2022年的開年就伴隨著各種跨境圈不利消息，由于去年Facebook廣告不能精準受眾，導致做獨立站的公司獲客成本劇增，這就導致去年初還15k都很難招來一個的Facebook 投手今年則很難找到一個合適的工作。

很多公司開始卡緊預算，戰(zhàn)略收縮了。原因其一為 廣告效果變差了，流量不精準了；其二為廣告流量不持續(xù)的情況下導致的網(wǎng)站銷量崩盤。

比如年初有個朋友跟我講他們公司去年3月份獨立站還能月銷30萬美元，養(yǎng)活幾人團隊。但是年末由于Facebook影響之下只能月銷幾萬且獲客成本劇增，由于Facebook廣告流量占比80%以上，導致網(wǎng)站流量過度單一。

臨時想開拓其他流量渠道，但是發(fā)現(xiàn)不管是做SEO，還是KOL都需要長時間才會見成效，但是急需流量補充的網(wǎng)站等不了那么久，高額的人力投入也等不了。這給我們的啟示就是流量也需要多渠道布局，擁有一個健康的流量構成才能走得長久。

所以這就引出來今天的主題，內容營銷。

至于如此推崇內容營銷的原因，一來這可能跟我所在類目客單價高，不適合做Facebook廣告而只能做內容營銷的原因；另一方面作為一個長期主義者，我是很推崇依靠內容獲客的方式來做長期有價值的事兒。

內容營銷有諸多好處：

1- 內容營銷更容易觸動用戶，因為現(xiàn)在客戶對于廣告反感度越來越高，以內容形式的廣告或者推廣則接受度很高。

2- 內容營銷更加有利于品牌正面形象的塑造，有趣的與用戶相關的內容加強受眾對品牌的好感度。

3- 內容帶有自傳播屬性，且SEO友好，具有長期價值。

王師傅我一直是內容營銷的推崇者，去年我寫了兩篇關于內容營銷的文章：

1- 內容廣告 – 谷歌關鍵詞廣告的唯一出路？

2-再談內容廣告

廢話不多說，那么今天就跟大家聊一聊如何做一個內容營銷策略。

目錄：

內容營銷是一種通過生產發(fā)布有價值的、與目標人群有關聯(lián)的、持續(xù)性的內容來吸引目標人群，改變或強化目標人群的行為，以產生商業(yè)轉化為目的的營銷方式。

成功的內容營銷應該具備“以受眾為中心，提供有價值的、相關的內容。”等特點。

內容的形式多種多樣，比如文章，圖片，視頻，等等。一個成功的內容營銷策略必須具備以下幾點：

1-以受眾為中心，提供有價值的、相關的內容。

2-與目標人群購買相關，具體到某個購買階段。

3-講一個故事，貫穿于整個客戶體驗流程。

4-有明確的行為激勵，指導受眾的下一步行動。

我們拿一個經(jīng)典的內容營銷案例，就是北美攝影器材3C的平臺網(wǎng)站B&H photo的 YouTube內容營銷。

下圖為B&H 的YouTube視頻廣告，每一個廣告都它的客戶息息相關，每個廣告都講了一個故事，且都有一個CTA來助力最終的客戶行為，這就是一個成功的內容營銷。感興趣的到我博客點擊圖片跳轉鏈接：

BHphoto內容營銷

需要四個步驟，從用戶研究出發(fā)，從用戶畫像，到購買流程，內容制作，內容渠道選擇等等。

營銷歸根結底是需要針對潛在受眾的影響，所以一開始先要做的就是確定我們的受眾人群，之后根據(jù)受眾人群的購買決策過程，在其購買路徑可接觸的媒體上布局我們的內容，從而達到影響受眾購買的目的。

所以用戶畫像除了用戶個人資料以外，還必須有以下四點：

1 信息來源：目標人群通過何種途徑獲取信息；

2-挑戰(zhàn)/痛點：面臨什么挑戰(zhàn)和問題，以及面對這些所表現(xiàn)的反應和情緒；

3 內容媒介偏好：對何種類型的內容、什么樣的風格會感興趣或引起互動；

4- 購買過程中的角色：具體目標人群對于他人購買決策產生何種影響；

那如何做用戶畫像呢？

第一，假設公司亞馬遜平臺做的可以，那就可以獲取品牌分析(Brand Analytics)功能；第二：利用積累的現(xiàn)有的客戶做調研，比如郵箱，社媒，獨立站資源等等 ；第三：找行業(yè)報告，獲取用戶profile， 第四：找外部機構協(xié)助做調研。

1-Attention階段，注重傳播和到達，怎樣你要讓受眾知道你；

2- Interest階段，抓住目標人群的痛點，內容制勝；

3-Search階段，讓他們充分了解你，你需要做好品牌展示的基礎建設

4-Action階段，盡可能降低準顧客的行動成本，

從上面一步可以獲取用戶畫像，決策流程等，接下來就是最關鍵的內容制作。針對不同的階段制作不同的內容，比如：

1-Attention階段，注重傳播和到達，怎樣你要讓受眾知道你；這個模塊就需要著重內容傳播度，比如YouTube 視頻廣告，F(xiàn)B品牌廣告。

2- Interest階段，抓住目標人群的痛點，內容制勝；這一塊就更加深度的抓用戶痛點，內容更深。

3-Search階段，讓他們充分了解你，你需要做好品牌展示的基礎建設；這一塊需要做深度內容，review, 品牌PR，長視頻等。

4-Action階段，盡可能降低準顧客的行動成本；這一塊的內容需要布局的售后政策，客戶review，客服經(jīng)驗等。

在不同的平臺使用合適的內容形式， 比如說YouTube上更適合視頻傳播，谷歌搜索更適合文字博客，比如Pinterest 平臺更適合圖片類傳播。

Paid media：付費廣告推廣效果最快效率最高，獲取feedback 最快；

Owned media: 自有媒體可控性最強，具有品牌價值和長期SEO價值；

Earned Media: ?免費KOL營銷，免費的PR 媒體發(fā)布，guest post等等，這個也是十分有價值的傳播途徑。

內容營銷可控性最強的就是自制內容，比如產品宣傳視頻，廣告視頻，博客，圖片，賣點展示等等。

下面是 anker 上線的一款蘋果快充頭的自制內容準備列表。

優(yōu)點：可控性強， 質量有保證，統(tǒng)一品牌調性和視覺，統(tǒng)一的賣點展示。

缺點：內容很容易單調缺乏創(chuàng)意，與受眾生活場景太遠。

除了自創(chuàng)內容之前，還有最重要內容創(chuàng)作方式就是UGC和KOL，老王我?guī)У臓I銷團隊就是KOL營銷為主。

同一個產品送測100個不同的KOL，輸出的review 絕對不同，每個KOL表達方式，內容風格都有很大差異，我們通過KOL的解讀來做內容傳播，這樣大大的豐富了我們產品的內容多樣性。

品牌內容的生成很多也是UGC帶來的東西， 比如Airbnb，鼓勵用戶分享旅行中遇到的人和事，這就是品牌內容創(chuàng)作的一環(huán)。

優(yōu)點：多樣性，內容更加貼合用戶，更容易被接受。

缺點：內容不可控，自傳播的過程中品牌方不能操控內容方向。

寫在最后：

我在之前的文章：未來五年跨境圈最有前景的是哪些崗位？-臨近年關的思考 中提到自有前途的崗位之一就是內容營銷專家，隨著硬廣的逐漸效果下降且成本居高不下，內容越來越成為最低成本獲客的手段。

能夠針對用戶有深切的理解，并且可以針對性的創(chuàng)作用戶感興趣且有利于轉化的內容才是未來營銷人最強的技能點。

雖然知道本文感興趣的讀者不會太多，不過王師傅我還是依然決然的寫了，正確的事兒永遠都是難得，我想到阿爾帕西諾在聞香知女人中說的一句話，

“ I always knew what the right path was. Without exception, I knew. But I never took it, you know why? It was too damn hard.?”

我知道哪條路是對的，毫無疑問，我知道 ，但我從不走，為什么？因為太他媽的艱難了。”

做內容營銷就是很難，但是這是條對的路，我希望越來越多的人都在這條路上。