Google展示廣告詳解、投放設置與優化技巧

1247 閱讀 0 評論 2 點贊

什么是谷歌展示廣告網絡？

一提到Google，人們自然就會聯想到搜索——畢竟Google是最大的搜索引擎。如果一個廣告只有在搜索后才能看到，那它肯定是搜索廣告，一般會顯示在Google搜索或搜索合作伙伴中。

展示廣告與之相反，它會在人們沒有搜索時也能展示在用戶眼前。比如一個人在新聞網站閱讀文章，也會展示出一些廣告，如下圖所示：

那么根據文章的內容展示的廣告是否有意義呢？不相關的廣告當然很容易被忽視，但如果廣告與文章內容有關，便可以吸引用戶關注你的產品或服務。

展示廣告的優勢是什么?

每個月的搜索量是有限的，搜索量雖然在增加，但搜索頁面的訪問量大約只占整個網絡訪問量的5%~10%。且其他一些研究表明，瀏覽搜索的時間大約只占網民上網時間的3%~5%（2009~2012）。

而Google的展示網絡依托合作伙伴及一些網站加盟（Adsense），每月至少可以獲取1萬億次展示，與搜索不同，搜索關鍵詞的用戶腦海中一般都對產品有較明確的需求，他們是為滿足自己的需要而通過網絡搜索的。通常來講，這些用戶都處在購買漏斗的底端。而展示網絡主要針對的是漏斗上層階段，如意識到產品需求，產生興趣。因此它可以吸引更多新客戶進入購買漏斗，或者依托巨大的訪問流量，針對性的提高網站知名度。什么是購買漏斗理論

展示廣告的類型有哪些

展示廣告有三種類型：

Gmail展示廣告：Gmail 廣告先以折疊形式展示。在有人點擊廣告時，它會啟動廣告客戶的著陸頁，或者展開至和電子郵件一樣的大小。這種格式可用于實現多種多樣的廣告目標，并且可以包含嵌入式表單或視頻等內容。

用戶可采取不同方式與展開的廣告互動，具體取決于廣告版式。他們可以播放視頻、填寫表單、點擊進入網站，或者（如果他們正在使用移動設備）點擊通話或點擊進入應用市場。

智能型展示廣告：該廣告為管理復雜的展示廣告變量提供了一種簡單而智能的解決方案，這可能是擴大客戶群和吸引新轉化的最省力的方式。主要包括以下三個方面：

自動出價：?智能型展示廣告系列以目標每次轉化費用為基礎進行優化，以便根據每次廣告競價中的轉化可能性設置出價。
自動定位：定位會隨著廣告系列的投放而優化，這意味著，當廣告能帶來最多的轉化時，它們就會更頻繁地展示。
自動制作廣告：系統會自動利用你提供的廣告組成要素（如標題、廣告內容描述、徽標和圖片）生成廣告。這些廣告采用自適應設計，能適應展示廣告網絡上的幾乎全部廣告空間。

簡單來說，就是你提交一個域名，設置廣告內容，把控下引入流量，剩下的全交給谷歌來做了。但是這種方式對于我們來說可控性會差一些，導致整體花費偏高，定位受眾不準，ROAS偏低等問題。

標準型展示廣告：可控性最高的展示廣告，也是我們最常使用的廣告類型。主要是以自適應廣告為主，可以通過不同的定位設置，以及多種出價方式來完成自己的目的，確保廣告ROAS的比率。

如何設置有效的展示廣告？

與搜索廣告的三要素（關鍵詞，廣告，著陸頁）不同，除了廣告和著陸頁外，還需要考慮有效的定位設置，廣告展示位置的選用與排除，以及廣告的再營銷。

關鍵詞定向：廣告主可以在展示廣告組中運用關鍵詞，當關鍵詞和網站頁面內容相匹配時，Google便會嘗試在該頁面上展示這條廣告。該類定位的廣告是基于頁面內容而顯示的。

主題定向：Google能夠將其所檢索的頁面歸類為各種主題。由于主題比關鍵詞的含義更廣，與關鍵詞定位相比，主題定位一般能獲得更多的展示次數。然而主題不如關鍵詞具體，點擊成本一般高于關鍵詞定位。主題定向也是基于網站頁面的內容。

受眾群體定向：當用戶搜索瀏覽網頁時，Google會搜集能引起用戶興趣的內容數據。基于這些數據，用戶被分成不同的受眾類別。廣告主可以根據這些分類定向客戶。該定位與前倆種差別較大，主要是根據用戶的行為展示廣告，而不是根據頁面內容。

展示位置定向：展示位置定向允許廣告主定向一個特定的網站、網頁、應用程序，甚至是個網站的廣告位。運用這種方法，廣告主可以主動選擇展示廣告的位置。

靈活定向：靈活定向是綜合運用不同的定向方法來設置廣告展示。例如，同時使用展示位置定向和關鍵詞定向，意義就是不光是吸引訪問特定網站的用戶，同時還可以保證頁面的文章和關鍵詞相匹配。

展示廣告的類型有哪些？

展示廣告有三種類型，分別是自適應展示廣告，標準展示廣告和燈箱廣告。

標準展示廣告，就是以前的圖片廣告，可以使用規定好大小和格式的圖片，或是html 5設置樣式。規則較“死板”，圖片必須按照規定的大小設置，否則就無法上傳。

而自適應廣告可以設置一個素材資源庫，在該庫中可以上傳多種產品圖片，logo和youtube視頻等，根據需求隨意組合展示廣告內容。自適應廣告還可以根據你輸入的網址自動掃描網站上的圖片，也可以隨意裁剪圖片，十分方便。具體操作及素材選用可以看下該視頻：如何設置展示廣告文案

燈箱廣告與自適應等其他展示廣告相比，燈箱廣告展示的是一組圖片或視頻，其更看重用戶互動（如觸摸滾動查看產品圖片），可以在有限的時間內展示更多的內容供用戶查閱。

其出價策略是每次互動費用（CPE），針對用戶與廣告的互動收費。對于展開式廣告空間，“用戶互動”是指用戶通過懸停、點擊或點按來展開廣告，并等待廣告加載和展示出來。對于預先展開的廣告（如插頁式廣告），“用戶互動”是指用戶在廣告展示后與其互動。

但是常規的廣告設置中時沒有該廣告類型的，想要設置該廣告還有點麻煩的，具體操作流程可以看這個：燈箱廣告設置

展示廣告的目標

使用戶意識到該產品；
建立更高的品牌記憶；
使你的品牌與產品相關聯；
引進新的產品和服務項目；
讓用戶更加了解你的產品；
創建更高的展示網絡點擊率；
較強的品牌意識會提高搜索點擊率；
引導用戶進入購買漏斗。

展示廣告總結

展示廣告與搜索廣告有很大不同，搜索廣告的前提是：有人已經搜索過你的產品或服務且對其感興趣，也就意味著他們已經處在購買漏斗的某一個階段中了。而展示廣告的目標對象很多并沒有進入到購買漏斗或在漏斗的上層階段。展示廣告的展示是根據我們設置的定位和用戶的搜索習慣及興趣來設置的——當然受眾群體的定位可以做到以轉化為主，但是整體上非直接購買型的用戶占絕大部分。

因此我們制作的展示廣告，應該是給那些不在購買漏斗中的用戶展示，吸引對方進入到你的購買漏斗。找到那些會對你產品感興趣的潛在用戶，加強用戶對你產品的印象，最終通過再營銷和搜索廣告促使這些用戶進行轉化。

廣告的內容要遵循的原則（思路）

展示廣告文案創作規則時，我們假設你正使用展示網絡向顧客介紹你的現有產品或服務，以便讓他們進入購買漏斗。從思路上考慮有以下幾點：

展示相關性：廣告與用戶的相關性越高，用戶的興趣就會越大。相關性是通過關鍵詞、位置、主題或興趣選擇來獲得的。你的廣告設計一定要與展示的網站相關，包括展示的具體頁面和位置和匹配的關鍵詞等。因為有時候看起來效果一般的廣告實際上可能非常有效，之所以表現不佳是因為沒有展示給合適的受眾。因此，我們需要經常檢查，確保你的廣告植入到了恰當的頁面。

展示優點：展示廣告的點擊者，多數是正在閱讀相關文章的用戶聯想到相似的產品或服務——他們或許也處在別家廣告主的購買漏斗中——所以，當我們的產品屬于廣為人知（不是B端垂直類行業），那就最好嘗試著在廣告中列舉產品的明顯優勢或特征。同時告知用戶點擊后他們將獲得或了解什么（比如優惠券，免運費），如此一來，就會刺激那些考慮進入購買漏斗的用戶，使他們點擊廣告，最終進入到你的著陸頁。

行動號召（CTA）：這個與搜索廣告一樣，所有的廣告都應該有一個宣傳語來吸引用戶購買。比如：“開始免費試用”就是號召用戶點擊的宣傳語，讓用戶知道下個頁面是免費試用的注冊頁面。

提供寬泛的服務：如果用戶沒有進入購買漏斗，對你的產品也不太了解，那么太過具體的服務會讓他們感到困惑。寬泛的服務包括“下載白皮書”、“免費試用”等，吸引你的潛在用戶。

以上是所有展示廣告的基本思路，但是我們在植入的廣告可以更具體一些。比如說，你銷售的是服務器監控軟件（Server monitoring software ），你把廣告投放在高級IT人員經常瀏覽的技術網站上——那么你的受眾必然會知道服務器監控的益處。也就是說：在這種情況下，你的展示廣告若是圍繞著優點來寫，很可能無法引起他們的注意。他們可能更感興趣的是可以讓使用更輕松的新功能，而不是與其他軟件一樣的典型功能。因此，你的廣告文案中可能需要“附加價值”，也許是更易操作，也許是發送信息更及時等。

一般來說，你對用戶了解得越透徹，你的廣告就越能滿足他們的需求。相反，如果你對受眾的了解很模糊，那就應該對具體的廣告和概括的廣告進行測試。通常情況下，具體的廣告比概括的廣告表現得更好，但也不盡然。因此，如果不清楚哪些更加合適的話，那我建議你在設置廣告時，盡可能將不同方向的廣告描述都準備一個進行投放，最終根據測試效果來判斷。

-?END?-