在 SEO 中，用戶行為很多時候很難預測，但如果越來越多的搜索……但是不點擊怎么辦？如果像谷歌這樣的公司比內容創作者本身更能從改變行為中獲益呢？

搜索中的零點擊現象讓許多營銷人員想知道他們的目標客戶是如何行動的，并努力解決如何最好地在線吸引他們。

該主題有大量的報道和關注，但通常沒有大量的上下文，因此我們從我們自己的數據源中使用更精確的樣本量進行了一項新的零點擊研究。

讓我們深入了解搜索狀態和零點擊的興起，好嗎？

我們的方法論

該數據集完全基于 Semrush 從第三方提供商接收的點擊流數據。我們采用了 20,000 個均勻分布在桌面和移動設備上的唯一用戶（用戶 ID）的匿名樣本。我們的目標是避免基于大規模研究的通用觀點，而是從更有針對性的樣本中創造新的有價值的見解。

時間范圍：2022年5月

地區：美國

平臺：桌面和移動

對于這些用戶，我們提取了在 Google 上發出的搜索請求以及這些搜索后進行的接下來的兩個步驟（點擊）。我們假設第一個操作始終是一般搜索，而不是圖片、新聞或其他任何內容——只是一個傳統的谷歌搜索——我們過濾掉了它們之間超過兩分鐘的操作。這似乎是允許用戶完成搜索旅程的實際時間。

分析的唯一搜索查詢總數在桌面端為 308,978 次，在移動端為 146,390 次，總計 609,809 次獨特搜索操作。

桌面數據

探索性分析

我們沒有為我們的關鍵詞使用任何額外的過濾器，我們假設我們的樣本代表一般關鍵詞分布。讓我們來看看這個樣本的一些特別發現：

按長度（單詞）/Semrush 零點擊研究對唯一關鍵字分布進行采樣

在這里，我們可以看到特定長度關鍵詞的搜索頻率細分，其中 3-4 個單詞的關鍵詞排在首位。緊隨其后的是長度為 1-2 個詞的搜索，這表明絕大多數搜索都相對較短。這種分布對于一般關鍵字長度分布來說似乎非常正常——事實上，我們在今年早些時候的搜索狀況報告中看到了這樣的指標。

在下圖中，您可以看到用戶在第一次搜索后需要決定下一步的時間分布。如方法中所述，此時間限制為兩分鐘，以避免來自機器人之類的可疑數據，或者實際上可能來自另一個會話的長時間中斷。

用戶在第一次搜索后做出決定所需的秒數分布 / Semrush 零點擊研究

當我們查看搜索者解釋搜索結果并根據搜索結果采取行動需要多長時間時，我們發現他們的決定大多非常迅速。在絕大多數情況下，最多 15 秒的時間足以選擇要單擊的內容。

這里的數據強調了 SERP 視覺構建方式的重要性。人們不會花大量時間分析結果，而是會快速做出決定以獲得他們想要的結果。

從邏輯上講，圖像縮略圖或可擴展選項卡等附加組件（例如與常見問題解答富媒體結果一起出現的附加組件）將影響人們與結果的交互方式。那是在我們還沒有考慮圖像包等高度可視化的 SERP 功能之前。

桌面數據出現了哪些主要模式？

為了使我們的研究更加詳細和有洞察力，我們將數據組擴展到簡單的自然點擊、付費點擊和零點擊之外。人們在完成 Google 搜索后采取的主要行動有五種模式：

1.自然點擊

SERP 上任何外部網站的一般點擊（廣告除外）。

2.付費點擊

SERP 中顯示的廣告點擊。

3.“Google”點擊

更改 URL 的操作，但將用戶留在 Google 中，例如從主要 SERP 切換到圖片、新聞或購物，或點擊輪播卡片或相關搜索。請務必注意，在這種情況下，搜索 URL 中的關鍵字不會發生變化。

4.Google 關鍵字更改（= 零點擊）

在這種情況下，下一步操作也是 Google 搜索，但關鍵字不同。在這種情況下，用戶可能找不到答案并決定進一步細化請求，或者在諸如特色代碼段之類的內容中找到答案。當然，這可以是對 Google 關鍵字建議的點擊。此操作屬于零點擊情況，但我們將其單獨分組以更詳細地檢查數字。

5.其他零點擊

這包括兩分鐘標記內的所有其他零點擊情況。它本質上是減去上述四組所有點擊后的剩余百分比。

這些組在我們的樣本中分布如下：

Semrush 樣本/Semrush 零點擊研究中桌面用戶的 Google 搜索點擊率分布

這里有大量的關鍵詞優化。如果我們將 Google 點擊次數與關鍵字更改次數結合起來，我們會發現近 30% 的人正在以某種方式優化或擴展他們的搜索。除此之外，很明顯自然點擊仍然主導著用戶行為。

查詢過濾似乎是用戶旅程中被嚴重低估的一個方面。人們搜索的方式受到他們不僅通過搜索欄本身優化查詢的能力的極大影響，而且還使用谷歌 SERP 中的各種功能。

雖然已經有大量與零點擊搜索相關的討論，但數據表明查詢優化也應該是整個 SEO 討論的核心部分。畢竟，27.6% 的搜索最終會進行某種形式的查詢優化，但只有 25% 的搜索不會產生點擊。

桌面用戶的零點擊模式

現在，讓我們更深入地了解哪些類型的查詢和 SERP 會導致零點擊，首先看看人們在完成一般搜索后留在 Google 上時傾向于選擇哪些搜索類型。

谷歌搜索有一堆標記特定搜索類型的URL 參數或子域，這有助于我們識別其中的一些行為。不過，這些標志并不總是像更改后的 URL 那樣容易發現，因此在我們的數據集中，有些標志被歸類為“未定義”。

用戶在主要搜索后完成的谷歌搜索類型細分/Semrush 零點擊研究

就用戶從一個 Google 搜索屬性到下一個搜索屬性的移動而言，我們可以從我們的數據中看到一個明顯的贏家。絕大多數人從主搜索跳到圖像搜索；這些類型的后續搜索占整個搜索集的 6.1%，下一頁結果作為第二選擇出現，占 0.9%。

這里的行為可能是由谷歌在 SERP 上顯示的圖像包的絕對數量來解釋的；總體而言，51% 的 SERP 包含圖像包。直到最近，谷歌才開始在桌面 SERP 本身的圖像包中單擊時顯示圖像預覽。以前，在圖像包中的任何單擊都會將您帶到圖像 SERP。

從我們的數據中得出的另一個有趣的故事是第二次搜索發生時搜索之間的差異。

此圖表按相似性顯示關鍵字對（序列或隊列中的第一個和第二個關鍵字）的分布。它的范圍從 0（代表無相似性）到 1（代表精確序列）。該算法基于 Ratcliff-Obershelp 模式識別。

我們可以看到，在用戶旅程中執行兩次搜索的次數中，大約 55% 包含相似度為 0.6 (60%) 或更高的關鍵字，這可能意味著許多用戶對第一個 SERP 的結果不滿意并需要優化他們的查詢。

在桌面/Semrush 零點擊研究中快速連續執行兩次搜索時關鍵字相似度的細分

如果我們查看第一個和第二個關鍵字之間的長度差異，我們會發現大多數后續關鍵字的長度相同（這也包括由于拼寫錯誤而進行的所有編輯）。此外，超過 35% 的“下一個搜索”關鍵字的長度為 1-2 個字：

桌面上相同用戶會話的二次搜索中關鍵字長度的分布/Semrush 零點擊研究

您可能會認為進行額外搜索的人會使用更長的術語來查找更具體的信息，但這些結果表明情況并非如此。超過 30% 的人根本沒有改變他們搜索詞的長度這一事實可能意味著他們不需要優化他們的下一個查詢，因為最初的結果太離譜了。他們可能只是選擇了完全不同的搜索，或者實際上從未打算跟進第一個查詢——這兩個搜索可能完全不相關。?

移動數據

探索性分析

現在，讓我們更詳細地查看移動結果，并將它們與相關的桌面行為進行比較。

移動端和桌面端獨特關鍵詞的長度分布/Semrush 零點擊研究

這里最主要的是，移動設備上關鍵字的長度分布看起來與桌面結果非常相似。但是，正如您從下面看到的那樣，搜索者在移動設備上搜索時似乎需要更多時間來決定下一步。原因可能是他們只是在使用較小的屏幕——需要更多時間來滾動瀏覽谷歌建議的內容。?

這是與桌面結果的比較：?

在移動搜索與桌面搜索/Semrush 零點擊研究之間做出決定所需的時間分布

這似乎與在移動設備上瀏覽其他結果的便捷性相關。這非常簡單，尤其是使用 Google 的半無限滾動，在移動設備上滾動瀏覽比在桌面設備上更多的結果。正如數據顯示的那樣，這似乎讓用戶更愿意在移動設備上查看比在桌面設備上更多的結果，這進一步削弱了在桌面設備和移動設備上排名相同的排名之間的平價。

移動數據出現了哪些主要模式？

點擊率的分布在移動設備上看起來有點不同：零點擊份額為 57%。付費點擊的百分比非常低，僅為 0.02%。Google 上的總點擊次數低于桌面，但關鍵字更改更頻繁：

Semrush 樣本/Semrush 零點擊研究中移動用戶的 Google 搜索點擊率分布

看起來，由于傾向于在移動設備上查看更多結果，Google 的無 URL SERP 功能的力量減弱了。也就是說，當用戶看到額外的結果和/或因為向下滾動非常容易而越過 SERP 的最頂部時，他們往往會忽略 SERP 上直接為他們提供查詢答案的功能。

在這種情況下，直接回答查詢的功能在移動設備上的吸引力較低。這可能是因為滾動到 SERP 功能頂部的用戶根本不會返回它。不管是什么原因，它表明桌面 SERP 呈現的有限格式直接影響了直接回答 SERP 功能的重要性。

移動用戶的零點擊模式

至于搜索類型，圖片再次成為迄今為止移動設備上最受歡迎的搜索類型。但是，我們在這里看到更頻繁的“未定義”搜索：?

首次在手機上搜索后完成的谷歌搜索類型/Semrush 零點擊研究

桌面搜索和移動搜索之間的主要區別之一在于快速連續使用的關鍵字之間的相似程度。從下面可以看出，只有 38.9% 的關鍵字對具有 60% 或更高的相似度，而在桌面端則有超過一半 (55%) 的相似度。

在移動設備/Semrush 零點擊研究中快速連續執行兩次搜索時關鍵字相似度的細分

至于這些會話中使用的關鍵字長度的差異，一般模式與桌面上的相同——同一會話中使用的大多數第二個關鍵字的長度相同。然而，超過 27% 的第二個關鍵字比這里的第一個查詢短，而桌面上的等效關鍵字約為 22.3%：

移動設備與桌面設備/Semrush 零點擊研究中相同用戶會話的二次搜索中關鍵字長度的分布

這對搜索中的用戶旅程和行為意味著什么？

讓我們在這里談談顯而易見的問題。在桌面設備上，25.6% 的搜索是我們所說的“零點擊”。現在，這在用戶行為方面可能意味著多種情況，但我們只考慮最壞的情況：這些“零點擊”意味著用戶在 Google SERP 上找到了答案并且從未訪問過網站。?

人們可能會認為這表明 SERP 上存在某種不平衡，但情況可能并非完全如此。內容在不斷發展——事實上，內容發展相對較快。我們創造的內容、我們如何創造它、用戶如何消費以及用戶對內容的期望是快速且不斷變化的。?

不到 100 年前，家庭圍坐在收音機旁收聽晚間節目，而不是電視。最近，數字音樂流媒體對 CD 的影響就像數字新聞內容對報紙發行量的影響一樣。

關鍵是內容會發生變化，用戶對內容的需求也會發生變化。雖然幾年前的用戶可能很樂意點擊天氣網站來查看預報，但我們可以從這項研究中看到，今天的用戶更喜歡以更直接的方式獲取該信息，例如通過SERP。他們經常甚至根本不離開 SERP。

因此，這引出了一個問題：Google 是在提供不太“可點擊”的體驗以將流量從網站轉移出去，還是這樣做是因為這是用戶現在的需求？

需要更直接、更快速、更輕松的信息

谷歌在 SERP 上以直接回答的形式提供無 URL 內容的事實表明符合對易于訪問的新需求。這類似于我們從手機上的應用程序接收推送通知的原因。人們想要更直接、更容易理解的信息。作為一個概念，SERP 上的直接回答與內容和消費者期望的演變保持一致。?

這似乎反映在桌面和移動設備之間的差異上，其中零點擊占所有搜索的 17.3%。用戶并不是天生就希望避免點擊，而是希望更快地獲取信息。今天搜索的兩個功能促進了這一點：直接回答和優化的、半無限的移動設備滾動體驗。

自然點擊并沒有在移動設備上增加，但關鍵詞更改確實增加了這一事實——移動用戶比桌面用戶更有可能進行多次搜索，這一事實進一步證明了這一點。只有 17.9% 的查詢是用戶在桌面上運行新關鍵字，而該數字在移動設備上為 29.3%。與桌面設備相比，人們更多地參與移動設備的體驗，這表明零點擊率的上升以及對這種訪問便利性的需求。

了解用戶旅程的復雜性

從這些結果中出現的另一個重要主題是 SERP 優化。PC和移動設備上的用戶大約有 10% 的時間生成新的 Google URL，這意味著，在某種程度上，他們從一個 SERP 轉移到下一個 SERP。該操作可能只是從主 SERP 轉移到另一個 SERP，或者可能意味著使用輪播或過濾器將用戶轉移到新的 SERP。?

這很重要，因為它表明用戶前往最終目的地的旅程可能比通常想象的要復雜。基本事實是，谷歌通過圖像、視頻和產品提供了如此多的其他 SERP 訪問點，以及通過輪播等提供的大量過濾選項，這本身可能就足以證明這一點。

無論用戶在第一次搜索后想要不同的格式還是更精細的搜索，Google 都會通過各種過濾器和訪問點來促進他們旅程中的后續步驟。它清楚地表明搜索不斷適應用戶需求和行為，這是零點擊現象如此迷人的部分原因。?

您如何看待這些發現？您對零點擊的立場是什么以及它如何影響您的 SEO 策略？

翻譯作品，英文原文來源于：Semrush.

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