如何有效確定搜索關鍵詞的使用策略-以2C獨立站電商為例

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一、搜索關鍵詞如何分類和確定

1.1 品牌詞
自有品牌詞
? ? ?商家自有注冊的商品品牌名或店鋪名，成為商家專屬搜索名詞。該類詞的組合相對比較簡單：品牌詞、品牌詞+產品名詞、品牌詞+產品系列名等。
? ? ?一種為投放自己專屬的品牌名詞，前期品牌起步階段，相應的搜索量會比較少，能產生相關品牌詞的搜索，那肯定是目標潛在用戶。所以要保持充足的預算投放，主要作為廣告競爭防守的作用，防止競爭多度競爭相關品牌詞。
競品品牌詞
? ? 尋找商家的目標競爭對手，從品牌定位和商品定位尋找自己潛在的競爭對手。確定好競爭對手之后記錄下他們的品牌名，組合相關的關鍵詞，組合類型和自有品牌詞相同：品牌詞、品牌詞+產品名詞、品牌詞+產品系列名等。
? ? 投放競品品牌詞付出的成本相對會比較高，一方面要確定好自家產品相比競爭對手有很好的優勢（產品設計、質量或價格等）可以進行投放，然后集中呈現自家商品的優勢點。另一方面還需要確定自家品牌的階段是否適合直接和競爭對手開始正面競爭

1.2 產品詞
產品相關名詞
? ? ? 首先最直接就是產品相關的品類名詞，同時結合產品其他的相關性詞可以組合出不同類別的關鍵詞，例如：產品專屬系列名、功能屬性、賣點&特點、應用場景、材料材質、尺寸、顏色、價格、購買意向性等。
? ? ? 其次是廣告關鍵詞投放時，需要進行不同的組合，進行細致的組合和區分，例如：產品詞+系列名、產品詞+材質、產品詞+尺寸等。

1.3 測評、折扣相關的詞
? ? ? 主要是和產品相關的測評、促銷折扣相關的關鍵詞，主要也是和品牌詞、產品詞進行組合使用。例如：產品詞+測評詞、產品詞+折扣詞、品牌詞+測評詞等。

二、如何有效地分析和使用關鍵詞投放廣告

? ? ? 關鍵詞的分類尋找和確定相對來說是比較簡單的，產品名詞和品牌詞是相對比較固定的，再加上一些其他不同分類詞。同時也有很多第三方的查詞工具，也能直接給到相關詞的不同分類組合，找到之后可以直接按分類使用。
? ? ? 在開始投放之前需要做的事情就是，分析出不同組合關鍵詞的搜索量和點擊單價（也是區分平常所說的長尾詞的指標），根據投放預算預估投放效果。主要依據關鍵詞的價格、點擊率、網站轉化率、平均客單價和網站轉化率預估投放測試的效果。同時根據自身產品的利潤率，測算廣告投放達到什么樣的效果才能滿足利潤的需求，制定出測試的計劃，確定繼續投放和暫停投放的標準。廣告的具體測算如下表格:

2.1 關鍵詞-廣告文案—落地頁內容一致性的原則
? ? ?測試投放關鍵詞確定好之后，就要開始準備相應的廣告文案和落地頁內容。對廣告文案而言最直接的就是需要能直接吸引用戶點擊，首先保證是能有和用戶搜索關鍵詞相關的內容，其次也需要一些其他吸引用的內容，例如：折扣促銷、產品優勢特點等；廣告文案吸引用戶點擊廣告后就需要落地頁的內容承接用戶到網站之后的需求，落地頁的內容就需要豐富一些，最直接的也就是和關鍵詞、廣告文案相關的內容，其他的就需要更多能留著用戶，促進用戶能購買的內容，例如：用戶真實好評、第三方的背書等。
? ? ?確保關鍵詞、廣告文案和落地頁內容保持對應關系，才能保證依靠關鍵詞廣告引來的用戶能有好的體驗，讓用戶能在進到網站的過程中全程看到自己想尋找的內容，整個用戶流程舒適流暢是必要的前提條件。

2.2 細分關鍵詞-確定產品競爭范圍搜索-價格&賣點競爭
? ? ?同一個產品大類名詞搜索下面肯定能對應到很多商家的廣告，如何能讓自家的廣告展示出去同時獲得好的效果，肯定是每一個投放廣告商家的期望。因此利用關鍵詞時還需要更細致的區分，在不同的廣告投放階段選擇使用不同的關鍵詞策略。
? ? ?首先對于價格區間比較大產品而言，同一個產品大類名詞可能把所有價位的產品都包含在其中。如果我們的產品系列能覆蓋所有價格段，那可以去嘗試直接競爭，但如果我們想只是在其中某一個價格段的產品做出一些突破，那就需要另外的策略。這時候就需要確定哪些細分的關鍵詞能找到相應價位的產品，著重利用這些廣告詞進行廣告的投放測試。
? ? 其次就是著重自有產品的優勢賣點作為廣告的突破點，前期的測試可以主要在這些優勢賣點相關的關鍵詞上。
? ? 確定能有突破的關鍵詞同時也可以將其放到商品Feed的標題和描述里面，增加購物廣告在這些搜索關鍵詞上的競爭力。

2.3 搜索關鍵詞配合SEO優化
? ? 在一段時間內網站的SEO也會有一些側重的內容關鍵詞，相應的網站上會有相關關鍵詞的內容更新，以及相關的外鏈內容。搜索廣告的關鍵詞可以配合SEO的內容做一些相關的推廣，可以是SEO相關的播客內容等，提升相關內容的熱度以及內容和產品的關系。這樣也是能夠起到一些相互促進的作用。

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