關(guān)于短劇續(xù)訂率的一些想法

在短劇出海的主流變現(xiàn)方式中，訂閱制正成為核心路徑。金幣點(diǎn)播已經(jīng)被邊緣化，廣告收入則主要承擔(dān)拉活和兜底功能，真正決定平臺(tái)是否能持續(xù)盈利的，是訂閱用戶(hù)的留存與續(xù)費(fèi)能力。

一、續(xù)費(fèi)是平臺(tái)長(zhǎng)期利潤(rùn)的關(guān)鍵變量

目前來(lái)看，大部分平臺(tái)的D0回收表現(xiàn)相差不大，大家在投放節(jié)奏、定價(jià)模型上的博弈趨于一致。因此，平臺(tái)之間最終能否實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，主要取決于訂閱用戶(hù)的續(xù)費(fèi)率和續(xù)訂周期。

用戶(hù)的訂閱行為大致分為兩類(lèi)：

• 主動(dòng)續(xù)訂：對(duì)內(nèi)容有持續(xù)興趣，期待下一部劇。

• 被動(dòng)續(xù)訂：未取消自動(dòng)續(xù)費(fèi)，發(fā)現(xiàn)后選擇終止。

長(zhǎng)期來(lái)看，只有前者才是可持續(xù)的收益來(lái)源。因此，平臺(tái)需要重點(diǎn)提升用戶(hù)主動(dòng)續(xù)訂頻次。

二、影響主動(dòng)續(xù)訂的核心因素

結(jié)合用戶(hù)行為習(xí)慣與主流視頻平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)，三個(gè)關(guān)鍵影響點(diǎn)：

• 內(nèi)容的持續(xù)供給能力：用戶(hù)必須相信平臺(tái)“總有劇可看”；

• 內(nèi)容的整體質(zhì)量穩(wěn)定性：即使不是每部都是爆款，也要避免連續(xù)踩雷；

• 內(nèi)容分發(fā)的策略設(shè)計(jì)：是否能在合適的時(shí)間點(diǎn)，推薦對(duì)的劇給對(duì)的人。

“劇要夠好，夠多，還要推得準(zhǔn)”，才有可能帶來(lái)穩(wěn)定續(xù)費(fèi)。

三、平臺(tái)在續(xù)費(fèi)中常見(jiàn)的問(wèn)題

• 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給有限：一部劇看完后，平臺(tái)缺乏“后繼可追”的內(nèi)容，用戶(hù)自然不會(huì)續(xù)；

• 推薦邏輯偏庫(kù)存導(dǎo)向：部分平臺(tái)通過(guò)算法大量推薦庫(kù)存劇，質(zhì)量難以保證，拉低用戶(hù)體驗(yàn)；

• 缺乏內(nèi)容節(jié)奏感設(shè)計(jì)：一次性放完全集，用戶(hù)短時(shí)間看完后無(wú)后續(xù)內(nèi)容牽引，容易流失。

這些問(wèn)題背后的本質(zhì)是：好劇不夠，因而缺乏續(xù)訂動(dòng)力。

四、提升訂閱續(xù)費(fèi)的可行優(yōu)化方向

1.?精準(zhǔn)暴露優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，避免“連續(xù)踩雷”

• 內(nèi)容分發(fā)策略應(yīng)優(yōu)先保障首批推薦的質(zhì)量；

• 無(wú)需一味推新劇，只要是用戶(hù)未看過(guò)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容即可；

• 初期推薦體驗(yàn)是決定訂閱周期長(zhǎng)短的關(guān)鍵。

建立“高評(píng)分內(nèi)容池”，限定前期推薦范圍，過(guò)濾掉潛在劣質(zhì)劇集。

2.?控制劇集釋放節(jié)奏，提升“追劇動(dòng)力”

• 考慮分批解鎖、每日更新機(jī)制，拉長(zhǎng)用戶(hù)觀劇路徑；

• 設(shè)置“并發(fā)追劇”機(jī)制，推薦多部?jī)?yōu)質(zhì)劇交叉觀看，提升平臺(tái)粘性；

• 適當(dāng)制造“懸念”節(jié)點(diǎn)，使續(xù)訂前正處于高潮劇情，強(qiáng)化用戶(hù)付費(fèi)意愿。

3. 提供差異化的訂閱權(quán)益

• 對(duì)于連續(xù)訂閱用戶(hù)，設(shè)計(jì)會(huì)員成長(zhǎng)體系或獨(dú)占特權(quán)；

• 解鎖專(zhuān)屬劇集、搶先看、投票選劇等“非內(nèi)容型權(quán)益”；

• 降低取消續(xù)訂的成本感知，提高繼續(xù)訂閱的價(jià)值認(rèn)同。

4. 內(nèi)容結(jié)構(gòu)上要“少而精”，不宜追求泛量覆蓋

• 與其上架大量質(zhì)量不穩(wěn)定的庫(kù)存劇，不如集中推薦15-20部經(jīng)驗(yàn)證的優(yōu)質(zhì)劇；

• 反復(fù)差劇踩雷只會(huì)加速用戶(hù)流失，而不是提升平臺(tái)內(nèi)容的“豐滿度”；

• 要讓用戶(hù)感受到：平臺(tái)內(nèi)容“雖不多，但部部能看”。

五、結(jié)語(yǔ)：續(xù)訂率的提升，不是單點(diǎn)優(yōu)化，而是用戶(hù)信任的建立

續(xù)費(fèi)的本質(zhì)，是用戶(hù)對(duì)平臺(tái)內(nèi)容體系的認(rèn)可與信賴(lài)，不是靠一次爆款，而是靠：

• 穩(wěn)定且可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，

• 合理的節(jié)奏控制與推薦機(jī)制，

• 和能打動(dòng)用戶(hù)的“內(nèi)容價(jià)值感”。