2023年短視頻時代進入下半場后，各大媒介包括TikTok紛紛尋求擴大并加速聯網電視(CTV)的廣告業務，而許多廣告主還沒注意到潛力巨大且將年增長的聯網電視廣告，飛書深諾王牌優化團隊將在本文中詳細介紹CTV投放廣告，以及如何通過CTV廣告最大程度提高新用戶觸達并完善營銷版圖。

什么是聯網電視（CTV）廣告？

在介紹CTV廣告之前，需要先了解Over-the-top（OTT）流媒體，和Connected TV（CTV）聯網電視設備這兩個概念：

CTV廣告是一類數字廣告，它是安裝在CTV設備上的OTT服務APP上的廣告以及可投放廣告的CTV平臺上的廣告。CTV 廣告包括隨電視節目或直播節目一起播放的廣告，展示在CTV平臺或在播放所選內容時以重疊方式出現的展覽式廣告，以及為用戶提供操作選項的交互式廣告。

為何CTV廣告是您營銷版圖中不可忽視的重要一環？

從2016年到2021年，提供智能電視CTV營銷解決方案的The Trade Desk的收入以43%的復合年增長率從2.03億美元增長到12億美元，平臺上的廣告商支出從10億美元增加到超過60億美元，而CTV廣告從始至終是The Trade Desk增長最快的一部分。這也側面了證明了CTV廣告成為一種越來越受廣告主和用戶喜愛的廣告形式，在海外則連年強勢增長。

而CTV營銷版圖扮演著越來越重要的作用，不僅因為其不斷增長的用戶基數，也因為它能更有效地在傳統數字營銷實現跨設備增量覆蓋，并精準觸達目標用戶。?

實現跨設備增量覆蓋的同時推動多觸點轉化

• ?CTV作為一個廣告投放的新渠道，其獲客基群是電視觀眾，可以做到以相對傳統線性電視廣告投放更低的成本，有效地對傳統數字營銷中使用電腦及手機端用戶池實現跨設備增量覆蓋；

• ?同一目標用戶擁有多臺設備的場景下，投放CTV廣告也可以實現跨設備多觸點反復觸達用戶，并通過交互式體驗促進優質轉化。

精準觸達目標用戶，有效提高用戶廣告體驗

• CTV作為智能設備，具備一切數字營銷可實現的用戶定位功能，例如人群特征、興趣定位、內容定向、第一方數據等，相較于數字營銷，CTV又可以定位線性電視的可尋址廣告，結合線性與數字，CTV可以幫助您實現目標用戶的精準觸達；

• ?CTV廣告較其他形式的數字營銷廣告，可以達成更高的用戶互動率，并且因其更不容易被跳過，據統計CTV廣告的完播率高達95%。

更加科學精確的數據

• 近年來不斷變化的隱私政策對傳統數字營銷的數據管理和收集方式無時無刻不在產生著影響，但CTV廣告不依賴cookie或IDFA，這使其一方數據對于廣告主來說非常有價值，且彈性應對不斷變化的隱私政策。

CTV廣告的指標和衡量

和其他數字營銷廣告一樣，廣告主可以通過展示次數（Impressions）、每千次展示成本（CPM）、觀看次數（Views）、單次觀看成本（CPV）、顯示到達率（VTR）、視頻完播率（VCR）等指標來監測CTV廣告的投放效果，除這些常規指標之外，我們引入“共同觀看（Co-viewing）”這個指標來使您更深入地了解受眾群體，從而做出更有針對性的CTV廣告投放規劃。

共同觀看，是指多人一起通過CTV設備觀看廣告的行為，其有助于您的CTV視頻廣告獲得更多展示并擴大覆蓋面。多人一起通過電視屏幕觀看視頻廣告是電視觀眾的消費者行為特征，提供共同觀看指標監測的投放平臺，會禮用動態覆蓋面模型分析統計信息，并根據不同因素（比如周幾、時段、國家/地區、和用戶受眾特征）進行衡量預測。

如何購買CTV廣告庫存？

相信作為廣告主，您一定相當熟悉媒體購買，CTV廣告資源的購買方式與其他媒體資源并無太大差異化，主要通過Programmatic（DSPs&網盟平臺）購買、平臺直接購買、及出版商直接購買三種渠道來進行。

那么如何進行實際投放來達成您的廣告活動目標呢？首先DSPs和網盟平臺通常是最簡單的入門途徑，因為它們跨平臺廣泛覆蓋并可以更便宜的CPM進行跨屏混合投放、最低消耗門檻一般相對較低、受眾細分更加詳細、且數據報告相對更高級。

• 我們建議您在DSPs和網盟平臺上購買CTV廣告時，選擇Awareness/Reach為目標的曝光廣告產品，或以Video View為目標的視頻觀看廣告產品，因為Programmatic通常僅限于不可點擊的視頻廣告（例如插播視頻廣告）。

• 平臺直接購買，有時可以得到更低的報價成本，并且獲得更多的版位選擇，例如Amazon Fire TV和Roku提供可點擊的橫幅廣告位，因此在CTV平臺購買廣告時，可以多加了解平臺獨特的游戲規則，來購買對應的廣告產品對日常數字營銷廣告產品進行補充。

• 出版商直接購買則可以讓您更好地控制廣告的投放位置，并保證在特定的節目或頻到中進行投放，但另一方面，其成本相對上面兩種購買方式較高，同時提供的曝光度也相對有限。

您可以針對您的業務目標，選擇最適合您的購買渠道，而在現有營銷產品中快速補充CTV產品的投放小竅門，則是您可以直接在Google Ads搭建campaign的設備定位中，選擇TV screens，實現快速自主投放CTV廣告。

CTV廣告素材的最佳實踐

• 保持視頻簡短并傳遞品牌信息

盡管大部分CTV廣告不可跳過，您仍需使視頻內容緊扣關鍵信息，盡量保持30s內的優質創意，并在前5s內展示您的品牌或產品。

• 視聽效果相結合的CTA

與移動設備靜音的場景不同，大屏幕用戶會結合完整的音頻觀看廣告內容，請確保您的CTA同時在視覺和聽覺上以單一明確的形式出現，充分利用CTV廣告強大的視聽效果。

• 在素材中部署二維碼

二維碼掃描、安裝、以及應用內行為等動作，可以有效地跨設備觸達用戶并推進優質轉化，同時使CTV廣告實現更加準確地歸因和衡量。

成功案例

某品牌客戶，在歐洲地區投放YouTube CTV廣告后，Co-viewd共同觀看的展示量提升16%，同素材較YouTube視頻廣告，Engagement Rate互動率提高31%，Play to 100%完播率提高71%，Increamental Reach增量覆蓋高達31%。

在全球CTV極速增長的趨勢下，盡快將CTV廣告納入您的營銷策略版圖中，將消費者的電視屏幕轉化為您的營銷工具，從而幫助您實現強勢品牌觸達，獲取優質新流量的目標。

飛書深諾作為國內數字化跨境營銷服務專家，擁超寬幅媒體資源，并且有全鏈路全行業的優化運營專家為出海企業提供針對性的媒體代投策略、系統性的代投服務和全程顧問答疑。

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