SEO+SEM在營銷漏斗各階段的具體實踐

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圖源：Host IT Smart

SEO和SEM的目標和策略不同，但兩者的共同目標都是提高企業(yè)品牌或其產品服務在谷歌等搜索引擎結果頁面（SERP）的曝光度，從而促進企業(yè)的業(yè)務增長。在營銷漏斗的不同階段中整合SEO和SEM兩種流量獲取方式，可以在SERP占據更多搜索結果，最終提升流量和提高轉化率。

PART.01? ?
SEO+SEM漏斗頂部（認知階段）的應用

? ? ?營銷漏斗的最高階段是認知階段。在這一階段，潛在客戶首次接觸一個品牌或產品。在漏斗頂部階段結合SEO和SEM，可提高品牌知名度和認知度，吸引并教育潛在客戶。

1、SEO漏斗頂部策略

圖源：Lucidchart

在營銷漏斗的頂部階段，用戶可能對公司的品牌、產品或服務知之甚少。因此，針對認知階段的用戶實施的SEO內容策略主要是：圍繞廣泛的信息性關鍵詞（如行業(yè)詞、通用詞等）創(chuàng)建高質量的內容。如，針對”cat litter”, “cat box”, “l(fā)itter box”等關鍵詞，可以創(chuàng)建介紹或科普這類寵物產品的內容。這類能夠吸引更廣泛的受眾訪問網站的信息類內容和教育性內容屬于ToFu (Top of Funnel)內容，ToFu內容應該純粹是教育性的，不應該包括任何與銷售有關的內容。

2、SEM漏斗頂部策略

漏斗頂部階段的關鍵詞一般是關鍵詞難度較高的詞，具有高搜索量和高競爭度，這類關鍵詞一般很難或者需要很長時間才能靠SEO得到提升排名，在這種情況下，我們可以利用SEM來迅速提高這些關鍵詞的排名，從而更早更快地將潛在客戶吸引進網站的流量池里。

SEM 在營銷漏斗頂部階段的策略主要是提高品牌和產品知名度以及吸引潛在客戶：

搜索廣告上選擇與品牌、產品或服務相關性較高的廣泛信息性關鍵詞（可與SEO共享關鍵詞策略），或者使用與潛在客戶的搜索意圖相匹配的廣義信息關鍵詞，如 "how to", "what is", “is xx worth it”等。

圖源：Reklamedia

在擴量層面，可選擇使用展示廣告、視頻廣告等類型的廣告去推廣SEO側所產出的ToFu (Top of Funnel)內容，能夠促使網站高質量內容觸達那些可能不會通過傳統(tǒng)搜索引擎查詢到該內容的潛在客戶，同時可以更有效地引導用戶進入營銷漏斗的下一階段。

PART.02??

SEO+SEM在漏斗中部（考慮階段）的應用

? ? ?營銷漏斗的第二階段是考慮階段，即用戶在了解品牌或產品后對其產品進行評估和思考的階段。在營銷漏斗的考慮階段結合SEO和SEM，有助于培養(yǎng)和吸引正在考慮購買的用戶，引導他們做出決定。

1、SEO漏斗中部策略

圖源：Semrush

與漏斗頂部相比，漏斗中部的潛在客戶數量減少了，但潛在客戶的購買意圖增強了。在這個階段，SEO 策略一般是：瞄準更具體、基于興趣的關鍵詞并圍繞這些關鍵詞創(chuàng)建高質量MoFu內容。這些關鍵詞通常是更細化的，包含一些產品服務或使用場景的名稱，或者包含一些修飾詞，例如”pidan cat litter”, “self-cleaning litter box”, “automatic cat litter box”, “odor removal cat litter box”等。針對這類更具體、基于興趣的關鍵詞，我們需要創(chuàng)建更深入的MoFu內容以建立信任和增強說服力。MoFu內容并不是硬性銷售，而是教育、吸引并引導用戶進一步深入下一個營銷漏斗。

2、SEM漏斗中部策略

漏斗中部的更具體的、基于興趣的關鍵詞可能競爭十分激烈，這時候我們也可以利用SEM來提升排名。

SEM在漏斗中部的策略更多的是針對與產品或解決方案相關的目標關鍵詞進行競價。在這一階段，SEM可以結合SEO策略，使用和SEO相同的關鍵詞策略。

圖源：Samurai PPC

除此之外，利用谷歌廣告平臺的定向功能，將廣告針對性地展示給潛在客戶：包括基于用戶行為（過往一段時間內訪問和查看過網站上的ToFu或MoFu內容）、興趣（對相關產品或相關話題感興趣）或過去的搜索歷史（在谷歌搜索過相關關鍵詞）來定向廣告。將廣告重新展示給瀏覽過ToFu或MoFu內容的用戶，我們稱之為再營銷廣告。在漏斗中部階段開啟再營銷廣告可以加深用戶對品牌、產品或服務的印象，吸引用戶再次訪問網站。在 MoFu 階段發(fā)起再營銷活動能夠重新吸引感興趣的受眾、為他們提供個性化內容、加強品牌影響力并最終引導他們實現轉化，同時還能優(yōu)化營銷支出，降本增效。

圖源：Customer Labs

PART.03? ?

SEO+SEM在漏斗底部（轉化階段）的應用

? ? ?營銷漏斗的第三個階段是轉化階段，用戶在這一階段做出決定并采取購買、訂閱或主動聯系的行動。在營銷漏斗的轉化階段結合SEO和SEM，有助于在決策點捕獲用戶，利用有針對性的內容和廣告鼓勵用戶采取最終的轉化行動。

1、SEO漏斗底部策略

在漏斗底部，潛在客戶的數量最少，但他們的購買意圖最強。在這個階段，我們的 SEO 策略是：關注價格、產品特性、評論、購買等交易型關鍵詞，創(chuàng)建高質量BoFu內容。

圖源：Semrush

交易型關鍵詞一般是具有明確購買意圖的用戶搜索常用的關鍵詞，例如如 "buy automatic cat litter box "，"cat litter box furniture near me"，"cat litter box discount code" 或 "best cat litter comparisons"等。這些關鍵詞表示用戶正準備采取下一步的購買動作。圍繞這些關鍵詞，創(chuàng)建說服潛在客戶購買的BoFu內容，如案例研究與推薦、產品比較與評論、常見問題、產品演示和教程或免費試用和限時優(yōu)惠等內容，在這些內容中關注用戶需求，引導他們順利做出最終購買決定。

2、SEM漏斗底部策略

與SEO一樣，SEM在漏斗底部的關鍵詞策略是：針對高轉化率的的交易型關鍵詞進行競價。針對這些高轉化的關鍵詞，SEM團隊可以制定不同的搜索廣告，不斷優(yōu)化測試。

圖源：Escape Authority

另外，SEM 可以利用 DSA （Dynamic Search Ads動態(tài)搜索廣告）根據網站內容自動生成廣告，捕捉可能手動錯過的相關長尾搜索。DSA廣告可以根據網站的內容，自動生成針對不同的搜索查詢的廣告。DSA可以幫助我們擴大我們的關鍵詞覆蓋范圍，捕獲更多的長尾關鍵詞的流量。然而，DSA的效果很大程度上取決于網站的內容質量。因此，我們需要創(chuàng)建高質量的內容，以提高DSA的廣告效果。

圖源：Pathlabs

除了DSA以外，再營銷也是SEM在漏斗底部的重要策略之一：來自SEO側的ToFu內容和MoFu內容的流量中，有與網站互動過的用戶、未完成購買流程的用戶、將商品放在購物車中的用戶、點擊表單但未提交表單的用戶；針對這些用戶，SEM側可以通過定制化的再營銷廣告喚醒他們對品牌和產品的興趣，并提供優(yōu)惠鼓勵他們返回網站并完成購買。

圖源：Clickcease

SEM也可以通過定位與現有客戶（來自SEO流量）相似的用戶，擴大覆蓋范圍，開拓具有高轉化潛力的新受眾，或者創(chuàng)建自定義意向受眾，針對這些相似受眾和自定義意向受眾投放定制化廣告，以此提高流量的轉化率。

圖源：PPC Expo

最后值得一提的是，一種創(chuàng)新性的實踐是結合SEO和SEM中的DKI（Dynamic Keyword Insertion）功能。一般而言，風險較小的做法是，挑選出一組關鍵詞（最好是一組長尾關鍵詞），接著SEM側可以先創(chuàng)建針對這組關鍵詞的DKI廣告，經過測試可以知道哪些關鍵詞更適合整合到SEO內容策略中，并在代碼端落地執(zhí)行以動態(tài)地調整網頁標題、元描述或頁面內容，從而更好地匹配用戶的搜索意圖，創(chuàng)建個性化內容。

小結：總之，SEO+SEM可以相互配合和協同，以優(yōu)化營銷漏斗。在營銷漏斗的各個階段應用SEO和SEM增長手段，需要根據我們的目標受眾和業(yè)務階段來制定合適的策略，以實現更佳的營銷效果。