Snap 如何在陣痛中成長？強勢逆襲成為品牌出海王牌

投稿丨Snap

作者丨Tanya Dua, Lara O'Reilly, and Dan Whateley

導讀：

●????? 在經歷了 IPO 結束動蕩不安的幾年之后，Snap 公司重新開始成為用戶與廣告商的心頭好。

●????? 公司增加了廣告形式的選擇，為營銷人員升級了服務，同時給內容創作者提供了更加舒適的創作條件。

●????? 在扭轉困局時，Snap公司的22位關鍵人物起到了關鍵性作用。

2020年夏天，Facebook 和其他社交平臺對仇恨言論和誤導信息的處理方式不當，遭到廣告商們的封殺，而 Snap 公司特立獨行的態度成為行業中的一股清流。

公司首席商務官 Jeremi Gorman 與幾位頂級銷售專家召開會議，與會人員包括美國銷售副總裁 Peter Naylor 與全球代理伙伴關系副總裁 David Roter。他們在一個星期內致電了將近百位來自不同品牌和代理商的頂級營銷專家，明確了 Snapchat 應用對于仇恨言論的零容忍態度，Snapchat 是一個品牌可以信賴的平臺。

Gorman 在 Business Insider 的采訪中表示，當時事件的引爆點來自廣告商們的懷疑，他們在考慮是僅需要封殺某些平臺，還是要封殺整個社交媒體行業。這種懷疑讓 Snap 公司決定立即采取行動。

事實證明，這次行動是正確的。

Snap 公司不僅說服多家廣告商首次試水，同時也說服了現有廣告商將更多的預算投入到 Snap 廣告中。

根據 Mediaradar 的數據顯示，2020 年第四季度，近 47% 的廣告商是近期開始投放 Snapchat 廣告的，53% 的廣告商同期增加了 Snapchat 廣告預算。

Gorman 表示，最讓人欣喜的是，這些廣告商不僅嘗試了，更嘗到甜頭了，然后他們留下了。

Snap 公司剛剛公布了 2020 年第四季度財報，這是公司上市后成績最好的一個季度，營收達到 9.11 億美元，比上一年同期增長了 62%，超出過往分析師的預期。2021 年，Snap 公司的股票交易達到史上最高。就在上個月的首次年度投資人大會上，Snap 管理層表示，他們希望持續推動公司收入的增長，并達到逐年 50% 的增長速度。在場的分析師對此也表示支持肯定的態度。

當然，Snap 管理層并不總是這么順心。

自從 2017 年高調進行 IPO 以后，用戶增長就停滯不前，之后草率的應用改版又讓 Snap 丟失了更多用戶。在當時的季度財報中，公司虧損嚴重，營收遠低于預期，大批高管隨之離職。

經歷過用戶增長的突然下滑以后，Snap 添加了廣告形式，加大在 AR、游戲和電商方面的開發，引進新節目和出版商內容，給平臺網紅提供了更舒適的創作條件，最終打了個翻身仗。

Business Insider 采訪了 22 位相關人士，包括 Snap 員工、前員工、廣告商和其他專家，了解到一個年輕的科技創業公司是不斷壯大，成為對廣告商更加友好的企業發展歷程。

01

跌跌撞撞初闖廣告界

2015 年，廣告業巨頭 WPP 集團前 CEO，現任 S4 Capital 廣告公司行政主席 Martin Sorrell 與 Snap 公司創始人 Evan Spiegel 在芝加哥的 Soho House 共進午餐，那也是兩人初次見面。

Spiegel 向 Sorell 介紹 Snapchat 廣告，想要爭取從 WPP 那里開發客戶。當時 Snap 公司期待從廣告商獲得的每日目標收入為 75 萬美元，對于一個新平臺來說，這是個極其艱巨的任務。?

對此，Sorell 表示大部分客戶認為 Snap 沒有海量數據作為支持，所以廣告效果很難保證。根據 2015 年 Adweek 的報道，其他廣告商也認為，相比于 Google 和 Facebook，Snapchat 廣告可以提供的數據衡量服務過于基礎，他們不愿將大量資金投入到這樣一個廣告平臺上。

Omnicom 數字廣告 CEO Jonathan Nelson 首次拜訪 Snap 第一個辦公室的經歷讓他記憶猶新。辦公室位于加利福尼亞州威尼斯，辦公環境和銷售的工作狀態，透著初創企業典型的忙亂氛圍。

Nelson 當時跟在場的人說：“你們要給我們指定賬號運營人手，連接數據來源，接受審計，還要給我們明確的報價。不管你們是 Yahoo，Google，Facebook，Instagram，Snap 還是 Pinterest，在廣告界，每個公司都要走同樣的流程。如果你們要上市，那就要成熟起來。”

當時 Snap 公司吸引廣告商眼球的戰略是“夠大夠震撼”。

Snap 公司將目光對準在法國藍色海岸舉辦的戛納金獅獎，想要在這個廣告界眼里華而不實年度大典上大放異彩。在 2016 年的金獅獎活動中，他們先是將“鬼娃娃” 廣告牌登在了活動期間人流最密集的節慶宮大樓上，又在一次貴賓活動中，在貴賓每次品嘗桃紅酒和馬卡龍的時候放飛蝴蝶。

第二年，Snap 公司在節慶宮對面停了一艘具有 Snapchat 品牌標識的黃色輪渡，搶盡了大樓上廣告牌的風頭。

社交媒體內容公司 IMGN Media 的首席品牌戰略官，金牌廣告人 Noah Mallin 認為，Snap 公司早期的宣傳勢頭非常足，向外界傳達的信息也非常明確——Snap 才是 Facebook 的真正競爭對手。

02

Snap 公司策略轉型，低調行事

Facebook 很快嗅到了來自 Snap 的威脅，在嘗試以 30 億美元收購 Snapchat 失敗以后，馬克·扎克伯格決定復制 Snapchat 的玩法。

2016 年，Facebook 旗下應用 Instagram 效仿 Snap 發布了 Instagram 故事功能。隨后，Instagram 啟動故事廣告，其他平臺也紛紛開發了故事功能。

媒體公司 Horizon Media 高級視頻與合作伙伴關系高級副總裁 Alex Stone 表示，老版的 Snap 幾乎成為了其他平臺隨便效仿的一種商品。

Snap 越來越不被華爾街看好，用戶增長也逐季減緩。為了追上其他平臺，Snap 公司發布了一款自助廣告購買系統來吸引廣告商，但是這個以競價為基礎的廣告模式帶來的供求關系，導致廣告價格驟降 60%。

Spiegel 當時寄希望于應用的改版，然而改版后的應用并沒有帶來轉機，用戶們并不買賬，一部分用戶甚至卸載。

2018 年，Kyle Jenner 在推特上發文：“還有誰再也不打開 Snapchat 了？”

在這種讓人絕望的形勢下，Snap 公司急需為了留住廣告商而采取行動。

03

Snap 公司新廣告產品出爐

2018 年底，Snap 公司高調收編兩位廣告大咖：曾經的赫芬頓郵報的 CEO Jared Grusd 任命首席戰略官，亞馬遜廣告老手 Jeremi Gorman 任命首席商務官。

Gorman 整體測評了 Snap 銷售團隊，在短短幾個月內打破以前的區域結構，建立了以不同垂直領域劃分的團隊，包括娛樂、零售、餐飲和快消品分類。為了更好的服務廣告商，她還將客戶分成三類——大型企業品牌、直效廣告商、以及中小型企業。

Snap 增加了衡量工具，和諸如 6 秒不可跳過的商業廣告的廣告形式，以及十多個可供用戶虛擬試穿試用的 AR 廣告產品。

Snap 的自助廣告平臺現已成為增長推動主力，廣告商們認為 Snap 銷售團隊的能力已經直追 Google 和 Facebook。

Snap 產品與銷售團隊一起帶來的訂制化廣告也造就了一些成功案例。環球影視公司曾經想要利用 Snapchat 整個應用來同時運營多種廣告形式，于是 Snap 團隊在幾星期內開發了新的廣告產品——全平臺引爆。

2018 年 2 月，立即見效的直效廣告份額翻倍，占據超過一半的廣告總收入，成為了 Snap 公司的營銷亮點。

2020 年，服裝品牌 American Eagle Outfitters 實體店在疫情期間無人問津，希望在 2020 年假日購物季可以恢復增長。品牌在 Snapchat 上面構建了一個虛擬快閃店，創造了 200 萬美元的銷售額。

品牌 CMO Craig Brommers 在采訪中說到：“業務無法增長時，我如坐針氈，Snap 是我想要增長業務的首選。

04

Snapchat 向創作者展開魅力攻勢

Snap 公司還對內容創作者提供了更加舒適的創作條件，這些創作者是科技平臺的關鍵人物，他們的內容帶動了用戶的使用時長，也為廣告的露出創造了機會。

去年九月，Snapchat 添加了創作者資料欄，用戶可以向除了親友以外的粉絲展示內容。11 月份，Snapchat 推出了類似于 TikTok 的 Spotlight 頁面，并每日向創作者分發 100 萬美元作為獎勵機制。公司表示，Spotlight 在 2021 年 1 月全球月活躍用戶達 100 萬。（TikTok 表示在去年七月全球用戶達到 6.89 億。）

Snap 還觸達更多的網紅和網紅經紀公司。

一月份，Snapchat 的紅人伙伴公司經理 Quincy Kevan 與網絡人才經紀公司 Collab 的網紅們通過 Zoom 會議進行交流，網紅們都想通過 Spotlight 的百萬獎勵機制分一杯羹。

TikTok 的內容創作者 Lonnie Marts IIV 在弗羅里達的家中參加了線上會議，他認為平臺需要花時間讓更多網紅去了解什么樣的內容可以發布在 Snapchat 平臺，什么樣的內容是被禁止的，Snapchat 的內容要求都是 13 歲以上可觀看的級別。

公司還不斷壯大人才管理團隊，比如曾經經營創作者活動公司 VidCon 的 Brooke Berry 也成為了 Snapchat 一員。

與 Brent Rivera, Ben Azelart, and the Stokes twins 類似的網紅公司 Amp Studios 的 COO Max Levine 說：“Snapchat 團隊事事躬親，創作者合作伙伴總監 Francis Roberts 與我頻繁溝通，每個星期都會發信息跟進。”

Spotlight 還沒有為 Snapchat 賺到錢，但是公司顯然對這個功能野心勃勃。公司的領導團隊在二月份的投資人大會上提到 Spotlight 38 次，并提到將在不遠的將來在此功能添加廣告業務。

05

讓廣告商刮目相看的 Snapchat

Snap 從面世開始就以其獨特的閱后即焚賣點占領市場。

Snap 在二月份的英國廣告代理商招商資料中強調了其高滲透度，Snapchat 可以觸達的英國 13-24 歲用戶數高于 Instagram 和 Facebook，其廣告投放回報達到 3 美元，高于數字廣告行業平均水平的 20%。

廣告商表示，去年 Snap 幫助他們從所謂的“實驗期”成長到了規律投放階段。

WPP GroupM 的社交營銷總監 Amanda Grant 表示，Snap 的媒體代理公司年度客戶花費從 2018 年已經實現了 30% 的年環比增長。

Snap 公司一躍回到客戶考量的名單中，這也許在過去的幾年是無法想象的。

Snap 在上個月告訴投資者，2020 年每個季度，廣告主的數量都在創造新的記錄，并且這一趨勢仍在繼續。同時表示，廣告主在過去一年中承諾投入到campaign中的金額翻了一番。首席財政官 Derek Anderson 在二月份的投資人大會上說到，Snap 公司仍會在 AR 方面持續投入，它的長期回報是未知的，也是最讓人興奮的。地圖功能也代表著新的廣告機會。

當然，Snapchat 仍面對著來自 Facebook（包括旗下 Instagram）和 Google 的競爭，這兩個競爭對手都有更大的消費者流量池，也仍然是廣告商們首要考慮的投放平臺。

TikTok 同樣在快速擴大業務版圖，并且已經在年輕用戶及廣告主的核心群體中廣受歡迎。Snap 公司能否持續保持 Spotlight 的火熱勢頭，尤其在削弱百萬獎勵機制后仍保持與創作者長期的互動？我們拭目以待。

研究分析師 Arete 在二月份的研究報告中表明，要實現其增長目標，Snap 不得不在產品和內容上進行大量投資，而這一做法可能會影響利潤。

Arete 同樣表示，盡管與其他應用相比，Snap 的第一方數據可以幫助其更好地應對政策變化，但是與其他數字媒體公司一樣，Snap 公司的廣告業務同樣面臨這來自蘋果的政策限制和蘋果設備應用追蹤的挑戰。

Pivotal 分析師 Michael Levine 表示，新的破壞性社交網絡正在蠶食 Snap 業務，而這種威脅會一直存在。

“我認為 Snap 公司的規模不會像 Google 或 Facebook 的一樣，同樣 Snapchat 也不會嘗試成為下一個 Google 或 Facebook” Dentsu Media Americas，CEO Doug Rozen 表示，“他們在創造自己的游戲規則。”