SEMRUSH: GOOGLE SEO零點擊研究

在 SEO 中，用戶行為很多時候很難預(yù)測，但如果越來越多的搜索……但是不點擊怎么辦？如果像谷歌這樣的公司比內(nèi)容創(chuàng)作者本身更能從改變行為中獲益呢？

搜索中的零點擊現(xiàn)象讓許多營銷人員想知道他們的目標(biāo)客戶是如何行動的，并努力解決如何最好地在線吸引他們。

該主題有大量的報道和關(guān)注，但通常沒有大量的上下文，因此我們從我們自己的數(shù)據(jù)源中使用更精確的樣本量進(jìn)行了一項新的零點擊研究。

讓我們深入了解搜索狀態(tài)和零點擊的興起，好嗎？

我們的方法論

該數(shù)據(jù)集完全基于 Semrush 從第三方提供商接收的點擊流數(shù)據(jù)。我們采用了 20,000 個均勻分布在桌面和移動設(shè)備上的唯一用戶（用戶 ID）的匿名樣本。我們的目標(biāo)是避免基于大規(guī)模研究的通用觀點，而是從更有針對性的樣本中創(chuàng)造新的有價值的見解。

時間范圍：2022年5月

地區(qū)：美國

平臺：桌面和移動

對于這些用戶，我們提取了在 Google 上發(fā)出的搜索請求以及這些搜索后進(jìn)行的接下來的兩個步驟（點擊）。我們假設(shè)第一個操作始終是一般搜索，而不是圖片、新聞或其他任何內(nèi)容——只是一個傳統(tǒng)的谷歌搜索——我們過濾掉了它們之間超過兩分鐘的操作。這似乎是允許用戶完成搜索旅程的實際時間。

分析的唯一搜索查詢總數(shù)在桌面端為 308,978 次，在移動端為 146,390 次，總計 609,809 次獨特搜索操作。

桌面數(shù)據(jù)

探索性分析

我們沒有為我們的關(guān)鍵詞使用任何額外的過濾器，我們假設(shè)我們的樣本代表一般關(guān)鍵詞分布。讓我們來看看這個樣本的一些特別發(fā)現(xiàn)：

按長度（單詞）/Semrush 零點擊研究對唯一關(guān)鍵字分布進(jìn)行采樣

在這里，我們可以看到特定長度關(guān)鍵詞的搜索頻率細(xì)分，其中 3-4 個單詞的關(guān)鍵詞排在首位。緊隨其后的是長度為 1-2 個詞的搜索，這表明絕大多數(shù)搜索都相對較短。這種分布對于一般關(guān)鍵字長度分布來說似乎非常正常——事實上，我們在今年早些時候的搜索狀況報告中看到了這樣的指標(biāo)。

在下圖中，您可以看到用戶在第一次搜索后需要決定下一步的時間分布。如方法中所述，此時間限制為兩分鐘，以避免來自機(jī)器人之類的可疑數(shù)據(jù)，或者實際上可能來自另一個會話的長時間中斷。

用戶在第一次搜索后做出決定所需的秒數(shù)分布 / Semrush 零點擊研究

當(dāng)我們查看搜索者解釋搜索結(jié)果并根據(jù)搜索結(jié)果采取行動需要多長時間時，我們發(fā)現(xiàn)他們的決定大多非常迅速。在絕大多數(shù)情況下，最多 15 秒的時間足以選擇要單擊的內(nèi)容。

這里的數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)了 SERP 視覺構(gòu)建方式的重要性。人們不會花大量時間分析結(jié)果，而是會快速做出決定以獲得他們想要的結(jié)果。

從邏輯上講，圖像縮略圖或可擴(kuò)展選項卡等附加組件（例如與常見問題解答富媒體結(jié)果一起出現(xiàn)的附加組件）將影響人們與結(jié)果的交互方式。那是在我們還沒有考慮圖像包等高度可視化的 SERP 功能之前。

桌面數(shù)據(jù)出現(xiàn)了哪些主要模式？

為了使我們的研究更加詳細(xì)和有洞察力，我們將數(shù)據(jù)組擴(kuò)展到簡單的自然點擊、付費點擊和零點擊之外。人們在完成 Google 搜索后采取的主要行動有五種模式：

1.自然點擊

SERP 上任何外部網(wǎng)站的一般點擊（廣告除外）。

2.付費點擊

SERP 中顯示的廣告點擊。

3.“Google”點擊

更改 URL 的操作，但將用戶留在 Google 中，例如從主要 SERP 切換到圖片、新聞或購物，或點擊輪播卡片或相關(guān)搜索。請務(wù)必注意，在這種情況下，搜索 URL 中的關(guān)鍵字不會發(fā)生變化。

4.Google 關(guān)鍵字更改（= 零點擊）

在這種情況下，下一步操作也是 Google 搜索，但關(guān)鍵字不同。在這種情況下，用戶可能找不到答案并決定進(jìn)一步細(xì)化請求，或者在諸如特色代碼段之類的內(nèi)容中找到答案。當(dāng)然，這可以是對 Google 關(guān)鍵字建議的點擊。此操作屬于零點擊情況，但我們將其單獨分組以更詳細(xì)地檢查數(shù)字。

5.其他零點擊

這包括兩分鐘標(biāo)記內(nèi)的所有其他零點擊情況。它本質(zhì)上是減去上述四組所有點擊后的剩余百分比。

這些組在我們的樣本中分布如下：

Semrush 樣本/Semrush 零點擊研究中桌面用戶的 Google 搜索點擊率分布

這里有大量的關(guān)鍵詞優(yōu)化。如果我們將 Google 點擊次數(shù)與關(guān)鍵字更改次數(shù)結(jié)合起來，我們會發(fā)現(xiàn)近 30% 的人正在以某種方式優(yōu)化或擴(kuò)展他們的搜索。除此之外，很明顯自然點擊仍然主導(dǎo)著用戶行為。

查詢過濾似乎是用戶旅程中被嚴(yán)重低估的一個方面。人們搜索的方式受到他們不僅通過搜索欄本身優(yōu)化查詢的能力的極大影響，而且還使用谷歌 SERP 中的各種功能。

雖然已經(jīng)有大量與零點擊搜索相關(guān)的討論，但數(shù)據(jù)表明查詢優(yōu)化也應(yīng)該是整個 SEO 討論的核心部分。畢竟，27.6% 的搜索最終會進(jìn)行某種形式的查詢優(yōu)化，但只有 25% 的搜索不會產(chǎn)生點擊。

桌面用戶的零點擊模式

現(xiàn)在，讓我們更深入地了解哪些類型的查詢和 SERP 會導(dǎo)致零點擊，首先看看人們在完成一般搜索后留在 Google 上時傾向于選擇哪些搜索類型。

谷歌搜索有一堆標(biāo)記特定搜索類型的URL 參數(shù)或子域，這有助于我們識別其中的一些行為。不過，這些標(biāo)志并不總是像更改后的 URL 那樣容易發(fā)現(xiàn)，因此在我們的數(shù)據(jù)集中，有些標(biāo)志被歸類為“未定義”。

用戶在主要搜索后完成的谷歌搜索類型細(xì)分/Semrush 零點擊研究

就用戶從一個 Google 搜索屬性到下一個搜索屬性的移動而言，我們可以從我們的數(shù)據(jù)中看到一個明顯的贏家。絕大多數(shù)人從主搜索跳到圖像搜索；這些類型的后續(xù)搜索占整個搜索集的 6.1%，下一頁結(jié)果作為第二選擇出現(xiàn)，占 0.9%。

這里的行為可能是由谷歌在 SERP 上顯示的圖像包的絕對數(shù)量來解釋的；總體而言，51% 的 SERP 包含圖像包。直到最近，谷歌才開始在桌面 SERP 本身的圖像包中單擊時顯示圖像預(yù)覽。以前，在圖像包中的任何單擊都會將您帶到圖像 SERP。

從我們的數(shù)據(jù)中得出的另一個有趣的故事是第二次搜索發(fā)生時搜索之間的差異。

此圖表按相似性顯示關(guān)鍵字對（序列或隊列中的第一個和第二個關(guān)鍵字）的分布。它的范圍從 0（代表無相似性）到 1（代表精確序列）。該算法基于 Ratcliff-Obershelp 模式識別。

我們可以看到，在用戶旅程中執(zhí)行兩次搜索的次數(shù)中，大約 55% 包含相似度為 0.6 (60%) 或更高的關(guān)鍵字，這可能意味著許多用戶對第一個 SERP 的結(jié)果不滿意并需要優(yōu)化他們的查詢。

在桌面/Semrush 零點擊研究中快速連續(xù)執(zhí)行兩次搜索時關(guān)鍵字相似度的細(xì)分

如果我們查看第一個和第二個關(guān)鍵字之間的長度差異，我們會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)后續(xù)關(guān)鍵字的長度相同（這也包括由于拼寫錯誤而進(jìn)行的所有編輯）。此外，超過 35% 的“下一個搜索”關(guān)鍵字的長度為 1-2 個字：

桌面上相同用戶會話的二次搜索中關(guān)鍵字長度的分布/Semrush 零點擊研究

您可能會認(rèn)為進(jìn)行額外搜索的人會使用更長的術(shù)語來查找更具體的信息，但這些結(jié)果表明情況并非如此。超過 30% 的人根本沒有改變他們搜索詞的長度這一事實可能意味著他們不需要優(yōu)化他們的下一個查詢，因為最初的結(jié)果太離譜了。他們可能只是選擇了完全不同的搜索，或者實際上從未打算跟進(jìn)第一個查詢——這兩個搜索可能完全不相關(guān)。?

移動數(shù)據(jù)

探索性分析

現(xiàn)在，讓我們更詳細(xì)地查看移動結(jié)果，并將它們與相關(guān)的桌面行為進(jìn)行比較。

移動端和桌面端獨特關(guān)鍵詞的長度分布/Semrush 零點擊研究

這里最主要的是，移動設(shè)備上關(guān)鍵字的長度分布看起來與桌面結(jié)果非常相似。但是，正如您從下面看到的那樣，搜索者在移動設(shè)備上搜索時似乎需要更多時間來決定下一步。原因可能是他們只是在使用較小的屏幕——需要更多時間來滾動瀏覽谷歌建議的內(nèi)容。?

這是與桌面結(jié)果的比較：?

在移動搜索與桌面搜索/Semrush 零點擊研究之間做出決定所需的時間分布

這似乎與在移動設(shè)備上瀏覽其他結(jié)果的便捷性相關(guān)。這非常簡單，尤其是使用 Google 的半無限滾動，在移動設(shè)備上滾動瀏覽比在桌面設(shè)備上更多的結(jié)果。正如數(shù)據(jù)顯示的那樣，這似乎讓用戶更愿意在移動設(shè)備上查看比在桌面設(shè)備上更多的結(jié)果，這進(jìn)一步削弱了在桌面設(shè)備和移動設(shè)備上排名相同的排名之間的平價。

移動數(shù)據(jù)出現(xiàn)了哪些主要模式？

點擊率的分布在移動設(shè)備上看起來有點不同：零點擊份額為 57%。付費點擊的百分比非常低，僅為 0.02%。Google 上的總點擊次數(shù)低于桌面，但關(guān)鍵字更改更頻繁：

Semrush 樣本/Semrush 零點擊研究中移動用戶的 Google 搜索點擊率分布

看起來，由于傾向于在移動設(shè)備上查看更多結(jié)果，Google 的無 URL SERP 功能的力量減弱了。也就是說，當(dāng)用戶看到額外的結(jié)果和/或因為向下滾動非常容易而越過 SERP 的最頂部時，他們往往會忽略 SERP 上直接為他們提供查詢答案的功能。

在這種情況下，直接回答查詢的功能在移動設(shè)備上的吸引力較低。這可能是因為滾動到 SERP 功能頂部的用戶根本不會返回它。不管是什么原因，它表明桌面 SERP 呈現(xiàn)的有限格式直接影響了直接回答 SERP 功能的重要性。

移動用戶的零點擊模式

至于搜索類型，圖片再次成為迄今為止移動設(shè)備上最受歡迎的搜索類型。但是，我們在這里看到更頻繁的“未定義”搜索：?

首次在手機(jī)上搜索后完成的谷歌搜索類型/Semrush 零點擊研究

桌面搜索和移動搜索之間的主要區(qū)別之一在于快速連續(xù)使用的關(guān)鍵字之間的相似程度。從下面可以看出，只有 38.9% 的關(guān)鍵字對具有 60% 或更高的相似度，而在桌面端則有超過一半 (55%) 的相似度。

在移動設(shè)備/Semrush 零點擊研究中快速連續(xù)執(zhí)行兩次搜索時關(guān)鍵字相似度的細(xì)分

至于這些會話中使用的關(guān)鍵字長度的差異，一般模式與桌面上的相同——同一會話中使用的大多數(shù)第二個關(guān)鍵字的長度相同。然而，超過 27% 的第二個關(guān)鍵字比這里的第一個查詢短，而桌面上的等效關(guān)鍵字約為 22.3%：

移動設(shè)備與桌面設(shè)備/Semrush 零點擊研究中相同用戶會話的二次搜索中關(guān)鍵字長度的分布

這對搜索中的用戶旅程和行為意味著什么？

讓我們在這里談?wù)勶@而易見的問題。在桌面設(shè)備上，25.6% 的搜索是我們所說的“零點擊”。現(xiàn)在，這在用戶行為方面可能意味著多種情況，但我們只考慮最壞的情況：這些“零點擊”意味著用戶在 Google SERP 上找到了答案并且從未訪問過網(wǎng)站。?

人們可能會認(rèn)為這表明 SERP 上存在某種不平衡，但情況可能并非完全如此。內(nèi)容在不斷發(fā)展——事實上，內(nèi)容發(fā)展相對較快。我們創(chuàng)造的內(nèi)容、我們?nèi)绾蝿?chuàng)造它、用戶如何消費以及用戶對內(nèi)容的期望是快速且不斷變化的。?

不到 100 年前，家庭圍坐在收音機(jī)旁收聽晚間節(jié)目，而不是電視。最近，數(shù)字音樂流媒體對 CD 的影響就像數(shù)字新聞內(nèi)容對報紙發(fā)行量的影響一樣。

關(guān)鍵是內(nèi)容會發(fā)生變化，用戶對內(nèi)容的需求也會發(fā)生變化。雖然幾年前的用戶可能很樂意點擊天氣網(wǎng)站來查看預(yù)報，但我們可以從這項研究中看到，今天的用戶更喜歡以更直接的方式獲取該信息，例如通過SERP。他們經(jīng)常甚至根本不離開 SERP。

因此，這引出了一個問題：Google 是在提供不太“可點擊”的體驗以將流量從網(wǎng)站轉(zhuǎn)移出去，還是這樣做是因為這是用戶現(xiàn)在的需求？

需要更直接、更快速、更輕松的信息

谷歌在 SERP 上以直接回答的形式提供無 URL 內(nèi)容的事實表明符合對易于訪問的新需求。這類似于我們從手機(jī)上的應(yīng)用程序接收推送通知的原因。人們想要更直接、更容易理解的信息。作為一個概念，SERP 上的直接回答與內(nèi)容和消費者期望的演變保持一致。?

這似乎反映在桌面和移動設(shè)備之間的差異上，其中零點擊占所有搜索的 17.3%。用戶并不是天生就希望避免點擊，而是希望更快地獲取信息。今天搜索的兩個功能促進(jìn)了這一點：直接回答和優(yōu)化的、半無限的移動設(shè)備滾動體驗。

自然點擊并沒有在移動設(shè)備上增加，但關(guān)鍵詞更改確實增加了這一事實——移動用戶比桌面用戶更有可能進(jìn)行多次搜索，這一事實進(jìn)一步證明了這一點。只有 17.9% 的查詢是用戶在桌面上運行新關(guān)鍵字，而該數(shù)字在移動設(shè)備上為 29.3%。與桌面設(shè)備相比，人們更多地參與移動設(shè)備的體驗，這表明零點擊率的上升以及對這種訪問便利性的需求。

了解用戶旅程的復(fù)雜性

從這些結(jié)果中出現(xiàn)的另一個重要主題是 SERP 優(yōu)化。PC和移動設(shè)備上的用戶大約有 10% 的時間生成新的 Google URL，這意味著，在某種程度上，他們從一個 SERP 轉(zhuǎn)移到下一個 SERP。該操作可能只是從主 SERP 轉(zhuǎn)移到另一個 SERP，或者可能意味著使用輪播或過濾器將用戶轉(zhuǎn)移到新的 SERP。?

這很重要，因為它表明用戶前往最終目的地的旅程可能比通常想象的要復(fù)雜。基本事實是，谷歌通過圖像、視頻和產(chǎn)品提供了如此多的其他 SERP 訪問點，以及通過輪播等提供的大量過濾選項，這本身可能就足以證明這一點。

無論用戶在第一次搜索后想要不同的格式還是更精細(xì)的搜索，Google 都會通過各種過濾器和訪問點來促進(jìn)他們旅程中的后續(xù)步驟。它清楚地表明搜索不斷適應(yīng)用戶需求和行為，這是零點擊現(xiàn)象如此迷人的部分原因。?

您如何看待這些發(fā)現(xiàn)？您對零點擊的立場是什么以及它如何影響您的 SEO 策略？

翻譯作品，英文原文來源于：Semrush.

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