從依賴石油出口的增長模式到多元產業布局，中東地區正經歷一場深刻的轉型。這一轉型不僅是為了應對能源市場波動的挑戰，更是為了實現可持續發展，以積極和自信的姿態面對未來。在這場變革中，中東各國都紛紛推出自己的戰略議程。沙特以《愿景2030》推動經濟多元化和本地化發展，阿聯酋則在《我們阿聯酋2031》中致力于通過開放和靈活的營商環境吸引國際投資與世界人才。除此之外，提升女性社會勞動參與率、建設一流的教育體系、推廣文化和休閑娛樂等目標也進入了中東國家的視野。
歷史上燦爛的伊斯蘭文化賦予中東各國民族復興的心理動力，在追求獨立發展的同時，中東愈發渴望與現代化接軌，以全新的面貌重返世界經濟政治舞臺。
在全球品牌對中東市場的興趣日益濃厚的背景下，Snapchat 近日聯合36氪出海、阿吉蘭兄弟控股集團，以《聚焦中東出海：解碼社交趨勢，發掘市場機遇》為主題舉行圓桌論壇。通過三方專家分享和討論，聚焦沙特、阿聯酋等中東核心市場，重點覆蓋電商、游戲等出海中東熱門賽道，以期為有意在中東地區布局的中國商家提供參考借鑒。Snapchat 電商高級商務經理 曹乃文 Emma；阿吉蘭兄弟控股集團投資總監 侯淵 Scott Hou
以下是本次圓桌論壇的內容回顧：
社會快速轉型背景下，電商游戲成為中東市場增長新亮點
中東有多年輕？以沙特為例，2024年，15-64歲年齡階段（即勞動年齡人口）占人口總數的73.23%。根據 Worldmeter 的數據，2024年，沙特人口中位數為29.6歲，意味著沙特全國有一半的人口在30歲以下，人口結構呈現出明顯的年輕化特點。
沙特阿拉伯人口結構，左側為男性人口，右側為女性人口?
年輕一代正在成為市場的主力軍，他們擁有強大的線上購買力，并且在消費行為上與其他族群不同。這一代人注重通過消費表達自我，例如購買潮流產品、為游戲充值、為定制化服務買單，在價值觀和品牌偏好上表現出更為鮮明的個性。
另一方面，《2030愿景》為沙特帶來了巨大的社會進步。根據世界銀行的最新數據，沙特女性勞動參與率從2016年的22%上升到2023年底的34%。隨著女性在經濟中扮演的角色愈發重要，她們在日常生活中表現出更加強烈的消費意愿和潛力。
根據 Snapchat 對 GCC（全稱海灣阿拉伯國家合作委員會，包括巴林、科威特、阿曼、卡塔爾、沙特阿拉伯和阿拉伯聯合酋長國六個國家）市場的洞察，時尚和美妝成為社交 App 上的熱門趨勢，44%的職場新人表示對時尚/美妝感興趣，在年輕學生群體中，這一數字達到了48%。
中東的高互聯網滲透率為電商和游戲行業的蓬勃發展奠定了基礎。據統計，GCC 地區的互聯網普及率接近100%，在線消費和數字娛樂成為當地居民生活的重要組成部分。同時，中東的宗教和社會習俗也深刻影響著當地的消費模式。家庭在中東社會中占據核心地位，人們喜歡與家人和朋友分享生活中的點滴。在聯結全球8.5億月活用戶的 Snapchat 上，阿聯酋月活用戶為400萬，而沙特月活用戶則達到了2500萬，可以看出中東國家對熟人社交的旺盛需求。
在中東，常見的一個生活場景便是主人邀請朋友們來家做客，一起分享咖啡、紅茶、蜜棗。相對保守的伊斯蘭宗教又在一定程度上抑制了不同性別之間的線下接觸交往，線上社交 App 正好彌補了這一缺口。Snapchat 作為高度注重用戶隱私的熟人社交應用，通過 AR 濾鏡、短視頻等為用戶提供了一個展現個性的平臺，既契合了消費者追求的核心價值，又很好地保護了用戶隱私，使其在中東市場，尤其在年輕人和女性群體中大受歡迎。
從過去長時間的存量看，中國企業出海中東主要布局在能源、房地產、交通等傳統領域。而近年來，隨著中東社會經濟結構的轉型，以電商、社交文娛、數字經濟為代表的新興行業正在快速崛起，為中企出海中東提供了新的增長機遇。
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以電商為例，2019-2023年，阿聯酋電子商務收入的復合年增長率為19.3%，呈現出持續上升趨勢。根據 RetailX 的數據，2023年，67%的沙特互聯網用戶有過線上購買行為，同比增長6%。由于沙特超過一半的公民為千禧一代和Z世代，時尚、美妝和消費電子類產品占到消費者線上支出金額的近60%，且43%的網購訂單通過手機完成。這為跨境電商品牌帶來了充沛的市場機遇。
Snapchat 電商高級商務經理曹乃文（Emma）表示，伊斯蘭文化中一些特殊的宗教節日，如齋月，是電商增長的關鍵節點。每年穆斯林歷法九月開始的齋月期間，線下商鋪閉店，工作時間縮短，催生了大量家庭聚會、社區活動以及線上購物的需求。類似于國內的“雙11”，齋月成為中東電商促銷的熱門周期，從食品、服裝到運動健身器材，幾乎所有品類的商品都在這段時間迎來銷量高峰。這種基于社交場景的電商需求，使得社交平臺成為品牌與消費者溝通和影響用戶心智的重要渠道，被納入商家整體營銷戰略的考慮范圍內。
那么具體應當如何做呢？曹乃文建議商家采取貫穿全生命周期的投放策略。在冷啟動測試期，做測試選品、素材和文案，積累付費數據；在穩步增量期，精準投放廣告、促進轉化；在爆發期，緩慢下調或關停衰弱廣告，迭代上新廣告，總結經驗，強化品牌聯結。曹乃文還推薦商家采納多元產品布局與關鍵產品突出相結合的方式，滿足不同場景下的消費需求。通過完善的營銷方案和策略，商家能夠有效提升支付轉換率，同時降低退貨率。
游戲行業也成為中東數字娛樂生態中的一大亮點。近年來，中東游戲玩家數量迅速增加，且用戶的付費意愿和支付能力顯著提升。2021年，沙特、阿聯酋和埃及的游戲玩家總人數為6530萬人，預計2025年將增至8580萬人。據 Newzoo 統計，沙特的付費玩家接近2900萬，12%的用戶會在手游中進行重度消費，游戲用戶的 ARPPU（每付費用戶平均收入）高達270美元，其中48%左右為女性。2021-2025年，預測中東游戲市場的年復合增長率接近19%。
年輕的人口結構、人均掌握數字技術程度高、高互聯網滲透率以及白天炎熱的天氣都促進了中東游戲玩家的高粘著度和在線時長。龐大的用戶基礎、政府對文娛產業的投資和大中小游戲廠商的進入支撐起本地游戲市場的發展。阿吉蘭兄弟控股集團投資總監 Scott 指出，目前中國游戲廠商出海到中東都需要進行游戲產品及相關服務的本地化和定制化，這意味著不僅要在語言和背景設定上適應中東市場，游戲人物的形象設計也需要符合當地的社會風俗，避免觸犯宗教禁忌。
中東消費者向數字化遷移，社交影響力更加深遠
“平均每人擁有7個社交賬戶”&“熱衷 social 的沙特人”
沙特人可以說是全世界最熱衷社交的群體。DataReportal 的數據顯示，截至2024年1月，沙特活躍的社交平臺用戶數量為3510萬，相當于總人口的94.3%，平均每人擁有7.7個社交賬戶，每天使用時長超過3小時。
Scott 表示，中東地區的消費者，尤其是沙特阿拉伯和阿聯酋的用戶，展現出鮮明的數字化生活特征。典型的中東用戶往往生活在多成員家庭中，家庭成員之間聯系緊密，日?；宇l繁，通過社交平臺安排家族聚餐、分享購物選擇等。沙特人還傾向于創建多個社交賬戶以應對不同的社交場景，如工作、朋友、家庭、陌生人等等。
沙特人對社交平臺的高度依賴和對互動性的偏好影響了他們的消費習慣，傳統線下廣告讓位于植入社交平臺的、更具互動性和精準性的線上廣告。Snapchat 在對 GCC 市場的洞察中，將其社交 App 的用戶按照興趣取向和人生階段分為四類族群：學生、職場新人、父母和無孩人群。其中，學生對游戲方面更感興趣，職場新人對健身有著獨特的興趣。與其他人生階段用戶相比，使用 Snapchat 的父母對在線內容創作更感興趣。他們都會通過社交平臺獲取信息、向朋友和家人尋求建議、作出消費決策，為品牌提供了精準營銷的機會。
獲取資訊-詢問決策-分享體驗：一個典型社交購物路徑
社交互動對中東消費者的購買決策具有深遠影響。用戶往往更信任來自朋友和家人的推薦，而不是品牌本身的硬廣。例如，利用 Snapchat 社交平臺的“故事”（story）功能，用戶在信息流的“故事”上即時分享真實、不加修飾的圖片或視頻，這些分享的內容在24小時內就會消失，促使用戶及時去查看和了解朋友身上發生的事情，并更相信朋友在“故事”中分享的產品和購買決策。
在中東線上消費市場，一個典型的購物路徑是：用戶首先在社交平臺上看到某個產品的推薦內容，然后通過上傳到“故事”或直接聊天分享給家人朋友進行討論決策。下單后，他們可能會在收到商品時拍攝開箱視頻，繼續分享自己的消費體驗。這種由社交平臺驅動的購物模式形成了一個閉環，將消費者從品牌的被動接受者轉變為內容的主動創造者和傳播者，從而催生了源源不斷的 UGC（用戶自發生產的內容）。社交平臺因此在電商發展中扮演了關鍵角色，消費者在此不僅獲取娛樂資訊，還能接觸到各類品牌，完成建立在真實意見和體驗基礎上的購買行為。
技術進步，尤其是增強現實（AR）等互動技術的普及，正在重塑中東消費者與品牌之間的互動方式，為消費者打造了一個“勝似真實”的虛擬空間。根據 Snapchat 對 GCC 市場的洞察，83%的用戶認為，AR 技術能讓他們更好地選擇適合他們的產品，對購買決定更有信心。
以 Snapchat 的代表技術“AR 濾鏡”為例，有幾種應用場景：當用戶使用過一些新穎、有趣的?AR?濾鏡后，他們傾向于第一時間和朋友分享；AR 技術使消費者實現線上試戴試穿，包括口紅等美妝產品、墨鏡等服飾穿戴產品，對于家具家居等，AR 也能夠提供線上生成呈現，讓消費者看到產品搭配在房間里的樣子；商家在購物節時入駐平臺搭建的 AR 購物中心，全方位呈現產品、店鋪，讓消費者身臨其境地感受品牌理念與價值觀。這不僅降低購物決策風險與退貨率，還顯著提高了購買體驗的趣味性。
AR 等技術在中東擁有特殊的價值。中東大部分時間天氣炎熱，并且很多商場的服裝店不設試衣間，這時，AR 等線上手段讓消費者足不出戶便能享受完整的體驗，同時保障了他們的隱私，從而更受到青睞。
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中國品牌出海中東的長算遠略
中東市場毋庸置疑是藍海，但思考與準備不充分的商船闖入這片海域會有“沉沒”的風險。首先，出海中東的企業面臨著激烈的本地競爭，中東本土的企業、來自歐美等世界各地的出海企業都扎堆在這片土地，努力占據市場份額。其次，盡管中東各國政府都從戰略和投資上高度重視基礎設施發展和數字化進程，但線上支付整體普及率和物流網絡的成熟度仍需提升，網絡社交生態系統也有待搭建完善。
為進一步深化和當地用戶的溝通互動，同時為本地創作者、合作伙伴和客戶提供支持，Snap（Snapchat?母公司）也持續在沙特進行投入。近日，Snap 正式啟用全新的利雅得辦公室，并成立了沙特首個創作者中心（Majlis Snap for Content Creators）。
在過去三年中，Snap 在沙特的認證創作者?Snap Stars 數量翻了一番，活躍廣告主的數量翻了兩番。下一步，Snap 還將通過新辦公室與沙特文化部進行合作，共同提升當地人才技能，為沙特文化發展注入動能。Snap 沙特辦公室也將提供更多本地化的支持，使中國出海品牌有更多機會觸達中東消費者，深潛這片高度活躍的藍海。
在本次圓桌交流的最后，Scott 也提醒道，中東消費者對文化和宗教有著高度敏感性，在廣告設計中需要避免過度裸露的形象，金融產品也需規避“利率”這一概念。為應對這些挑戰，跨文化的敏捷性將成為中國品牌在中東長期成功的關鍵。中國出海品牌應積極利用本地資源，與當地合作伙伴攜手發展，利用社交平臺資源，靈活調整營銷策略，實現更精準的市場適配。
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嘉賓機構介紹
Snapchat 是一款熟人社交 App，用戶可以用它來和家人、朋友保持聯系，也可以探索周圍的世界。和其他傳統的社交媒體不同，Snapchat 強調真實社交，沒有公開點贊數量等社交攀比的量化設計，用戶可以在平臺上無壓力地表達自我，和朋友、家人進行溝通，不必擔心是否受歡迎或者是否完美。Snapchat?目前在全球擁有8.5億用戶，覆蓋北美、中東、歐洲、印度等全球重要市場。
阿吉蘭兄弟控股隸屬于阿吉蘭家族，是一家領先的國際多元化集團，專注于科技、金融服務、消費品制造、醫療健康、教育、游戲、礦業、旅游和物流等領域投資 在全球25個國家及地區的75家企業擁有超過15000名員工。在《福布斯》2022年“阿拉伯世界最具影響力的100家家族企業”榜單中，阿吉蘭兄弟集團位列沙特前十。阿吉蘭兄弟控股旗下目前也在跨境物流（與順豐國際合資成立的物流公司 AJex）、電子支付（與威富通合資成立的電子錢包 Tiqmo）、廣告營銷（本地領先數字營銷企業 Ten-x）、物業管理（和歐洲知名物業公司 Dussmann 成立的合資公司）方面分別有布局，集團希望借此充分賦能中國企業出海的每一步，實現合作共贏。
