同學們好！我們在上節(jié)課，分享了亞馬遜站外獲客的常見打法。具體來說，亞馬遜賣家可以通過海外紅人、聯(lián)盟營銷等方式，讓亞馬遜站外的用戶了解你、選擇你；這樣，不僅能帶來站外補充流量，還能進一步帶動亞馬遜站內(nèi)流量的增長。
本節(jié)課，我們來繼續(xù)了解獨立站的營銷獲客打法。
在2020年~2022年，獨立站一度是出海品牌嘗試獨立發(fā)展，平攤平臺封店等風險的重要陣地。不過從2023年開始，隨著流量成本上漲、與“全托管”模式的盛行，不少出海品牌陷入了糾結(jié)：
我到底還要不要投入大量的人力、物力，去做獨立站呢？
針對這個問題，我們先給出一個結(jié)論：對想在海外長期發(fā)展、盈利的出海品牌來說，獨立站，一定是必選項。
這是因為，想要抵御“內(nèi)卷”競爭，出海品牌最終還得向“精品”轉(zhuǎn)變，走高溢價發(fā)展之路，并獲得目標客群的持續(xù)認可與擁護。想要做到這一點，我們就離不開獨立站。
首先，在獨立站，我們能全方位打造自己的品牌形象。在亞馬遜等電商平臺，我們只能使用固定圖文模板，用幾張圖片、幾段文字，介紹我們的產(chǎn)品參數(shù)；而在獨立站，我們能使用大量圖片和視頻，詳細呈現(xiàn)產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，還能自定義頁面風格與布局，并通過品牌故事引發(fā)用戶共鳴，從而給用戶留下更加深刻的印象——相比在亞馬遜等平臺，這簡直就是一種“降維打擊”。
其次，在獨立站，我們能跟用戶進行密切互動，加深信任與情感聯(lián)系。在亞馬遜等電商平臺，我們基本沒有太多機會進行用戶互動，連引導(dǎo)用戶寫好評這樣的行為，都會導(dǎo)致平臺封店。相反，在獨立站，我們可以通過頻繁的用戶互動、以及有溫度的服務(wù)，強化用戶體驗并培養(yǎng)信任感——比如，在售前，進行詳細的產(chǎn)品介紹，并分享網(wǎng)紅推薦視頻；在售后，通過福利邀約好評，或?qū)Σ钤u用戶進行及時安撫、補償。
不僅如此，獨立站還能為我們沉淀用戶資產(chǎn)。在獨立站，我們能引導(dǎo)用戶注冊、留下聯(lián)系方式，并通過EDM郵件等方式召回用戶；而且，我們還能監(jiān)測用戶瀏覽、下單等各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，分析哪一類用戶購買意愿更強、哪一種廣告轉(zhuǎn)化效果更好，從而提升營銷推廣的效率。
事實上，獨立站非常適合成為媒介廣告或網(wǎng)紅引流的第一站——這樣，不僅能給用戶留下深刻的第一印象，還方便我們進行用戶沉淀，進行后續(xù)私域運營。
不過呢，在這里也提醒一下大家：考慮到投入產(chǎn)出的效率，獨立站，并不是所有出海品牌的第一選擇。具體來看，我們更推薦以下類型的企業(yè)，優(yōu)先嘗試獨立站：
首先是產(chǎn)品類型。根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，以下類型的產(chǎn)品，更適合做獨立站：
第1，幾百、幾千美金客單價的產(chǎn)品。比較，高客單價的產(chǎn)品，很難引發(fā)用戶沖動消費，更需要打造品牌形象，并反復(fù)觸達、說服用戶。
第2，具備供應(yīng)鏈、研發(fā)優(yōu)勢的產(chǎn)品，如智能硬件、Ebike、3D打印機等。這樣，企業(yè)的利潤空間，足以支撐獨立站運營與營銷推廣。
第3，創(chuàng)意、定制類產(chǎn)品，如工藝品、定制家居等。這樣的產(chǎn)品，需要在獨立站進行詳細的素材展示，并與用戶進行密切互動。
第4，SKU多、可選項多的產(chǎn)品，比如有十幾種顏色、花紋的服裝、鞋帽，需要在獨立站營造出“逛商城”的感覺——就像SHEIN一樣。
最后，受亞馬遜等電商平臺限制，不能售賣的產(chǎn)品，如電子煙、成人用品等等。不過呢，受各國法規(guī)的限制，這些產(chǎn)品在獨立站售賣，依然存在一定風險。
當然了，對于低價、利潤空間有限，且高度標準化的產(chǎn)品，在出海起步期，還是亞馬遜更適合。
除了產(chǎn)品類型，我們更推薦有一定出海經(jīng)驗的品牌、賣家嘗試獨立站——比如，做過一段時間的亞馬遜，或給海外渠道供過貨。畢竟，由于獨立站需要自己搞定獲客、跨國物流、客服等環(huán)節(jié)，如果團隊缺乏海外賣貨經(jīng)驗，甚至連產(chǎn)品都沒經(jīng)過海外市場的檢驗，那么做獨立站的不確定因素，一定比入駐亞馬遜等平臺高得多。
當然了，對于堅定想做出海品牌，且愿意持續(xù)投入人力、物力的企業(yè)，也可以先從0搭建有海外經(jīng)驗的團隊，或向南溪老師這樣的專業(yè)服務(wù)機構(gòu)尋求幫助——這樣能少走不少彎路。
OK，相信大家對獨立站的價值、以及自己是否適合做獨立站，已經(jīng)有了更進一步的理解。
那么，對于獨立站賣家來說，應(yīng)該怎樣進行海外獲客，用合理的投入換取成交轉(zhuǎn)化呢？
首先需要明確一點：獨立站從建站、推廣再到穩(wěn)定獲客，會經(jīng)歷一個“厚積薄發(fā)”的過程。這是因為，獨立站從選品，到網(wǎng)站視覺設(shè)計，再到渠道選擇、投放，都需要經(jīng)過測試→放大的過程；而且，不論是品牌形象與用戶口碑塑造，還是瞄準某一類客群，打造高溢價的產(chǎn)品與服務(wù)，也都需要經(jīng)過一段時間的積累。
當然了，一旦經(jīng)過測試、完成積累，獨立站獲客的效率也可以很高——事實上，一些獨立站賣家，僅僅依靠Google、Facebook廣告獲客，而忽略了PR內(nèi)容與社媒私域的布局，這才導(dǎo)致長期增長和盈利的乏力。
作為對比，一個健康的獨立站品牌，一旦步入穩(wěn)定期，直接流量——也就是來自用戶收藏夾、歷史記錄，以及通過搜索直達主頁的免費流量，能占到35%~40%左右；而付費廣告流量的占比，甚至可以控制在10%~20%之間。
相信大家一定感到好奇：我們應(yīng)該怎樣打造健康的、不依賴廣告的獨立站獲客體系呢？
具體來說，獨立站獲客，同樣可以分為以下3個階段：
首先是階段1，起步期。
在起步期，我們的核心目標是【測試】，也就是檢驗?zāi)囊豢町a(chǎn)品更有發(fā)展?jié)摿Γ瑫r，用ROI衡量不同受眾與廣告素材的匹配度，并找出效果更好的組合，實現(xiàn)自負盈虧。
在這一階段，為了快速起量、快速跑出結(jié)果，推薦優(yōu)先選擇媒介廣告進行獲客——一般情況下，媒介廣告的占比，能達到80%甚至更高。當然，我們依然推薦大家，通過市場調(diào)研和競品調(diào)研，選出更適合自身品類的打法——具體的調(diào)研方法，可以回顧一下第3課。
在起步期，推薦大家優(yōu)先選擇Facebook進行獲客嘗試——相比其他渠道，F(xiàn)acebook廣告不僅能自定義受眾，還支持圖片、視頻、表單等多種廣告形式，以及曝光、點擊、轉(zhuǎn)化等不同效果，因此更適合獨立站拉新測試。
具體操作時，推薦大家先選擇幾組受眾和素材，進行測試，再對比不同組合的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，如曝光、點擊、轉(zhuǎn)化等，最后找出ROI更高的“受眾-素材”組合，進行追加投入——比如，將受眾用戶從25歲女性擴展至28歲，或從5種枕頭廣告中選出ROI更高的圖文搭配，再嘗試投一版床上四件套的廣告，等等。一般來說，在起步期，我們可以對效果更好的廣告，追加20%~40%的預(yù)算，實現(xiàn)擴大覆蓋。
這樣，經(jīng)過幾輪測試，我們就能找出更精準的“受眾-素材”組合。這時，如果我們能達到盈虧平衡，就說明選品跟廣告沒有太大問題，值得繼續(xù)加大投入了。舉例來說，目前在美國市場，智能硬件廣告的ROI達到1:4——也就是100美元的廣告投入，能達成400美元的收入，就能基本實現(xiàn)盈虧平衡。
此外，除了媒介廣告，獨立站賣家在起步期，也可以進行PR內(nèi)容廣告的準備——比如，寵物產(chǎn)品賣家，可以選擇Instagram紅人，智能硬件賣家，可以選擇YouTube紅人，等等。
一般來說，在完成獨立站搭建與產(chǎn)品上新后，我們就可以尋找海外紅人，并邀約合作——這樣，在1~2個月以后，紅人的內(nèi)容基本就可以上線了。
最后，從起步期開始，獨立站賣家就可以引導(dǎo)用戶進入私域，做好用戶沉淀了——比如，引導(dǎo)用戶留下郵箱，或關(guān)注品牌的社媒官號，等等。
OK，經(jīng)過起步期的測試，當我們的獨立站實現(xiàn)自負盈虧以后，我們就可以進入階段2，增長期。
在增長期，我們的核心目標是【提效】，也就是提升我們的增長、盈利能力。
在這一階段，大家可以從以下幾個方向入手。
第1，積累更多PR內(nèi)容，加強品牌形象與用戶口碑的塑造。這些PR內(nèi)容，既來自與紅人、媒體的合作，也包括品牌自行生產(chǎn)的內(nèi)容，如Facebook官方社媒號、官方Blog，等等。此外，對獨立站賣家來說，可以在取得合作伙伴授權(quán)的前提下，將紅人評測視頻、媒體推薦截圖等內(nèi)容作為素材，在獨立站、官方社媒號使用——這樣，能進一步提升用戶信任，促成轉(zhuǎn)化。
第2，繼續(xù)選擇ROI高的媒介廣告進行投放。不過呢，在增長期，我們就需要逐步降低媒介廣告的占比了。為了做到這一點，我們不僅可以選擇效果更好的“受眾-素材”組合，追加投入，還可以嘗試再營銷——比如，對訪問過獨立站、但沒下單的用戶，進行二次觸達。由于獨立站能監(jiān)測用戶瀏覽、下單等環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，做到這一點并不難。
此外，在增長期，獨立站賣家還可以選擇Google，通過SEM、SEO和展示廣告，對獨立站頁面和網(wǎng)紅、媒體內(nèi)容進行放大。相比其他渠道，Google的廣告“全家桶”，非常適合獨立站增長期的流量收割。
第3，加大私域的運營力度。在增長期，經(jīng)過媒介廣告、PR內(nèi)容的反復(fù)曝光，用戶對品牌的信任度會顯著增強——畢竟，當用戶看到你5-8次，或者在Google搜索、刷YouTube視頻時總能第一時間看到你，用戶自然會覺得你是個靠譜的品牌。這樣，當你給用戶發(fā)Facebook Group消息、站內(nèi)私信、或EDM營銷郵件的時候，用戶點擊、轉(zhuǎn)化的概率也會更高。
OK，經(jīng)過一段時間的積累，我們就進入了階段3，穩(wěn)定期。
由于在前期，我們積累了大量的PR內(nèi)容、沉淀了不少私域用戶，因此，依靠自然搜索、內(nèi)容長尾流量和老客回流，我們就能獲得不少用戶。
正如我們一開始所說，在穩(wěn)定期，獨立站的直接訪問流量，如免費搜索、用戶收藏夾和歷史記錄等，能占到35%~40%；此外，關(guān)聯(lián)流量，如網(wǎng)紅、媒體、聯(lián)盟伙伴的引薦流量，能達到5%~10%。
在穩(wěn)定期，為了進一步維持【增長】和【盈利】，我們可以進行以下幾個嘗試。
第1，面向老用戶，通過更多新產(chǎn)品，促進用戶復(fù)購。比如，Ebike獨立站，可以上線騎行裝備、替換電池等配件；家居用品獨立站，可以上線桌椅、收納、臺燈等更多產(chǎn)品，或以“給父母、子女送禮”的名義，吸引用戶下單。
第2，繼續(xù)選擇ROI更高的PR內(nèi)容、媒介廣告，進行投放。一般來說，低成本甚至免費的流量，如Google SEO，EDM郵件，或用優(yōu)惠券引導(dǎo)用戶在Instagram、TikTok發(fā)評測視頻，在穩(wěn)定期更常見。當然，不同品類的主要獲客方式，也有著顯著的區(qū)別——比如，一些利潤率高的產(chǎn)品，媒介廣告依然可以占到30%以上。
第3，根據(jù)具體業(yè)務(wù)場景，靈活選擇獲客方式。比如，旺季搶占頭部網(wǎng)紅、媒體的推薦位，清庫存階段找Coupon、Deal網(wǎng)站，等等。
我們來簡單做個總結(jié)：
為了幫你加深理解，接下來，我們來看一個具體案例。
這個案例來自于一家品牌D品牌，一個相對小眾的類目，我們簡稱TA為品牌D。
品牌D最早做xxx出身，通過8年左右的積累，形成了供應(yīng)鏈、技術(shù)方面的優(yōu)勢。不過呢，最近兩年，xxxx賽道出現(xiàn)了很多新銳品牌，而由于品牌D市場洞察能力不強，在備貨和量產(chǎn)方面缺少經(jīng)驗，被其他競爭對手反超了。
因此，從2021年起，品牌D嘗試改換賽道，想通過客單價500美金以上的xxx產(chǎn)品，搶占市場先機。
在南溪老師的建議下，品牌D先是通過眾籌網(wǎng)站，在美國進行初期產(chǎn)品測試，在取得了一些正向反饋后，再進一步嘗試建立獨立站，進行長期獲客。
首先，
在第1階段-起步期，品牌D主要通過Facebook和Google廣告進行獲客。
其中：在Facebook，通過圖文、視頻廣告，展示產(chǎn)品功能和細節(jié)，并引導(dǎo)用戶點擊了解；在Google，除了投放關(guān)鍵詞，還順便投放了YouTube的30秒視頻廣告。
經(jīng)過了一段時間的測試，品牌D發(fā)現(xiàn)年齡在28-35歲，且熱愛動手DIY的男性用戶，點擊廣告的意愿更強；同時，觀賞性強、展示雕刻酷炫效果的視頻廣告，轉(zhuǎn)化率會更高。不過呢，經(jīng)過1個月的投放測試，品牌D勉強達到盈虧平衡，ROI在1:3左右，而且平均每15個加購才有1個轉(zhuǎn)化。
為了進一步提升轉(zhuǎn)化率和盈利能力，
在第2階段-增長期，品牌D重點加強了PR內(nèi)容的積累。
首先，品牌D與科技類網(wǎng)紅博主合作，按照1個月5-10篇內(nèi)容的節(jié)奏進行產(chǎn)出。這些博主，主要分為以下幾類：
1是YouTube所有做過xxx評測的博主，共計30人，通過5-15分鐘的長視頻展示評測體驗，并重點突出“操作簡便”、“用電功率低”等亮點；
2是同樣覆蓋28-35歲男性用戶的DIY博主，以xx揭秘的形式，為用戶講述使用體驗和亮點；
3是其他科技類博主，進行xxx的介紹，對用戶進行科普。
其次，品牌D還進一步優(yōu)化了獨立站，具體包括以下幾點：
第1，根據(jù)美國用戶的偏好，優(yōu)化了獨立站視覺設(shè)計，并著重展示視頻、網(wǎng)紅推薦截圖等素材，激發(fā)用戶下單；
第2，在獨立站增加了品牌故事、創(chuàng)始人故事，如創(chuàng)始人是純技術(shù)出身、有著美國名校博士后的背景，從而進一步積累用戶好感與信任感，促進轉(zhuǎn)化；
第3，優(yōu)化了客服模塊，為用戶提供售前答疑、售后安裝指導(dǎo)等服務(wù)，減少用戶的后顧之憂。
不僅如此，品牌D還建立了官方Facebook號與官方播客，按照每周3-4篇的頻率，輸出產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品科普等內(nèi)容，打造專業(yè)的品牌形象。另外，品牌D還贊助了當?shù)氐?D模型大賽，并作為參展商在線下展示產(chǎn)品樣機，從而進一步增加知名度。
最終，品牌D的獨立站搜索量和訪問量暴漲，其中，每月自然訪問的用戶達到4000~6000人次，貢獻收入達3~5萬美元。同時，加購轉(zhuǎn)化率也顯著提升，平均每8個加購就能帶來1個轉(zhuǎn)化，超過了行業(yè)平均水平。
獨立站獲客，從厚積到薄發(fā)，通常會經(jīng)歷3個階段：
階段1，起步期，主要通過Facebook等媒介廣告，進行選品、廣告素材的測試，努力實現(xiàn)自負盈虧；此外，也可以進行PR內(nèi)容廣告的準備，并引導(dǎo)用戶進入私域。
階段2，增長期，重點是積累紅人、媒體等PR內(nèi)容，為直接流量、引薦流量打好基礎(chǔ)；此外，在媒介廣告方面，推薦選擇Google廣告、再營銷和其他ROI高的廣告。
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階段3，穩(wěn)定期，這時可以基于長期增長、盈利的目標，靈活選擇獲客方式，同時重視老用戶的復(fù)購。
最后，我們再來回顧下，獨立站獲客的3個階段：
階段1，起步期，主要通過Facebook等媒介廣告，進行選品、廣告素材的測試，努力實現(xiàn)自負盈虧；此外，也可以進行PR內(nèi)容廣告的準備，并引導(dǎo)用戶進入私域。
階段2，增長期，重點是積累紅人、媒體等PR內(nèi)容，為直接流量、引薦流量打好基礎(chǔ)；此外，在媒介廣告方面，推薦選擇Google廣告、再營銷和其他ROI高的廣告。
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階段3，穩(wěn)定期，這時可以基于長期增長、盈利的目標，靈活選擇獲客方式，同時重視老用戶的復(fù)購。
接下來，我們將為大家?guī)韲鴥?nèi)品牌跨境出海的營銷打法，敬請期待
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