上次的文章在匆匆講解了卸載衡量之后，我就開始了我的三亞度假之旅，很長一段時間都是放空的狀態，所以沒有來得及更新這篇文章。在休假結束后，我也終于迎來了我的快樂離職時刻。離職之后，我會在廣告行業里踏入一個全新的領域，去嘗試全新的職位。非常感謝公眾號粉絲朋友們、大佬的支持，在半年的時間里，我迅速漲粉到3K的體量。很多人看我的文章和經驗會以為我已經工作了很多年，其實我踏入這個行業的時間也不久，剛剛畢業還不到三年。我自認我的能力是來自于信息檢索能力。不過隨著AI的發展，我覺得我的這個能力會逐漸被稀釋。所以對很多初入這個行業的人來說，大家不要著急，細心積累就足夠了。之后我依然會保持文章的質量，不過頻率會放慢很多。大家有任何問題，也歡迎私信公眾號后臺或者添加我的個人微信，我看到后會回復！首先再營銷下面有很多名詞，經常容易搞的人頭昏腦脹，而且不同的MMP平臺并沒有統一這些概念和意義，因此就更加復雜了。我們還是按照Appsflyer先來統一一下這些概念的名稱和其意義。（Appsflyer應該給我頒個自媒體達人獎）Re-targeting再營銷的統稱，與UA（User Acquisition）互斥。根據用戶觀看到再營銷廣告的時刻，Re-targeting可以下分兩類：如果用戶已經刪除（uninstall）應用，則為再歸因Re-attribution。如果用戶沒有刪除（uninstall）應用，則為再互動Re-engagement。由此可知，判斷再營銷的廣告具體分到哪一個bucket里面的核心是要判斷用戶是否卸載。（這也就是我上一篇文章里面提到的卸載衡量的重要性）Adjust/Singular再營銷也有區分用戶是否卸載，用戶點擊了Re-targeting廣告之后的行為根據用戶窗口期和設備ID判定。Branch與Appsflyer類似，分為兩類，不過他們的官網上把Re-attribution稱為Re-install。（是不是名詞太多）我們說Re-targeting與UA互斥，那么到底為什么說他是互斥的？憑什么這么說？又是怎么做到互斥呢？首先，對于廣告這個載體來說，Re-targeting和UA并無實質區分。他們都是一條廣告，有相同的載體，也不會在形式上有任何區別。從技術角度上來說，一條Re-targeting廣告會在歸因鏈接（click tracker & impression tracker）里面會添加“is_retargeting=true”的字段。這條字段僅且唯一表明：當廣告觸達到不同受眾時，MMP歸因是需要考慮Re-targeting的情況。普通的UA廣告完全不需要考慮復雜的再營銷邏輯、再營銷面板等術語。所以我們說這兩者是互斥的，從tracker分開是這兩個概念互斥的最基礎內容。至于憑什么？可以考慮這樣一個問題：對于同一個用戶來說，同一個廣告在初次曝光給這個用戶、用戶與應用交互后、再互動、卸載、再歸因、卸載......這無盡的用戶生命周期中，廣告主對于用戶的價值判斷時候會有變化？廣告平臺對用戶這次廣告價值的衡量eCPM是否一直保持不動？答案當然是一直變化，不可能保持一樣的。再舉一個例子：一個大R用戶卸載后再召回的成本是不是要遠遠大于一個拓新用戶的價值？當然！那么有的朋友可能就會想，既然按照這樣的分類，我們是不是完全可以把概念分為UA、Re-targeting第一次、Re-targeting第二次等等......OK，打住！這就太復雜了。對于甲方的策略人員，它有足夠數據的情況下，當然可以這樣詳細地分類。但是對于廣告平臺來說，將用戶進行如此細致地區分，工作量增大的同時，意義卻不是很大。而且更為嚴重的后果是，用戶對自己隱私的考量！所以我們只進行到UA和Re-targeting兩個大類的區分。在講述這個問題之前，我們先來想一下：Re-attribution是再歸因，里面涉及到用戶需要卸載應用，然后再觀看了Re-targeting廣告之后，重新安裝應用，那么就歸因給了這個渠道。那么，一個投機取巧的例子：我批量的設備反復卸載、定向觀看廣告、重新安裝，再反復執行這個操作，是不是能夠批量刷單呢？沒錯，在Re-targeting初期，這種行為確實是會發生的。那么，我們我們現在想想應該怎么規避這種情況呢？除了監控批量的行為（斗智斗勇太耗費精力），既然無法完全規避這種行為，我有什么方法能夠減少損失呢？沒錯就是設置窗口期！通過設置標準窗口期的方式，將初次安裝并卸載的用戶限制在一段時間內被Re-attribution重復歸因！參考來源：https://support.appsflyer.com/hc/zh-cn/articles/115002587066-再歸因窗口期詳解我們根據Appsflyer官網的信息可以看到，默認再歸因的窗口期為90天，調整最小單位為天，可調整范圍為1個月-24個月。也就是說：不管發生交互的廣告類型是UA還是Re-targeting，從初次安裝開始計時（不是初次卸載）：在歸因窗口期內，卸載App后，再次與UA廣告發生交互，不會被再次歸因，而是計算為Re-install。此時，安裝不歸因給渠道，也不歸因給自然量，廣告主不用額外付費。后續事件歸因到自然量。在歸因窗口期內，卸載App后，再次與Re-targeting廣告發生交互，會被再次歸因，被認定為Re-attribution。此時，安裝歸因給該渠道，廣告主需要為新增激活付費。后續事件也歸因給該渠道。但該用戶認定為老用戶。在歸因窗口期外，卸載App后，無論與UA廣告還是Re-targeting廣告發生交互，會被再次歸因，被認定為New-attribution。此時，安裝歸因給該渠道，廣告主要為新增激活付費。后續事件也歸因給該渠道。但該用戶認定為新用戶。請注意這里的隱藏內容：Appsflyer區分新老用戶的定義是90Day！同樣，Appsflyer的幫助中心也講述了如何調整，以及調整之后對目前歸因流程中用戶判定的影響，大家可以仔細研讀文章中的內容。同理，Re-engagement也有窗口期的概念，我們不會將用戶反反復復點擊Re-targeting廣告就會瘋狂計入再交互行為，這樣沒有任何意義。不過Re-engagement的窗口期概念會更加復雜。Re-engagement將窗口期分為兩類：一類是inclusive windows；一類是exclusive windows。Inclusive windows只有一個Re-engagement window。它規定了應用內事件可以歸因給再營銷廣告渠道的具體天數，一般默認為30Day，調整最小單位為小時，可調整范圍為1-23小時，1-90天。開始于一個Re-engagement歸因發生（點擊Re-targeting廣告），到期自然結束，或當新的install或reattribution被歸因時結束。窗口期內，如果新的Re-engagement被記錄，則現有窗口立即結束，新窗口開始計時。話雖繞口，解釋簡單：這是一個用來約束Re-engagement產生的后項行為的窗口期，所以是內收（inclusive）的。如果一個用戶安裝App后，沒有卸載，被一個Re-targeting廣告觸發并打開App后，我們約束從此時點擊廣告開始的30天內，所有的應用內事件都歸因給這個Re-targeting的渠道。但是如果有Re-attribution/New install中間有觸達后，窗口期自動結束。如果有新的Re-engagement被觸達，則現有的窗口重新計時。（1）Re-attribution有一個卸載的行為做前置判斷，那Re-engagement什么都沒有，那不是很容易被投機取巧？（2）剛剛說的“新的Re-engagement被觸達？”怎么做到的呢？既然窗口期開始計時，憑什么會有新的打斷？如果投機取巧的話，不還是可以一直刷新Re-engagement廣告嗎？好！很聰明！這就是兩個exclusive windows的約束作用。Minimum inactivity period：默認7天，調整最小單位為天，可調整范圍為1-30天。在這個窗口期內，不記錄任何Re-engagement。只有用戶不活躍的時間超過此窗口期后與Re-targeting廣告交互，Re-engagement才會被記錄。Minimum time between re-engagement conversions：默認7天，調整最小單位為小時，可調整范圍為1-23小時/1-30天。一次Re-engagement發生后，在這個窗口期內，后續的Re-engagement會全部被忽略。https://support.appsflyer.com/hc/en-us/articles/207033786-Retargeting-attribution-guide#inclusion-windows好了，今天的講解內容就到這里結束了，為了驗證打開的學習成果，我們選擇用AF的這個非常直觀的例子，大家可以查看自己是否掌握了上述的內容。請分析Purchase A、B、C是否能夠參與歸因、歸因渠道是誰？這里還涉及一個雙重歸因的概念，如果大家看出來的話，可以直接跳過這部分內容了！你已經是一個再歸因老手啦！如果沒有的話，也不必著急，下一期我會深度挖掘，并給大家更多的習題參與練習。在真實的歸因世界中，用戶生命周期會與不同的廣告平臺碰撞，UA、Re-attribution、Re-targeting各種規則相互制約，真是太有挑戰了！
