項(xiàng)目推廣預(yù)算占總充值的百分之多少比較合理？

咱們做投放的，應(yīng)該都有過(guò)這個(gè)疑問(wèn)，就是關(guān)于項(xiàng)目推廣的預(yù)算占總充值的百分之多少比較合理，尤其是當(dāng)自己覺(jué)得當(dāng)前回收很好（或者很差）需要沖一沖（或者控制下）的時(shí)候。

以下內(nèi)容都將以游戲?yàn)槔齺?lái)聊一聊這個(gè)話題。

在確定比例之前，咱們先想一想推廣費(fèi)用占比需要根據(jù)什么來(lái)判斷。基本上是以下幾個(gè)方面：

基本上所有產(chǎn)品在發(fā)行之初就會(huì)有一個(gè)預(yù)期的ROI。

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比如說(shuō)整個(gè)項(xiàng)目資金最開(kāi)始投入計(jì)劃是2KW，研發(fā)占比40%，浮動(dòng)備用20%，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占比10%，發(fā)行占比30%，發(fā)行費(fèi)用在600W上下。

假設(shè)發(fā)布的地區(qū)CPI為10刀，600W可獲得60W用戶（600W/$10=60W)，自然量保守估計(jì)按照買量的20-30%估算，大概在12W-18W用戶，發(fā)行費(fèi)用燒完預(yù)計(jì)總安裝用戶在70W+。

預(yù)估一下，假設(shè)行業(yè)的平均次留為30%，付費(fèi)率3個(gè)點(diǎn)，ARPPU為$300.

首月DAU=70W×30%次留（行業(yè)平均水平預(yù)估）=21萬(wàn)

月收入=21萬(wàn)×3%付費(fèi)率×$300arppu×3天=567W

首月收入557W，到自家賬戶大概557W×70%=389.9W

再去掉運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的200W，凈利潤(rùn)為189.9W，

理想情況下，項(xiàng)目回本需要800W/189.9W≈4.2個(gè)月

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以上所有的粗糙推演都基于理想狀況下，項(xiàng)目不缺錢，研發(fā)給力，數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)，市場(chǎng)情況好，實(shí)際上在真實(shí)的項(xiàng)目過(guò)程中，從研發(fā)到產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)發(fā)行每一步都有坑點(diǎn)會(huì)影響預(yù)期的ROI。

我們作為發(fā)行的環(huán)節(jié)，需要在上線之初就項(xiàng)目的回收周期和ROI情況有一個(gè)初步預(yù)期，首先進(jìn)行一個(gè)小規(guī)模的買量測(cè)試，查看產(chǎn)品關(guān)鍵指標(biāo)的情況，確保到買量這個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)候，降低買量成本等廣告層面的操作能保障預(yù)期的回本周期。

預(yù)期ROI可以說(shuō)是在一個(gè)衡量是否規(guī)模化買量的重要指標(biāo)。

不同項(xiàng)目在研發(fā)，運(yùn)營(yíng)和推廣之間的預(yù)算分配占比是不同的。

以游戲?yàn)槔瑥妮p度到中度再到重度，研發(fā)成本是逐步升級(jí)的，通常產(chǎn)品研發(fā)周期越長(zhǎng)，研發(fā)成本越高；相對(duì)應(yīng)的推廣預(yù)算占比就會(huì)越低。

超休閑的游戲推廣預(yù)算占比甚至達(dá)到80%，極度依賴海量用戶進(jìn)行廣告變現(xiàn)，需要快速吸量。

中重度發(fā)行占比通常在30-50%，需要高付費(fèi)玩家，以精準(zhǔn)投放為高優(yōu)先級(jí)。

產(chǎn)品的類型會(huì)直接決定了推廣預(yù)算的上限在哪里，超過(guò)一定的上限太久，就有可能會(huì)導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目的崩盤。

生命周期主要是2個(gè)方面，一方面是產(chǎn)品的生命周期，另一方面是用戶的生命周期。

前者產(chǎn)品的生命周期直接決定了當(dāng)前是否需要激進(jìn)一些還是需要保守一些。通常成長(zhǎng)期都是會(huì)激進(jìn)為主，到中后階段會(huì)以保守為主。

后者用戶的生命周期價(jià)值LTV也決定了目前的產(chǎn)品狀態(tài)能接受的合理CPI天花板。

不同產(chǎn)品和地區(qū)的市場(chǎng)策略不同。

如果已經(jīng)是紅海市場(chǎng)，那么買量成本必然偏高，素材上需要不斷創(chuàng)新突破同質(zhì)化才能在單價(jià)上有所突破；

而藍(lán)海市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)用戶的教育成本比較高，需要花一定的預(yù)算來(lái)進(jìn)行用戶教育，比如玩法引導(dǎo)和KOL種草等類型的視頻。

不同的市場(chǎng)情況在預(yù)算節(jié)奏和素材籌備方面都會(huì)有不同的需求，不管是從單價(jià)層面還是用戶文化層面，也會(huì)直接影響推廣預(yù)算的分配。

再比如是否預(yù)注冊(cè)這個(gè)成本，也需要考慮先發(fā)市場(chǎng)是否能接受預(yù)注冊(cè)這種形式以及后面的轉(zhuǎn)化率大概在什么水平區(qū)間，根據(jù)預(yù)期來(lái)確定是否需要以及預(yù)注冊(cè)的費(fèi)用占比。

廣告變現(xiàn)還是內(nèi)購(gòu)還是訂閱，也會(huì)影響推廣的預(yù)算情況。

如果是廣告變現(xiàn)，DAU規(guī)模要求比較高，通常需要快速獲取海量用戶，需要進(jìn)行大規(guī)模的持續(xù)投放；

如果是IAP為主，付費(fèi)用戶價(jià)值要求高，需要優(yōu)先獲取高價(jià)值用戶，以階段性精準(zhǔn)投放為主要模式；

如果是訂閱的話，對(duì)用戶的長(zhǎng)線留存要求比較高，需要吸引高忠誠(chéng)度的用戶，從泛用戶逐步培養(yǎng)高留存用戶。

預(yù)算占比沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，但要有動(dòng)態(tài)平衡的變化。

推廣預(yù)算占總充值的黃金比例，本質(zhì)上是一場(chǎng)「風(fēng)險(xiǎn)與收益」的平衡游戲，需要時(shí)刻注意LTV和買量成本的關(guān)系，同時(shí)關(guān)注產(chǎn)品的不同階段的推廣節(jié)奏。

始終掌握以下幾條原則能幫助降低損失：

高壓線：買量成本超過(guò)LTV時(shí)100%停投

安全線：成熟期產(chǎn)品推廣占比控制在總充值25%-35%

沖鋒線：爆發(fā)期可階段性突破50%，但需確保回本周期控制在可接受的范圍內(nèi)

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