3月22日，微軟正式宣布，必應(yīng)搜索引擎接入了 OpenAI 的 DALL·E 模型，增加了 AI 生成圖像的功能。也就是說，在接入 ChatGPT 之后，必應(yīng)再次強化，Bing Image Creator 能夠讓用戶用 DALL·E 模型生成圖像。 數(shù)據(jù)顯示，新版微軟必應(yīng)2月發(fā)布后下載量躍升8倍，必應(yīng)的頁面訪問量上升15.8%！ 上周，四海為大家整理了?Bing 廣告賬戶搭建指南，想布局 Bing 的小伙伴先戳這里? 本期內(nèi)容，四海繼續(xù)邀請到「木瓜移動高級優(yōu)化總監(jiān) 孟悅」帶領(lǐng)各位小伙伴深究 Bing 廣告，為出海事業(yè)添磚加瓦。 以下內(nèi)容主要圍繞：微軟購物廣告（Shopping Ads）和受眾廣告（Audience Ads）賬戶優(yōu)化策略及投放建議展開詳細解讀！ PS:操作細節(jié)多，建議Mark下來一步步學習。
Shopping Ads
和 Google 的購物廣告一樣。用戶在使用微軟搜索時，顯示的結(jié)果包括產(chǎn)品圖片、商品信息、價格等，這樣可以以更豐富的樣式幫助廣告主吸引更多潛在客戶，縮短購買路徑，提高購買率。
主要包含：標準購物廣告和智能購物廣告
?決定性因素?
1、Bing Merchant Center 是 product feed 存在的地方，可以將 BMC 看作是商店，將 feed 看作是 product catalog；
2、Microsoft advertising UI 這是 shopping campaign 所在的位置，可以通過在 campaign 和 ad group 層級過濾 feed 來控制可以競價顯示哪些產(chǎn)品。
?投放步驟?
1、創(chuàng)建 Bing Merchant Center Store：手動創(chuàng)建（需要驗證網(wǎng)站域名）或者導入 Google 存在的 store；
2、驗證網(wǎng)站域名：UET 代碼驗證或使用 Webmaster tool 驗證域名，比較推薦直接用 UET 代碼驗證，因為在廣告上嫌棄添加好代碼后，UET Tag 已經(jīng)在收集網(wǎng)站數(shù)據(jù)；
3、創(chuàng)建 feed：創(chuàng)建 feed 或從 Google 導入feed；
4、創(chuàng)建 Bing Shopping Campaigns：通過創(chuàng)建 Shopping Campaigns/Groups/Product Groups，管理投放 Product ads。
?Tips?
1、創(chuàng)建 store 時的 store name 一經(jīng)創(chuàng)建不可修改；
2、Feed有效期默認 30 天，及時手動或自動定期更新，如果 feed 過期購物廣告會直接不展示；
3、新 feed 審核需 3 個工作日，修改 item id 等默認為新 feed 需重新審核。
▍標準購物廣告
?標準Shopping Campaign賬戶結(jié)構(gòu)建議?
1、廣告系列：定義大類目（建議保留 1 個全包系列）
2、廣告組：定義表現(xiàn)好的二級品類或者流量大的子類目
3、Product group：集中精準定位表現(xiàn)最好的產(chǎn)品，足夠的出價獲得足夠的流量；
對于初期投放或 feed 里產(chǎn)品較少的客戶，可創(chuàng)建一個系列和一個廣告組；在 product group 級別根據(jù)細分維度（如：product type，label，ID等）區(qū)分 bidding 來合理優(yōu)化 ROI。
在投放廣告時，建議先積累數(shù)據(jù)，等有足夠的數(shù)據(jù)之后，再根據(jù)表現(xiàn)情況進行細分優(yōu)化。
?Shopping Campaign優(yōu)先級是如何運作的?
1、如果 campaign 優(yōu)先級相同，出價較高的 campaign 將有資格競價；
2、如果 campaign 有不同的優(yōu)先級，優(yōu)先級（而不是出價）決定哪個 campaign 將有資格競價；
廣告系列優(yōu)先級直接決定展示順序，分為高中低三級，最希望展現(xiàn)哪個系列的廣告，可以設(shè)置該系列優(yōu)先級為“high”。
▍智能購物廣告
智能購物廣告 Smart Shopping Campaign（簡稱SSC），新建 SSC 廣告系列，廣告主設(shè)定轉(zhuǎn)化目標，預算和地域等定位后，系統(tǒng)自動優(yōu)化購物廣告。
請注意：針對同一組產(chǎn)品的投放，SSC 的優(yōu)先級高于標準購物廣告的優(yōu)先級。
使用智能購物廣告的前提：安裝 UET 代碼和統(tǒng)計金額代碼，并設(shè)置回傳 revenue 的轉(zhuǎn)化 goal；因為智能購物廣告的出價策略目前僅支持最大化轉(zhuǎn)化和最大化轉(zhuǎn)化值。
?賬戶優(yōu)化策略?
1、賬戶結(jié)構(gòu)策略：可測試高?ROI 熱賣/高客單價/標準購物廣告跑不出流量的產(chǎn)品；
2、賬戶優(yōu)化：當近期 ROAS 小于期望值時，建議根據(jù)近 14 天實際情況設(shè)置目標值，在機器學習穩(wěn)定之后，小幅調(diào)整(10-15%)ROAS至期望值，每次調(diào)整幅度不要高于20%；
Tips：購物廣告學習周期較長，一般 2-4 周不等，不要過于頻繁地操作。
?智能購物廣告和標準購物廣告區(qū)別?
?投放建議?
1、圖片
高清高分辨率圖片，建議測試白色背景的獨立圖片，可突出產(chǎn)品；
2、標題
在前 35 個字符中包含最重要的信息（對于大多數(shù)零售商，建議品牌+產(chǎn)品名稱+產(chǎn)品類型+性別+尺碼+顏色的順序添加）；
確保每一個標題是獨一無二的；
如果有多個產(chǎn)品具有相同的標題，只有一個將顯示；需要包括大小、顏色等區(qū)分不同的產(chǎn)品；
3、描述
添加任何不能放入標題的附加信息到描述中，因為 Bing 也會抓取這些信息；
4、Feed 可選項使用
為每種產(chǎn)品使用盡可能多的推薦屬性填充 Feed，比如 product type，Brand，custom label 等，便于廣告構(gòu)建與優(yōu)化；
5、Shopping 附加信息的使用
建議使用 Free shipping 以及 Promotion 等附加功能，豐富 shopping 廣告信息；
6、開啟 Automatic Item Update
選擇商品自動更新可以使網(wǎng)站上產(chǎn)品的價格和產(chǎn)品庫存信息保持最新，從而防止因產(chǎn)品 Feed 和網(wǎng)站之間的信息延遲而導致商品被拒登；
注：此功能不可代替 feed 定期更新；
7、網(wǎng)站數(shù)據(jù)可驗證
必須允許 Bing 的抓取代理 bingbot 和 AdldxBot 抓取網(wǎng)站，否則產(chǎn)品將不會顯示；
8、Negative keywords
關(guān)注 search term 報告，及時添加否定關(guān)鍵詞，避免不必要的花費，以及提高匹配關(guān)聯(lián)度。
Audience Ads
▍定位
Remarketing、In-market Audiences、Custom Audiences、Product Audiences、Similar Audiences、Customer Match、Custom Combination Lists
2、用戶畫像定位
Age and gender targeting（年齡、性別定位）、LinkedIn Profile Targeting
領(lǐng)英支持三種受眾畫像包在微軟廣告定位使用，分別是：行業(yè)、職位及公司名稱，在微軟廣告后臺進行受眾類廣告投放時，可以進行篩選投放。
有小伙伴會問：廣告會不會展示到領(lǐng)英？
答案是：不會，因為微軟廣告只是用了領(lǐng)英的受眾畫像包。
3、用戶地域和設(shè)備定位
Location targeting、Device targeting
▍受眾
?品牌塑造，拉新類受眾?
1、In-Market Audience
由系統(tǒng)預測并生成的具有相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品購買意向的用戶群；
2、LinkedIn Profile
領(lǐng)英用戶，可以定位工作、公司、行業(yè)；
3、Similar Audience
根據(jù)再營銷受眾自動生成的與其具有類似特征的用戶群體。（系統(tǒng)自動生成）
如果想用相似受眾，首先在 audience 列表里必須先創(chuàng)建再營銷受眾，而且再營銷受眾創(chuàng)建得越細致（比如按照到訪過網(wǎng)站/產(chǎn)品/產(chǎn)品頁面，或者進行過加購/購買），系統(tǒng)生成的相似受眾就越細致。
?效果類受眾?
1、Remarketing Audience
再營銷人群，需要添加 UET 代碼實現(xiàn)；
2、Custom Audience
可支持部分自定義用戶列表；
3、Product Audience
動態(tài)再營銷，更加細分的再營銷列表，需要安裝升級版 UET 代碼；
4、Custom Match
上傳 CRM 上用戶郵箱列表，生成對應(yīng)的人群。
▍素材
目前可投放圖片或者視頻
1、Image-based
圖片是跨平臺兼容的，可以使用來自 Google 以及 Facebook 的現(xiàn)有素材，或者手動上傳素材；
2、Feed-based
不需要上傳圖片，直接使用 feed 里信息。
03
投放策略建議
▍品牌塑造+拉新策略
確定廣告主的客戶畫像：地域，年齡，興趣愛好，廣告主預算，投放策略等。
1、受眾選擇
LinkedIn Profile（行業(yè)，職位，公司）
有購買意向受眾（In-market ?Audience）
相似受眾
2、素材提供
自己上傳圖片素材（跨平臺兼容，可選 Google or Facebook 表現(xiàn)較好素材）
Feed里的素材
3、投放策略
按優(yōu)勢產(chǎn)品線分組
當前熱賣
站內(nèi)主推
其他展示媒體售賣較好的產(chǎn)品
▍效果類投放策略
前提：UET 代碼安裝正確且回傳數(shù)據(jù)正常，再營銷和動態(tài)再營銷列表已創(chuàng)建并積累足夠數(shù)據(jù)。
1、受眾選擇
動態(tài)再營銷受眾/再營銷受眾；
2、素材提供
自己上傳圖片素材（跨平臺兼容，可選 Google or Facebook 表現(xiàn)較好素材）；
Feed 里的素材；
3、投放策略
可按照用戶行為分組。
再營銷受眾 list size >1000，動態(tài)再營銷受眾 list size >300，方可使用。
對于初期投放微軟廣告的廣告主來說，建議上線常規(guī) search 廣告以及 shopping 廣告，等到網(wǎng)站有一段穩(wěn)定期之后，可以搭配 audience 再營銷相關(guān)的廣告進行投放。
如果后期流量效果不錯的情況下，可以再嘗試 MSAN 里面的，就是 audience 廣告里面的一個拉新的這些受眾，這是他們常規(guī)的投放的策略。
?一鍵導入功能?
微軟廣告支持直接從 Google Ads, Facebook Ads，or Pinterest Ads accounts 一鍵導入廣告，并且可設(shè)置同步更新所有的更新，方便廣告主管理賬戶。
導入頻次目前有以下七種，注意：導入頻次默認為 auto，會覆蓋針對 Bing 上所做的修改， 請注意檢查 import schedule & history。
以上就是本期全部內(nèi)容。
如果有小伙伴遇到 Bing 廣告開戶或投放過程中的其他問題，歡迎大家在評論區(qū)留言討論。
木瓜移動深耕跨境行業(yè)15年，與海外20余家主流廣告媒體達成合作，是Google中國區(qū)官方代理商、Microsoft廣告（原Bing廣告）官方代理商、Criteo官方代理商、Meta中國區(qū)十年優(yōu)質(zhì)合作伙伴。目前已有10000家企業(yè)通過木瓜移動的服務(wù)及產(chǎn)品實現(xiàn)海外增長。
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