 視頻的人以及時事通訊訂閱者。網站
Gatsby Shoes的網站必須進行優化，充分利用每個買家，從而最大限度地提高團隊成功的可能性，并讓我們的團隊在 Facebook 廣告上花費更多。最初，我們的目標是在 2021 年底前，每月在 Facebook 廣告上花費 10 萬美元，并獲得 2.6 倍的總 ROAS。2021 年 12 月，我們每月的廣告支出為 20 萬美元。“我們始終在網站上追蹤兩個指標：AOV 和 CR——平均訂單價和轉化率。”增加 AOV 的另一種方法是，在用戶購買后進行追加銷售。當時，我們會在客戶完成購買后，立即向他們展示一個不可抗拒的獨家優惠。僅這個看似很不起眼的策略就產生了超過 15 萬美元的額外收入。克服挑戰
自然，任何戰略都不會一帆風順。我們的團隊面臨著相當多的挑戰，但他們憑借勇氣、團隊合作、創造力和耐心脫穎而出。我們的設計師們一起面臨著挑戰。雖然他們二人之前都曾與鞋子品牌合作過，但主要是為女性設計的。營銷獨特的男鞋對他們來說是新鮮事。José 說：“我曾經在家鄉的一家鞋店工作，創作內容并為他們的鞋子拍照。”Stefaniia 多年前曾在一家紡織工作室擔任時裝設計師，并曾以平面設計師的身份與女鞋品牌合作。兩位設計師都表示，是他們的團隊幫助他/她克服了這一挑戰。José 說：“作為一個團隊，我們進行了富有成效的電話會議，我們一起查看不同的款式，這樣我們就可以完美地定位這個品牌的買家。”Stefaniia表示，除了進行大量調研外，她還通過“觀察、觀察、再觀察”來克服自己面對的挑戰，這是來自她的導師 Oleksandra 的技巧。“靈感在我們的工作中起著重要作用。我有一支夢之隊——我不斷觀察、傾聽并向他們學習，他們讓我覺得我無所不能！”“第一個月是最困難的時期，因為我們只停止了那些已經飽和的舊廣告，”Rui 說。除了那些已經疲勞的廣告之外，沒有多少內容用得上了。我們的團隊只有大約 5 到 7 張可以使用的照片，而且他們必須將這幾張照片用于消費者旅程的各個階段（TOF 和再定位）。Rui 在 Facebook 廣告管理器中嘗試了新的結構和策略，產生了一些不錯的結果，但這還不足以實現我們想要的擴張。最后，團隊以瘋狂的速度進行測試，并以強大的價值主張進行溝通，從而取得了勝利。我們的賣點提案是”感覺像運動鞋的正裝鞋”。很快，他們就找到了一些成功的創意，從而取得了成功。最佳廣告
我們的團隊發現了 Gatsby Shoes 廣告中的一個有趣模式——圖像和 GIF 的表現優于視頻。他們還發現，信息量最少的短小型廣告在 TOF 廣告系列中表現更好。而在再定位廣告系列中，包含更多信息的較長廣告比只有幾秒鐘長的廣告更成功。表現最好的 TOF 廣告產生了超過 40 萬美元的收入。我們不斷的測試不同的標題和廣告文案變體，從而發現了它的秘密。我們的廣告不斷的優化，廣告素材的標題阻止了人們滑動頁面的手，而優秀的廣告文案將他們推到了網站。這對于再定位廣告則是不同的。在再定位廣告系列，表現最佳的是那些動態展示產品的廣告，和有著不同場景中穿著這雙鞋的人的廣告——那些針對反對意見進行解答，并顯示當前評論的廣告在再定位廣告系列也表現良好。José 主要專注于制作帶有視頻的拼貼圖，他開始使用非常清晰的照片來展示鞋子的細節。José 說：“出色的攝影作品與字大易讀的文案相結合，我們的廣告表現非常出色。”Stefaniia 則表示，成功的秘訣在于團隊合作、對細節的關注、清晰的照片和良好的文案，以及優秀的廣告團隊。“而且，如果你熱愛你所做的事情，你就不會出錯！”成果
僅在 6 個月內，Gatsby Shoes的收入就增加了444% ！我們設法持續進行擴張，將總 ROAS KPI 維持在了 2.6 倍。從 2021 年 7 月低于 10 萬美元的收入，到 12 月達到 50 萬美元，我們的團隊在不到 6 個月的時間內，成功地將品牌營收擴張了 5 倍。主要知識點
我們詢問團隊：“到目前為止，你們從這次與 Gatsby Shoes 的合作中學到了什么？“Rui：我了解到，我們并不總是需要過于復雜的策略。如果基礎打好了，我們只要有耐心，遲早會取得輝煌的成績。Stefaniia：我覺得 Gatsby Shoes 幫我成長為一名更優秀的設計師。我的廣告增加了 ROAS，這很棒！我還提高了自己處理視頻內容的技術。José：我學會了永不放棄，我會一直嘗試尋找不同的創作方式。有時你認為你已經做好了一切，但事實并非如此。當我們將目光投向到自己不習慣的新工作時，才能知道自己的能力和創造力需要有怎樣的提升。重要提示
如果你是一名初級媒體投放師，希望提升自己的水平，我們可以為你提供一些明智的建議。
充分了解目標受眾，使用能夠直接與他們對話的廣告素材。超過 50% 的廣告能夠成功都取決于創意。
在美國地區表現好的廣告不一定在歐盟國家的表現也好，反之亦然。
測試一切并快速進行測試。廣告是否有潛力？使用不同的文案、網址、縮略圖、視頻前 3 秒、廣告尺寸、受眾、歸因和版位測試同一個廣告。這是我們發揮廣告真正潛力的唯一途徑。
注意并找到規律, 例如，我們在哪幾天擁有最佳 ROAS？在那些日子里，我們可以更積極的增加預算。
哪怕你正在開發的是男裝品牌，也可以制作專門針對女性的廣告。女士們也喜歡給她們的伴侶買一件漂亮的衣服。
希望你喜歡這個關于成功的故事，并希望它為你的 Facebook 廣告策略增加價值。
