海外強勢增長的CTV廣告，如何幫助品牌如何獲取精準(zhǔn)新流量？

2023年短視頻時代進入下半場后，各大媒介包括TikTok紛紛尋求擴大并加速聯(lián)網(wǎng)電視(CTV)的廣告業(yè)務(wù)，而許多廣告主還沒注意到潛力巨大且將年增長的聯(lián)網(wǎng)電視廣告，飛書深諾王牌優(yōu)化團隊將在本文中詳細介紹CTV投放廣告，以及如何通過CTV廣告最大程度提高新用戶觸達并完善營銷版圖。

什么是聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）廣告？

在介紹CTV廣告之前，需要先了解Over-the-top（OTT）流媒體，和Connected TV（CTV）聯(lián)網(wǎng)電視設(shè)備這兩個概念：

CTV廣告是一類數(shù)字廣告，它是安裝在CTV設(shè)備上的OTT服務(wù)APP上的廣告以及可投放廣告的CTV平臺上的廣告。CTV 廣告包括隨電視節(jié)目或直播節(jié)目一起播放的廣告，展示在CTV平臺或在播放所選內(nèi)容時以重疊方式出現(xiàn)的展覽式廣告，以及為用戶提供操作選項的交互式廣告。

為何CTV廣告是您營銷版圖中不可忽視的重要一環(huán)？

從2016年到2021年，提供智能電視CTV營銷解決方案的The Trade Desk的收入以43%的復(fù)合年增長率從2.03億美元增長到12億美元，平臺上的廣告商支出從10億美元增加到超過60億美元，而CTV廣告從始至終是The Trade Desk增長最快的一部分。這也側(cè)面了證明了CTV廣告成為一種越來越受廣告主和用戶喜愛的廣告形式，在海外則連年強勢增長。

而CTV營銷版圖扮演著越來越重要的作用，不僅因為其不斷增長的用戶基數(shù)，也因為它能更有效地在傳統(tǒng)數(shù)字營銷實現(xiàn)跨設(shè)備增量覆蓋，并精準(zhǔn)觸達目標(biāo)用戶。?

實現(xiàn)跨設(shè)備增量覆蓋的同時推動多觸點轉(zhuǎn)化

• ?CTV作為一個廣告投放的新渠道，其獲客基群是電視觀眾，可以做到以相對傳統(tǒng)線性電視廣告投放更低的成本，有效地對傳統(tǒng)數(shù)字營銷中使用電腦及手機端用戶池實現(xiàn)跨設(shè)備增量覆蓋；

• ?同一目標(biāo)用戶擁有多臺設(shè)備的場景下，投放CTV廣告也可以實現(xiàn)跨設(shè)備多觸點反復(fù)觸達用戶，并通過交互式體驗促進優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化。

精準(zhǔn)觸達目標(biāo)用戶，有效提高用戶廣告體驗

• CTV作為智能設(shè)備，具備一切數(shù)字營銷可實現(xiàn)的用戶定位功能，例如人群特征、興趣定位、內(nèi)容定向、第一方數(shù)據(jù)等，相較于數(shù)字營銷，CTV又可以定位線性電視的可尋址廣告，結(jié)合線性與數(shù)字，CTV可以幫助您實現(xiàn)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)觸達；

• ?CTV廣告較其他形式的數(shù)字營銷廣告，可以達成更高的用戶互動率，并且因其更不容易被跳過，據(jù)統(tǒng)計CTV廣告的完播率高達95%。

更加科學(xué)精確的數(shù)據(jù)

• 近年來不斷變化的隱私政策對傳統(tǒng)數(shù)字營銷的數(shù)據(jù)管理和收集方式無時無刻不在產(chǎn)生著影響，但CTV廣告不依賴cookie或IDFA，這使其一方數(shù)據(jù)對于廣告主來說非常有價值，且彈性應(yīng)對不斷變化的隱私政策。

CTV廣告的指標(biāo)和衡量

和其他數(shù)字營銷廣告一樣，廣告主可以通過展示次數(shù)（Impressions）、每千次展示成本（CPM）、觀看次數(shù)（Views）、單次觀看成本（CPV）、顯示到達率（VTR）、視頻完播率（VCR）等指標(biāo)來監(jiān)測CTV廣告的投放效果，除這些常規(guī)指標(biāo)之外，我們引入“共同觀看（Co-viewing）”這個指標(biāo)來使您更深入地了解受眾群體，從而做出更有針對性的CTV廣告投放規(guī)劃。

共同觀看，是指多人一起通過CTV設(shè)備觀看廣告的行為，其有助于您的CTV視頻廣告獲得更多展示并擴大覆蓋面。多人一起通過電視屏幕觀看視頻廣告是電視觀眾的消費者行為特征，提供共同觀看指標(biāo)監(jiān)測的投放平臺，會禮用動態(tài)覆蓋面模型分析統(tǒng)計信息，并根據(jù)不同因素（比如周幾、時段、國家/地區(qū)、和用戶受眾特征）進行衡量預(yù)測。

如何購買CTV廣告庫存？

相信作為廣告主，您一定相當(dāng)熟悉媒體購買，CTV廣告資源的購買方式與其他媒體資源并無太大差異化，主要通過Programmatic（DSPs&網(wǎng)盟平臺）購買、平臺直接購買、及出版商直接購買三種渠道來進行。

那么如何進行實際投放來達成您的廣告活動目標(biāo)呢？首先DSPs和網(wǎng)盟平臺通常是最簡單的入門途徑，因為它們跨平臺廣泛覆蓋并可以更便宜的CPM進行跨屏混合投放、最低消耗門檻一般相對較低、受眾細分更加詳細、且數(shù)據(jù)報告相對更高級。

• 我們建議您在DSPs和網(wǎng)盟平臺上購買CTV廣告時，選擇Awareness/Reach為目標(biāo)的曝光廣告產(chǎn)品，或以Video View為目標(biāo)的視頻觀看廣告產(chǎn)品，因為Programmatic通常僅限于不可點擊的視頻廣告（例如插播視頻廣告）。

• 平臺直接購買，有時可以得到更低的報價成本，并且獲得更多的版位選擇，例如Amazon Fire TV和Roku提供可點擊的橫幅廣告位，因此在CTV平臺購買廣告時，可以多加了解平臺獨特的游戲規(guī)則，來購買對應(yīng)的廣告產(chǎn)品對日常數(shù)字營銷廣告產(chǎn)品進行補充。

• 出版商直接購買則可以讓您更好地控制廣告的投放位置，并保證在特定的節(jié)目或頻到中進行投放，但另一方面，其成本相對上面兩種購買方式較高，同時提供的曝光度也相對有限。

您可以針對您的業(yè)務(wù)目標(biāo)，選擇最適合您的購買渠道，而在現(xiàn)有營銷產(chǎn)品中快速補充CTV產(chǎn)品的投放小竅門，則是您可以直接在Google Ads搭建campaign的設(shè)備定位中，選擇TV screens，實現(xiàn)快速自主投放CTV廣告。

CTV廣告素材的最佳實踐

• 保持視頻簡短并傳遞品牌信息

盡管大部分CTV廣告不可跳過，您仍需使視頻內(nèi)容緊扣關(guān)鍵信息，盡量保持30s內(nèi)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，并在前5s內(nèi)展示您的品牌或產(chǎn)品。

• 視聽效果相結(jié)合的CTA

與移動設(shè)備靜音的場景不同，大屏幕用戶會結(jié)合完整的音頻觀看廣告內(nèi)容，請確保您的CTA同時在視覺和聽覺上以單一明確的形式出現(xiàn)，充分利用CTV廣告強大的視聽效果。

• 在素材中部署二維碼

二維碼掃描、安裝、以及應(yīng)用內(nèi)行為等動作，可以有效地跨設(shè)備觸達用戶并推進優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化，同時使CTV廣告實現(xiàn)更加準(zhǔn)確地歸因和衡量。

成功案例

某品牌客戶，在歐洲地區(qū)投放YouTube CTV廣告后，Co-viewd共同觀看的展示量提升16%，同素材較YouTube視頻廣告，Engagement Rate互動率提高31%，Play to 100%完播率提高71%，Increamental Reach增量覆蓋高達31%。

在全球CTV極速增長的趨勢下，盡快將CTV廣告納入您的營銷策略版圖中，將消費者的電視屏幕轉(zhuǎn)化為您的營銷工具，從而幫助您實現(xiàn)強勢品牌觸達，獲取優(yōu)質(zhì)新流量的目標(biāo)。

飛書深諾作為國內(nèi)數(shù)字化跨境營銷服務(wù)專家，擁超寬幅媒體資源，并且有全鏈路全行業(yè)的優(yōu)化運營專家為出海企業(yè)提供針對性的媒體代投策略、系統(tǒng)性的代投服務(wù)和全程顧問答疑。

歡迎點擊閱讀原文，了解更多CTV廣告投放信息

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