? ? ? 當網(wǎng)站開始有真實流量進來后，隨著流量的增加，棄購（checkout abandon）就隨之產(chǎn)生了。關于棄購產(chǎn)生的原因，其實是customer在網(wǎng)站上購物的消費行為心理的一種行為體現(xiàn)。那么，棄購產(chǎn)生的原因是什么？我們怎么監(jiān)控棄購數(shù)據(jù)？怎么優(yōu)化棄購率？棄購發(fā)生后如何做棄購挽回？這篇公眾號文章就從這幾個維度把這些問題闡述清楚。

第一部分：棄購產(chǎn)生的原因

1、感性上的棄購

? ? 這里講的“感性”，其實就是客戶進入網(wǎng)站后的第一印象。它包含的是多方面的因素：網(wǎng)站整體的視覺、訪問體驗、落地頁宣傳是否與推廣宣傳一致、網(wǎng)站物理層面的加載速度等；

? ? ?網(wǎng)站的視覺保護整體的視覺是否一致、內(nèi)容框架是否布局合理，圖片是否品牌化，甚至細節(jié)到字體和按鈕的顏色、icon圖標等等。整體來說，我們需要結合我們的品類給客戶呈現(xiàn)一個品牌化的視覺，在操作層面，盡可能做到網(wǎng)站的配色搭配一致，風格突出，然后在影響轉化的圖片（banner、主圖、詳情頁圖）我們需要記住2個原則：真實場景化圖片+動態(tài)元素。實際上經(jīng)過我們的驗證，有著真實的圖片場景和動態(tài)的效果（gif+video）相對于靜態(tài)、單一合成的圖片來說更具備對客戶轉化層面的吸引力。之所以呈現(xiàn)這樣的數(shù)據(jù)效果，是因為客戶更信賴于真實的營銷行為，相對于傳統(tǒng)的P圖、單調(diào)宣傳外，客戶更容易被真實的營銷素材所打動。所以，從這一點來說，對我們的素材設計能力提出了更多的需求。

? ? ?在具體執(zhí)行過程中，我們可以利用KOL素材+upwork等平臺外包拍攝一些真實的場景素材填充在網(wǎng)站的首頁、詳情頁里面，增加客戶的信任感，同時，也增加網(wǎng)站整體的信任度。

? 對于“真實場景”的表現(xiàn)形式，可以進一步拓展思路。如上面這種聊天對話框形式，就顯得比較有情景代入感，展現(xiàn)形式又比較新穎。

2、訪問層級上的棄購

? ? ? 對于一個網(wǎng)站而言，大多數(shù)情況下首頁是我們各個渠道使用最多的網(wǎng)站落地頁。所以，首頁的流量和權重一般是最高的。對于品牌站（垂直站）而言，我們需要的是盡可能引導網(wǎng)站的訪客在網(wǎng)站上多瀏覽我們的頁面，一是讓客戶更好的了解我們的品牌和產(chǎn)品內(nèi)容，二是多看可以增加用戶交叉購買的機會，符合品牌站品類化運營的特點。而所謂的爆品站，則重視詳情頁本身的設計和引導用戶快速進入結賬流程的能力，這是因為爆品站更看重的是產(chǎn)品和廣告視頻素材對客戶沖動性下單的催化能力，所以，爆品站不涉及到全站的運營，重點是引導客戶快速進入下單流程。這是2種模式最大的區(qū)別?；谏厦娴目偨Y，我們品牌站需要在首頁布局更多的能引導用戶進行深度訪問的入口，這個里面最錯誤的一種做法就是將大量的詳情頁入口布局在首頁。

如上圖所示，在首頁上大量的詳情頁入口會將首頁的用戶快速導入網(wǎng)站的最底層，也就是product page。大家知道，google shopping和facebook ads大部分情況下都是直接引流到product page,所以從數(shù)據(jù)層面來看這2種廣告形式的一個比較大的特點就是bounce rate過高，一般會大于70%。如果將首頁大部分的流量直接通過詳情頁入口導入，會大大降低網(wǎng)站流量的訪問深度，增加用戶的跳出。

? ? 正確的做法是，在首頁布局大量的模塊化內(nèi)容入口。這些模塊可以是網(wǎng)站的活動banner、類目banner、內(nèi)容模塊、引導式購物系統(tǒng)。不管什么樣的形式，目的就是增加用戶的訪問深度，引導用戶瀏覽更多的內(nèi)容頁面。當然，這里有一個前提，就是我們網(wǎng)站的流量精準性假定是ok的。如果精準性有問題，那本身也會有很差的表現(xiàn)。

? ? 像reolink針對用戶對技術性的產(chǎn)品可能存在選擇的疑惑上線的solution finder系統(tǒng)，引導用戶一步步找到最適合自己的產(chǎn)品。在這個過程中，客戶對使用場景的選擇其實幫助網(wǎng)站運營提煉了更多的用戶畫像特征，幫助后期精細化remarketing提供了更多的數(shù)據(jù)支持；

? ?像megalook在首頁布局了大量的活動banner入口，引導用戶訪問活動落地頁，通過落地頁更利用轉化的氛圍吸引了用戶更深度的訪問；

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? ?像anker場景化的banner入口引導用戶進入各種場景的產(chǎn)品篩選入口，大大增加了用戶的訪問體驗；

? 整體而言，從訪問層級上我們需要布局較多的內(nèi)容引導用戶加大訪問深度，避免快速地跳出。一個良好的訪問體驗水平，跳出率應該控制在50%以下；

3、是否存在虛假宣傳

? ? ?所謂的虛假宣傳，大概就是避免“掛羊頭賣狗肉”的情況。假定網(wǎng)站的引流精準性問題，你所有用來吸引用戶進入網(wǎng)站的宣傳渠道涉及到的宣傳問題，比如廣告的文案、郵件的文案，需要與流量進入網(wǎng)站的落地頁保持一致；這個里面常見的就是宣傳的服務、活動、產(chǎn)品內(nèi)容和用戶的實際需求差異太大，造成了用戶滿懷期待進入網(wǎng)站，失望跳出。還有一種情況，就是網(wǎng)站呈現(xiàn)的內(nèi)容沒有給客戶一個很好的解決方案。

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例如上面這個網(wǎng)站大量的流量都是基于blog seo的流量導入，blog呈現(xiàn)的內(nèi)容是一種針對產(chǎn)品錯誤代碼的解讀，但是并沒有給出錯誤代碼的解決方案。所以，流量的基數(shù)大，但是跳出率高；

? ?例如yeswelder的blog內(nèi)容，原創(chuàng)度、專業(yè)性很強，但是內(nèi)容太長太多太晦澀，可讀性較差，缺少營銷入口設計，這個也是需要避免的；

? ? 正確的做法是提供與客戶需求一致的內(nèi)容，并且兼顧營銷設計，而且考慮用戶潛在的需求；

? ? ?比如阿聯(lián)酋航空網(wǎng)站，除了票務的預定入口外更多的是呈現(xiàn)用戶到達目的地后可能會用到的服務，比如安全、轉機、交通等潛在的需求內(nèi)容。這是一個非常經(jīng)典的案例，訂票只是表面的需求，一站式潛在內(nèi)容的布局能購更好的吸引用戶增加訪問深度。

4、物理層面的訪問體驗

? ? 所謂物理層面的訪問體驗，主要是指的是網(wǎng)站的加載速度，訪問流暢性?；趕hopify的平臺目前因為是多節(jié)點CDN，所以在服務區(qū)的安全性、穩(wěn)定性上是沒有太大的問題，大部分情況下我們的訪問速度都是安全的。但是需要注意的是，網(wǎng)站的圖片、視頻類內(nèi)容過大，可能會影響加載速度。還有app太多，在加載過程中的js緩存可能也會影響速度，所以需要避免同質(zhì)化的app,盡量減少不必要的app; 除此之外，要擔心這一塊的主要是自建站。

? ? ?自建站主要是指基于magento、zencart等開源電商系統(tǒng)完全自己寫出來的網(wǎng)站，在代碼層面和運維層面依賴技術的權重會較高。除了網(wǎng)站頁面的內(nèi)容呈現(xiàn)，網(wǎng)站的訪問和安全性需要運維同事自己搭服務器做防護。在這個過程中，如果網(wǎng)站的運維做的不好或者有漏洞，網(wǎng)站容易在面對高并發(fā)量訪問的時候宕機，或者被掛惡意代碼攻擊。比較常見的類型就是在支付環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，例如客戶付款頁面加載不出來，或者跳轉到其他網(wǎng)站實現(xiàn)了支付。這些環(huán)節(jié)都是極大地損害用戶訪問體驗的。所以，如果是自建站在這一塊要特別注意，做好防護和網(wǎng)站的訪問體驗。

5、信任度和轉化周期

? ? ?隨著從傳統(tǒng)的鋪貨,低客單價物美價廉模式向細分垂直品牌化、高客單價轉型，客戶對轉化的要求是越來越高的。從數(shù)據(jù)層面我們其實可以看出，高客單價的產(chǎn)品往往有比低客單價產(chǎn)品更長的轉化周期：

如上圖，平均AOV €4.24,在1次互動發(fā)生轉化的占比為76.23%；

如上圖，平均AOV$601.39,在1次互動發(fā)生轉化的占比為54.89%；

? ?可以看出，AOV水平越高，客戶越容易產(chǎn)生棄購。從消費行為心理學上，價格越貴客戶需要考慮的因素肯定會更多，這個很好理解。另外，從購買的轉化信心角度，如果客戶在瀏覽網(wǎng)站后對網(wǎng)站的信心不足，也容易產(chǎn)生棄購；

第二部分：我們怎么監(jiān)控棄購流失

? ? 在shopify標準結賬流程里，我們可以監(jiān)控add to cart, start to checkout, shipping method, payment method, checkout success各個環(huán)節(jié)的通過率。以此來評估在結賬流程中我們的流失情況。一般情況下，我們需要保證add to cart, start to checkout 的通過率》50%,才算達標；然后shipping method,payment method,checkout success這幾步要100%的通過，否則，需要檢查運費模型、支付通道成功率等環(huán)節(jié)的問題，進行優(yōu)化；

? ? ?另外，shopping behavior報告也可以從訪問的全流程看出各個模塊的流失率水平，找出存在問題的環(huán)節(jié)；

第三步：如何降低棄購流失率：

1、詳情頁維度的棄購降低

? ? 詳情頁是用戶進入結賬流程的入口，在轉化流程上數(shù)據(jù)指標的體現(xiàn)就是add to cart?rate.

影響加購率的因素主要要思考客戶在下單前會猶豫什么，實時提供內(nèi)容打消客戶的疑慮：

?一般來說：我們建議詳情頁要避免出現(xiàn)單一只講產(chǎn)品功能參數(shù)的內(nèi)容，更不要復制amazon a+；我的建議，從上到下可以布局這樣的內(nèi)容：

? ? seo品牌化描述+產(chǎn)品功能細節(jié)展示+真實客戶使用場景展示+第三方評價模塊展示；

? ? ??這里重點就是要講這個真實客戶的使用場景和第三方評價：

真實客戶使用場景：

類似上面的動態(tài)圖片，可以大大提升用戶使用產(chǎn)品的真實場景感，最大化的代入用戶，提升加購信心；

還有這種boxshow,放一些和我們網(wǎng)站產(chǎn)品包裝盒的合影也可以增加品牌的真實場景感，幫助客戶建立起購買信心；

另外，要特別強調(diào)第三方評價的重要性。相對于傳統(tǒng)的插件生成的product review展示模塊，以trustpilot為代表的第三方評價在customer購物過程中對加購率和轉化率提升更有促進作用，所以，一定要認領、認證網(wǎng)站的trustpilot page，體量大的可以選擇和trsutpilot官方合作，極大程度的來提升回評率，并且借助第三方評價來提升加購率、轉化率、降低棄購流失；

如上圖burga所示，詳情頁的add to cart按鈕下布局了trustpilot的評價，可以極大的讓用戶在加購前信心不足的時候增加購物的信心，快速提升加購率；

2、加購過程中的棄購流失

?基于某些店鋪模版的原因，部分網(wǎng)站在加購流程中會忽視一個問題：如上圖所示，當客戶在加購產(chǎn)品后出現(xiàn)一個提示頁面，只有進一步點擊才能進入購物車頁面。這個過程中實際上相當于在加購環(huán)節(jié)里面增加了一個步驟，實際上增加了一個步驟就增加了一步流失的機會。所以在加購環(huán)節(jié)過程中，盡量避免出現(xiàn)類似這樣增加步驟的設置，還有盡量出現(xiàn)一些干擾用戶進入下一步的內(nèi)容，比如添加note,出現(xiàn)一些relevent products的選項；在這個環(huán)節(jié)，運營層面需要保證的就是讓客戶專心、快速進入后續(xù)的支付流程；

3、發(fā)起結賬頁面的流失

如上圖所示，在客戶真正開始準備發(fā)起結賬的start to checkout page,一般這個環(huán)節(jié)都會存在流失率偏高的情況，但是我們?nèi)匀灰獌?yōu)化至50%以下的流失率。

如果是plus版本，可以優(yōu)化的地方還有右邊total下面的部分；如果是標準版本，我們主要是優(yōu)化2個地方：

一是頂部的banner，這里建議從左到右展示logo圖片+分期支付圖標+trustpilot評分，會大大的降低該頁面的流失率；二是在表單部分的缺省文案里，可以從后臺設置該區(qū)域文案的內(nèi)容維度進行優(yōu)化，比如寫一些誘導客戶進入下一步的內(nèi)容，可以提示這個環(huán)節(jié)的通過率；

還有一個環(huán)節(jié)，進入下一個環(huán)節(jié)的按鈕顏色button color,也可以測試不同顏色的通過率，這個也會影響這部分的流失情況；

4、后續(xù)流程的流失

?? ?第一個要考慮的是快捷支付按鈕跳轉對流失的影響，比如上面的express checkout 跳轉，我們需要監(jiān)控各個支付通道的成功率和整體的占比，來評估這一塊的影響；

?? ?另外，后續(xù)的流程主要是選擇運費模型+支付通道，這一塊如果出現(xiàn)流失，則需要優(yōu)化我們的運費模型，或者支付通道，比如本地化通道的接入，信用類通道的接入比如https://www.clicklease.com/等；

第四部分：怎么做棄購挽回？

? ? ?當棄購行為發(fā)生后，我們要考慮的就是最大程度挽回棄購訂單。這里的挽回對象就是發(fā)生棄購行為的用戶，主要包括兩大類：瀏覽型棄購+發(fā)起結賬型棄購。瀏覽型棄購主要是訂閱了我們newsletter然后瀏覽詳情頁后未進入后續(xù)流程的用戶，發(fā)起結賬型棄購就是填寫了收貨信息未進入后續(xù)支付流程的用戶。對這些棄購的用戶，我們主要用以下方式來做棄購挽回：

1、使用自動觸發(fā)類棄購挽回的funnel automation email挽回

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強烈推薦大家使用omnisend的automation funnel，可以很靈活的配置多樣化的漏斗，根據(jù)不同的觸發(fā)場景來觸發(fā)棄購挽回郵件；

當然，在具體的funnel配置過程中，郵件的發(fā)送時間間隔、郵件的內(nèi)容設置技巧都需要很細節(jié)的配置，今天我們在這里不一一闡述；

2、使用短信類的automation funnel來進行棄購挽回

如上圖所示，可以使用smsbump來配置短信類的自動觸發(fā)挽回漏斗。

郵件和短信是2種不同的觸發(fā)用戶的渠道，所以不用擔心客戶收到會覺得煩躁。實際上，短信的觸達率會更高，轉化率會更好。

3、使用remarketing ads來做棄購挽回

? 使用google,criteo,facebook ads等廣告產(chǎn)品針對checkout abandon的群體進行remarketing ads,也是很好的挽回訂單，增加棄購用戶對于網(wǎng)站二次觸達的機會的很好途徑。這個里面的細節(jié)就是做好廣告的landing page,廣告圖的設計也很重要；

綜上，客戶在網(wǎng)站上的棄購行為前后牽涉到的環(huán)節(jié)很多很多，需要運營、推廣各個模塊都通過數(shù)據(jù)層面的監(jiān)控來把握棄購發(fā)生的原因，然后通過數(shù)據(jù)監(jiān)控，制定出合適的挽回策略，最終才會有比較好的挽回效果。