? ? ? 當(dāng)你對投放、seo、受眾定位、url規(guī)則都很了解的時候，一個網(wǎng)站的內(nèi)容層面規(guī)劃從你上線第一個鏈接的時候就開始了。可惜的是，大部分的人還沒有這種“通觀全局”的整體思維。為什么內(nèi)容越來越重要了？通俗點說，谷歌的算法對內(nèi)容的識別越來越智能化，客戶對于參與排名的內(nèi)容頁面的點擊考慮的因素也越來越多，網(wǎng)站的品牌化更是離不開持續(xù)性的內(nèi)容的打造。
? ? ? ?很多人覺得content是一個很抽象的事情，好的內(nèi)容就像一張文理綜合考試試卷，既要有理科嚴(yán)謹(jǐn)清晰的邏輯結(jié)構(gòu)，又要有文科細(xì)膩觸動客戶的語句表達(dá)。這里的邏輯結(jié)構(gòu)主要是針對算法識別，這里的語句表達(dá)主要是針對客戶搜索需求。把握住了這2個看似比較宏觀的方向，我們對于創(chuàng)造高質(zhì)量且結(jié)構(gòu)清晰的站內(nèi)內(nèi)容體系就容易許多。
第一部分：為什么url規(guī)則很重要？
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DSA廣告——dynamic?target
Adwords受眾管理器
Facebook自定義受眾
? ? ? ?如上圖所示，在實際的運用規(guī)則中，url規(guī)則定位可以幫助我們定位符合特定特征的行為互動群體，也可以幫我們定位符合一定內(nèi)容特征的網(wǎng)站頁面。我們這里講的url規(guī)則不是seo友好層面的問題，我們講的更多的是如何在你創(chuàng)建第一個也沒url的時候就要考慮整個網(wǎng)站內(nèi)容、受眾細(xì)分結(jié)構(gòu)的問題。
? ? ? ??假定我們網(wǎng)站的每一個頁面本身都優(yōu)化的很好，那層級清晰的url結(jié)構(gòu)能夠幫我們覆蓋更廣泛的內(nèi)容和受眾。如圖所示：
? ? ? ? ?在創(chuàng)建url的時候，可以參考上表對每個url賦予一個數(shù)字識別符，你可以理解為類目id或者類目編號。這樣做的好處是，如果我們用url contains c-01, 可以覆蓋訪問過一級類目下面所有頁面的受眾和定位到這個一級頁面下屬的所有內(nèi)容頁面；如果你要進(jìn)一步細(xì)分，可以用 url contatins -c-01-01 來定位訪問過第一個二級類目頁面下面所有的受眾和該類目下面的所有內(nèi)容頁面；這樣設(shè)置url結(jié)構(gòu)能夠很好的解決我們覆蓋的范圍的問題，它有助于我們在定位受眾和頁面的時候能夠在設(shè)置的條件下盡可能覆蓋更廣泛的人群和內(nèi)容頁面。
? ? ? ? ?但是，你所定位的人群和page 的size 和你定位的這些內(nèi)容的質(zhì)量是兩個不同維度的事情。這一點要認(rèn)識清楚。決定這個質(zhì)量高低的指標(biāo)取決于兩方面：一是互動指數(shù)，二是相關(guān)性指數(shù)。
? ? ? ? ?互動我們可以理解為一個用戶的session活躍度，購買、加購、瀏覽深度都是影響互動指數(shù)高低的重要目標(biāo)，相關(guān)性指數(shù)主要是你對外（針對Google 和 audience）輸出的關(guān)于這些內(nèi)容頁面的介紹和他們對內(nèi)容識別及主動搜索需求的目的匹配值。實際上，這兩方面是息息相關(guān)的。相關(guān)性越高，互動指數(shù)肯定越高，反之亦然。
第二部分：如何提升內(nèi)容的質(zhì)量？
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? ? ? ?如上圖所示，這是我們上次分享搜索關(guān)鍵字廣告講過的案例。一位老爺爺在給孫子買滑板的時候，他的關(guān)注點是easy to learn，還有safety這些因素，我們把這種購買性的的搜索行為背后的關(guān)注點叫做客戶的搜索意圖。
? ? ? ??搜索意圖是用戶搜索特定詞背后的原因。換句話說就是這個人為什么要進(jìn)行搜索？他想找到什么樣的內(nèi)容？他的搜索字詞背后的關(guān)注點是什么？這對我們布局站內(nèi)的內(nèi)容體系結(jié)構(gòu)非常重要。舉個通俗的例子，如果你開了一家水果店，你的官方公眾號宣傳的都是一些產(chǎn)品、價格的內(nèi)容，和你宣傳各種水果的生產(chǎn)過程、展示水果基地的培育環(huán)境、水果營養(yǎng)成分的科學(xué)檢測以及豐富的客戶試吃體驗，相對來說后者的內(nèi)容豐富程度以及吸引客戶購買的轉(zhuǎn)化空間會大很多。那么為什么我們要在售賣水果的宣傳文案上展示這些內(nèi)容呢？因為客戶會關(guān)注水果的安全性、農(nóng)藥殘留、口感及營養(yǎng)成分，在這種情況下，價格、產(chǎn)品本身反而不是最重要的。? ? ? ? ? ? ? ?Google上的搜索行為和這個高度相似，我們的網(wǎng)站背后每天會匹配到很多各種各樣的搜索字詞，作為網(wǎng)站運營和推廣人員，你有沒有去深入研究客戶的搜索意圖？你有沒有去排查網(wǎng)站是否提供了匹配客戶搜索意圖的內(nèi)容？這對我們來說非常關(guān)鍵。
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? ? ? 如上圖所示：第一張圖是長尾詞搜索理論，第二張圖是上次分享搜索關(guān)鍵字ppt里講的match type的內(nèi)容。結(jié)合起來看，就是大部分的用戶的搜索字詞都是相對長尾（帶著多個限制條件+精準(zhǔn)的搜索需求），就單個搜索字詞而言，它的體量很低，但是就一個網(wǎng)站所有的搜索字詞而言，長尾詞的搜索體量占比是具有明顯優(yōu)勢的。為什么會這樣？因為我們每個人都希望快速找到自己想要的內(nèi)容，所以會用各種限制條件來壓縮你的搜索范圍，提升搜索的精準(zhǔn)性。就好像你去淘寶上買衣服，你不會去搜衣服，你可能會搜 圓領(lǐng)秋冬保暖橙色衛(wèi)衣 一樣。這個搜索字詞（圓領(lǐng)秋冬保暖橙色衛(wèi)衣）背后的搜索意圖包含了款式、功能、顏色等需求點。
? ? ? ?講到這里，我相信大家都明白了提升內(nèi)容質(zhì)量就是要深入挖掘客戶的搜索意圖，然后針對性的去布局相關(guān)的內(nèi)容。
? ? ? ?那么？具體怎么做呢？
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? ? ? 回到之前分享搜索關(guān)鍵字廣告的ppt這一張內(nèi)容，當(dāng)時我們講關(guān)鍵字廣告組的細(xì)分目的就是想通過細(xì)分把相關(guān)性做到更高的水平。這種思路對于內(nèi)容創(chuàng)作同樣是適用的。
? ? ? ?以上圖為例，如果你的廣告組細(xì)分核心是 wide leg women's pants, 那你的落地頁的seo title、seo description，以及支撐你這個落地頁的其他seo content比如博客就要針對性的去布局和wide leg women's pants相關(guān)性的內(nèi)容，并且這個內(nèi)容布局是建立在把控好客戶搜這個詞的搜索意圖基礎(chǔ)上的。
? ? ?如上圖所示，圍繞著wide leg women's pants這個核心詞，我們可以通過ahrefs的keyword explorer功能查詢到和這些詞最相關(guān)最高頻的搜索字詞。可以看出客戶會關(guān)注闊腿褲的大碼、高腰等特性內(nèi)容。我們在部署相關(guān)落地頁的seo tdk的時候可以把這些客戶關(guān)注的搜索字詞合理，具有可讀性的部署在頁面中，同樣，它對于我們手工feed的title拓展也提供了更多的拓展思路。
? ? ?我們也可以利用ahrefs里面的questions報告以及閱讀amazon同類型賣家產(chǎn)品的評論來挖掘出客戶的關(guān)注點。這些關(guān)注點可以是對這些同類產(chǎn)品的槽點，也可以是對他們產(chǎn)品的認(rèn)可。我們需要做的就是挖掘出這些讓客戶覺得“好的”和讓客戶覺得“不好的”體驗，然后針對性的去創(chuàng)建內(nèi)容。
? ? ??例如，我們可以在women's wide leg pants的詳情頁里面插入一篇blog文章，就?“是否露出客戶內(nèi)衣輪廓”這些客戶關(guān)注的點為內(nèi)容創(chuàng)作中心來創(chuàng)作一篇文章。當(dāng)客戶來到你的頁面，看到了你針對性設(shè)計的這些內(nèi)容，可以快速打消她的購買疑慮，提升轉(zhuǎn)化。從內(nèi)容沉淀的角度，我們也可以引導(dǎo)客戶增加訪問深度，把詳情頁的流量引導(dǎo)到博客頁面，然后經(jīng)過博客內(nèi)容的促進(jìn)，最終在博客頁面重新給予購買入口而成交。在營銷漏斗的層面，我們其實就是通過內(nèi)容增加了客戶購買的信心，而這些內(nèi)容都是基于客戶關(guān)注點或者搜索意圖而創(chuàng)作的，你這個頁面整體的內(nèi)容相關(guān)性就會非常的高。它對于我們在第一部分提到的互動指數(shù)是相輔相成的。
? ? ? ??實際上，早在2015年，一個叫fasttech的網(wǎng)站就開始布局了這一塊的內(nèi)容。不過，它布局的內(nèi)容更巧妙，如下圖所示：
? ? ?當(dāng)用戶瀏覽到詳情頁的時候，詳情頁的tab有一個discussion的模塊，進(jìn)入后都是和這個產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容話題討論，而這個互動性的板塊其實和它的論壇數(shù)據(jù)綁定在一起。通過這種方式的設(shè)計，它的站內(nèi)論壇很快有了較高的活躍度。
? ? ? 講到這里，我相信大家會對站內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)作有了更多的思路，對的，沒有那么的難。
第三部分：如何通過內(nèi)容來提升轉(zhuǎn)化？
? ? ? ?優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容對轉(zhuǎn)化是非常有幫助的，不知道大家是否記得知乎日報曾經(jīng)推送的關(guān)于金菜地牛肉醬的文章?http://daily.zhihu.com/story/4229329，當(dāng)時這篇文章直接促成了“金菜地牛肉醬”事件，導(dǎo)致商家大量庫存被清空，加班加點生產(chǎn)牛肉醬。和鴻星爾克事件這種新聞媒體炒作相似，當(dāng)時大量的微博、知乎、豆瓣 大v掀起了一股討論“金菜地牛肉醬”話題的熱潮，使得這個事件里面宣傳的核心——金菜地牛肉醬 瞬間爆單。
?? ? ? 需要注意的是，作者本身的文章標(biāo)題是《有哪些像老干媽和亨氏番茄醬一樣的神級醬料？》，知乎日報推送的是《餓了 · 此后，老干媽不再是唯一的（nv）神》。從標(biāo)題來看，后者重寫的標(biāo)題更具有社交傳播性，娛樂性。這些對于我們做內(nèi)容創(chuàng)作都是能有啟發(fā)的。
? ? ? 回到我們站內(nèi)內(nèi)容創(chuàng)作的主要陣地——博客而言，一篇圍著著客戶搜索意圖創(chuàng)作的高質(zhì)量、高可讀性的文章比創(chuàng)作十篇干巴巴的文章更有效果。但是，我們的目標(biāo)不能止于此，為了將內(nèi)容轉(zhuǎn)化可能性提高，我們要借助外界眾多的資源幫你這篇文章來背書，也就是所謂的站外內(nèi)容和站內(nèi)內(nèi)容的有機(jī)整合。
? ? ? ?回到我們上面討論的“women's wide leg pants' 你創(chuàng)作的內(nèi)容，你可以布局4-5篇高權(quán)重的文章來為這個內(nèi)容背書。但是這些外部內(nèi)容的創(chuàng)作方式可以多樣化，圍繞著“你是否擔(dān)心面料過透、選擇闊腿褲你最看重的是什么“等方向去創(chuàng)作相關(guān)的文章，這些可以是訪談、可以是測評、可以是視頻、也可以是故事。但是他們宣傳的核心，錨文本指向的鏈接都是為你的這篇站內(nèi)內(nèi)容來背書、投票的。
?? ? ? 做到了這一步，你再針對這樣的內(nèi)容頁面去投放dsa、remarketing 廣告轉(zhuǎn)化效果就會好很多，真正做到了靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容取勝。
? ? ? ? ?總的來說，當(dāng)我們在站內(nèi)布局了越多能get到客戶痛點的內(nèi)容，再配合站外seo，廣告，郵件等形式合理進(jìn)行內(nèi)容曝光，這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在轉(zhuǎn)化層面的潛力就會被放大。所以，加油吧！還是那句話，內(nèi)容創(chuàng)作沒有那么難，難在我們是否有清晰的邏輯和方向。
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