什么是谷歌展示廣告網(wǎng)絡(luò)？

一提到Google，人們自然就會(huì)聯(lián)想到搜索——畢竟Google是最大的搜索引擎。如果一個(gè)廣告只有在搜索后才能看到，那它肯定是搜索廣告，一般會(huì)顯示在Google搜索或搜索合作伙伴中。

展示廣告與之相反，它會(huì)在人們沒(méi)有搜索時(shí)也能展示在用戶眼前。比如一個(gè)人在新聞網(wǎng)站閱讀文章，也會(huì)展示出一些廣告，如下圖所示：

那么根據(jù)文章的內(nèi)容展示的廣告是否有意義呢？不相關(guān)的廣告當(dāng)然很容易被忽視，但如果廣告與文章內(nèi)容有關(guān)，便可以吸引用戶關(guān)注你的產(chǎn)品或服務(wù)。

展示廣告的優(yōu)勢(shì)是什么?

每個(gè)月的搜索量是有限的，搜索量雖然在增加，但搜索頁(yè)面的訪問(wèn)量大約只占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)量的5%~10%。且其他一些研究表明，瀏覽搜索的時(shí)間大約只占網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)間的3%~5%（2009~2012）。

而Google的展示網(wǎng)絡(luò)依托合作伙伴及一些網(wǎng)站加盟（Adsense），每月至少可以獲取1萬(wàn)億次展示，與搜索不同，搜索關(guān)鍵詞的用戶腦海中一般都對(duì)產(chǎn)品有較明確的需求，他們是為滿足自己的需要而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索的。通常來(lái)講，這些用戶都處在購(gòu)買(mǎi)漏斗的底端。而展示網(wǎng)絡(luò)主要針對(duì)的是漏斗上層階段，如意識(shí)到產(chǎn)品需求，產(chǎn)生興趣。因此它可以吸引更多新客戶進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)漏斗，或者依托巨大的訪問(wèn)流量，針對(duì)性的提高網(wǎng)站知名度。什么是購(gòu)買(mǎi)漏斗理論

展示廣告的類型有哪些

展示廣告有三種類型：

Gmail展示廣告：Gmail 廣告先以折疊形式展示。在有人點(diǎn)擊廣告時(shí)，它會(huì)啟動(dòng)廣告客戶的著陸頁(yè)，或者展開(kāi)至和電子郵件一樣的大小。這種格式可用于實(shí)現(xiàn)多種多樣的廣告目標(biāo)，并且可以包含嵌入式表單或視頻等內(nèi)容。

用戶可采取不同方式與展開(kāi)的廣告互動(dòng)，具體取決于廣告版式。他們可以播放視頻、填寫(xiě)表單、點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站，或者（如果他們正在使用移動(dòng)設(shè)備）點(diǎn)擊通話或點(diǎn)擊進(jìn)入應(yīng)用市場(chǎng)。

智能型展示廣告：該廣告為管理復(fù)雜的展示廣告變量提供了一種簡(jiǎn)單而智能的解決方案，這可能是擴(kuò)大客戶群和吸引新轉(zhuǎn)化的最省力的方式。主要包括以下三個(gè)方面：

• 自動(dòng)出價(jià)：?智能型展示廣告系列以目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用為基礎(chǔ)進(jìn)行優(yōu)化，以便根據(jù)每次廣告競(jìng)價(jià)中的轉(zhuǎn)化可能性設(shè)置出價(jià)。

• 自動(dòng)定位：定位會(huì)隨著廣告系列的投放而優(yōu)化，這意味著，當(dāng)廣告能帶來(lái)最多的轉(zhuǎn)化時(shí)，它們就會(huì)更頻繁地展示。

• 自動(dòng)制作廣告：系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)利用你提供的廣告組成要素（如標(biāo)題、廣告內(nèi)容描述、徽標(biāo)和圖片）生成廣告。這些廣告采用自適應(yīng)設(shè)計(jì)，能適應(yīng)展示廣告網(wǎng)絡(luò)上的幾乎全部廣告空間。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是你提交一個(gè)域名，設(shè)置廣告內(nèi)容，把控下引入流量，剩下的全交給谷歌來(lái)做了。但是這種方式對(duì)于我們來(lái)說(shuō)可控性會(huì)差一些，導(dǎo)致整體花費(fèi)偏高，定位受眾不準(zhǔn)，ROAS偏低等問(wèn)題。

標(biāo)準(zhǔn)型展示廣告：可控性最高的展示廣告，也是我們最常使用的廣告類型。主要是以自適應(yīng)廣告為主，可以通過(guò)不同的定位設(shè)置，以及多種出價(jià)方式來(lái)完成自己的目的，確保廣告ROAS的比率。

如何設(shè)置有效的展示廣告？

與搜索廣告的三要素（關(guān)鍵詞，廣告，著陸頁(yè)）不同，除了廣告和著陸頁(yè)外，還需要考慮有效的定位設(shè)置，廣告展示位置的選用與排除，以及廣告的再營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞定向：廣告主可以在展示廣告組中運(yùn)用關(guān)鍵詞，當(dāng)關(guān)鍵詞和網(wǎng)站頁(yè)面內(nèi)容相匹配時(shí)，Google便會(huì)嘗試在該頁(yè)面上展示這條廣告。該類定位的廣告是基于頁(yè)面內(nèi)容而顯示的。

主題定向：Google能夠?qū)⑵渌鶛z索的頁(yè)面歸類為各種主題。由于主題比關(guān)鍵詞的含義更廣，與關(guān)鍵詞定位相比，主題定位一般能獲得更多的展示次數(shù)。然而主題不如關(guān)鍵詞具體，點(diǎn)擊成本一般高于關(guān)鍵詞定位。主題定向也是基于網(wǎng)站頁(yè)面的內(nèi)容。

受眾群體定向：當(dāng)用戶搜索瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，Google會(huì)搜集能引起用戶興趣的內(nèi)容數(shù)據(jù)。基于這些數(shù)據(jù)，用戶被分成不同的受眾類別。廣告主可以根據(jù)這些分類定向客戶。該定位與前倆種差別較大，主要是根據(jù)用戶的行為展示廣告，而不是根據(jù)頁(yè)面內(nèi)容。

展示位置定向：展示位置定向允許廣告主定向一個(gè)特定的網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、應(yīng)用程序，甚至是個(gè)網(wǎng)站的廣告位。運(yùn)用這種方法，廣告主可以主動(dòng)選擇展示廣告的位置。

靈活定向：靈活定向是綜合運(yùn)用不同的定向方法來(lái)設(shè)置廣告展示。例如，同時(shí)使用展示位置定向和關(guān)鍵詞定向，意義就是不光是吸引訪問(wèn)特定網(wǎng)站的用戶，同時(shí)還可以保證頁(yè)面的文章和關(guān)鍵詞相匹配。

展示廣告的類型有哪些？

展示廣告有三種類型，分別是自適應(yīng)展示廣告，標(biāo)準(zhǔn)展示廣告和燈箱廣告。

標(biāo)準(zhǔn)展示廣告，就是以前的圖片廣告，可以使用規(guī)定好大小和格式的圖片，或是html 5設(shè)置樣式。規(guī)則較“死板”，圖片必須按照規(guī)定的大小設(shè)置，否則就無(wú)法上傳。

而自適應(yīng)廣告可以設(shè)置一個(gè)素材資源庫(kù)，在該庫(kù)中可以上傳多種產(chǎn)品圖片，logo和youtube視頻等，根據(jù)需求隨意組合展示廣告內(nèi)容。自適應(yīng)廣告還可以根據(jù)你輸入的網(wǎng)址自動(dòng)掃描網(wǎng)站上的圖片，也可以隨意裁剪圖片，十分方便。具體操作及素材選用可以看下該視頻：如何設(shè)置展示廣告文案

燈箱廣告與自適應(yīng)等其他展示廣告相比，燈箱廣告展示的是一組圖片或視頻，其更看重用戶互動(dòng)（如觸摸滾動(dòng)查看產(chǎn)品圖片），可以在有限的時(shí)間內(nèi)展示更多的內(nèi)容供用戶查閱。

其出價(jià)策略是每次互動(dòng)費(fèi)用（CPE），針對(duì)用戶與廣告的互動(dòng)收費(fèi)。對(duì)于展開(kāi)式廣告空間，“用戶互動(dòng)”是指用戶通過(guò)懸停、點(diǎn)擊或點(diǎn)按來(lái)展開(kāi)廣告，并等待廣告加載和展示出來(lái)。對(duì)于預(yù)先展開(kāi)的廣告（如插頁(yè)式廣告），“用戶互動(dòng)”是指用戶在廣告展示后與其互動(dòng)。

但是常規(guī)的廣告設(shè)置中時(shí)沒(méi)有該廣告類型的，想要設(shè)置該廣告還有點(diǎn)麻煩的，具體操作流程可以看這個(gè)：燈箱廣告設(shè)置

展示廣告的目標(biāo)

• 使用戶意識(shí)到該產(chǎn)品；

• 建立更高的品牌記憶；

• 使你的品牌與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)；

• 引進(jìn)新的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目；

• 讓用戶更加了解你的產(chǎn)品；

• 創(chuàng)建更高的展示網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率；

• 較強(qiáng)的品牌意識(shí)會(huì)提高搜索點(diǎn)擊率；

• 引導(dǎo)用戶進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)漏斗 。

展示廣告總結(jié)

展示廣告與搜索廣告有很大不同，搜索廣告的前提是：有人已經(jīng)搜索過(guò)你的產(chǎn)品或服務(wù)且對(duì)其感興趣，也就意味著他們已經(jīng)處在購(gòu)買(mǎi)漏斗的某一個(gè)階段中了。而展示廣告的目標(biāo)對(duì)象很多并沒(méi)有進(jìn)入到購(gòu)買(mǎi)漏斗或在漏斗的上層階段。展示廣告的展示是根據(jù)我們?cè)O(shè)置的定位和用戶的搜索習(xí)慣及興趣來(lái)設(shè)置的——當(dāng)然受眾群體的定位可以做到以轉(zhuǎn)化為主，但是整體上非直接購(gòu)買(mǎi)型的用戶占絕大部分。

因此我們制作的展示廣告，應(yīng)該是給那些不在購(gòu)買(mǎi)漏斗中的用戶展示，吸引對(duì)方進(jìn)入到你的購(gòu)買(mǎi)漏斗。找到那些會(huì)對(duì)你產(chǎn)品感興趣的潛在用戶，加強(qiáng)用戶對(duì)你產(chǎn)品的印象，最終通過(guò)再營(yíng)銷和搜索廣告促使這些用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

廣告的內(nèi)容要遵循的原則（思路）

展示廣告文案創(chuàng)作規(guī)則時(shí)，我們假設(shè)你正使用展示網(wǎng)絡(luò)向顧客介紹你的現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)，以便讓他們進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)漏斗。從思路上考慮有以下幾點(diǎn)：

展示相關(guān)性：廣告與用戶的相關(guān)性越高，用戶的興趣就會(huì)越大。相關(guān)性是通過(guò)關(guān)鍵詞、位置、主題或興趣選擇來(lái)獲得的。你的廣告設(shè)計(jì)一定要與展示的網(wǎng)站相關(guān)，包括展示的具體頁(yè)面和位置和匹配的關(guān)鍵詞等。因?yàn)橛袝r(shí)候看起來(lái)效果一般的廣告實(shí)際上可能非常有效，之所以表現(xiàn)不佳是因?yàn)闆](méi)有展示給合適的受眾。因此，我們需要經(jīng)常檢查，確保你的廣告植入到了恰當(dāng)?shù)捻?yè)面。

展示優(yōu)點(diǎn)：展示廣告的點(diǎn)擊者，多數(shù)是正在閱讀相關(guān)文章的用戶聯(lián)想到相似的產(chǎn)品或服務(wù)——他們或許也處在別家廣告主的購(gòu)買(mǎi)漏斗中——所以，當(dāng)我們的產(chǎn)品屬于廣為人知（不是B端垂直類行業(yè)），那就最好嘗試著在廣告中列舉產(chǎn)品的明顯優(yōu)勢(shì)或特征。同時(shí)告知用戶點(diǎn)擊后他們將獲得或了解什么（比如優(yōu)惠券，免運(yùn)費(fèi)），如此一來(lái)，就會(huì)刺激那些考慮進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)漏斗的用戶，使他們點(diǎn)擊廣告，最終進(jìn)入到你的著陸頁(yè)。

行動(dòng)號(hào)召（CTA）：這個(gè)與搜索廣告一樣，所有的廣告都應(yīng)該有一個(gè)宣傳語(yǔ)來(lái)吸引用戶購(gòu)買(mǎi)。比如：“開(kāi)始免費(fèi)試用”就是號(hào)召用戶點(diǎn)擊的宣傳語(yǔ)，讓用戶知道下個(gè)頁(yè)面是免費(fèi)試用的注冊(cè)頁(yè)面。

提供寬泛的服務(wù)：如果用戶沒(méi)有進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)漏斗，對(duì)你的產(chǎn)品也不太了解，那么太過(guò)具體的服務(wù)會(huì)讓他們感到困惑。寬泛的服務(wù)包括“下載白皮書(shū)”、“免費(fèi)試用”等，吸引你的潛在用戶。

以上是所有展示廣告的基本思路，但是我們?cè)谥踩氲膹V告可以更具體一些。比如說(shuō)，你銷售的是服務(wù)器監(jiān)控軟件（Server monitoring software ），你把廣告投放在高級(jí)IT人員經(jīng)常瀏覽的技術(shù)網(wǎng)站上——那么你的受眾必然會(huì)知道服務(wù)器監(jiān)控的益處。也就是說(shuō)：在這種情況下，你的展示廣告若是圍繞著優(yōu)點(diǎn)來(lái)寫(xiě)，很可能無(wú)法引起他們的注意。他們可能更感興趣的是可以讓使用更輕松的新功能，而不是與其他軟件一樣的典型功能。因此，你的廣告文案中可能需要“附加價(jià)值”，也許是更易操作，也許是發(fā)送信息更及時(shí)等。

一般來(lái)說(shuō)，你對(duì)用戶了解得越透徹，你的廣告就越能滿足他們的需求。相反，如果你對(duì)受眾的了解很模糊，那就應(yīng)該對(duì)具體的廣告和概括的廣告進(jìn)行測(cè)試。通常情況下，具體的廣告比概括的廣告表現(xiàn)得更好，但也不盡然。因此，如果不清楚哪些更加合適的話，那我建議你在設(shè)置廣告時(shí)，盡可能將不同方向的廣告描述都準(zhǔn)備一個(gè)進(jìn)行投放，最終根據(jù)測(cè)試效果來(lái)判斷。

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