這個(gè)是之前跟億邦動(dòng)力合作的六門門課程第三篇,總結(jié)「海外廣告營銷」的新思路、新打法，幫助大家進(jìn)一步找到品牌出海的更多可能
同學(xué)們好！上節(jié)課，我們詳細(xì)介紹了海外獲客的3種常見方式，以及Facebook、Google、社媒網(wǎng)紅平臺(tái)、聯(lián)盟營銷等常見的營銷推廣渠道。
當(dāng)然，了解海外渠道的基本情況只是第一步。正如我們在第1課提到的：多渠道營銷，不是把每個(gè)渠道都投一遍，而需要“以結(jié)果為導(dǎo)向”，基于成交與轉(zhuǎn)化效率，合理選擇布局。
那么，我們應(yīng)該怎樣選擇合適的渠道，并通過合理投入，換取更多成交轉(zhuǎn)化呢？
為了幫大家提升海外獲客的效率，我們從南溪老師的成功經(jīng)驗(yàn)中，總結(jié)出3個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)。具體來說：
第1：根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)，選擇主推渠道；
第2：通過市場調(diào)研與競品調(diào)研，了解并選擇更適合自己的打法；
第3：根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展階段，量力而為進(jìn)行投入，從而創(chuàng)造更大的價(jià)值。
接下來，我們來詳細(xì)了解下這3個(gè)要點(diǎn)。
首先是要點(diǎn)1：根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)，選擇主推渠道。具體來說，可以從以下幾個(gè)角度來考慮：
1是自身產(chǎn)品類型。我們在第1課提到：
對于客單價(jià)不高、相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如充電線、居家百貨等，更需要快速激發(fā)用戶沖動(dòng)消費(fèi)。因此，更推薦優(yōu)先選擇起效快、短期ROI更高的媒介廣告——如折扣、比價(jià)類聯(lián)盟營銷廣告。此外，以帶貨為導(dǎo)向的TikTok紅人、Facebook Group群主，也可以為品牌、賣家持續(xù)補(bǔ)充一些流量。
而客單價(jià)高、非標(biāo)、功能復(fù)雜的產(chǎn)品，如電動(dòng)滑板、嬰兒車等，由于用戶決策周期更長，長篇幅的PR內(nèi)容會(huì)更加適合——比如，請專業(yè)博主在YouTube分享電動(dòng)滑板評測的長視頻，或在論壇分享幾款嬰兒車的功能對比，突出自家產(chǎn)品易折疊、使用方便的優(yōu)勢，等等。此外，在積累了一些長內(nèi)容后，你還可以進(jìn)一步通過媒介廣告，如Google、Facebook廣告，先引導(dǎo)用戶看完這些內(nèi)容，再引導(dǎo)用戶下單——畢竟，先種草、再轉(zhuǎn)化，效率也會(huì)更高。
需要注意的是，目前在海外，不少紅人對于帶貨類合作還比較謹(jǐn)慎，TA們通常更愿意推薦一些有亮點(diǎn)、有創(chuàng)意的產(chǎn)品。如果你的產(chǎn)品過于標(biāo)準(zhǔn)化，紅人可能會(huì)拒絕合作。
除了產(chǎn)品類型，對于從事亞馬遜或獨(dú)立站的品牌賣家來說，主要的營銷推廣渠道，也存在明顯的差異。
對亞馬遜賣家來說，平時(shí)主要的流量還是來自站內(nèi)。不過，在產(chǎn)品上新、旺季沖量等重要時(shí)期，賣家可以通過紅人、媒體等PR內(nèi)容，以及折扣網(wǎng)站、比價(jià)網(wǎng)站等聯(lián)盟伙伴，進(jìn)行流量的補(bǔ)充；同時(shí)，這些新增的站外流量，還能進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品排名提升，幫商家獲得更多站內(nèi)流量。
然而，F(xiàn)acebook、Google廣告，并不適合大多數(shù)亞馬遜中小賣家，原因1，是用戶點(diǎn)擊廣告跳轉(zhuǎn)亞馬遜后，會(huì)第一時(shí)間看到亞馬遜的熱門產(chǎn)品推薦，從而被其他競品給吸引走；原因2，則是從廣告跳轉(zhuǎn)亞馬遜時(shí)，轉(zhuǎn)化率、ROI等數(shù)據(jù)并不好監(jiān)控。
不過有一個(gè)好消息，F(xiàn)acebook近期開通了站內(nèi)購買通道，用戶可以將Facebook賬號與亞馬遜賬號關(guān)聯(lián)，這樣不用跳轉(zhuǎn)就能完成購買——這也為賣家提供了新的推廣方式。
而對獨(dú)立站賣家來說，由于流量需要“自給自足”，因此需要在多個(gè)渠道持續(xù)投入，如Facebook、Google等媒介廣告，紅人、媒體等PR內(nèi)容，以及聯(lián)盟營銷，等等。
此外，相比亞馬遜，賣家在獨(dú)立站擁有更多自主權(quán)——具體來說，不僅能拿到完整的用戶信息、用戶行為數(shù)據(jù)，還能與用戶進(jìn)行深度的交流、互動(dòng)。因此，獨(dú)立站更適合賣家開展私域運(yùn)營——比如，引導(dǎo)用戶注冊，或關(guān)注品牌社媒號、進(jìn)入Facebook Group，再根據(jù)用戶行為偏好，通過EDM郵件、群消息等方式進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，等等。
當(dāng)然，需要強(qiáng)調(diào)的是，亞馬遜和獨(dú)立站并不是對立關(guān)系，相反，不少出海品牌，已經(jīng)嘗試亞馬遜+獨(dú)立站“兩條腿走路”，也就是在亞馬遜做銷量、在獨(dú)立站做品牌與私域運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。
OK，我們剛才介紹了，如何根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)，來選擇主推渠道。
不過，具體到某一類產(chǎn)品、某一個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展階段，不同品牌賣家的渠道與打法，依然存在不少差異。想要提高獲客效率，我們還要盡量選擇有差異化優(yōu)勢、轉(zhuǎn)化表現(xiàn)更好的渠道跟打法，做重點(diǎn)投入。
舉例來說，不少同學(xué)，就會(huì)遇到以下問題：
我是做家居的，客單價(jià)屬于行業(yè)中游水平，我應(yīng)該主做媒介廣告，還是需要先種草？
我在亞馬遜做服裝，站內(nèi)獲客做的不太好，紅人和聯(lián)盟營銷，哪個(gè)對我?guī)椭螅?/span>
我是做美妝的，不少競品已經(jīng)請了紅人做帶貨，我現(xiàn)在做還有機(jī)會(huì)嗎？
為了找到以上問題的答案，我們推薦大家通過市場調(diào)研與競品調(diào)研，選出適合自身品類、且效果更佳的獲客方法——這也就是要點(diǎn)2。
具體來說，可以分為以下2個(gè)步驟。
步驟1，通過宏觀市場調(diào)研，確定品牌定位與營銷推廣方向——也就是說，通過了解品類的市場大盤與用戶偏好，判斷哪一款產(chǎn)品更有增長空間，以及營銷推廣的側(cè)重點(diǎn)是什么。舉個(gè)例子，拖鞋品牌POSEE，就是通過市場調(diào)研，找到“踩屎感”這個(gè)差異化亮點(diǎn)，才在TikTok東南亞吸引大量年輕人下單，成功推爆產(chǎn)品。
為了做好市場調(diào)研，品牌賣家可以嘗試以下幾個(gè)工具：
1是市場大盤分析工具，如賣家精靈、H10等等。通過工具，我們可以分析當(dāng)前品類在亞馬遜的Top100分別是誰、分別占據(jù)了多少市場份額，從而判斷我們的產(chǎn)品還有多少增量；又或者，研究產(chǎn)品關(guān)鍵詞趨勢，了解產(chǎn)品的哪些功能、參數(shù)已經(jīng)“高度同質(zhì)化”，哪個(gè)亮點(diǎn)又存在差異化競爭優(yōu)勢。
2是用戶洞察工具。比如，通過Typeform、Survey Monkey等用戶調(diào)研工具，了解目標(biāo)用戶的基礎(chǔ)信息、興趣愛好、觸媒習(xí)慣等，以便選擇紅人與渠道；又比如，通過shulex等VOC——也就是用戶評價(jià)分析工具，了解亞馬遜、Google等用戶對頭部競品的評論和吐槽點(diǎn)，看看TA們哪些方面做得好，哪些方面做得不好，從而找出營銷主推方向。
而步驟2，則是通過競品調(diào)研，借鑒具體的營銷推廣打法——不難理解，市場上成功跑出來的競品，大都經(jīng)過了反復(fù)的測試和驗(yàn)證，值得我們模仿借鑒——比如，在競品的主推渠道，找到更多精準(zhǔn)用戶；或者，學(xué)習(xí)競品轉(zhuǎn)化率高的引流路徑，并使用類似的引導(dǎo)話術(shù)、圖片素材，等等。
當(dāng)然了，除了模仿借鑒，我們還可以選擇競品忽略的、或者做的不好的渠道，做重點(diǎn)突破。比如，像TikTok這樣的新興渠道，如果頭部競品還沒入局，就推薦優(yōu)先嘗試。
在這里，我們也分享幾個(gè)常見的競品調(diào)研方法和工具：
第1，了解競品的媒介廣告情況。比如，F(xiàn)acebook廣告，可以通過Facebook ads library——也就是官方的廣告素材庫來了解；而Google廣告，可以用sermush或者similarweb來了解。
第2，了解競品的PR內(nèi)容情況。其中，對于網(wǎng)紅營銷，可以通過noxinfluencer，scrumball，klear等工具，了解競品找了多少網(wǎng)紅、發(fā)了多少篇內(nèi)容，這些網(wǎng)紅的類型與粉絲規(guī)模是怎樣的；而對于媒體推廣，可以通過meltwater，了解競品投了多少篇內(nèi)容，以及怎么進(jìn)行引流的。
第3，了解競品的社媒私域情況，包括官方社媒賬號、Facebook群組等，了解官方內(nèi)容更新頻次與私域主要運(yùn)營動(dòng)作。
最后，我們還要了解營銷推廣的最終承接場景，也就是展示產(chǎn)品的方式。比如，最終是推薦亞馬遜Listing還是獨(dú)立站，各個(gè)渠道最終銷量如何，誰占比更高，等等。
OK，以上就是通過市場調(diào)研與競品調(diào)研，選擇合適打法的要點(diǎn)。
不過呢，即便找到了有優(yōu)勢、轉(zhuǎn)化表現(xiàn)好的渠道跟打法，品牌賣家在營銷推廣方面的投入，依然有著進(jìn)一步優(yōu)化的空間。
簡單舉幾個(gè)例子：
如果你的產(chǎn)品，相比競品的優(yōu)勢依然不明顯，那么，與其在它身上耗費(fèi)預(yù)算和精力，不如換個(gè)產(chǎn)品再試一試；
如果你的產(chǎn)品，遭遇了競品的抄款、跟賣，那么，可能快速清庫存、換新品，是營銷推廣的更優(yōu)解。
所以說，我們需要根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展階段，量力而為進(jìn)行投入——這也就是要點(diǎn)3。
總結(jié)來看，從產(chǎn)品上新開始，海外獲客可以分為以下3個(gè)階段。
首先是階段1，起步期。
在起步期，品牌賣家的核心任務(wù)，是通過小范圍測品，了解用戶的真實(shí)反饋與偏好，從而判斷是否要加大投入。此時(shí)，推薦品牌賣家優(yōu)先選擇單一渠道進(jìn)行驗(yàn)證。
其中，對于亞馬遜賣家，可以選擇折扣、比價(jià)網(wǎng)站，以新品體驗(yàn)、早鳥折扣的方式，吸引用戶下單；當(dāng)然，如果相比競品，你的亮點(diǎn)優(yōu)勢比較明顯，那么，推薦你優(yōu)先與紅人博主合作，借助TA們的背書帶來更多轉(zhuǎn)化。
而對于獨(dú)立站賣家來說，也可以在Facebook或Google，用早鳥優(yōu)惠吸引用戶，或請紅人博主代言。此外，通過獨(dú)立站，我們還可以用優(yōu)惠福利，進(jìn)一步引導(dǎo)用戶填寫郵箱、關(guān)注社媒號或加入群組，為后續(xù)私域運(yùn)營打好基礎(chǔ)。
經(jīng)過測試，如果我們的營銷推廣能實(shí)現(xiàn)盈利，且產(chǎn)品評價(jià)基本為好評，那么，就可以進(jìn)一步加大投入了——這也就是
階段2，放大期。
在放大期，品牌賣家的核心任務(wù)，是讓收入增長5-10倍甚至更多，并盡量維持盈利。此時(shí)，品牌賣家可以從單一渠道向多個(gè)渠道拓展，并優(yōu)先使用驗(yàn)證有效的獲客打法。
舉例來說，在起步期，我們只需要與8-10名、5千-5萬粉絲的紅人博主合作，就可以了；而在放大期，很可能1個(gè)月，就需要與80-100名紅人合作，其中，5萬-10萬粉絲的中腰部網(wǎng)紅的占比，可能會(huì)達(dá)到50%甚至更多。
此外，在放大期，也可以逐步加大官方社媒號、群組等私域運(yùn)營的比重，為后續(xù)營銷推廣打下基礎(chǔ)。
經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，如果我們的增速逐漸放緩、甚至出現(xiàn)增長乏力的情況，就需要繼續(xù)調(diào)整營銷推廣策略了——這也就是
階段3，穩(wěn)定期。
在穩(wěn)定期，品牌賣家的核心任務(wù)，是優(yōu)先保障盈利，包括更高的ROI、降低庫存成本，等等。此時(shí)，推薦品牌賣家聚焦效率更高的渠道，做重點(diǎn)發(fā)力。具體來說：
如果產(chǎn)品還存在一定的增長空間，推薦優(yōu)先選擇PR內(nèi)容，包括用戶與素人博主的評測、口碑推薦，或者PR媒體的權(quán)威背書等，換取更多長尾流量；此外，還可以通過EDM郵件、社群等私域運(yùn)營，引導(dǎo)用戶復(fù)購。
如果受價(jià)格戰(zhàn)、競品抄款等影響，難以維持增長和盈利，則推薦優(yōu)先通過折扣、比價(jià)等網(wǎng)站快速清庫存，或通過產(chǎn)品組合銷售、品牌宣傳等方式，將用戶關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移至新品、品牌上面，為后續(xù)創(chuàng)收打好基礎(chǔ)。
OK，我們來小結(jié)一下：
在起步期，推薦選擇單一渠道測品，也就是驗(yàn)證【興趣→轉(zhuǎn)化】的環(huán)節(jié)；
在放大期，推薦拓展至多個(gè)渠道，通過讓更多人【了解】我，努力讓收入增長5-10倍以上；
在穩(wěn)定期，推薦以盈利為導(dǎo)向，聚焦【轉(zhuǎn)化】和【留存】，提升獲客效率。
當(dāng)然，不論在哪個(gè)階段，我們都推薦品牌企業(yè)關(guān)注渠道之間的配合，嘗試起到1+1＞2的效果。舉幾個(gè)例子：
在測品時(shí)，對于同時(shí)布局了亞馬遜+獨(dú)立站的品牌，可以在Facebook投放“早鳥價(jià)”廣告，再將用戶引導(dǎo)至獨(dú)立站，用亞馬遜商城的優(yōu)惠券，引導(dǎo)用戶完成注冊或填寫郵箱，最后跳轉(zhuǎn)至亞馬遜下單。這樣，我們通過1次廣告投放，就同時(shí)實(shí)現(xiàn)亞馬遜訂單增長+獨(dú)立站私域沉淀。
而在黑五等旺季大促期，我們既可以在Deal折扣網(wǎng)站、Facebook寶媽群發(fā)放產(chǎn)品折扣鏈接，又可以提前鎖定網(wǎng)紅排期，批量準(zhǔn)備種草、帶貨內(nèi)容；不僅如此，我們還可以同時(shí)做好Google SEO、SEM的設(shè)計(jì)，這樣用戶在搜索相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，能第一時(shí)間看到購物鏈接與網(wǎng)紅推薦，從而創(chuàng)造更多增量。
此外，在清庫存時(shí)，除了在Deal折扣、返利網(wǎng)站搞促銷，我們也可以找一些網(wǎng)紅博主，以“限時(shí)促銷”、“粉絲福利”的名義做推薦，提升可信度與轉(zhuǎn)化率。
我們最后來做個(gè)總結(jié)。
想要提升海外獲客的效率，推薦品牌賣家做好以下3點(diǎn)：
第1：根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)，選擇主推渠道；
第2：通過市場調(diào)研與競品調(diào)研，了解并選擇更適合自己的打法；
第3：根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展階段，量力而為進(jìn)行投入，從而創(chuàng)造更大的價(jià)值。
用1句話來概括：只要我們因地制宜，量力而為進(jìn)行投入，并基于數(shù)據(jù)反饋及時(shí)調(diào)整策略打法，那么，我們的獲客效率，就能超過更多的競品。
OK，從下節(jié)課開始，我們將回到更具體的海外獲客場景，為大家總結(jié)一些驗(yàn)證有效的打法和技巧，從而節(jié)省你調(diào)研、總結(jié)的時(shí)間。敬請期待哦！
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