提到Gymshark這個(gè)品牌，我們就會(huì)想到他們的健身狂熱愛(ài)好者。或者，一提起凱莉化妝品公司，我們就會(huì)想起他們有名的美妝社區(qū)。這些成功案例的背后都是同一個(gè)道理——成功的品牌都是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的用戶原創(chuàng)內(nèi)容(UGC)來(lái)建立社區(qū)的。用戶原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓品牌在消費(fèi)者之間獲得了真實(shí)可靠的信譽(yù)。“我們發(fā)現(xiàn)，使用UGC內(nèi)容大大減少了CPC（每次點(diǎn)擊成本），增加了我們各個(gè)階段的點(diǎn)擊率。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，我們需要盡可能地削減成本——首先要做的就是制作能與用戶產(chǎn)生更多共鳴的廣告。”——健康美容公司Obvi，首席營(yíng)銷官阿什·梅爾瓦尼 (ash Melwani)。
收集UGC的12種方法
1. 創(chuàng)建品牌話題標(biāo)簽
Inkbox公司創(chuàng)建了名為#tattoosfornow的品牌標(biāo)簽，用戶們很快就習(xí)慣了這個(gè)標(biāo)簽，并且頻繁的使用了起來(lái)。當(dāng)我們?cè)贗nstagram上搜索這個(gè)標(biāo)簽時(shí)，會(huì)看到成千上萬(wàn)的Inkbox用戶的照片。更有趣的是，如果用戶在帖子上圈出Inkbox，有時(shí)候Inkbox公司還會(huì)在自己的主頁(yè)或社交渠道上展示這些用戶的內(nèi)容。因此，Inkbox可以順理成章的從各種不同風(fēng)格的照片中提取廣告素材，而其他用戶可以從真人用戶身上清楚地了解Inkbox的產(chǎn)品。
2. 舉辦一場(chǎng)Instagram或TikTok競(jìng)賽
沒(méi)錯(cuò)，我們最好發(fā)布有機(jī)的內(nèi)容，但也不要害怕在社交渠道上展開(kāi)一場(chǎng)競(jìng)賽。競(jìng)賽可以幫我們挖掘優(yōu)秀的UGC內(nèi)容，因?yàn)樗峁┝俗钪苯拥募?lì)。以Xendurance為例，該品牌每周會(huì)進(jìn)行一個(gè)1000美元的免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)，競(jìng)選“本周最佳用戶視頻“。
3. 認(rèn)可用戶原創(chuàng)的內(nèi)容
如果我們?cè)贗nstagram上轉(zhuǎn)發(fā)了某人的照片，記得圈出照片的原主人，給他們加上標(biāo)簽。給予認(rèn)可能夠建立品牌與用戶間的信任，特別是對(duì)那些大小網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，這是非常重要的認(rèn)可。
4. 在售后郵件流中展示UGC
我們通常會(huì)在用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后發(fā)送售后電子郵件，感謝用戶下了訂單。在郵件中，我們可以請(qǐng)他們?cè)谏缃幻襟w上分享UGC，圈出我們的品牌或使用我們的品牌標(biāo)簽。例如，《Three Ships》的購(gòu)買(mǎi)者會(huì)收到關(guān)于“加入我們”的售后郵件。在這封郵件中，用戶可以向下滾動(dòng)，查看大量其他用戶原創(chuàng)的內(nèi)容，了解加入Three Ships社區(qū)的好處。我們還可以在郵件里加入其他獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)更多的用戶主動(dòng)發(fā)布品牌相關(guān)內(nèi)容。
5. 把免費(fèi)產(chǎn)品寄給小眾網(wǎng)紅
Suit Shop的營(yíng)銷總監(jiān)克里斯汀·瓊斯給我們上了一課：克里斯汀發(fā)現(xiàn)了一位Instagram小眾網(wǎng)紅，這個(gè)網(wǎng)紅致力于讓普通人更接受男士正裝所以，克里斯汀主動(dòng)聯(lián)系了這個(gè)網(wǎng)紅，表示要送他合適的正裝。這個(gè)網(wǎng)紅對(duì)Suit Shop的成衣西裝印象深刻，于是制作了一段視頻，講述了三件套西裝的五種穿法。克里斯汀說(shuō)，“他在直播時(shí)一直穿著我們的衣服，甚至最近還用我們的衣服制作了一些萬(wàn)圣節(jié)內(nèi)容，cos了《魷魚(yú)游戲》劇中的角色。”注意：不要直接要求網(wǎng)紅發(fā)布有關(guān)我們品牌的內(nèi)容。如果我們選定了相關(guān)網(wǎng)紅，可以根據(jù)他們發(fā)布的帖子給他們提供免費(fèi)試用的產(chǎn)品，他們很可能會(huì)主動(dòng)分享我們產(chǎn)品。“我們?cè)谄放茝V告中循環(huán)播放他的視頻，并將他的賬戶列入白名單。我們很喜歡和他一起工作，也很高興只用了一個(gè)簡(jiǎn)單的DM就找到這么一個(gè)優(yōu)秀的合作伙伴！”，克里斯汀如是說(shuō)。
6. 創(chuàng)建有趣的話題標(biāo)簽
Fenty Beauty鼓勵(lì)顧客分享他們的“Fenty Face”，那些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將會(huì)獲得在品牌網(wǎng)站或社交賬戶上出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。他們甚至創(chuàng)建了一個(gè)專門(mén)的標(biāo)簽 #FENTYFACE，或者，用戶也可以直接在網(wǎng)站上上傳內(nèi)容。Instagram上的優(yōu)質(zhì)帖子也會(huì)直接引流到Fenty Beauty的主頁(yè)。
7. 激勵(lì)用戶
雖然有一些用戶愿意主動(dòng)分享和推廣我們的產(chǎn)品，但也有一些用戶可能需要一點(diǎn)激勵(lì)。所以，我們需要給用戶一些額外的激勵(lì)來(lái)?yè)Q取內(nèi)容。Galen Leather便是一個(gè)例子，該公司會(huì)為有價(jià)值的評(píng)論提供品牌積分:以美妝或護(hù)膚品牌為例，如果用戶主動(dòng)發(fā)布了使用前后的對(duì)比照，品牌就會(huì)給他們提供折扣、禮品卡或其他福利。這種類型的UGC能夠自然有效地展示我們的產(chǎn)品。
8. 最大化利用社區(qū)的力量
社交平臺(tái)里的流行社區(qū)是舉辦競(jìng)賽或挖掘用戶原創(chuàng)內(nèi)容的好地方。健康美容公司Obvi在Facebook群組創(chuàng)建了一個(gè)流行社區(qū)，獲得了45K的成員，其中大多數(shù)人成為了他們的品牌用戶。“我們創(chuàng)建了Facebook群組Obvi Community，也給自己的品牌打出了名氣。過(guò)去兩年，我們的會(huì)員數(shù)量急劇增長(zhǎng)，達(dá)到了接近4.5萬(wàn)人，”O(jiān)bvi首席營(yíng)銷官阿什·梅瓦尼 (Ash Melwani) 表示。在這個(gè)群組中，Ash經(jīng)常會(huì)發(fā)布一些贈(zèng)品，激勵(lì)用戶發(fā)布自己制作的內(nèi)容和個(gè)人故事，并將其用于廣告文案和電子郵件。“我們花了兩年時(shí)間來(lái)經(jīng)營(yíng)社區(qū)的關(guān)系。因此，當(dāng)我們提出想要一些UGC內(nèi)容時(shí)，我們社區(qū)的成員會(huì)毫不猶豫響應(yīng)我們的號(hào)召。”
9. 用短信鼓勵(lì)用戶
SMS是一個(gè)更為直接的、打開(kāi)率更高的渠道，這個(gè)渠道可以帶來(lái)很棒的UGC——因?yàn)樗浅：?jiǎn)單，只需讓用戶用手機(jī)拍個(gè)照，直接回復(fù)我們。是的，我們的建議很簡(jiǎn)單：直接請(qǐng)用戶分享一些關(guān)于產(chǎn)品的照片。注意：SMS是個(gè)比較私密的渠道，所以我們不能過(guò)分頻繁的向他們要求UGC。從戰(zhàn)略上講，我們只需要發(fā)短信給那些最忠實(shí)、最信賴我們的用戶，這樣就不會(huì)去打擾那些不太可能分享UGC的用戶，從而引起反感。
10. 查看Instagram上的tag
我們之前沒(méi)有意識(shí)到，其實(shí)很多人會(huì)在我們的產(chǎn)品照片上tag我們，這種tag就類似于自發(fā)的品牌標(biāo)簽。我們可以看看那些用戶打上的tag，從而獲得一些用戶原創(chuàng)內(nèi)容。通過(guò)Instagram上的tag部分，我們就可以發(fā)現(xiàn)誰(shuí)使用過(guò)我們的產(chǎn)品，甚至找到那些拍的很不錯(cuò)的產(chǎn)品照片。下面是個(gè)來(lái)自O(shè)UAI的例子。
11. 發(fā)送售后問(wèn)卷
詢問(wèn)用戶對(duì)新入手的產(chǎn)品有什么反饋，并通過(guò)電子郵件的問(wèn)卷鏈接進(jìn)行追蹤。售后問(wèn)卷允許用戶對(duì)我們的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)分，分享他們的好惡。我們還可以在問(wèn)卷里要求他們上傳一張產(chǎn)品照片！
12. 在各個(gè)渠道使用強(qiáng)有力的CTA
在用戶與品牌互動(dòng)時(shí)，我們要清楚明確的告訴用戶我們的期望——以及我們想要他們?nèi)绾卧谏缑缴显u(píng)價(jià)我們的品牌。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，我們需要在用戶的整個(gè)購(gòu)買(mǎi)旅程中使用相同的品牌標(biāo)簽。例如，我們可以在Instagram簡(jiǎn)歷中添加品牌標(biāo)簽，這樣用戶就可以馬上看到了。當(dāng)然，我們也可以像Allure一樣，把品牌標(biāo)簽印在外包裝上，這樣顧客在下單時(shí)就能看到它。
UGC的質(zhì)量不夠高怎么辦？
記住，我們面對(duì)的都是真實(shí)的用戶，他們會(huì)給出對(duì)產(chǎn)品真實(shí)的的印象。如今的消費(fèi)者都很聰明，他們知道哪些內(nèi)容是假的，哪些文字是事先寫(xiě)好的。我們不需要擔(dān)心UGC的質(zhì)量，因?yàn)樵讷@得了大量的用戶原創(chuàng)內(nèi)容之后，我們完全可以將一些零碎的內(nèi)容整合在一起，包裝成更精致的內(nèi)容！每個(gè)人都可以追求完美，但UGC卻很難做到完美。即使我們告訴用戶：拍攝產(chǎn)品的照片或視頻是件多么輕而易舉的事情——這其實(shí)也是在剝奪用戶原創(chuàng)內(nèi)容的自主性，而對(duì)于UGC來(lái)說(shuō)，最重要的是其他用戶可以看到自發(fā)拍攝的真實(shí)圖像。指定的內(nèi)容會(huì)讓人感覺(jué)像是照本宣科，而不是自然原創(chuàng)的。讓內(nèi)容變得有機(jī)的最好方式是讓人們不斷談?wù)摦a(chǎn)品，就像他們?cè)诮o朋友或家人炫耀自己買(mǎi)了什么一樣。
如何在市場(chǎng)營(yíng)銷中使用UGC
品牌方應(yīng)該在每個(gè)渠道的廣告中都使用用戶原創(chuàng)內(nèi)容。讓顧客幫我們賣(mài)東西，就是這么簡(jiǎn)單。我們要在營(yíng)銷渠道，著陸頁(yè)，產(chǎn)品頁(yè)面以及結(jié)帳頁(yè)面上都放上UGC。這會(huì)讓用戶更有信心購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)更多的轉(zhuǎn)化。
