谷歌搜索廣告競(jìng)價(jià)策略的變化

我在三年前開(kāi)始接觸谷歌廣告，期間一直有在做 B 端詢盤(pán)站點(diǎn)的廣告投放。不敢說(shuō)自己很厲害，畢竟山外有山，但是一些基本的廣告投放與優(yōu)化操作還是會(huì)點(diǎn)，今天就寫(xiě)寫(xiě)這些年谷歌搜索廣告在競(jìng)價(jià)策略上的一些變化。

從谷歌廣告這兩年的更新內(nèi)容來(lái)看，官方明顯是要將其廣告業(yè)務(wù)往智能化與簡(jiǎn)便化的方向上帶，這點(diǎn)從搜索廣告的競(jìng)價(jià)策略調(diào)整上就體現(xiàn)得淋漓盡致。

我手里有一個(gè)老賬戶，里面有個(gè)搜索廣告活動(dòng)，一直沒(méi)怎么修改，所以可以看原來(lái)老版本搜索廣告的競(jìng)價(jià)策略。

很明顯，之前老版本的搜索廣告競(jìng)價(jià)策略里面，有很多的選項(xiàng)。比如：最大化點(diǎn)擊、最大化轉(zhuǎn)化、最大化轉(zhuǎn)化價(jià)值、目標(biāo)展現(xiàn)份額與手動(dòng)競(jìng)價(jià)等等策略。但是我的使用習(xí)慣是使用手動(dòng)競(jìng)價(jià)策略，再通過(guò)”Scripts”腳本功能來(lái)進(jìn)行競(jìng)價(jià)的批量動(dòng)態(tài)調(diào)整。

我猜測(cè)可能是像我這樣的小白用戶比較多，只用競(jìng)價(jià)策略里面的手動(dòng)競(jìng)價(jià)，使得谷歌在版本更新時(shí)不斷撇棄其他的競(jìng)價(jià)策略。但目前為止，競(jìng)價(jià)策略里只保留下了 4 種，分別是“轉(zhuǎn)化”、”轉(zhuǎn)化價(jià)值“、“點(diǎn)擊”與“展現(xiàn)份額”，真的要比原來(lái)簡(jiǎn)單太多。

首先，“轉(zhuǎn)化”與“轉(zhuǎn)化價(jià)值”這兩種競(jìng)價(jià)策略我沒(méi)有用，而且新建的廣告活動(dòng)用不了這兩種競(jìng)價(jià)策略。它的原理就是谷歌基于你已有的廣告數(shù)據(jù)，再結(jié)合自己的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)來(lái)綜合分析。比如你愿意為一個(gè)轉(zhuǎn)化花 100 美金，谷歌就會(huì)在你競(jìng)價(jià)的基礎(chǔ)上給這個(gè)廣告活動(dòng)安排相應(yīng)的展現(xiàn)資源，但最后真的能不能在 100 美金內(nèi)達(dá)成一個(gè)轉(zhuǎn)化，并不能保證。

這也就導(dǎo)致了整個(gè)廣告投放過(guò)程中你沒(méi)辦法去控制你的廣告活動(dòng)投放，只能任由著谷歌的性子來(lái)。我明白官方的本意可能是盡量降低廣告投放的難度，弱化過(guò)程中人的主觀操作，讓其投放過(guò)程傻瓜一點(diǎn)，但這種策略最后有沒(méi)有效果？

至少到目前為止我還沒(méi)見(jiàn)到過(guò)身邊有哪位朋友使用這個(gè)競(jìng)價(jià)策略取得了比較好的結(jié)果，所以呀，結(jié)果不會(huì)說(shuō)謊。

其次，“點(diǎn)擊”這種競(jìng)價(jià)策略類似于之前版本里的“手動(dòng) CPC”競(jìng)價(jià)策略，這種策略允許你設(shè)置一個(gè)最大的單次點(diǎn)擊成本，廣告在投放的過(guò)程中嚴(yán)格遵循你設(shè)置的最高單次點(diǎn)擊價(jià)格，且這個(gè)過(guò)程中你可以很自由對(duì)點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)進(jìn)行調(diào)整，也是我一直使用的競(jìng)價(jià)策略。

最后，便是“展現(xiàn)份額”這種競(jìng)價(jià)策略。我最近一直在測(cè)，目前正在做一組與“點(diǎn)擊”策略進(jìn)行對(duì)比的 AB 測(cè)試，后面再分析效果吧。

這個(gè)競(jìng)價(jià)策略允許你設(shè)置你想讓你的廣告在哪里展現(xiàn)，并且愿意為每一次點(diǎn)擊支付多少錢。

比如，這個(gè)案例中我想讓我的廣告全部展現(xiàn)在搜索結(jié)果的頂部，并且愿意為每一次點(diǎn)擊最高支付 2 美金。所以系統(tǒng)在收到相關(guān)指令后，便只會(huì)將我們的廣告投放在搜索結(jié)果的頂部，當(dāng)然如果你的廣告質(zhì)量得分拼不過(guò)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的話，那你的廣告便一直得不到展現(xiàn)。

這三年的廣告優(yōu)化經(jīng)歷下來(lái)，整體的感受便是谷歌廣告的后臺(tái)設(shè)置是越來(lái)越簡(jiǎn)單、便利，再也沒(méi)有之前的那些繁瑣的功能。但同時(shí)投放的難度并沒(méi)有降低，因?yàn)橥斗懦晒εc否不僅涉及到廣告優(yōu)化這個(gè)過(guò)程，更與關(guān)鍵詞選擇、網(wǎng)頁(yè)落地頁(yè)設(shè)置、選品等這些因素息息相關(guān)。